Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi Mario Ruotolo

Economiche e Sociali Comunicazione di impresa (corso progredito) Franco Guzzi Mario Ruotolo 1 gruppo delle slide commentate a lezione (25, 26 e 27 settembre 2, 3, 4, 9, 10, 11, 16 e 17 ottobre 2013) Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2013/2014 Economiche e Sociali Introduzione al corso e modalità d esame Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2013/2014 1

3 Obiettivi e contenuti del corso 1-2 Comprendere il ruolo della comunicazione d impresa come leva di management per costruire, sviluppare, gestire e proteggere la reputazione dell impresa, in quanto elemento essenziale nella gestione delle relazioni con i diversi stakeholder esterni ed interni all organizzazione; reputazione e relazioni determinanti per il perseguimento degli obiettivi e dei risultati di business. Conoscere gli elementi fondanti la disciplina, i processi, gli strumenti e le modalità per realizzare comunicazioni efficaci nel rispondere agli scopi dell organizzazione, mantenendo coerenza con il posizionamento e i valori propri dell impresa. In questo ambito, l insegnamento prevede anche di contestualizzare i principi già acquisiti nel corso di altri insegnamenti (quali, ad esempio, marketing, pubblicità, relazioni pubbliche, risorse umane, ricerche sociologiche e di mercato, ) correlandoli all interno della strategia più complessiva di comunicazione d impresa. Tutto questo, all interno di come sono evoluti e stanno evolvendo gli scenari relativi a: le imprese / organizzazioni; il cliente / consumatore / utente / cittadino, ; la distribuzione (negozi e reti); le tecnologie e il mondo digitale. 4 Obiettivi e contenuti del corso 2-2 In particolare l insegnamento si articola attraverso i seguenti macro argomenti: La comunicazione come leva strategica per affermare i valori e la cultura dell impresa, in scenari in trasformazione (dalla visione tolemaica a quella individuo centrica). La comunicazione come vettore delle relazioni interne e con l esterno dell impresa, in funzione degli scenari e del ruolo degli interlocutori influenti / della società allargata. Il processo di definizione e affermazione del posizionamento distintivo dell impresa e della marca: coerenza e integrazione tra le diverse discipline di comunicazione. Visibilità immagine identità personalità reputazione d impresa. Definizione e trasmissione della missione e dei valori guida dell impresa. Le branche della comunicazione d impresa: istituzionale, di prodotto, finanziaria, interna/organizzativa, public affairs/lobbying, issue management (preparedness planning & crisis communication), business to business. L evoluzione della società civile e la responsabilità sociale d impresa (CSR CRM). Word of Mouth Marketing (non solo in ambito digitale). Criteri di valutazione della comunicazione e della reputazione d impresa. 2

5 Articolazione del corso 1-3 Testi del corso e per l esame: Adottato: A. Pastore, M. Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2 ed.) Letture suggerite: L.Ferrari M.Ruotolo R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006 B.Cova, A.Giordano, M.Pallera, Il marketing non convenzionale, IlSole24ore, 2007 L.Ferrari M.Bartoccioli M.Ruotolo, L impresa nell era della convergenza, Unicopli, 2012 Obbligatorie: le slide presentate nel corso delle lezioni perché integrative dei libri di testo, e che saranno periodicamente rese disponibili sul sito web del corso di laurea Suggerite: alcune letture integrative (che verranno rese disponibili sul sito) e altri testi richiamati nel corso delle lezioni e relativi a specifiche aree / discipline (i riferimenti sono inseriti nelle slide presentate in aula) L attiva partecipazione dello studente alle esercitazioni in aula è parte importante della valutazione d'esame. e-mail Franco Guzzi: franco.guzzi@unimi.it e-mail Mario Ruotolo: ruotoma@yahoo.it 6 Articolazione del corso 2-3 Il testo adottato: A.Pastore, M.Vernuccio, Impresa e comunicazione, Apogeo, 2008, (2 ed.) È un manuale piuttosto ampio e le parti salienti/essenziali per questo corso sono: parte prima Management e comunicazione (pagg. 3 / 50) parte seconda Le aree della comunicazione d impresa (pagg. 53 / 156) capitoli 19 Il codice etico e il bilancio sociale, 20 La comunicazione organizzativa: strumenti e tecniche, 21 La comunicazione digitale e 22 Tendenze emergenti nel communicationmix (pagg. 445 / 533) Le altre parti/argomenti del testo dovrebbero essere già conosciuti dallo studente Utili, anche in vista dell elaborato di tesi di laurea, i casi reali e le bibliografie inserite in ogni segmento La lettura: L.Ferrari M.Ruotolo R.Vigliani, Da target a Partner, isedi, Torino 2006 Utile scorrere almeno le parti relative a: Verso il nuovo paradigma (pagg. 3 / 50); della parte seconda il capitolo 4 Oltre Tolomeo (pagg. 69 / 79); il capitolo 7 Comunicare in modo olistico e il capitolo 8 Valutare gli effetti (pagg. 169 / 212) La lettura: L.Ferrari M.Bartoccioli M.Ruotolo, L impresa nell era della convergenza, Unicopli, 2012 Interessante il concetto / sottotitolo: Da emittente di messaggi a nodo di conversazioni 3

