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1. DIFFERENZIARE LE CAMPAGNE DI MARKETING: LA SCELTA DEL CANALE ADEGUATO In questo paragrafo si intende fare una breve digressione su una funzionalità importante del CRM: la capacità di mirare le azioni di marketing sui singoli segmenti e la scelta del canale più adeguato in base all esperienza passata, in modo da aumentare la probabilità di successo dell iniziativa di marketing. La nascita dei nuovi canali di vendita e comunicazione legati alla new economy ha indotto notevoli cambiamenti nel mondo dei media, ribaltando gli indici di successo dei media tradizionali rispetto ai nuovi (Figura 1). I canali elettronici (internet e e-mail) stanno rendendo possibile un maggior livello di personalizzazione dei messaggi ed un aumento del volume di interazioni con i clienti ad un costo inferiore rispetto ai canali tradizionali. 2
L aumento delle possibilità di interazione, tuttavia, non comporta che gli utenti apprezzino fenomeni cosiddetti di spamming o junk mail, ossia invii di messaggi promozionali non richiesti tali da subissare la posta elettronica. In questo senso, l insegnamento di Seth Godin sul Permission Marketing, vale a dire la preventiva richiesta all utente di un possibile interesse verso il contenuto dei messaggi promozionali e la possibilità di interrompere l invio in qualsiasi circostanza, ha un riscontro anche nei dati economici. Si stima che il tasso di risposta ad una e-mail commerciale è del 45% nel caso si sia ottenuto il preventivo permesso e di solo il 7% nel caso contrario. Non tutti i canali di comunicazione, tuttavia, consentono di chiedere un preventivo permesso all utente e, quelli che lo consentono, stanno ricevendo le redemption più elevate. Si stima che il tasso di conversione di una e-mail commerciale in fatturato è del 2,25% contro un costo di circa 2$ (in continuo calo). Viceversa, lo stesso messaggio lanciato attraverso il media televisivo, pubblicato su una rivista o, perfino, con un Banner sui siti internet 1 ha un tasso di conversione vicino allo 0.01% contro un costo che varia dai 45$ per un banner a 100 $ per TV e riviste. 1 Inizialmente i tassi di risposta del banner sono stati considerati soddisfacenti. Oggi l affollamento di banner pubblicitari su tutti i siti internet rende questo strumento sempre meno efficace in quanto gli utenti hanno sviluppato anche una capacità di selezione visiva per cui escludono completamente dalla propria vista il banner nel corso della visita ad un sito. 3
Una modalità di classificazione dei canali, oggi, è quella fondata sull impatto personale che essi hanno sui destinatari e, naturalmente, in funzione del costo per contatto. Per impatto si intende un continuum di opzioni che va dal contatto personale fino ai contatti più spersonalizzati come l uso di una e-mail o l interazione su un sito Web, per quanto interattivo. Ciascuno di questi canali, inoltre, si distingue in funzione del livello di segmentazione del target che consente di effettuare. La trasmissione di una pubblicità televisiva colpisce in pochi istanti un pubblico vastissimo e, di conseguenza, ha un basso costo per contatto. Il punto è che il target non è selezionato. Chiunque ascolti la TV o la radio in quel momento può essere o meno appartenente al target di riferimento per quella pubblicità. Questo tipo di comunicazione viene definita One to Many (1:M). Viceversa, la stessa pubblicità, visualizzata attraverso un banner su alcuni siti selezionati in funzione del target che li visita, ha un costo per contatto più elevato (perché il proprietario del sito fa pagare il livello di selezione del target); tuttavia, la probabilità che le persone colpite da quel messaggio pubblicitario siano potenzialmente interessate all iniziativa e, dunque, facciano seguire una qualche azione (informativa o di acquisto) alla vista del banner (tasso di clicktrough: numero di click giornalieri effettuati sul medesimo banner) è più elevata. Questo tipo di comunicazione è definita 1:N, dove N è un target selezionato, non la totalità indistinta di un mass media, ma l azienda non conosce il nome delle persone che potenzialmente leggerà il suo messaggio. Se, infine, la stessa pubblicità venisse inviata via e-mail ad una lista di utenti Internet iscritta ad un sito o estratta da un database di persone che, per le loro caratteristiche, sono quelle potenzialmente più interessate al messaggio in questione, si raggiunge un livello di comunicazione denominata One to One (1:1). 4
