Le guide di E-mail marketing LAB E-mail, come scrivere l oggetto vincente E-mail marketing LAB
Introduzione Immaginate di aver realizzato la campagna e-mail più bella del mondo, con newsletter e pagine di atterraggio degne di un artista, testi così accattivanti da far morire di invidia il più in gamba dei copywriter. Avete raccolto migliaia di indirizzi e-mail e li avete pazientemente suddivisi in target e avete anche formulato delle offerte speciali in base alle caratteristiche dei potenziali clienti. Avete testato e controllato tutto, rifinito anche i minimi dettagli. E tutto pronto per partire. Ma poco prima di spedire le prime e-mail vi accorgete di aver trascurato un dettaglio in apparenza banale. Non avete pensato a cosa scrivere nell oggetto e siete costretti a deciderlo lì sul momento, pochi minuti prima di lanciare l intera campagna. La più bella campagna del mondo, intendiamoci. Cosa volete che sia? Bisogna solo scrivere cinque o sei parole, riempire un campo di testo, ma qualcosa vi blocca, qualcosa vi costringe a scervellarvi. Perché se sbagliate l oggetto, se tutti cestineranno la newsletter senza nemmeno aprirla, l intera campagna, la campagna più bella del mondo, rischia di fare fiasco. Trovare un oggetto efficace, accattivante, coerente, che catturi l interesse del destinatario e lo convinca ad aprire un e-mail, non è un gioco da ragazzi, vero? E molto più facile scrivere testi lunghi e annacquati piuttosto che poche righe che vanno dritte al punto. L oggetto deve comunicare tutto e subito, deve catturare l attenzione di chi ci legge e anticipare il valore dell intero messaggio. E non può sbagliare. Ma niente paura. In questa piccola guida ho raccolto alcuni spunti e suggerimenti che potranno aiutarvi a scegliere l oggetto migliore per le vostre newsletter e campagne di e-mail marketing. Gli argomenti trattati saranno: - Perché l oggetto è importante - Perché trascuriamo l oggetto - Come scegliere l oggetto di newsletter, DEM e mail di servizio - L oggetto e i filtri antispam - L A/B Test - Esempi di oggetti mail e spunti creativi Questa guida è rilasciata con licenza Creative Commons Attribuzione - Non opere derivate. Sei libero di distribuire e ri-pubblicare questa guida, senza alterare i contenuti, citando sempre come fonte E-mail marketing LAB -. E-mail marketing LAB 1
Perché l oggetto è importante L oggetto e il mittente formano il primo messaggio che viene letto dai destinatari di posta elettronica, sia che usino un programma sul proprio PC come Outlook o Thunderbird, sia che consultino la posta tramite web-mail o anche su dispositivi più piccoli, come telefonini e palmari. Già questo dovrebbe farci capire quanto l oggetto sia fondamentale per il successo di una campagna di e-mail marketing, ma c è dell altro. 1. L oggetto è parte integrante della campagna e-mail Il subject non è un elemento esterno, accessorio, da riempire in qualche modo perché dobbiamo farlo, ma fa parte della campagna e-mail come lo sono i link, le immagini, i testi e le pagine di atterraggio. Per questo rappresenta un opportunità da sfruttare, e non un semplice fastidio di cui liberarsi. 2. L oggetto è a tutti gli effetti un titolo, se non di più Come in un articolo di giornale, il titolo dice tutto. E l elemento che anticipa i contenuti e cattura l interesse dei lettori. Scrivere una e-mail senza oggetto, è come lanciare la prima pagina di un quotidiano senza un titolo di apertura. 3. L oggetto facilita la lettura delle e-mail Grazie all oggetto, i lettori possono leggere più agevolmente la posta elettronica, individuare cosa è spam, distinguere le e-mail interessanti da quelle che non lo sono, decidere quali messaggi aprire, quali archiviare e quali cestinare. Trascurare l oggetto, in sostanza, vuol dire porre un ostacolo in più a chi ci legge e impedirgli di fare tutte queste cose in modo semplice e immediato. 4. Un oggetto trascurato è sinonimo di presunzione Inviare un e-mail senza oggetto o con un oggetto generico, è come dire al nostro destinatario: non ho bisogno di inventarmi chissà cosa, non ho bisogno di anticiparti nulla, perché sono sicuro che tu leggerai il mio messaggio. Qualunque cosa io abbia da dirti, sono sicuro che tu mi darai retta. A meno che il destinatario non aspetti già un e-mail da parte nostra, per esempio un e-mail di lavoro, con un approccio del genere non andremo molto lontano. E-mail marketing LAB 2