7 Articolazione del corso 3-3 Sequenza indicativa dei temi di lezione: Il processo circolare di comunicazione Le grandi trasformazioni La visione individuo-centrica Macro aree della comunicazione d impresa La comunicazione interna/organizzativa Comunicazione economico-finanziaria Communication Audit (+ casi e testimonianza) Posizionamento, Missione, Valori, Codici 1 prova intermedia facoltativa (con revisione della prova e approccio metodologico su come sostenere l esame) Corporate identity in acquisizioni e fusioni (+ casi) Issue Management (+ testimonianza) Pubblic affairs/lobbying (+ testimonianza) Business to business Word of Mouth Marketing (testimonianza) Scrittura efficace (per l esame e la tesi) Corporate Social Responsibility e Cause Related Marketing Information Architecture (testimonianza) Riepilogo parti salienti del corso 2 prova intermedia facoltativa Metodi e tecniche di Public speaking Presentazioni CommunicationAudit da parte degli studenti 8 Esame 1-4 Scritto 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) 2 ore Prerequisiti: è suggerito che lo studente abbia precedentemente già affrontato le tematiche relative a: marketing, risorse umane, comunicazione pubblicitaria, relazioni pubbliche, sociologia dei consumi, organi d informazione. Modalità d esame: scritto obbligatorio (frequentanti e non); orale integrativo solo per gli studenti che hanno conseguito almeno 27/30 allo scritto. Per i soli frequentanti (presenza ad almeno il 75% delle lezioni = 23 su 30): due prove intermedie scritte facoltative che possono ridurre il carico d esame; una prova in itinere scritta facoltativa che integra il voto dello scritto (sino ad un massimo di 3 punti) se consegnata entro il 20 dicembre 2013 (giorno dell esame). Argomenti d esame: Pastore Vernuccio Impresa e comunicazione + slide di lezione. Esempi di tipologia di domande: Un argomento Indicare le macro categorie di interlocutori dell impresa e le tipologie di comunicazione più adatte per mettersi in relazione con loro. (30 40 righe) Un approfondimento Indicare le diverse branche della comunicazione interna/organizzativa d impresa, quali strumenti e quali finalità. (30 40 righe) Una definizione Indicare le differenze tra CSR e CRM. (20 30 righe) 4

