Web Marketing e Comunicazione Digitale Il marketing digitale A.A. 2016-2017 Docenti: I modulo Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA
APPROCCIO MARKETING MGMT TRADIZIONALE Lineare Legame da costruire: impresa segmento target Unidirezionale e top-down Direzione della proposta di valore: impresa! segmento target Deterministico Modalità di analisi del cliente: a-priori Paniere di offerta: pre-confezionato, push
APPROCCIO MARKETING MGMT DIGITALE Reticolare Legami da costruire: molteplici connessioni in forma reticolare tra impresa e singoli clienti e tra clienti stessi Interattivo e decentralizzato Flussi di comunicazione: bidirezionali e multi-durezionali Impresa orientata all ascolto e al dialogo paritario Dinamico e collaborativo Modalità di analisi del cliente: collaborativa Paniere di offerta: co-creato
ICT E CONSUMO: NUOVE GEOMETRIE RETICOLARI prima dopo I c c c I c c c c c c c
IL CASO LEGO FACTORY
COME FUNZIONA Il progetto Factory di Lego si basa su una strategia di valorizzazione della creativita degli utenti Ciascun iscritto alla community puo scaricare il software di creazione dei modelli (nuove abitazioni, robot, scenari,...) Grazie al software puo creare il proprio modello in digitale ed inviarlo a Lego che in due settimane consegna il kit per la costruzione del modello Ciascun modello innovativo viene ospitato nelle pagine della community è puo essere comprato da altri utenti. Il creatore riceve in cambio una royalty
IL CLIENTE: NON PIU BERSAGLIO PASSIVO!! Approccio all innovazione Prospettiva tradizionale Centrato sull azienda Collaborative innovation in rete Centrato sul cliente Ruolo del cliente Direzione dell interazione Intensità dell interazione Passivo (input per creare e testare prodotti) A una via: dal cliente all impresa Episodica Attivo: partner nell innovazione A due vie: dialogo Continuativa Ricchezza dell interazione Ampiezza e raggio d azione del pubblico raggiunto Focus sulla conoscenza individuale Interazione diretta con clienti attuali Focus sulla conoscenza sociale, esperienziale Interazione diretta anche con prospect
COME SCEGLIERE IL LIVELLO DI DIGITAL MKTG? Alcune domande fondamentali: Il nostro target è online? Quali attivita svolge? I nostri concorrenti quanto e come utilizzano il digital marketing? I nostri prodotti/brand sono adatti al marketing digitale?
GUARDIAMO UN PO DI NUMERI
QUANTO CRESCONO
CON QUALI DEVICE??
IN ITALIA
PER DEVICE
CANALI SOCIAL
INFLUENZA MEDIA SCELTE D ACQUISTO (NIELSEN)
INFLUENZA RICERCHE ONLINE SULLO SHOPPING (NIELSEN) ONLINE RESEARCH INFLUENCES SHOPPING
COME SCEGLIERE IL LIVELLO DI DIGITAL MKTG? Alcune domande fondamentali: Il nostro target è online? Quali attivita svolge? I nostri concorrenti quanto e come utilizzano il digital marketing? I nostri prodotti/brand sono adatti al marketing digitale?
E-COMMERCE IN ITALIA
DISTRIBUZIONE FATTURATO ITALIA
INVESTIMENTI SUI SOCIAL: TENDENZE
ASSETTI STRUTTURALI E DIGITAL MARKETING Alla base dei diversi livelli di adozione del marketing digitale vi sono diverse soluzioni strutturali. La diversa soluzione strutturale, oltre che dagli obiettivi strategici dell impresa, dipende da numerosi fattori quali: la storia, la mission e la cultura organizzativa, la dimensione, le risorse disponibili, il contesto competitivo e il posizionamento scelto.
ASSETTI DI IMPRESE ATTIVE ONLINE + Grado di rilevanza strate egica del marketin ng digitale - PURE PLAY CLICK AND MORTAR BRICKS AND MORTAR LIVELLO CORE LIVELLO STRATEGICO LIVELLO TATTICO
BRICKS & MORTAR: LIVELLO TATTICO Gli strumenti di digital marketing sono utilizzati solo per attivita tattiche, di comunicazione (spesso solo informazione), senza un collegamento rilevante agli obiettivi strategici di business generali e senza la definizione di obiettivi strategici a livello digitale. Il sito web prende la forma del cosiddetto sito vetrina, una vera e propria brochure digitale, con scarsi livelli di interattivita.
E-MARKETING TATTICO
E-MARKETING TATTICO (ITALIA)
CLICK & MORTAR: LIVELLO STRATEGICO Imprese nate per il mercato offline che affiancano progressivamente l online Esiste una strategia di digital marketing, con la definizione di obiettivi di business e linee di azione strategica a livello digital. Dosare in/outsourcing, ricadute organizzative
E-MARKETING STRATEGICO (USA)
E-MARKETING STRATEGICO (USA)
IKEA
PURE PLAY: LIVELLO CORE BUSINESS Il campo di esistenza dell impresa è all digital, pertanto esiste una sola strategia, quella digitale. I digital media sono utilizzati ad un livello molto evoluto sotto il profilo manageriale. Esempi sono e-bay, Google, Amazon, ecc.
ESEMPIO PURE PLAY
E-MARKETING LIVELLO CORE Yoox è l unico Internet retailer del settore con un raggio d azione globale Spedizione di oltre 1,7 milioni di prodotti in 53 Paesi Presenza fisica (con hub logistici, centri di produzione digitale e uffici) nei tre principali mercati del lusso (Europa, USA e Giappone) Giro d affari ha superato i 291 milioni di euro con 8 milioni di utenti unici al mese e 1 milione di iscritti al sito
E-MARKETING LIVELLO CORE
DIGITAL MKTG: LIVELLI Il Digital Marketing consiste nell utilizzo delle tecnologie digitali per il conseguimento degli obiettivi di marketing Livello core business Livello strategico Livello tattico Strategia generale dell impresa Strategia di E-mkg Strategia di E-mkg Strategia generale dell impresa Strategia di marketing Strategia generale dell impresa Strategia di marketing Decisioni operative E-mktg operativo Mktg operativo
BENEFICI DIGITAL MARKETING Da BCG 2012