Con questo non voglio dire che l oggetto sia capace di determinare, da solo, il successo o il fallimento di un intera campagna pubblicitaria. Non voglio dire che l oggetto sia più importante della grafica o dei testi o della scelta del target. Quello che voglio evidenziare, in questa guida, è che l oggetto sia un fattore capace di influenzare la comunicazione tra un azienda e i suoi clienti, e pertanto merita la giusta attenzione. Perché un oggetto ben scritto può voler dire più aperture, più interesse, e quindi più probabilità di ottenere conversioni al termine della propria campagna. Perché trascuriamo l oggetto Se l oggetto è così importante, perché talvolta lo trascuriamo? Perché non gli prestiamo la dovuta attenzione? Il motivo, tra i tanti possibili, potrebbe essere uno di questi: 1. O la va, o la spacca Esprimere un concetto in poco spazio non è affatto semplice. Richiede uno sforzo in più e bisogna dedicarci del tempo, che spesso manca. Per far prima, si butta giù un oggetto improvvisato, magari lungo dei chilometri, si incrociano le dita e si spera di non compromettere le aperture. O la va o la spacca, per l appunto. 2. Caspita, manca l oggetto! Tra le numerose attività da seguire (redazione dei testi, disegno della grafica, sviluppo tecnico, gestione dei fornitori, ecc.), si tende a mettere da parte o a dimenticare del tutto questo dettaglio. Lo faccio in un secondo momento, si dice, e alla fine lo si sceglie quando non è più possibile rimandare. Poco prima della spedizione. 3. Aspettiamo solo che il cliente ci mandi l oggetto Se gestiamo campagne di e-mail marketing per conto di clienti, può succedere che il cliente stesso non sappia di dover scegliere un oggetto, oppure lo sa ma non gli abbiamo fatto capire a pieno l importanza di questa scelta. Anche in questo caso, se il cliente non ha fornito indicazioni al riguardo, la scelta dell oggetto viene rimandata all ultimo momento, quando magari non si è abbastanza lucidi per pensare alla soluzione migliore. 4. Ma chi lo scrive? In questo caso, sappiamo bene che serve un buon oggetto, ma siamo a corto di idee, E-mail marketing LAB 3
l ispirazione ci ha abbandonati, oppure, molto semplicemente, non c è nessuno in azienda con la penna facile. Ci si arrangia come si può. Pigrizia, mancanza di tempo, scarso coordinamento con il cliente o con le risorse interne, sono le possibili cause che possono dar vita a oggetti stiracchiati, frettolosi e inadeguati rispetto agli obiettivi delle nostre campagne pubblicitarie. Eliminare questi ostacoli dal nostro lavoro, quindi, è il primo passo per la ricerca di un oggetto che sia davvero efficace. Ma se proprio non riuscite a combattere la pigrizia o il tempo è tiranno, una soluzione drastica ci sarebbe. Iniziate una campagna e-mail scrivendo prima l oggetto, e poi tutto il resto. Prima buttate giù tre o quattro possibili oggetti, tenete lì, studiateli, aggiustateli, soppesateli, e soltanto dopo dedicatevi al template, alla grafica, ai testi, alle pagine di atterraggio e alla preparazione degli invii. E troppo? Forse sì. L importante è riuscire a ritagliarsi un po di tempo. Per pensarci su. Ne vale la pena. Come scegliere l oggetto Un oggetto perfetto, in assoluto, non esiste. E non è pensabile di poterne trovare uno adatto a tutti