9 Esame 2-4 Le due prove intermedie facoltative Le prove intermedie sono facoltative e aperte ai soli frequentanti (23 lezioni su 30) e si svolgono durante l orario di lezione (vedi calendario). La prova consiste nel rispondere ad 1 domanda d esame, avendo circa un ora di tempo, su un argomento che certamente sia stato trattato nelle lezioni precedenti. Può capitare che l esito della 1 prova intermedia non sia come ve lo attendiate. Ma essa è utile per darvi gli strumenti per capire cosa ci si aspetta in sede di esame e come si valuta. Infatti, viene dedicata una specifica lezione alla revisione della 1 prova. Conosciuto l esito delle prove intermedie, starà poi allo studente a decidere se, in sede di "vero" esame, tenerne conto e, quindi, rispondere a 1 o 2 o a tutte e 3 le domande. Nel giudizio di esame si terrà conto dei voti più alti conseguiti nelle prove intermedie, e si valuterà il percorso tendenziale tra esse e l esame stesso, prefigurando che siano migliorative volta dopo volta. La tipologia delle 3 domande d'esame (tra cui scegliere) è del tutto simile a quella della 1 prova intermedia (e della 2 ), e viceversa, e a quelle della slide che precede questa. 10 Esame 3-4 Prova in itinere facoltativa: Communication Audit Cosa è una Communication Audit? Serve a valutare la quantità e la qualità della comunicazione emessa e gestita da una impresa. La Communication Audit è oggetto di una lezione e una seconda lezione è dedicata alla presentazione di casi concreti (e testimonianza di vostri colleghi degli anni scorsi). Obiettivo della prova in itinere facoltativa per i soli frequentanti (23 su 30): Individuare, comprendere e valutare la comunicazione emessa e gestita da un impresa scelta dello studente (e pre-concordata con il docente). Elaborazione singola o di gruppo (max 3 studenti pre-concordato con il docente); in Power Point, eventualmente integrata da una relazione in Word e da materiali a corredo. Punteggio integrativo del voto d esame: da 0 a 3 punti consegna entro 20 dicembre. Parametri di valutazione: Accuratezza delle informazioni raccolte; Qualità dell analisi; Precisione nell elaborazione e dei commenti espressi. Nota: Sintesi e precisione valgono più che lunghezza di testo non motivata. Opzione aggiuntiva: presentare la propria Communication Audit in aula 20 minuti cad. max 4 candidature prenotandosi entro la lezione del 14 novembre. 5

11 Esame 4-4 Scritto 3 domande (dal libro di testo e dalle slide) 2 ore Date: venerdì 20 dicembre 2013 09:00 aula 5 (termine di consegna della Communication Audit) venerdì 24 gennaio 2014 09:00 aula 11 giovedì 27 marzo 2014 08:30 aula 12 venerdì 27 giugno 2014 09:00 aula 13 venerdì 12 settembre 2014 09:00 aula 3 Gli esiti degli scritti vengono comunicati per e-mail (Sifa) dopo circa due settimane dalla data d esame (l esito dell appello del 20/12 sarà comunicato entro il 13 gennaio). Con la pubblicazione degli esiti dello scritto viene indicata la data per gli eventuali orali integrativi (indicativamente giovedì o venerdì pomeriggio, entro le due settimane successive). La verbalizzazione finale avviene on-line, dopo la sessione degli orali. 12 Ricevimento studenti 2013 / 2014 Martedì 3 settembre ore 09:00 Venerdì 20 settembre ore 12:00 Venerdì 11 ottobre ore 11:00 Venerdì 25 ottobre ore 11:00 Venerdì 8 novembre ore 11:00 Venerdì 22 novembre ore 11:00 Martedì 10 dicembre ore 09:00 Venerdì 20 dicembre ore 12:00 Venerdì 10 gennaio 2014 ore 09:00 Si raccomanda di preavvertire il docente due giorni prima tramite e-mail (franco.guzzi@unimi.it) In linea di massima il ricevimento si tiene in stanza 306 del Dipartimento Variazioni d orario o nuove date sono segnalate nella sezione Avvisi del sito 6

