CHE COSA HANNO SULLO Che cosa hanno in mente: raggiungere e coinvolgere il consumatore multi schermo Autore: Anita Caras, Head Of Research EMEA, Microsoft Advertising
Il mondo multi schermo: il marketing a una svolta I consumatori utilizzano sempre più spesso molteplici schermi per interagire con i media. Comprendere in che modo questi consumatori fruiscono dei media, quale atteggiamento hanno nei loro confronti e dei messaggi di marketing da essi trasmessi, aiuterà i marketer a sviluppare strategie per raggiungere e coinvolgere i consumatori con esperienze efficaci in grado di consolidare i brand e produrre risultati commerciali. Questo studio analizza: 1) che cosa rende importanti i consumatori multi schermo, 2) in che modo utilizzano più schermi e 3) in che modo i marketer possono tradurre il comportamento dei consumatori in strategie di marketing vincenti. I risultati più significativi Gli utenti multi schermo sono istruiti, orientati alla carriera, abbienti, fedeli al brand e sostenitori del brand. La rapida adozione di dispositivi digitali stimola la convergenza mentre i consumatori utilizzano svariati schermi per eseguire le stesse attività. Tuttavia, la convergenza non ha portato alla cannibalizzazione tra i dispositivi multimediali. Anzi, per i consumatori ogni schermo ha vantaggi unici e utilizzandoli insieme migliorano la loro esperienza utente. Il purchase funnel è cambiato. L utilizzo dei media multi schermo influenza il percorso di acquisto dei consumatori e ogni schermo svolge un ruolo cruciale. I consumatori desiderano su tutti i loro schermi esperienze pertinenti, coerenti ed integrate a livello di e contenuti. La pubblicità multi schermo con Microsoft Advertising ha dimostrato di poter raccogliere risultati straordinari. L efficacia della campagna aumenta in modo incrementale inserendo un addizionale media digitale.
Chi sono i consumatori multi schermo? Che cosa li rende diversi? Seguono uno stile di vita multimediale. Un consumatore multi schermo è un adulto (ha più di 16 anni) che possiede e utilizza una TV ed accede a Internet tramite computer e smartphone ogni settimana. Questa descrizione si applica a circa 19 milioni di adulti europei nei sette Paesi europei da noi analizzati. Questa cifra è raddoppiata negli ultimi due anni. 1 Il consumatore multi schermo medio trascorre 46 ore alla settimana impegnato in attività su dispositivi multimediali e per l intrattenimento, ben 12,5 ore in più rispetto all europeo medio. 1 Gli utenti multi schermo sono inoltre esperti di media meshing: l 86% utilizza almeno un altro media mentre guarda la TV, mentre il 68% utilizza Internet (rispetto a una media europea del 30%). 3 Quasi due terzi dei consumatori multi schermo europei hanno una console di gioco a casa e tendono a giocarci più del doppio rispetto a tutti gli europei. 1 Sono un audience di grande valore. Rispetto all adulto medio europeo, i consumatori multi schermo: Hanno un reddito disponibile più alto e un reddito familiare medio più alto. Hanno un istruzione migliore, è più probabile che il 46% di loro abbia un istruzione superiore. È più probabile che abbiano un occupazione. Mirano a far carriera, un terzo di loro afferma di investire molto tempo ed energia nella carriera, l 83% delle probabilità in più rispetto a tutti gli europei. 1
Come utilizzano gli schermi? Convergenza: il punto chiave del multi schermo. Le attività individuali, dal social networking al gaming, fino alla visione delle notizie principali, non sono più limitate a un singolo schermo. La convergenza si verifica man mano che si ricongiungono i vantaggi funzionali di ciascuno schermo. Questa convergenza si osserva in maniera più netta che mai nel computer. Guardare video su un computer, smartphone o in TV è un classico esempio di convergenza ed è ciò che si avvicina di più a un attività su tre schermi. In un ottica di marketing, significa che il video è un formato convincente in cui raccontare una storia coesa e