i contesti, che vada bene per qualsiasi campagna e-mail. La prima cosa da tenere presente è che l oggetto fa parte di una comunicazione e pertanto deve essere coerente con: - L immagine aziendale o il brand - Il messaggio proposto nella newsletter e sul sito - Il mittente delle e-mail inviate - La tipologia di comunicazione e-mail (Newsletter, DEM, e-mail di servizio) In particolare, a prescindere dalla tipologia utilizzata, l oggetto di un e-mail va studiato per raggiungere tre obiettivi principali: 1) Informare L oggetto, anche se in un massimo di 50-60 caratteri, deve fornire informazioni utili al destinatario, essere in grado di anticipare e sintetizzare i contenuti salienti di una newsletter. In questo modo il lettore è in condizione di valutare l interesse verso i nostri contenuti e decidere se approfondire la lettura. 2) Incuriosire E-mail marketing LAB 4
Se una e-mail ha come obiettivo la vendita diretta di un prodotto, l oggetto deve essere accattivante, stimolare l apertura e contenere, già in poche righe, il vantaggio principale della nostra offerta. Se non sappiamo trovare un beneficio, una ragione concreta per cui il lettore dovrebbe procedere all acquisto, la mail rischia di essere cestinata senza nemmeno essere letta. 3) Rassicurare Oltre a informare e incuriosire, l oggetto deve rassicurare il lettore e fargli capire che quello che sta ricevendo non contiene spam, virus o truffe informatiche. Un destinatario sospettoso, infatti, eliminerà il messaggio senza nemmeno esaminarne il contenuto. Allo stato attuale, lo sappiamo bene, le caselle e-mail sono affollate di messaggi e il problema dello spam, dell invio di posta indesiderata, è lontano dal potersi definire risolto. Per questo motivo, se si vuole fare dell e-mail marketing veramente efficace, oggi, questi obiettivi devono essere raggiunti tutti e tre nello stesso momento. Come fare? Prima di tutto, la scelta dell oggetto deve essere coerente con il mittente della mail. Mittente e oggetto sono tra loro complementari e insieme compongono il primo vero messaggio che leggeranno i destinatari. Sono il modo in cui ci presentiamo a loro per la prima volta. Il nostro biglietto da visita, tanto per intenderci. Il nome del mittente esplicita chi sta comunicando, l'oggetto che cosa vuole proporre. Come negli esempi qui sopra, vediamo che il mittente è composto da un nome, in genere il nome dell azienda o del sito internet. Se non è stato assegnato alcun nome, viene visualizzato l indirizzo e-mail da cui si spedisce, o meglio, quello che noi abbiamo scelto di rendere visibile prima della spedizione. La scelta di far visualizzare soltanto l indirizzo e-mail, come fa il ilmiolibro.it, non è quella ottimale, in quanto l e-mail è un dato visibile, in ogni caso, nella stragrande maggioranza dei programmi di posta. L esempio ci introduce la prima regola d oro: E-mail marketing LAB 5
1. Non sprecare mai lo spazio disponibile La lunghezza del campo subject è molto limitato. Anche se in molti casi la scelta è lasciata all utente, libero di allargare o restringere le colonne a proprio piacimento, in molti programmi di posta vengono visualizzati di default al massimo 50 o 60 caratteri. E scendiamo a 20 caratteri se la posta viene consultata su palmari o cellulari. L errore più comune è quello di inserire informazioni superflue o ripetere le stesse cose nei campi del mittente e dell oggetto. Sempre nell esempio di prima, la dicitura ilmiolibro.it è ripetuta due volte e non aggiunge nulla di interessante al destinatario. Anche mettere la data nel campo del subject in genere è poco efficace, in quanto rappresenta un informazione ridondante (il lettore può benissimo vedere la data nella colonna accanto), ma, come vedremo più avanti, può essere consigliata se vogliamo superare indenni i filtri antispam. 