Giorgia Prost Master in Hospitality Management Marzo 2011 L evento nel settore alberghiero
Sommario Introduzione... 3 Location... 4 Eventi aggregativi... 5 Disposizione delle sale... 6 Gli attori di un evento... 8 Coinvolgimento dei reparti... 9 Il finto caso dell hotel Straf... 9 Fonti... 12 2
Introduzione Durante il master in Hospitality Management abbiamo avuto modo in diverse occasioni di riflettere sulla situazione alberghiera milanese. Grazie alla sua grande industrializzazione e alle opportunità che offre, Milano è una città caratterizzata da una forte domanda turistica di tipo business, costituita da lavoratori che per motivi di affari si spostano dalle loro città di origine e soggiornano almeno una notte nel capoluogo lombardo, usufruendo di una serie di servizi e dunque generando a tutti gli effetti un movimento turistico. La stagionalità milanese dunque, presenta delle grosse discrepanze tra i giorni lavorativi ed i giorni festivi: durante la settimana, in particolar modo tra il lunedì e il giovedì, la domanda è molto alta; nei weekend la domanda scende sensibilmente. Lo stesso discorso vale per i periodi di vacanza: in estate, in particolar modo ad agosto, e a dicembre, nel periodo natalizio, i flussi turistici diminuiscono notevolmente, mentre durante i periodi fieristici o di grandi convegni si raggiungono picchi di occupazione molto elevati. Agli albergatori non resta che adattarsi a questo tipo di stagionalità, cercando di offrire i servizi della propria struttura ad un prezzo ragionato di volta in volta. Nei periodi fieristici i prezzi saranno molto alti, probabilmente raggiungendo il prezzo massimo stabilito per legge annualmente; nei momenti in cui è prevista meno affluenza si potranno offrire prezzi più vantaggiosi, associati ad offerte particolarmente interessanti. Segue un esempio dell NH President, hotel da noi visitato durante una lezione del master, in cui si può osservare il calo dei prezzi da un giorno feriale di metà settimana come il mercoledì in cui viene offerta una camera doppia standard a 205 euro, ai giorni del weekend in cui l offerta scende a 130 euro per notte per camera doppia standar. Marzo 2001 L M 7/38/3 M 9/3 G 10/3 V 11/3 S 12/3 D 13/3 NH President X X 220,00 205,00 130,00 130,00 130,00 Prezzo minimo per camera in Euro. Offerte speciali escluse. Prezzo minimo per notte. IVA e tasse locali incluse 3
Location Spesso i turisti di tipo business che si spostano per lavoro scelgono un hotel come sede del loro incontro; molti alberghi infatti offrono tutto ciò di cui hanno bisogno: sale meeting, ristoranti, camere accoglienti in cui riposarsi. Ma un hotel interessato al settore Meeting e Congressi non deve sottovalutare la concorrenza: c è bisogno di un responsabile Eventi che riesca a vendere proficuamente le sale eventi, analizzando attentamente la realtà che lo circonda. Un organizzatore di un evento infatti ha a sua disposizione diverse strutture tra cui scegliere: - Hotel - Centri congressi o Palazzi dei congressi - Dimore storiche - Ville private - Musei - Navi da crociera - Stazioni - Parchi - Ecc.. Un buon direttore Sales&Marketing non può dunque limitarsi ad osservare le offerte e le proposte degli hotel circostanti, ma deve anche indagare le offerte di tutti quelli locali in grado di offrire spazi a sufficienza per ospitare un evento. Bisogna anche considerare che un evento di grande portata non si svolgerà a livello regionale o nazionale, ma è probabile che comprenderà paesi internazionali e intercontinentali. Dunque il responsabile degli eventi di un hotel deve anche prestare attenzione alle città potenzialmente concorrenti nel mondo. Un esempio di evento di grande impatto possono essere le Olimpiadi, o i mondiali di calcio. Questi tipi di eventi generalmente si svolgono in un unica località in un unico stato, che viene scelto accuratamente dagli organizzatori dell evento tenendo conto di diversi fattori: 1. L accessibilità 2. La struttura ospitante l evento 3. I costi 4. L ambiente in cui è collocata la struttura 5. La disponibilità della struttra 6. Il budget a disposizione 7. Gli obiettivi dell evento 8. I partecipanti Per scegliere adeguatamente la struttura migliore, molto probabilmente chiederà ad ogni struttura di poterla visitare, per assicurarsi delle effettive condizioni. Al momento della visita il responsabile Eventi dell hotel deve mostrare l albergo nelle parti di cui i partecipanti usufruiranno durante lo svolgimento dell evento, specificando chiaramente l offerta nel dettaglio, dalle attrezzature incluse al menù del pranzo, alle attività a cui i partecipanti potranno svolgere nei dintorni. Per realizzare un evento in hotel dunque, di 4