stimolare engagement su tutti gli schermi. La convergenza degli schermi non equivale alla cannibalizzazione. I consumatori riconoscono ancora che ciascuno schermo ha una serie primaria di vantaggi e non intendono ridurre il numero di dispositivi che utilizzano. I consumatori si aspettano sempre più spesso un esperienza pertinente, coerente e integrata a livello di pubblicità e contenuti. Comprendere come e perché i consumatori utilizzano più schermi consente ai marketer di sfruttare questa opportunità, creando esperienze complementari su una gamma di schermi che forniscono ai clienti esperienze memorabili e gratificanti. Computer: un modo coinvolgente per portare a termine le proprie attività. Il computer è il dispositivo con la più elevata utilità. Pur essendo ancora utilizzato per la produttività e le informazioni, viene anche usato per l intrattenimento, la socializzazione e per fare acquisti. Più della metà di tutti gli utenti multi schermo hanno ricevuto un videoclip, un collegamento a un sito web o un immagine attraverso il loro PC o notebook. Più dell 84% afferma di aver condiviso questi elementi con amici e familiari, rispetto ad una media europea pari rispettivamente al 47% ed al 70%. 3 Infatti, tra i consumatori multi schermo il PC viene considerato più divertente della TV. 2 Considerazione: i consumatori multi schermo desiderano essere coinvolti mentre interagiscono con i loro PC. Invio di un messaggio istantaneo Utilizzo di un sito di social network DELLO SMARTPHONE Invio di un commento su un blog Invio di una recensione online su un prodotto o un servizio Gioco con un videogame installato su un dispositivo (non connesso online) Gioco con un videogame online DELLA CONSOLE DI GIOCO DEL COMPUTER Invio di un collegamento con contenuti a una persona Invio di un e-mail Ordine di un film o di un programma televisivo su richiesta Acquisto online Visione di un video generato dagli utenti Visione di qualsiasi tipo di video Visione di un programma televisivo o di un film Utilizzo di un TiVo o di un DVR TELEVISIVO Fonte: Multi-Screen Consumer Survey 2010 di Microsoft Advertising
Come utilizzano gli schermi? Smartphone: stile personalizzato, elegante e sofisticato. Lo smartphone viene considerato il più sofisticato tra tutti i dispositivi. 2 Cool, di classe e di tendenza sono le definizioni associate allo smartphone tra i consumatori multi schermo. 2 Gli utenti contano sul telefono per restare in contatto e non soltanto per parlare e scambiarsi SMS. Infatti, l 84% dei consumatori multi schermo utilizza il telefono per altre attività e servizi. Ad esempio, il 40% dei consumatori europei multi schermo utilizza anche i social network attraverso il cellulare e il 68% ha inviato o ricevuto e-mail attraverso lo stesso dispositivo tecnologico. Quasi il 50% ha effettuato una ricerca tramite cellulare, che viene considerato anche una fonte primaria di informazioni, alla stessa stregua del PC. 3 Considerazione: i consumatori multi schermo ritengono che lo smartphone stia al passo con le loro esigenze e si aspettano che il contenuto pubblicitario che risiede su questo dispositivo si evolva con altrettanta velocità. Console di gioco: tenersi in contatto divertendosi. La console di gioco è il più divertente e coinvolgente tra tutti i dispositivi. 2 È nata per lo svago, ma la funzionalità e l utilizzo della console vanno oltre il gioco e comprendono la visione di video e la socializzazione con gli amici. Nell ultimo anno abbiamo assistito ad un incremento del 157% del tempo trascorso a guardare film su Xbox LIVE. 4 Ogni giorno vengono inviati oltre 4 milioni di messaggi personali tra gli iscritti di Xbox LIVE. 4 Considerazione: le console permettono agli utenti di sentirsi connessi con gli altri; questo dovrebbe riflettersi nelle azioni di marketing che sfruttano questo canale. TV: intrattenimento in tutta comodità. I consumatori multi schermo attualmente considerano la TV il meno coinvolgente tra i dispositivi multimediali. 