All aumentare del grado di segmentazione del target e, dunque, della possibilità di personalizzazione del messaggio (quanto più si conoscono le caratteristiche del target, tanto più si personalizzeranno le comunicazioni, affinché siano più efficaci in base al profilo di utenti identificati), a parità di Impatto personale, aumenta il Costo per contatto. Facendo variare anche la prima dimensione, ossia l Impatto personale, è evidente che all aumentare del grado di interazione personale con il target, indipendentemente dal tipo di comunicazione (1:1 o 1:M), aumenta il costo per contatto. Il ragionamento che precede consente di evidenziare le variabili rispetto a cui effettuare la scelta del canale: Impatto personale desiderato Livello di segmentazione del target desiderato Costo per contatto Nella definizione di un iniziativa di marketing, tuttavia, la scelta del canale non può essere indipendente dal segmento cui è indirizzata e dallo scopo / tipo di azione che si intende costruire, decisioni che sono interdipendenti alla scelta del canale. A seconda dello scopo e del tipo di iniziativa, infatti, un canale potrebbe essere più o meno adatto, indipendentemente dal costo e, quindi, da ragionamenti di efficienza. In funzione dello scopo, l iniziativa potrebbe essere volta, ad esempio, a : recuperare nominativi e dati personali di potenziali clienti 5
indurre all acquisto o al riacquisto fidelizzare e, quindi, investire sugli acquisti nel lungo periodo fare da cassa di risonanza per gli stakeholder, o verso gli altri competitors, e così via. La scelta del canale adeguato, inoltre, dipende dalla tempistica dell iniziativa, ossia dalla rapidità con cui, indipendentemente dal costo, il target deve essere colpito affinché l iniziativa sia efficace. A seconda del segmento da colpire, inoltre, un canale sarà preferibile ad un altro in termini di costo per contatto (se stiamo parlando di clienti ad elevato potenziale, la scelta potrà ricadere su iniziative/canali costosi ma ad alto impatto sul cliente) e di tasso di redemption atteso. La storia delle precedenti azioni di marketing, infatti, opportunamente tracciata e rielaborata, consente di comprendere quali fattori influiscono sul successo di un iniziativa e qual è il canale che ha offerto in passato il miglior tasso di redemption con quel tipo di segmento e per quel tipo di iniziativa. Si tratta di un processo di apprendimento attraverso cui le aziende imparano a mirare le proprie azioni di marketing sulla base dell esperienza passata. Questa è una delle funzionalità più interessanti del CRM. Il ragionamento che si segue, pertanto, nella differenziazione delle iniziative di marketing si compone di 5 fasi: 1. definizione dei segmenti in base al valore attuale e potenziale (la piramide) e in base al profilo (analisi di data mining); 2. per ciascun segmento, definizione dello scopo e proposta di diverse iniziative volte a raggiungerlo; 3. per ciascun tipo di azione e per ciascun tipo di segmento, scelta del canale adeguato, in funzione di: a. tipo di messaggio veicolato b. livello di impatto personale richiesto c. tempistica necessaria d. livello di profilazione/personalizzazione del target e. costo per contatto, in funzione del profitto attuale e atteso di ciascun segmento f. tasso di redemption atteso 4. scelta dell iniziativa/canale migliore per ciascun segmento 6
5. creazione del messaggio personalizzato Incrociando le tre dimensioni e i parametri che le caratterizzano è possibile operare una scelta mirata sulle iniziative di marketing migliori. 7