Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia IL MARKETING ESPERIENZIALE a.a. 2011-2012
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE La pstmodernità: un nuovo scenario di riferimento - crollo delle ideologie di consumo (> consapevolezza e criticità degli individui) - nomadismo (>contatto con realtà e culture diverse e cosmopolite) - eclettismo (comportamenti contraddittori e scelte d acquisto guidate dallo stato d animo e dal mood del momento) - sincretismo (convivenza di comportamenti e vissuti divergenti) - recupero del passato (pensiamo alla VW New Beetle o alla Fiat 500) - attenzione allo slow living -.
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE Il consumatore postmoderno: acquisto = fonte di esperienza e gratificazione sociale < condizionamento del potere delle marche ricerca dialogo interattivo con le imprese ricerca coinvolgimento emotivo e sensoriale assume sembianze di un consumattore pretende unicità ed esclusività negli acquisti è interessato alla co-creazione di valore con l azienda
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE Dagli approcci tradizionali all approccio esperenziale approccio comportamentista (Watson, 1913; Skinner, 1974) approccio cognitivo (Howard e Bettman) vs.: approccio esperenziale
LE ORIGINI DEL MARKETING ESPERIENZIALE l approccio esperienziale si concentra sulla componente affettiva ed emotiva dei processi di consumo presupponendo una visione del consumatore inteso non solo come razionale risolutore di problemi ed elaboratore di informazioni, ma anche come soggetto motivato da fattori emotivi ed edonistici
IL CONCETTO DI ESPERIENZA Il concetto di esperienza è strettamente legato al tema dell intrattenimento ed implica in sé l elemento interattivo, della partecipazione.
IL CONCETTO DI ESPERIENZA Creare un esperienza significa mettere in scena il prodotto/marca e dargli vita, cercando di manifestare la sua identità attraverso il coinvolgimento emotivo e sensoriale del consumatore. L esperienza è una nuova forma di dialogo col consumatore che, per trasmettere il sistema valoriale della marca, coniuga l intrattenimento, il divertimento e il coinvolgimento emotivo e sensoriale.
IL CONCETTO DI ESPERIENZA N.B.: 1. L esperienza non è scollegata dalla razionalità 2. L esperienza è assolutamente personale, appartiene solo all individuo che la sperimenta in un determinato momento 3. Alcuni prodotti, per loro natura, sono particolarmente adatti ad un approccio esperienziale (beni e servizi che hanno il c.d. DNA esperienziale) 4. Le esperienze negative possono sortire effetti dannosi negli individui e deteriorare la reputazione della marca e dell impresa
Il concetto di esperienza del consumatore è stato esplorato da diversi punti di vista e con diverse finalità di ricerca Contenuto esperienziale debole Contenuto esperienzial e forte Beni e servizi a contenuto prevalentemente funzionale Beni e servizi ad arricchimento (con rivestimento esperienziale) Prodotti esperienze MARKETING ESPERIENZIALE studia l esperienza d acquisto e di utilizzo dei beni /servizi e suggerisce strumenti manageriali per esperienziare tali prodotti [Schmitt, 1999] MARKETING DELL ESPERIENZA Concepisce l esperienza come l oggetto di scambio, e quindi come prodotto a se stante [Pine e Gilmore, 2000].