2 Il ruolo della TV è intrinsecamente legato all intrattenimento. Si tratta generalmente di uno schermo da guardare mettendosi comodi piuttosto che di uno schermo interattivo. Tuttavia, i consumatori stanno cercando di controllare anche questo ambiente. Infatti, quasi il 40% di tutti gli europei online in futuro vorrebbe guardare film o TV su richiesta con la propria TV. 1 Considerazione: rispecchiare la personalità di ciascun dispositivo consente un ulteriore allineamento tra il messaggio di marketing e le aspettative dei consumatori. PC e Smartphone: un abbinamento dinamico TV e console di gioco: siediti e gioca o mettiti comodo e guarda Produttivo ed efficiente Soddisfa le esigenze di informazioni Personale e pratico Lasciati andare e rilassati Soddisfa le esigenze di svago Interattiva e sociale Fonte: Multi-Screen Consumer Survey 2010 di Microsoft Advertising
Realizzazione di una strategia Internet ha un ruolo fondamentale nella sensibilizzazione iniziale, nella ricerca e in definitiva anche nell influenzare le decisioni di acquisto. L 83% dei consumatori multi schermo ha svolto ricerche online su prodotti negli ultimi tre mesi. Quando a questi consumatori è stato chiesto dove hanno sentito parlare per la prima volta dell ultimo prodotto su cui hanno svolto ricerche e che poi hanno acquistato, il 38% ha citato una fonte online e oltre un terzo ha dichiarato di essere passato all acquisto del prodotto online. Solo negli ultimi tre mesi, il 78% dei consumatori multi schermo ha ordinato e pagato dei prodotti online. 1 Il purchase funnel è cambiato. Il canale online è un fattore di stimolo principale della decisione di acquisto. La fruizione dei media multi schermo comporta un percorso diverso per ogni decisione di acquisto e ogni schermo svolge un suo ruolo cruciale nell ambito dell intero processo legato alla decisione di acquisto. I consumatori multi schermo possono essere fenomenali sostenitori dei brand. Anche se i consumatori multi schermo europei preferiscono guardarsi in giro prima di effettuare un acquisto, sono estremamente fedeli al brand: il 52% tende ad acquistare sempre i brand preferiti e si lascia influenzare meno dal prezzo rispetto al brand. 1 I consumatori multi schermo sono disposti a provare cose nuove (il 55% è d accordo), sono sostenitori dei prodotti (il 54% è d accordo) e possono essere influenzati dalla pubblicità (il 27% di tutti gli europei è più propenso a essere d accordo sul fatto che gli annunci pubblicitari li aiutano a decidere che cosa acquistare). Il consumatore multi schermo medio ha speso 343 euro online negli ultimi 3 mesi, il 19% in più rispetto al consumatore europeo medio. 1 Il canale online è la strada più rapida verso l awareness iniziale. 38% 23% 21% 27% Fonte: European Technographics Survey di Forrester, secondo trimestre 2010 Europei multi schermo Tutti gli europei 12%13% 10% 7% 5% 5% 2% 5% 1% 2% 0% 0% Online In negozio Amici/ Famiglia TV Riviste Quotidiani Pubblicità esterna Radio
Realizzazione di una strategia CONT. Una strategia vincente comprende i seguenti elementi: 1. Generazione di brand awareness. Storie d impatto possono essere raccontate su tutti gli schermi. Tutti i dispositivi multimediali sono associati all intrattenimento e alla narrazione, ecco perché il video viene considerato un attività a tre schermi. Esperienze interconnesse sui dispositivi multimediali migliorano le percezioni del consumatore sul provider di contenuti. 2 2. Sviluppo dell intenzione di acquisto e della preferenza. Tutti gli schermi possono fungere da risorsa decisionale. Benché il PC sia ancora la fonte di informazione primaria su brand, prodotti e servizi (88%), vengono sfruttati anche TV (32%), smartphone (36%) e console di gioco (11%). 2 3. Incoraggiamento della preferenza. Computer e smartphone sono punti di acquisto fondamentali: ben l 89% dei consumatori multi schermo afferma di aver effettuato un acquisto tramite il computer e il 30% tramite smartphone. 