LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE. Prof. Giancarlo Ferrero 1

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1 LE POLITICHE DI COMUNICAZIONE Prof. Giancarlo Ferrero 1

2 FINALITA Le politiche di comunicazione sono principalmente rivolte a: far conoscere, differenziare e fare memorizzare il prodotto e la marca ad accrescerne il valore percepito (significati simbolici, segnali di valore) La differenziazione può essere psicologica o sostanziale Gli effetti ricercati con la comunicazione sono: 1. Stimolo della domanda e sviluppo delle vendite 2. Una riduzione dell elasticità al prezzo ed una crescita della fedeltà 3. Barriere verso potenziali nuovi entranti Prof. Giancarlo Ferrero 2

3 Convenienza economica della differenziazione Occorre valutare: 1. Ricavi aggiuntivi derivanti da riduzione elasticità al prezzo 2. Riduzione dei rischi per azione della concorrenza 3. Maggiori barriere all entrata Vanno inoltre valutati i riflessi sui costi: 1. Riduzione costi medi 2. Economie di scala d impianto 3. Economie di scopo Questi vantaggi vanno comparati con i costi aggiuntivi di produzione e comunicazione da sopportare Prof. Giancarlo Ferrero 3

4 IL PROCESSO DI COMUNICAZIONE Gli elementi del processo di comunicazione: 1. l emittente: il soggetto che sceglie la comunicazione da emettere 2. la codifica: il processo col quale l emittente esprime in simboli, immagini, suoni e segni il messaggio per renderlo percepibile, comprensibile e attraente (Problema: come suscitare attenzione e vincere resistenze percettive senza distogliere da comunicazione base) 3. Il canale (mezzo): mezzo attraverso il quale il messaggio viene trasmesso. Mezzi personali e impersonali 4. i destinatari: coloro ai quali è diretto il messaggio 5. la decodifica: il processo mentale con il quale il destinatario conferisce significato ai segnali ricevuti dall emittente 6. la risposta: l insieme delle reazioni dei destinatari 7. il feed-back: le risposte del destinatario conosciute dall emittente Prof. Giancarlo Ferrero 4

5 Comprende sette componenti: IL MIX COMUNICAZIONALE 1. La pubblicità 2. La promozione delle vendite (coinvolge pol. prezzo e distribuzione) 3. Le pubbliche relazioni 4. Le sponsorizzazioni 5. La comunicazione personale (coinvolge pol. di vendita) 6. La comunicazione interna (gestione risorse umane) 7. La comunicazione non convenzionale Il mix nel loro utilizzo dipende dalla tipologia di clientela, dalla strategia aziendale, dagli obiettivi, dalla complessità della comunicazione, dai vincoli di risorse. Prof. Giancarlo Ferrero 5

6 Pubblicità Forma di comunicazione a pagamento che si avvale di mezzi impersonali per presentare i prodotti, con lo scopo di: suscitare o conservare la loro conoscenza (test notorietà ricordo/riconoscimento) creare un atteggiamento favorevole (analisi preferenze di marca) ottenere comportamenti di acquisto o riacquisto (intenzioni d acquisto; quota mercato in rapporto a share of voice) Effetto: - modifica la curva di domanda Prof. Giancarlo Ferrero 6

7 Classificabili in quattro gruppi: PROMOZIONI Insieme eterogeneo di iniziative volte a suscitare risposte comportamentali da parte del consumatore, degli intermediari o di consiglieri d acquisto. 1. Promozioni di convenienza (riduzione temporanea del prezzo): cutprice, economy-pack, buono sconto 2. Omaggi (far provare il prodotto) 3. Operazioni a premio (fidelizzare; + valore percepito) 4. Concorsi a premio (stimolare l acquisto) Prof. Giancarlo Ferrero 7

8 Le tipologie di promozione in base alla natura del vantaggio offerto Promozioni below the line Offerte speciali Buoni sconto Cross couponing 3x2 Prezzi sorpresa Prezzi anniversario Reduced loss Promozioni above the line Area dell omaggio Campioni Raccolta punti Regali in/on pack Direct give away Self liquidating offer Area del gioco Concorsi a estrazione Cancella e vinci Slot machine Extra gain Prof. Giancarlo Ferrero 8

9 Classificabili in quattro gruppi: PROMOZIONI Insieme eterogeneo di iniziative volte a suscitare risposte comportamentali da parte del consumatore, degli intermediari o di consiglieri d acquisto. 1. Promozioni di convenienza (riduzione temporanea del prezzo): cutprice, economy-pack, buono sconto 2. Omaggi (far provare il prodotto) 3. Operazioni a premio (fidelizzare; + valore percepito): collection, reusable pack, gift in pack 4. Concorsi a premio (stimolare l acquisto) Incidono sui costi variabili - Flessibili e veloci nel produrre gli effetti Sempre più importanti nel determinare gli acquisti Prof. Giancarlo Ferrero 9