2. L'oggetto non deve essere generico Si crede che un oggetto generico, vago, che vada bene per tutti, sia più efficace di un oggetto specifico, concreto. Ma non è del tutto vero. Scrivere un oggetto del tipo Promozioni in corso non dice nulla rispetto invece a Scegli il tuo libro di informatica a metà prezzo. E' vero che chi non è interessato né ai libri né all informatica probabilmente non aprirà la mail, ma non è detto che un oggetto generico avrà maggiori chance di successo. Anzi, potrebbe smorzare l efficacia di un messaggio magari ben fatto. 3. L'oggetto non deve essere troppo ambiguo E' vero che un oggetto accattivante, creativo, scritto bene, può aumentare il numero di aperture. L'importante è non esagerare: se creiamo false aspettative, se facciamo promesse favolose che non possiamo mantenere, corriamo il rischio di deludere i nostri lettori. Se il reale contenuto della newsletter e del sito non è coerente con l'oggetto, quest'ultimo diventa uno specchietto per le allodole. I lettori ci cascheranno una volta, forse anche due, ma alla lunga smetteranno di leggerci. 4. L'oggetto deve essere sintetico Un oggetto troppo lungo rischia di essere troncato dai programmi di posta. In ogni caso, anche quando l'oggetto è visualizzato per intero, i test di usabilità sulle newsletter condotti da Nielsen rivelano che lo sguardo dei lettori si concentra sulle prime parole sulla sinistra. Per questo le prime tre parole a sinistra sono quelle a cui prestare maggiore attenzione. Scegliamole bene. E-mail marketing LAB 6
Vediamo ora come comportarci nelle varie tipologie di comunicazione. A) Come scegliere l oggetto di una newsletter periodica La newsletter periodica, lo dice il nome, è una comunicazione inviata a cadenza fissa. Poiché il lettore sa quando la riceverà ed è a conoscenza degli argomenti proposti, diamo per scontato il suo interesse, diamo scontato che l aprirà a prescindere dall oggetto. Per questo, in molti casi, chi invia la newsletter utilizza sempre lo stesso oggetto, modificando soltanto il numero e la data di invio. Mettiamo a confronto gli oggetti di due newsletter, MyMarketing e Comunicatori Pubblici, e analizziamo i due differenti approcci. MyMarketing.net punta su un copy diverso ogni volta, curioso e intrigante, con al massimo due o tre parole, mentre Comunicatori Pubblici opta per una soluzione decisamente più tradizionale, indicando anno, data e numero della newsletter. Al di là dei limiti tecnici che possono talvolta influenzare certe decisioni (mettiamo caso, per esempio, che il nostro sistema di invio non ci consenta di personalizzare l oggetto), il campo oggetto dovrebbe essere sfruttato per dire qualcosa di nuovo, anche se si tratta di una newsletter apprezzata dai propri lettori e con ottimi tassi di apertura. Immaginiamo di ricevere dieci newsletter dalla stessa azienda e di conservarle per un po nella nostra casella di posta. A distanza di tempo, cosa mi farà cliccare su una piuttosto che su un altra? Come faccio a sapere di cosa parla ogni singolo numero, se gli oggetti sono tutti più o meno uguali? Ribadiamo il concetto, quindi: anche nelle newsletter periodiche, sfruttiamo a nostro vantaggio il campo oggetto, anticipando in quelle poche parole il contenuto della newsletter, presentando l articolo di punta e fornendo un motivo chiaro e semplice per cui vale la pena leggerla. L approccio di MyMarketing, finalizzato a incuriosire il lettore a ogni costo, è sicuramente di grande impatto, ma potrebbe portare con sé degli inconvenienti. Oggetti di questo tipo, soprattutto per una newsletter periodica, dicono poco o nulla a livello informativo. Il destinatario è chiamato ogni volta a scoprire da solo a cosa si riferisce un oggetto tanto curioso e l aspettativa è sempre molto alta, e quindi anche molto facile da deludere. Se il contenuto finale non è all altezza, questi oggetti sono soltanto un esercizio di scrittura creativa fine a se stesso. E-mail marketing LAB 7