2 In breve, i consumatori multi schermo desiderano fortemente un esperienza coerente e integrata su tutti i dispositivi; se si riesce a ottenere questo obiettivo, l impatto si moltiplica, con un conseguente aumento di utilità, pertinenza e considerazione complessiva del brand. 6 dei 10 percorsi principali verso le decisioni di acquisto avvengono online. 28% 27% Fonte: European Technographics Survey di Forrester, secondo trimestre 2010 19% 15% 15% 14% 11% 11% 7% 6% 3% 2% 2% 2% 1% In un negozio Amici/ Famiglia Sito web del rivenditore Sito web del produttore Recensione online dei consumatori Sito web di shopping comparato Altro sito web Motore di ricerca TV Riviste Quotidiano Pubblicità esterna Social network Blog/ Newsgroup Radio
Case study 1: la campagna a due schermi di Nationwide Building Society I seguenti case study riguardano tre recenti programmi sviluppati da Microsoft Advertising e dai suoi clienti: Programma: una serie di campagne display attraverso cellulare e online per promuovere l assicurazione sulla casa nel Regno Unito. La campagna è stata condotta in simultanea sui portali mobili e web di MSN e Sky e sui siti degli operatori di telefonia mobile di 3, O2, Orange, T-mobile e Vodafone. Risultati: l organizzazione ha scoperto che fare pubblicità su entrambe le piattaforme ha migliorato le prestazioni della campagna. La brand awareness spontanea è aumentata del 50% tra i consumatori che avevano visto la pubblicità tramite cellulare rispetto a chi non aveva visto alcuna pubblicità di Nationwide. Questa percentuale è aumentata fino al 114% quando i consumatori sono stati esposti sia alla pubblicità online sia al mobile. Quando sono stati esposti ad annunci pubblicitari online e tramite cellulare, il riconoscimento è stato superiore del 43% rispetto ai consumatori esposti soltanto alla componente online. L intenzione di acquisto di Nationwide Home Insurance è aumentata di un ulteriore 24% rispetto alla media della campagna quando gli intervistati sono stati esposti sia alla pubblicità tramite cellulare sia agli annunci pubblicitari online. Questi risultati dimostrano inoltre che malgrado sia relativamente agli albori, il mobile può essere un grande brand-builder. case study succ. L awareness è aumentata ancora di più tra i consumatori che hanno visto gli annunci pubblicitari su entrambe le piattaforme Prima citazione Totale spontaneo 8% 1% Non ha visto alcuna campagna pubblicitaria +114% 10% 3% Ha visto il mobile banner 15% 6% Ha visto sia il mobile sia l Internet Il riconoscimento è stato molto più alto tra i consumatori che hanno visto la pubblicità sia online sia tramite cellulare 29% Riconosce il mobile +43% 26% Riconosce l Internet 37% Riconosce entrambi i tipi di L intenzione di acquisto è stata molto più alta tra i consumatori che hanno visto gli annunci pubblicitari su entrambe le piattaforme Probabilmente considererebbe l acquisto Certamente considererebbe l acquisto +24% 54% 55% 42% 8% 43% 12% 12% 67% 10% 47% 20% Prima Dopo Ha visto sia il mobile sia l Internet Fonte: IAB UK Mobile e Internet Brand Advertising Effectiveness Study con Nationwide, dic. 2009
Case study 2: la campagna a tre schermi per il film Avatar di Fox International La sfida: prima che il film di fantascienza Avatar entrasse nella storia per gli incassi più alti mai registrati, questo film in 3D ha dovuto affrontare la stessa difficile sfida di quasi tutti gli altri, cioè come creare un tamtam in grado di riempire le sale cinematografiche. Si trattava di un film non tradizionale che richiedeva un marketing rivolto alle masse di frequentatori di cinema. Fox International ha scelto Microsoft Advertising come partner per lanciare una campagna multi schermo che avrebbe raggiunto un audience diversificata in 15 Paesi e 18 lingue diverse. È stata la più grande campagna digitale multi schermo mai effettuata, ha coinvolto i consumatori nel luogo in cui vivono, lavorano, giocano e ovunque si trovino: su PC, cellulare e