Lezioni 08:30/10:15 mercoledì: aula 13 giovedì: aula 4 venerdì: aula 1 (via Livorno) 13 1. mercoledì 25 settembre 2. giovedì 26 settembre 3. venerdì 27 settembre 4. mercoledì 2 ottobre 5. giovedì 3 ottobre 6. venerdì 4 ottobre 7. mercoledì 9 ottobre 8. giovedì 10 ottobre (Comm. Audit) 9. venerdì 11 ottobre (casi Comm. Audit) 10. mercoledì 16 ottobre 11. giovedì 17 ottobre 12. venerdì 18 ottobre 13. mercoledì 23 ottobre 14. giovedì 24 ottobre 15. venerdì 25 ottobre 16. mercoledì 30 ottobre (1 prova intermedia) 17. giovedì 31 ottobre 18. mercoledì 6 novembre 19. giovedì 7 novembre (rev. prova intermedia) 20. venerdì 8 novembre 21. mercoledì 13 novembre 22. giovedì 14 novembre 23. venerdì 15 novembre 24. mercoledì 20 novembre 25. giovedì 21 novembre 26. venerdì 22 novembre (riepilogo corso) 27. mercoledì 27 novembre (2 prova intermedia) 28. giovedì 28 novembre 29. venerdì 29 novembre 30. mercoledì 4 dicembre (Comm. Audit studenti) 14 Franco Guzzi Dottore in Scienze Politiche; oltre dieci anni di esperienza nel marketing operativo di multinazionali del settore consumer quali Kraft-General Foods e Cheseborough Ponds. Dal 1984 approfondisce la sua competenza in comunicazione nelle agenzie di consulenza Hill & Knowlton e Burson-Marsteller. Nel 1995 fonda Cohn & Wolfe Milano, agenzia internazionale di consulenza in comunicazione e relazioni pubbliche, che ha consolidato il 7 posto nella classifica italiana del settore, e di cui sino al 2013 è Presidente. Ha fatto parte del Worldwide Board di Cohn & Wolfe ed è stato membro dell Executive Committee di WPP Italia (capogruppo). Da luglio 2001 a marzo 2006 è stato presidente Assorel (Associazione Agenzie di Relazioni Pubbliche a servizio completo) e ha fatto parte del Board di ICCO (Federazione Internazionale tra le Associazioni di Agenzie di Relazioni Pubbliche). Dal 2004 al 2009 è stato nel Consiglio Direttivo di Confindustria-Servizi Innovativi e Tecnologici, con delega alla comunicazione. Nel corso della sua carriera ha tenuto numerosi corsi su tematiche di management e comunicazione. Ha partecipato alla messa a punto e allo sviluppo del Master in Relazioni Pubbliche di Burson-Marsteller. Dal 2005 al 2009 è stato docente in Posizionamento della marca al corso di laurea specialistica dell università IULM, dove continua a fare parte del Comitato Scientifico del Master IULM in Relazioni Pubbliche d impresa, giunto alla sua 11 edizione, nel quale ha trattato il tema della Comunicazione d impresa in situazioni di Crisi. Al Master del Sole 24 Ore si occupa della sessione su Relazioni con gli organi d informazione. 7

15 Professionalità Questo corso consente di acquisire gli strumenti indispensabili per ricoprire la funzione (interna o esterna) di Marketing & Communication Manager per organizzazioni private o pubbliche, industriali o di servizi, Associazioni, Enti, Istituzioni o parti sociali (profit o no profit) che comunicano (mettono in comune) e hanno relazioni con diverse tipologie di interlocutori, esterni e interni all intrapresa. In linea con questa finalità, il corso approfondisce i fondamenti della comunicazione d impresa quale leva essenziale per il governo dell organizzazione, e nel contempo contestualizza i principi di altre discipline che contribuiscono con diversi ruoli e modalità all articolazione di una più ampia e complessiva strategia di comunicazione. Frequentemente il corso prende spunto dagli scenari esterni all impresa, per analizzare e comprendere quale impatto questi hanno sull impresa stessa e, soprattutto, come essa deve attrezzarsi (culturalmente e tecnicamente) per interagire con essi a vantaggio della costruzione, mantenimento sviluppo e difesa dei propri valori e della propria reputazione verso gli interlocutori prioritari (stakeholder) dell organizzazione, interni ed esterni. Le qualità per diventare un professionista della comunicazione Caratteriali curiosità ( saper fare le domande giuste ) capacità di mettere in relazione memoria buon senso onestà e trasparenza Professionali buona cultura di base disciplina metodo accuratezza capacità di analisi: cogliere i micro segnali capacità di sintesi: focalizzare semplificare rapidità / reattività 16 8