B) Come scegliere l oggetto di una DEM (Direct E-mail Marketing) Se le nostre e-mail hanno come obiettivo la vendita, il discorso cambia. A differenza delle newsletter periodiche, è piuttosto raro infatti che un lettore conservi le e-mail di carattere commerciale, per rileggerle magari in un secondo momento. L oggetto deve catturare subito l attenzione, convincere il lettore ad aprire la mail e leggerne il contenuto. Una volta aperta, sarà la creatività del nostro messaggio a convincere il lettore se accettare o meno la nostra proposta. Per una DEM, in genere, si consiglia un oggetto molto breve e accattivante, che contenga un invito esplicito a fare qualcosa (consultare un catalogo, scoprire un offerta, ottenere una prova omaggio, e così via), una call to action ben definita. Affinché funzioni, l oggetto deve contenere un verbo, preferibilmente in forma attiva, ed essere in grado di esprimere, in quattro o cinque parole, un beneficio concreto, un vantaggio irresistibile, studiato in base alle caratteristiche dei nostri destinatari. Vale la regola detta prima: un oggetto concreto, specifico, su misura, avrà più possibilità di raggiungere il proprio target rispetto a un oggetto generico. Ma come essere sicuri al cento per cento che l oggetto che abbiamo scritto catturerà l attenzione dei lettori? Per fortuna l e-mail marketing ha il suo asso nella manica. Grazie alla tecnica dell A/B Test, che vedremo più avanti, possiamo mettere alla prova l efficacia di un oggetto, testandolo direttamente sul campo. C) Come scegliere l oggetto di un e-mail di servizio Se la newsletter deve informare e una DEM incuriosire, una mail di servizio è costretta a fare i conti con un nemico mortale : il pishing, ovvero quel fenomeno di truffe via e-mail che mirano a raccogliere informazioni personali sugli utenti, in particolar modo password e codici di accesso. Quando scriviamo e-mail di servizio, come quelle di conferma di registrazione al sito o l invio di password dimenticate, dobbiamo prestare la massima attenzione alla qualità del messaggio, sia a livello tecnico, sia a livello testuale. Affinché faccia il suo dovere fino in fondo, l e-mail deve passare indenne attraverso i filtri antispam, raggiungere sempre il legittimo destinatario e rassicurarlo sull autenticità di chi sta scrivendo. Anche l oggetto qui gioca la sua parte e merita particolare cura. Il subject deve essere coerente con l obiettivo della mail, innanzitutto, richiamare senza nessuna ambiguità l azione compiuta dall utente sul sito (per esempio un acquisto, una registrazione, l iscrizione alla newsletter) e, se viene inviata direttamente da noi, deve chiarire subito e senza troppi orpelli che cosa vogliamo ottenere. A eccezione di Monster, il cui oggetto Informazioni sull account risulta troppo generico e poco chiaro, i seguenti oggetti e relativi mittenti assolvono bene alla loro funzione e con poche semplici parole (Registrazione, Conferma Registrazione, Modifica la Password, benvenuto, ecc.) e un E-mail marketing LAB 8
mittente chiaramente identificabile, non lasciano dubbi su chi sta scrivendo e su che cosa si sta chiedendo di fare: E-mail di servizio che non arrivano o vengono bloccate perché ritenute spam possono procurare parecchi problemi. Comprereste mai su un sito di e-commerce che non riesce a farvi arrivare la conferma di pagamento? L oggetto e i filtri antispam Come se non fosse già abbastanza difficile trovare un oggetto originale e capace di far presa sui lettori, si aggiunge una ulteriore complicazione: come superare senza conseguenze i filtri antispam. L esempio seguente ci dimostra che anche le comunicazioni legittime, inviate da mittenti che hanno ottenuto il consenso all invio, possono vedersi etichettate come spam. In