TV. I risultati: il marketing multi schermo può creare awareness, entusiasmo e in definitiva audience per il film a un livello molto maggiore rispetto alla somma delle sue parti. case study prec. 3 schermi=triplica il numero di posti occupati. case study succ. 73% 65% 88% 76% 81% 67% 68% 58% 88% 1 schermo 2 schermi 3 schermi 44% 23% 15% Interessato a vedere Avatar Ha apprezzato la campagna Si è lasciato coinvolgere dal brand Ha visto il film Fonte: Interpret Research. I dati riflettono i consumatori che visualizzano annunci pubblicitari per Avatar sui prodotti di proprietà Microsoft su 1-3 schermi. N.B.: AVATAR è ora disponibile in DVD e BluRay
Case study 3: la campagna a tre schermi delle scarpe TOMS case study prec. TOMS è un azienda calzaturiera che regala un paio di scarpe nuove a un bambino bisognoso per ogni paio di scarpe TOMS acquistate da un cliente. Per sensibilizzare i clienti, l azienda ha creato l evento One Day Without Shoes (ODWS, Un giorno senza scarpe). Le scarpe TOMS hanno collaborato con Microsoft Advertising per raggiungere la sua target audience di giovani adulti tra i 18 e i 34 anni d età e incoraggiarli a registrarsi all evento ODWS e a camminare scalzi per quella giornata. Microsoft Advertising ha sviluppato una campagna multi schermo che ha aiutato TOMS a entrare in contatto con i suoi consumatori target tramite PC (MSN, Windows Live Hotmail, Windows Live Messenger), cellulare (MSN Mobile) e TV (attraverso Xbox LIVE e in-game di Massive). L attività è stata estesa a quattro Paesi (Regno Unito, Francia, Stati Uniti e Canada). Risultati: i consumatori hanno risposto, come indicano chiaramente i grafici. Quasi l 80% di loro si è connesso online o è andato in un negozio ad acquistare scarpe TOMS. Il valore per l advertiser è aumentato con l aggiunta di ogni ulteriore schermo. Maggiore è stato il numero di canali pubblicitari a cui sono stati esposti i consumatori e maggiori sono state le probabilità che questi ultimi fossero consapevoli dell evento e, cosa ancora più importante, maggiori sono state le probabilità che entrassero in azione. Azioni post-ad Awareness stimolata dal numero di schermi visualizzati 18% 55% 77% 96% Ricordo della pubblicità su 1 schermo 58% 42% Ricordo della pubblicità su 3 schermi 91% 9% Ha visitato il sito TOMS.com Si è connesso online per acquistare scarpe TOMS Si è connesso online per trovare ulteriori informazioni sulle scarpe TOMS È entrato in contatto con le scarpe TOMS attraverso un sito di social networking (Facebook, MySpace, Twitter, ecc.) Si è recato fisicamente in un negozio per acquistare le scarpe TOMS 21% 36% 58% 19% 31% 42% 16% 28% 43% 7% 21% 43% 2% 22% 36% Controllo 1 schermo 2 schermi 3 schermi Ha eseguito un azione post-ad Non ha eseguito un azione post-ad Ricordo della pubblicità su 1 schermo Ricordo della pubblicità su 2 schermi Ricordo della pubblicità su 3 schermi Fonte: Interpret Research maggio 2010
Conclusioni L evoluzione della tecnologia sta plasmando il modo di fruire dei media. Gli schermi vengono utilizzati in più modi e offrono ai marketer maggiori opportunità per interagire con i clienti. Questo richiede una conoscenza approfondita dei consumatori multi schermo e dell utilizzo molteplice che fanno degli schermi digitali. I consumatori hanno grandi aspettative. I consumatori multi schermo apprezzano molto le esperienze coese che permettono la connessione su più schermi e definiscono la loro esperienza multimediale. La collaborazione con i giusti partner multimediali consente ai marketer di garantire che tutti i punti di contatto con i quali i consumatori approcciano i loro brand siano significativi, pertinenti e coerenti. I marketer e le agenzie devono lavorare con i partner multimediali di fiducia per tenere il passo con i mutevoli comportamenti dei consumatori, per garantire di rispondere alle loro aspettative, e addirittura di superarle, su come desiderano essere coinvolti e informati in merito ai prodotti adatti a loro.