10 Pubbliche relazioni: l insieme delle iniziative con le quali l impresa si propone di migliorare la conoscenza e l accettazione che di essa ha il mondo esterno. Sono dirette ad altri pubblci obiettivo. Forniscono informazioni soprattutto a comunicatori professionali Sponsorizzazioni: finanziamento di eventi di interesse pubblico o di loro protagonisti. Complessa valutazione efficacia. Ad alto rischio La comunicazione personale: compito degli addetti alle vendite. Importante nel mark. dei beni industriali La comunicazione interna: volta a suscitare nel personale comportamenti ed atteggiamenti conformi alle politiche perseguite (marketing interno). Importante in mark. dei servizi Prof. Giancarlo Ferrero 10

11 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati Prof. Giancarlo Ferrero 11

12 OBIETTIVI Gli obiettivi devono essere specifici e, possibilmente, misurabili Derivano da obiettivi generali del piano di marketing Possono essere: - obiettivi cognitivi: rendere nota e ricoscibile l offerta (test notorietà/ricordo, notorietà/ricoscim. ) - obiettivi inerenti atteggiamenti e preferenze - obiettivi comportamentali: effetti sulle intenzioni d acquisto Prof. Giancarlo Ferrero 12

13 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati Prof. Giancarlo Ferrero 13

14 BUDGET Le procedure adottate per decidere lo stanziamento sono varie: Alcune fanno riferimento a valutazioni interne: - metodo del possibile - percentuale sulle vendite Altre a valutazioni esterne: - parità concorrenziale - obiettivo-compito - modello di Vidale-Wolfe (difesa/offesa) Prof. Giancarlo Ferrero 14

15 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati Prof. Giancarlo Ferrero 15

16 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati Prof. Giancarlo Ferrero 16

17 La Strategia Creativa (Copy Strategy) Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; il principale vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre; la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio offerto Reason Why (Giustificazione): l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, che giustifica o accredita la promessa; deve essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa Tone (Tono): indica lo stile, la personalità che il prodotto/servizio vuole assumere, e quindi può individuare il trattamento, lo stile, l atmosfera della comunicazione stessa Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente Prof. Giancarlo Ferrero 17

18 Consumer response (Risposta del Consumatore): è la reazione che vogliamo ottenere dal consumatore, e quindi costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione: percezione del prodotto/servizio, atteggiamento verso il prodotto/servizio, intenzione a cambiare comportamento verso il prodotto/servizio Prof. Giancarlo Ferrero 18

19 Esempio di Strategia Creativa PRODOTTO: pasta secca marca X TARGET: donne di tutte le età e classi sociali, area di residenza indifferenziata, responsabili acquisti Promise: la pasta X tiene di più la cottura Reason Why: perché è fatta solo di grano duro Supporting Evidence: da un produttore di tradizioni indiscusse Tone: affidabilità, familiarità, universalità Must: nessuno Consumer response: alla pasta X deve venire attribuita e riconosciuta l assoluta leadership in termini di qualità ed in termini di immagine di marca Prof. Giancarlo Ferrero 19

20 PIANIFICAZIONE DI UNA CAMPAGNA PUBBLICITARIA Fasi: 1. Definizione obiettivi 2. Definizione budget 3. Individuazione target 4. Definizione del messaggio 5. Scelta dei mezzi 6. Decisioni sulla sequenza temporale della campagna 7. Controllo risultati Prof. Giancarlo Ferrero 20

21 SCELTA MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo Prof. Giancarlo Ferrero 21

22 SCELTA MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point) Prof. Giancarlo Ferrero 22

23 Audience Veicolo A TARGET GROUP Esposti 1 volta = 31,1% del Targe Audience Veicolo B Esposti 2 volte = 7,5% del Target 31,1% + 7,5% = 38,6% --> Reach % 31,1 * 1 = 31,1 7,5 * 2 = 15,0 46,1 --> Frequenza Cumulata GRP 46,1 38,6 = 1,2 --> O.T.S. Prof. Giancarlo Ferrero 23

24 G.R.P. = Gross Rating Point E un indice che esprime il livello di pressione pubblicitaria sul Target Group G.R.P. = REACH x O.T.S. Tutti e 3 i parametri insieme sono importanti per definire / valutare le caratteristiche di pressione pubblicitaria di una campagna Infatti due piani possono avere lo stesso risultato in termini di G.R.P. ma diversi mix di Reach ed O.T.S. Esempio: reach 38,6 % x OTS 1,2 = GRP 46,3 ma anche: reach 19,3 % x OTS 2,4 = GRP 46,3 Prof. Giancarlo Ferrero 24

25 SCELTA MEZZI La pianificazione dei mezzi comporta: 1. Definizione target (primario e secondario) 2. Precisazione obiettivi di copertura e frequenza 3. Valutazione audience dei vari media e loro costo 4. Rispetto dei vincoli (budget, esigenze di comunicazione) 5. Calcolo reach, OTS (Opportunity To See), GRP (Gross Rating Point) 6. Calcolo costo a contatto (o costo per mille) Prof. Giancarlo Ferrero 25

26 VALUTAZIONE EFFICACIA Efficacia comunicazionale: se raggiunge nella misura, con l intensità e nelle sequenze temporali appropriate il target, suscitando le risposte cognitive, affettive e comportamentali volute Efficacia economica: se costi inferiori a benefici Prof. Giancarlo Ferrero 26