questa spam box, notiamo che soltanto una mail su dieci è effettivamente indesiderata, mentre tutte le altre sono state richieste tramite una regolare iscrizione: Ricordiamo che i filtri operano a più livelli: ci sono quelli dei provider di posta (ISP) che filtrano le e- mail in arrivo e quelli invece lato client, installati dall utente stesso sul proprio programma di posta con le relative preferenze. Poiché lo spam è un fenomeno in continua evoluzione e sono richieste sempre nuove soluzioni per contrastarlo, anche le regole a cui attenersi cambiano nel tempo. E-mail marketing LAB 9
Al di là delle differenze tra i vari sistemi, oggi la maggior parte dei filtri antispam funziona in questo modo: analizzano gli elementi che compongono il messaggio, oggetto e mittente compresi, e assegnano a ognuno di essi un punteggio di probabilità SPAM. Cosa significa? Più vengono riscontrati elementi sospetti nella nostra mail, più alto è il punteggio complessivo e quindi maggiore è la probabilità di essere segnalati come spammer. A contare non è il singolo comportamento (per esempio l utilizzo di punti esclamativi nell oggetto) quanto la somma di tutti i comportamenti ritenuti sospetti. Per dirla in altri termini, possiamo prenderci qualche rischio ogni tanto, possiamo anche ignorare le raccomandazioni degli esperti, se queste ultime non si adattano alle nostre esigenze, purché non si superi una certa soglia. Una soglia pericolosamente variabile, che dipende dalle policy degli ISP e dalla scelta dei destinatari finali. Fatta questa premessa, vediamo cosa è meglio evitare. 1) Non indicare mai un mittente generico, del tipo noreply@, o con errori ortografici come per esempio ifo@ o maketing@. 2) Non utilizzare, sempre nel mittente, domini.biz o.info, tipicamente usati dagli spammer. 3) Non utilizzare come mittente, per invii numerosi, un indirizzo di posta gratuito, come quello fornito da Gmail, Libero o Yahoo. 4) Non usare caratteri tutti in maiuscolo come: SCOPRI LA NOSTRA OFFERTA. 5) Non usare punti esclamativi ripetuti, come per esempio: 50% di sconti su tutto!!! Approfittane!!! 6) Non usare assolutamente un oggetto o un mittente vuoti. 7) Non iniziare un oggetto con una cifra espressa in dollari, per es. $1.000 dollari di guadagno. 8) Non iniziare un oggetto con la scritta FREE oppure HELLO in maiuscolo. 9) Evitare l utilizzo delle parole inglesi FREE e GUARANTEED. 10) Non iniziare un oggetto con lo username del destinatario, ossia con quella parte che, in un indirizzo e-mail, precede la @, e neppure con il nome del destinatario. 11) Non mettere troppi spazi bianchi tra una parola e l altra, né tra una lettera e un altra, per esempio: A T T E N Z I O N E! N O V I T A A S S O L U T A! 12) Non inserire, a meno che non sia necessario, punti di domanda o punti esclamativi. Oltre ai comportamenti negativi, alle cose da non fare, ce ne sono alcune che possono abbassare il punteggio del messaggio e aiutarci quindi a passare il severo controllo dei filtri antispam. In particolare, se la nostra mail è scritta in lingua inglese, è consigliabile: 1) usare la parola list nell oggetto 2) usare la parole news o review, sempre nell oggetto 3) ricorrere a indicatori di frequenza come numeri, mese, anno, ecc. 4) usare una data, sempre in inglese E-mail marketing LAB 10