Perché scegliere Microsoft Advertising Microsoft Advertising propone soluzioni digitali in grado di coinvolgere in modo efficace gli utenti su più schermi grazie alla nostra esperienza tecnologica, ai nostri prodotti per i consumatori finali e alle nostre soluzioni pubblicitarie. In qualità di advertiser ed editore globale, Microsoft Advertising comprende le difficoltà che dovete affrontare. In qualità di partner, Microsoft Advertising vi mette in contatto con una delle audience più grandi e attive del mondo. Le nostre soluzioni multimediali e tecnologiche uniformano il vostro messaggio su tutti gli schermi con le esperienze che determinano la vita dei consumatori. Quando lavorate con noi, la creatività si abbina alla tecnologia in un media network globale. Ci auguriamo che questi risultati parlino da soli. Tramite PC MSN: il portale numero uno in Europa, raggiunge 132 milioni di europei al mese. 5 Windows Live: garantisce brand engagement attraverso Hotmail e Messenger, gli strumenti di comunicazione più diffusi al mondo, che raggiungono 171 milioni di utenti europei con un tempo speso di 6,2 ore al mese. 5 Microsoft Media Network: rende ancora più efficace il vostro display. I prodotti premium di proprietà di Microsoft, oltre a 300 tra i più importanti siti web del mondo, forniscono l accesso a più di 140 milioni di europei al mese. 5 Bing: il modo più rapido per fare scelte consapevoli. Attira un numero sempre più alto di utenti europei con una maggiore predisposizione alla conversione dopo aver cliccato rispetto a qualsiasi altro motore di ricerca. 6 Ciao: Ciao è una comunità online con milioni di utenti che pubblica recensioni e valutazioni su milioni di prodotti e servizi a vantaggio di altri consumatori. Ogni mese, oltre 38 milioni di consumatori visitano il sito, rendendolo uno dei più grandi portali per lo shopping in Europa. Tramite TV Xbox LIVE: Xbox LIVE è la più grande rete al mondo di videogame e intrattenimento, con oltre il 60% di tutte le console Xbox 360 connesse al servizio LIVE e 25 milioni di utenti attivi al mese. 4 Tramite cellulare Rete Microsoft Mobile Media: contenuto premium, su vasta scala targettizzabile, nelle mani dei vostri consumatori. Oltre 27 milioni di utenti al mese. 7 Per ulteriori informazioni o per contattare Microsoft Advertising, visitare il sito Web www..microsoft.com/ italia
Nota sulle nostre fonti Questo studio utilizza lo European Technographic Study di Forrester, l EIAA Mediascope Study e l indagine di mercato su misura di Microsoft Advertising (primavera 2010) per analizzare i comportamenti e gli atteggiamenti dei consumatori che ogni settimana usano attivamente un PC, accedono al web tramite cellulare e guardano la TV. 1. Forrester Research Inc, European Technographics Benchmark Survey, secondo trimestre 2010 Un sondaggio di 25.535 intervistati condotto in sette mercati: Francia, Germania, Italia, Paesi Bassi, Spagna, Svezia e Regno Unito. Questo sondaggio si basa su adulti dall età minima di 16 anni. I dati vengono valutati per età, sesso, regione, istruzione e reddito al fine di rappresentare dal punto di vista demografico la popolazione adulta europea per Paese. 2. Multi-Screen Consumer Survey 2010 di Microsoft Advertising, condotto in collaborazione con Wundermann (un azienda del gruppo WPP). Un panel statunitense online costituito da oltre 1.200 adulti (di età compresa tra i 18 e i 64 anni) che possiedono e utilizzano una TV, un computer e uno smartphone e che inoltre accedono a Internet almeno 2 o 3 volte alla settimana dal loro PC e smartphone. 3. EIAA Mediascope Study 2010, con oltre 15.000 interviste condotte in 15 Paesi europei: Regno Unito, Francia, Italia, Germania, Spagna, Paesi Bassi, Danimarca, Norvegia, Svezia, Svizzera, Polonia, Portogallo, Russia, Belgio e Turchia. Questo sondaggio si basa su adulti dall età minima di 16 anni. I dati vengono valutati per età, sesso, regione e istruzione per rappresentare dal punto di vista demografico la popolazione adulta europea per Paese. 4. Dati interni Facts n Stats 5. ComScore, secondo trimestre 2010 6. Nielsen NetRatings UK and France Q1 2010 7. ComScore M:Metrics aprile (media di 3 mesi, Francia, Regno Unito, Germania, Spagna, Italia, adulti con oltre 13 anni)