deve contare su un team molto affiatato, in cui c è una grande comunicazione su tutti i livelli, per poter offrire un pacchetto ben costruito ed efficiente. Eventi aggregativi Esistono diverse tipologie di eventi aggregativi, che hanno lo scopo di raggiungere in un unico ambiente comunicazionale e organizzativo un determinato tipo di partecipante. A seconda delle necessità del promotore, degli obiettivi da raggiungere, del tipo di contenuti e delle caratteristiche del piano di comunicazione, l evento può avere forme diverse. Al momento non si è giunti ad una definizione esatta delle terminologie utilizzate nell ambito degli eventi, ma generalmente si può parlare di: - Congressi: riunione periodica annuale o pluriennale. Un congresso dura da uno a più giorni e può avere sessioni simultanee. Può ospitare parecchie centinaia di persone appartenenti alla stessa sfera di interessi. Generalmente è indetto per discutere un argomento specifico. Le discussioni e le presentazioni sono svolte esclusivamente dai membri dell organizzatore. - Convention aziendali: riunione indetta da azinede di grandi dimensioni pubbliche o private, il cui scopo è quello di programmare/pianificare il raggiungimento di determinati obiettivi o di promuovere un nuovo prodotto. Generalmente dura una sola giornata ed ospita meno di 100 persone. - Seminari:può durare da 1 a 6 giorni e ospitare dalle 10 alle 50 persone, che partecipano al dialogo e condividono le proprie esperienze. Partecipano specialisti con competenze diverse, ma con uno specifico interesse comune. Si riuniscono con scopo di formazione e apprendimento. L obiettivo è quello di arricchire la professionalità dei partecipanti. - Simposi: In genere dura da 1 a 3 giorni e può avere cadenza annuale o pluriennale. Partecipano esperti di un determinato settore, generalmente scientifico, che presentano relazioni discusse con l obiettivo di elaborare linee di ricerca o raccomandazioni generali sui temi trattati. - Tavole rotonde: di solito dura mezza giornata. Un gruppo ristretto di esperti di pari grado si riuniscono in seduta chiusa oppure in presenza di un pubblico per discutere i argomenti specialistici o professionali. L obiettivo è quello di sensibilizzare l opinione pubblica sull argomento in discussione o promuovere azioni politiche, istituzionali e sociali. - Convegni: può essere organizzato ad hoc o secondo un piano prestabilito, per esempio per i convegni generali annuali o per gli incontri di comitati. Questo tipo di evento è caratterizzato dall attività primaria dei partecipanti di prendere parte alle sessioni formative e agli incontri/discussioni, socializzare o partecipare alle iniziative organizzate. - Viaggio d incentivazione: Generalmente è frequentato dai dipendenti di un azienda, e unisce turismo a riunioni di lavoro con l obiettivo di incrementare la produttività e i risultati aziendali, migliorare i rapporti tra i dipendenti, motivarli e stimolare il senso di appartenenza. 5
Disposizione delle sale Le sale Meeting, a secondo del tipo di evento e del numero di partecipanti, possono essere allestite in diverso modo: A BLOCCHI A FERRO DI CAVALLO 6
A PARLAMENTO/SCUOLA A TEATRO 7