Per essere sicuri di non aver scritto un oggetto poco gradito ai filtri antispam, è utile effettuare dei test su caselle di posta differenti prima della spedizione. Di solito, se c è qualcosa di sbagliato nell oggetto, dovrebbe saltare subito all occhio. L A/B Test Fin qui abbiamo esposto le linee guida di base per la scelta di un oggetto, ma alla fine è la prova sul campo quella che conta davvero. Anche se abbiamo seguito alla lettera tutti i consigli e le regole del buon senso, è davvero difficile prevedere il successo o il fallimento di un copy. Nell e-mail marketing, per nostra fortuna, ci viene in aiuto una tecnica che potrebbe ridurre il rischio di errore prima di ogni invio. Tra gli addetti ai lavori viene chiamata A/B Test e, come si può evincere dal nome stesso, consiste nell invio di un test preliminare su due campioni distinti. Facciamo un esempio. Se devo lanciare una campagna e-mail su un target di 10.000 indirizzi, non conviene essere troppo precipitosi e inviare subito la stessa mail all intero database. E anzi opportuno, soprattutto se abbiamo investito molto tempo e denaro, inviare una mail di prova su un campione più ristretto, mettiamo 2.000 utenti. A questo punto, possiamo dividere questo gruppo in due parti (1.000 ciascuno) e spedire due e-mail sostanzialmente uguali, cambiando soltanto l aspetto che ci interessa analizzare. Nel nostro caso, il campione A riceverà una mail con oggetto: 30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo Il campione B, invece, riceverà la stessa mail, ma con oggetto leggermente diverso: Risparmia fino a 150 euro sui nuovi prodotti Dopo qualche giorno, non ci resta che analizzare le aperture dei due messaggi e vedere se ci sono state differenze di un certo rilievo. Se un e-mail ha registrato più letture rispetto all altra, vuol dire che l oggetto è più efficace e può essere utilizzato con maggior sicurezza per l intera campagna. Se, come spesso succede, i tassi di apertura sono identici o si discostano per pochi punti percentuali, significa che gli oggetti sono entrambi validi, o entrambi da rivedere, a seconda dei casi. Anche se A/B Test è molto utile per sondare l impatto di un oggetto, bisogna stare attenti: - Il test, infatti, andrebbe effettuato su un campione piccolo, e non su tutta la lista. Sarebbe un errore inviare una campagna e-mail a 10.000 destinatari con un determinato subject, e poi, dopo qualche giorno, inviare agli stessi destinatari la stessa campagna ma E-mail marketing LAB 11
con un oggetto diverso. Così facendo, potremmo annullare del tutto gli effetti del secondo invio e ottenere risultati poco attendibili. - I due campioni devono essere omogenei e scelti in modo del tutto casuale. Se li scegliamo in base a qualche caratteristica particolare (per sesso, nazionalità, data di iscrizione, ecc.), il campione potrebbe non rappresentare più l intero target e produrre risultati distorti, di scarsa utilità. - L A/B Test, affinché sia davvero efficace, deve concentrarsi su un unica variabile, per esempio l oggetto, la grafica, lo slogan o altri elementi di nostro interesse. Se teniamo sotto osservazione troppe variabili nello stesso tempo, rischiamo di fare confusione e non capire più cosa piace davvero e cosa no. - Infine, questa opportunità non deve essere una scusa per non riflettere: sarebbe troppo semplice e sbrigativo buttare giù due oggetti in modo approssimativo e poi affidare all A/B Test la scelta definitiva. Al contrario, il test dovrebbe essere la prova del nove, un modo per migliorare ciò che non ci convince. Esempi di oggetti mail e spunti creativi Concludo questa guida proponendovi alcuni spunti, alcune formule rodate che possono darci un po di ispirazione nella stesura di un oggetto vincente. Per farlo, ho ripreso le 9 tecniche suggerite da un articolo di CopyBlogger, dal titolo 9 Proven Headline Formulas That Sell Like Crazy. Il post fa riferimento alla creazione di titoli e non ho fatto altro che riadattare queste idee nell ambito dell e-mail marketing. Ecco a voi nove semplici tecniche per far colpo sui vostri lettori. 1. Un oggetto semplice e diretto La cosa più semplice è scrivere un oggetto senza fronzoli, senza troppi giri di parole, che va dritto al punto. E' particolarmente indicato per promuovere offerte interessanti o per prodotti già conosciuti ai lettori. Disponibile la nuova guida di E-mail marketing LAB 30% di sconto sui nuovi prodotti in catalogo 2. Un oggetto che propone un vantaggio evidente E-mail marketing LAB 12