IL MARKETING DELL ESPERIENZA Presupposto: esperienza = nuova fonte di valore COMMODITY = Materiali di base, fungibili, ricavati dal mondo naturale BENI = Manufatti tangibili, standardizzati e immagazzinabili SERVIZI = Attività intangibili prestate ad un determinato cliente ESPERIENZA = Evento memorabile che coinvolge l individuo sul piano personale
IL MARKETING DELL ESPERIENZA Presupposto: esperienza = nuova fonte di valore
IL MARKETING DELL ESPERIENZA La progressione del valore economico (Pine II e Gilmore, 2000)
IL MARKETING ESPERIENZIALE PROCESSO SOCIALE E MANAGERIALE VOLTO A MIGLIORARE E RENDERE UNICA L ESPERIENZA DEL CLIENTE IL MARKETING ESPERIENZIALE È EFFICACE QUANDO: - si crea un empatia tra impresa e cliente - esiste un coinvolgimento con il consumatore - percezione positiva rispetto al prodotto acquistato - avere un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza
IL MARKETING ESPERIENZIALE Si basa sull arricchimento esperienziale dei prodotti (anche commodity)
IL MARKETING ESPERIENZIALE CONCETTI BASE: focus sull esperienza del cliente considerazione della situazione di consumo riconoscimento dei driver razionali ed emozionali del consumo impiego di metodologie gestionali eclettiche (varie)
IL MARKETING ESPERIENZIALE TIPI DI ESPERIENZE (Strategic Experiential Modules): 1. SENSE (esperienza sensoriale) 2. FEEL (esperienza emozionale) 3. THINK (esperienza cognitiva) 4. ACT (esperienza comportamentale) 5. RELATE (esperienza relazionale)
IL MARKETING ESPERIENZIALE 1. SENSE E il primo e più basso livello di esperienza. Si tratta di un modulo che costruisce esperienze sensoriali utilizzando il gusto, l olfatto, il tatto, l udito e la vista. 2. FEEL Ha l obiettivo di creare o rievocare esperienze affettive collegate alla marca, stimolando i sentimenti interiori del consumatore.
IL MARKETING ESPERIENZIALE 3. THINK Creare stimoli ed esperienze per la mente stimolando le capacità intellettive e creative dell uomo e le sue abilità di problem solving che impegnino il cliente dal punto di vista creativo 4. ACT Mira ad influenzare le esperienze corporee, gli stili di vita e le interazioni. 5. RELATE Mette in relazione l individuo con il suo sé ideale, con altri individui e con altre culture. Il marketing del Relate contiene aspetti di tutti i moduli precedenti.
IL MARKETING ESPERIENZIALE FORNITORI DI ESPERIENZE (Experience Providers): 1. COMMUNICATION 2. PRODUCT 3. WEB SITES AND ELECTRONIC MEDIA 4. SPATIAL ENVIRONMENT
IL MARKETING ESPERIENZIALE 1. COMMUNICATION Include la pubblicità e le tante forme di eventi che l impresa e la marca promuovono. - Pubblicità: consente al prodotto di vivere in un determinato contesto esperienziale. - Eventi: possono divenire una suggestiva scenografia per le situazioni di consumo.
IL MARKETING ESPERIENZIALE 2. PRODOTTO Il prodotto deve incorporare e tradurre l esperienza, in tutte le sue parti
IL MARKETING ESPERIENZIALE 3. SITI WE E MEDIA ELETTRONICI I siti web oltre a trasmettere informazioni, sono ricchi di numerosi elementi esperienziali (musica, animazione, clip audio e video, chat...)
IL MARKETING ESPERIENZIALE 4. SPAZI ESPOSITIVI PUNTI VENDITA: valorizzare la merce e creare mondi che esprimano i valori e la storia della marca HEADQUARTER: possibilità di proporre tour guidati per far conoscere la cultura o i processi produttivi creando un esperienza all insegna della trasparenza MUSEO AZIENDALE: palcoscenico narrativo in cui si mette in scena la storia dell azienda
IL MARKETING ESPERIENZIALE IMPLICAZIONI MANAGERIALI DEL MARKETING ESPERIENZIALE: 1. Necessità di rivedere le proprie modalità organizzative Le competenze della singola funzione non bastano più. Servono anche abilità proprie di altre funzioni e di altri campi disciplinari (architettura, design, musica..., sociologia, psicologia) 2. Necessità di riconfigurare l offerta intesa come insieme delle attività legate alla relazione con il cliente. Entrare in stretta interazione con il cliente. 3. Sviluppare conoscenza approfondita del cliente Impiego di strumenti classici (ricerche di mercato) uniti a nuove tecniche di analisi di derivazione antropologica e psicoanalitica.