Gli attori di un evento Analizzando gli attori che concorrono alla creazione di un evento possiamo individuare quattro attori fondamentali: 1. Promotore dell evento: è colui che richiede la creazione di un vento. Può incaricarsene personalmente, può delegare un suo dipendente oppure può assumere un azienda specializzata nell organizzazione di eventi; è anche colui che ha la parola finale su ogni scelta, sul budget e sulle spese. 2. PCO (Professional Congress Organiser) o Meeting Planner: sono quelle figure che si occupano di realizzare nella sua complessità l evento, tenendo sempre come riferimento la volontà del promotore. Il Meeting Planner è un lavoratore dipendente che, all interno di un associazione o un azienda, si occupa esclusivamente o parzialmente dell organizzazione di ogni tipo di riunione indetta dal suo datore di lavoro. Il PCO fa capo a un libero professionista o ad una società di servizi che organizza in toto o in parte manifestazioni congressuali su commissioni di terzi. 3. I partecipanti: possono essere di vario numero e genere, e normalmente partecipano all evento per interessi o professioni comuni. Riguardo ai potenziali partecipanti bisogna cercare di raccogliere il maggior numero di informazioni, in quanto più si conoscono le persone che intervengono a un convegno, meglio si riesce a stabilire il tema e a definire il programma in modo da incontrare i loro interessi, bisogni e aspettative. 4. Gli accompagnatori: dove è previsto, generalmente per gli eventi di lungo periodo, l organizzatore di un evento autorizza i partecipanti a portare un accompagnatore. Queste due ultime figure parteciperanno in maniera diversa all evento: - I partecipanti seguiranno un programma scientifico: è generalmente programmato da un Comitato scientifico; stabilisce l apertura del convegno, la chiusura dei lavori, le sessioni, le pause, le iscrizioni, ecc.. - Gli accompagnatori avranno un programma appositamente per loro, in cui sono specificate le visite guidate e le attività previste ogni giorno del convegno, per intrattenerli mentre i partecipanti del convegno sono impegnati. - Inoltre sia i partecipanti che gli accompagnatori avranno un programma sociale: si stabiliscono le attività da svolgere nei momenti di pausa, per la ristorazione e per le iniziative ricreative. 8
Coinvolgimento dei reparti Un evento realizzato in hotel sconvolge tutti gli equilibri di una giornata tipica lavorativa. Per far sì che un evento abbia una buona riuscita, devono essere avvisati tutti i dipendenti della struttura della sua realizzazione: - Il responsabile Sales e Marketing dell hotel dovrà comunicare al personale del front office il numero dei partecipanti previsti e l orario di arrivo, in modo tale che il reparto potrà prepararsi adeguatamente ad accogliere il numero di partecipanti all evento senza trascurare i clienti che soggiorneranno in hotel in quel periodo; - Inoltre dovrà avvisare anche l housekeeping, che a sua volta organizzerà il suo reparto per far sì che i partecipanti trovino la sala Meeting pulita e funzionale, con i tavoli disposti come richiesto dall organizzatore e le apparecchiature pronte; - dovrà informare anche il manutentore, che controllerà che tutte le apparecchiature siano funzionanti, e saprà che per tutta la durata dell evento dovrà essere disponibile per intervenire tempestivamente per risolvere guasti o imprevisti. - Anche per il reparto Food&Bevarage è molto importante essere informati dell evento: deve sapere se i partecipanti consumeranno tutti i pasti in hotel o se utilizzeranno il ristorante solo per le colazioni e le cene. Deve sapere se si intendono realizzare coffee break, serate di gala, brunch o ricevimenti di benvenuto. Inoltre è molto importante che sia informato di particolari esigenze dei partecipanti: restrizioni religiose, regimi medici (allergie o diete particolari) o scelte personali (vegetariani o macrobiotici). - Infine il responsabile Sales&Marketing dell hotel dovrà assicurarsi che l hotel venga ben pubblicizzato all interno di tutto il materiali informativo e pubblicitario dell evento. - Il direttore, a sua volta, deve assicurarsi che tutto funzioni alla perfezione, che tutti siano informati e che l organizzatore dell evento alla fine sia soddisfatto. Deve essere sempre reperibile per poter risolvere questioni derivanti da imprevisti o malfunzionamenti del programma. Il finto caso dell hotel Straf Poniamo ora l esempio di un hotel realmente presente in centro a Milano, in via san Raffaele. Si tratta di un hotel molto particolare, caratterizzato da un arredamento tipico dell arte industriale. L hotel è costituito da 64 camere, di cui 2 suite e una executive. Inoltre al suo interno sono situati una sala Eventi di 40 mq che può ospitare fino ad un massimo di 20 persone, ed un ristorante. 9