Qual è il più grande vantaggio che stiamo offrendo ai nostri destinatari? Su quale caratteristica del prodotto o del servizio è meglio puntare? Una volta individuato il principale punto di forza, possiamo cercare di renderlo in un oggetto. Con FastTrack arrivi prima degli altri Solo da noi non paghi la spedizione 3. Un oggetto "notizia" Questa tecnica consiste nel rendere un oggetto, anche con finalità commerciali, come titolo di una notizia. Il trucco sta nello stuzzicare la curiosità dei lettori, far leva sul loro bisogno innato di conoscere. Scoperto un nuovo modo di radersi Il 50% delle donne sceglie la crema Essence 4. Un oggetto che dice "Come..." Questo oggetto si fonda sulla capacità di chi scrive di rispondere a un bisogno o risolvere un problema. E quale modo migliore per farlo se non iniziando la frase con un "Come..."? Come imparare l'e-mail marketing in poche lezioni Come aumentare del 50% le tue aperture 5. Un oggetto che pone domande Fare domande dirette ai lettori può creare maggiore coinvolgimento. L'importante è non scegliere le domande in modo casuale o soltanto perché ci piacciono: deve sempre emergere il principale vantaggio e il resto della campagna e-mail deve essere capace di dare una risposta chiara e convincente. Vuoi aumentare gli iscritti alla tua newsletter? Quante e-mail riesci a inviare in un minuto? E-mail marketing LAB 13
6. Un oggetto "imperativo" Questo oggetto dice al destinatario, in modo semplice e diretto, che cosa deve fare, che cosa vogliamo che lui faccia. Il metodo funziona se l'oggetto, oltre a dare un comando, è in grado di dire il perché lui dovrebbe ascoltarci. Scarica la nuova guida sull'e-mail marketing Evita code all'ingresso, pre-registrati online 7. Un oggetto che offre informazioni E' un oggetto che fornisce dritte, suggerimenti, informazioni utili al destinatario. Se sapremo cogliere i suoi interessi, stimolare la sua curiosità, l'apertura della e-mail è garantita. I tre segreti dell'e-mail marketing che devi sapere Una guida che ti mostra cosa fare e cosa non fare 8. Un oggetto che fa leva sui testimonial Forse meno usato rispetto agli altri, questo tipo di oggetto riporta i commenti positivi di un testimonial o di un cliente affezionato. Se usiamo questa tecnica, però, dobbiamo essere bravi nel trovare una citazione breve e incisiva, che possa essere visualizzata nella riga del subject. "Su meet.it ho trovato l'amore della mia vita" "Ogni mattina, in ufficio, leggo sempre NewsVip" 9. Un oggetto con qualcosa in più Spesso, il linguaggio pubblicitario rischia di diventare ripetitivo e suonare come falso. Ma con un po' di creatività, con un po' di concretezza, possiamo dare un tocco diverso ai nostri oggetti, aggiungendo qualche "ingrediente" inatteso. Una casalinga disperata? Si rivolge a Spira 35 anni, studente e lavoratore... esami superati! E-mail marketing LAB 14
Quando scriviamo l'oggetto della nostra e-mail, prendiamoci il tempo necessario e, se abbiamo tempo, testiamo oggetti diversi su diverse tipologie di destinatari. L'oggetto è il primo messaggio che vedono gli utenti, e una leva imprescindibile per emergere tra le e-mail dei nostri concorrenti. About Questa guida è stata scritta da: Gianluca Riboni - Copy Writer e Web Master www.gianlucariboni.it Le fonti da cui ho attinto per la redazione di questa guida sono pubblicate a questo indirizzo: http:///fonti-link-utili.asp Altri articoli su newsletter ed e-mail marketing sono disponibili sul sito: La presente guida è rilasciata con licenza Creative Commons Attribuzione - Non opere derivate. Sei libero di distribuire e ri-pubblicare questa guida, senza alterare i contenuti, citando sempre come fonte E-mail marketing LAB -. E-mail marketing LAB 15