Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella 56 Romagnoli La strategia creativa
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 58 La strategia creativa La domanda fondamentale a cui deve rispondere la strategia di comunicazione è: Come faccio a convincere il consumatore in target? Perché non acquista spontaneamente il mio prodotto rispetto a quello degli altri? Cosa potrebbe venire a sapere che potrebbe convincerlo? Cosa ha il mio prodotto che non hanno gli altri (e che interessa al target?), ecc. Occorre trovare il consumer insight su cui fare leva per creare una pubblicità convincente E che raggiunga i suoi obiettivi
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 59 La strategia creativa Chi si occupa di studiare la strategia creativa è il reparto di Strategic Planning dell agenzia di pubblicità (se c è, altrimenti è a cura degli account insieme ai creativi) Uno degli approcci classici alla strategia creativa, che risale agli anni 60, prende il nome di copy strategy Altri approcci sono la star strategy (di Séguéla) e la strategia emotivo-sentimentale 1 1 Da Alessandra Poggiani Marketing Corso di Laurea Ingegneria Gestionale Università Tor Vergata 2010/11
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 60 La copy strategy La copy strategy è un tipo di modello operativo usato in pubblicità. Implementato durante gli anni sessanta ad opera di alcune aziende e agenzie pubblicitarie statunitensi, esso definisce le scelte strategiche di un azione pubblicitaria articolandole in cinque punti: 1. Target è la definizione precisa della categoria di pubblico cui rivolgersi. 2. Consumer s benefit è il vantaggio che il prodotto promette al consumatore; 3. Reason why è l argomento razionale che la pubblicità fornisce per rendere credibili i vantaggi promessi dal prodotto; 4. Supporting evidence è il supporto retorico che avalla la credibilità della promessa strategica; 5. Tone of voice è la modalità espressiva di presentazione dei vantaggi e dei relativi argomenti; Tale modello nasce dall'esigenza di creare pubblicità coerenti e costituire un punto di riferimento non solo per la creazione del testo (in inglese copy), ma di tutta quanta la pubblicità.
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 61 Gli elementi della copy strategy L elemento di partenza è sempre la definizione del target di comunicazione: a chi parliamo? La main promise o promessa principale è l elemento portante del messaggio: il benefit che il consumatore può aspettarsi se aderisce alla nostra offerta. La promessa deve rispondere ai bisogni del target, naturalmente Se si basa su una caratteristica unica, di esclusiva proprietà del prodotto in questione, abbiamo materiale per la Unique Selling Proposition La promessa dovrebbe poi essere accompagnata da un sostegno, la ragione per cui il consumatore dovrebbe crederci: la reason why (es. un certo ingrediente nel detersivo)
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 62 Gli elementi della copy strategy Possiamo trovare anche una supporting evidence: l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa e la reason why. Es. una dimostrazione (il presentatore che si incolla al soffitto con la colla super) Si può indicare anche il tono of voice (o tone and manner): lo stile, la personalità che il prodotto/servizio deve assumere (coerente con la brand identity della marca e dell azienda) che quindi suggerisce il trattamento, l atmosfera della comunicazione stessa
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 63 Es. di copy strategy PRODOTTO: Nuovo Finish Powerball TARGET: donne di tutte le età, classi media allargata, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti BENEFIT: ti libera dal fastidio di pre lavare o sciacquare a mano tutto lo sporco difficile REASON WHY: perché è formulata con un potente detergente e microgranuli rossi pre trattanti che aiutano a penetrare e rimuovere lo sporco difficile SUPPORTING EVIDENCE: è raccomandato dai migliori produttori di lavastoviglie e bicchieri TONE: affidabilità, familiarità CONSUMER RESPONSE: a Finish deve venire attribuita e riconosciuta l assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca nella categoria detergenti per lavastoviglie
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 64 La star strategy Il prodotto deve essere riscattato dalla quotidianità e dai suoi attributi funzionali per essere proiettato nello star system alla stregua dei divi del cinema di Hollywood: le nostre marche devono essere le nuove dive la pubblicità deve trasformarsi in spettacolo Tocca alla comunicazione attribuire ai prodotti quel valore onirico senza il quale la nostra pasta, il nostro sapone, il nostro shampoo sarebbero solo pasta, sapone, shampoo Es. La star strategy di L Oreal: perché io valgo con testimonial dive
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 65
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 66 Considerazioni personali (e non) Non c è una regola che funziona per tutte le situazioni. Dipende dal prodotto, dal target, dal periodo. Sono regole che si evolvono con il cambiare dei media, con l evolversi del consumatore. Però bisogna fare la prova con tutti questi schemi. In qualche misura sono tutti validi. Abbiamo qualcosa da dire di differenziante e rilevante? Allora diciamola. Ma se non c è nessuna unique selling proposition? Proviamo con l approccio emotivo, creiamo una personalità al prodotto (lo unique emotional plus di Leo Burnett, o la star strategy di Séguéla)
Proposte creative 67
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 68 Dalla strategia alla proposta creativa Sulla base del brief e della strategia creativa inizia il lavoro di progettazione del messaggio da parte del team creativo dell agenzia (copy & art director) Arte e tecnica si fondono nella strategia creativa: una grande idea deve essere creativa: originale, diversa, nuova e inaspettata ma credibile E strategica: coerente con il prodotto e con il target, funzionale al raggiungimento degli obiettivi della campagna (primo tra i quali la costruzione dell awareness)
COME SI PRESENTANO LE IDEE CREATIVE
Teoria e Tecnica della Comunicazione Pubblicitaria Stella Romagnoli 70 Come si presentano le idee creative Il rough layout per la stampa e l affissione