Essendo un hotel di desing, i suoi prezzi sono superiori rispetti ai 4 stelle dei dintorni: le tariffe oscillano tra i 200 euro a notte nei weekend, ai 350 euro per una notte durante i giorni feriali. Posiamo dunque pensare che il tasso di occupazione sia maggiore nel corso della settimana rispetto al weekend. A questa condizione reale, potremmo però aggiungere un caso del tutto fittizio: immaginiamo che il proprietario dell hotel sia molto interessato ad investire in un edificio dismesso nella periferia di Milano. Vorrebbe creare una galleria d arte, riqualificando la zona. Per raggiungere il suo obiettivo, e cercare di aumentare l occupazione nel weekend, potrebbe invitare una ventina tra galleristi ed esperti d arte da tutta Europa per cercare sovvenzioni e finanziamenti. Potrebbe dunque offrire un pacchetto come segue: Sabato 16/04/2011: Arrivo in tarda mattinata all hotel Staff. Esposizione nella sala Eventi del progetto di riqualificazione della struttura. Pranzo in hotel. Trasferimento in pullman privato con guida in inglese per visitare la struttura in questione. Rientro in hotel. Visita della Stazione Centrale, come esempio di struttura riqualificata. Cocktail all ultimo piano del palazzo Pirelli per un assaggio finger food della cucina milanese. A scelta, in serata cena tipica in hotel oppure rappresentazione al teatro La Scala. Pernottamento. Domenica 17/04/2011 Colazione leggera in hotel. Trasferimento in pullman con accompagnatore in inglese alla Triennale di Cadorna. Visita della mostra "L'Italia in croce" di Gaetano Pesce accompagnati da una guida in inglese. Brunch presso il designcafé della Triennale. Rientro in hotel. Quota per persona 330 Il pacchetto include: - Pernottamento in camera doppia uso singola - Affitto sala e attrezzature per il meeting sulla riqualificazione della struttura dismessa - Pasti come indicati da programma - Noleggio pullman per 20 persone - Assunzione di un accompagnatore parlante inglese - Assunzione di una guida turistica parlante inglese - Visita della Stazione Centrale 10
- Visita della Triennale di Cadorna L hotel infatti ha dei contratti particolari con varie associazioni, e dunque può offrire: - Camera doppia uso singola 180 a notte anziché 200. - Accompagnatore turistico 10. - Guida turistica 15. - Visita alla Triennale di Cadorna più brunch al designcafé 40 a testa invece di 50. - Trasferimento in pullman andata/ritorno dall hotel alla struttura dismessa 15. - Aperitivo all ultimo piano del palazzo Pirelli 40. - Cena in tipico ristorante milanese 40. - Meeting e pranzo in hotel 30 a testa. È previsto un supplemento di 5 a testa per un eventuale trasferimento dall aeroporto in hotel con navetta. Supplemento ulteriore di 12 a testa per assistere ad uno spettacolo al teatro La Scala di Milano. In questo modo l hotel si assicura di riempire almeno la metà delle camere disponibili, cercando di aumentare il tasso di occupazione. Inoltre riesce anche ad affittare la sala meeting, generalmente poco sfruttata nel weekend. Inoltre riesce ad avere introiti ulteriori derivanti dalle commissioni sui servizi extra offerti e dai possibili finanziamenti che potrebbero arrivare dai galleristi e dagli esperti d arte per poter riqualificare una struttura dismessa. Ciò potrebbe permettere al proprietario dell hotel di aprire la sua galleria d arte, che a sua volta potrebbe generare ricavi e nuovi tipi di pacchetti turistici. 11
FONTI Tutto ciò che è stato scritto in questo lavoro è frutto della reinterpretazione e delle riflessioni personali sulle lezioni seguite durante il Master in Hospitaity Management della scuola Up level, coadiuvate dalle slides fornite a lezione e dai seguenti testi: - M. P. Carli, Organizzare un convegno, Hoepli, 2007, Milano. - C. Columbo e F. Zanchi, Cinquestelle plus, 2006, Milano. 12