Lavorando per la comunicazione dell impresa è indispensabile... 17 Avere una chiara strategia (di breve e medio periodo). Predefinire e seguire con attenzione un accurato piano di lavoro. Essere coerenti con gli obiettivi e le strategie dell impresa. Ma... essere strategici non basta! Saper ascoltare il mondo circostante, curiosità e creatività sono altrettanto importanti per realizzare un lavoro (studio) di qualità e costruire / sviluppare la reputazione dell impresa (*) (non solo la sua notorietà). (*) con il termine impresa si intende intrapresa : organizzazione privata, pubblica, Associazione, Ente, Istituzione o parte sociale che comunica (mette in comune) ed ha relazioni con i suoi diversi interlocutori, esterni e interni. Economiche e Sociali Slide commentate a lezione e integrative dei testi adottati (Slide relative alle lezioni del: 25, 26 e 27 settembre 2, 3, 4, 9, 10, 11, 16 e 17 ottobre 2012) Corso di laurea magistrale in Comunicazione pubblica e d impresa 2 anno a.a. 2013/2014 9

19 Il mondo cambia Gran parte della comunicazione è cambiata e sta cambiando: L opinione pubblica è nel suo insieme cambiata e sta continuando a cambiare Il cliente / consumatore / utente / cittadino è molto evoluto L impresa nel suo insieme fatica abbastanza a cambiare, salvo qualche eccezione La comunicazione d impresa ne deve tenere conto! Cambia il paradigma: da verticale gerarchica a orizzontale simmetrica Si riconfermano i basic della disciplina: comunicare è mettere in comune identità vs. immagine /// valori condivisi vs. apparenze La comunicazione d impresa si trova all interno di un ecosistema di comunicazione che integra strumenti classici con quelli digitali, dove avere un approccio direttivo ma capace di ascolto e dialogo, cosciente dell impatto che hanno coerenza e sinergia Occupare spazio sui media non è più (forse) l imperativo categorico per le aziende e le marche: l obiettivo di questi anni è di creare connessioni, scambi, relazioni, discussioni, partecipazioni, narrazioni, 20 Il mondo cambia L impresa e la marca hanno di fronte a loro due potenziali scenari entrambi critici e pericolosi: sottostimare la portata dell avvento della rivoluzione digitale che ha rimescolato le carte in tavola nella relazione con gli stakeholder, siano essi consumatori, gruppi di pressione, opinion leader o comunità; anche creando nuovi interlocutori (blogger) e nuovi ambiti (Twitter) dimenticare il reale significato del termine comunicare nel suo senso più profondo di mettere in comune. Sta all impresa attivare un ecosistema in cui tutti gli elementi di comunicazione collaborino verso un comune obiettivo: che sia promuovere una nuova iniziativa, lanciare un nuovo prodotto o servizio o più semplicemente ingaggiare i consumatori in un dialogo ricco, interattivo e pieno di significati e narrazioni Il silenzio (inteso come non avere un sito, una pagina Facebook, una piattaforma di scambio con gli stakeholder) non è una semplice non-comunicazione, ma assume il significato allarmante di assenza di impegno dialogico tra impresa e suoi interlocutori 10

21 Reload the brand Il fenomeno di «ricaricare la marca» sembra svilupparsi secondo a due chiavi di lettura: Il bisogno da parte delle aziende che vogliono confrontarsi con il contesto attuale, di superare i meccanismi obsoleti del sistema pubblicitario tradizionale basato su uno strapotere del mezzo televisivo a discapito degli altri media; in questo senso la comunicazione d impresa assume sempre più frequentemente un impronta trans mediale, vivificando la marca attraverso un intreccio di stimolazioni e racconti partecipati e polifonici. L affermazione di formule di espressione brevi, che enfatizzino la rapidità: tale fenomeno prende il nome di media snacking, un vero e proprio stile di vita per i cosiddetti transumer, consumatori che vivono in una condizione di divenire, transitorio, nell hic et nunc, alla ricerca di gratificazioni veloci e facili ai propri desideri, più che il possesso del bene/prodotto. Patrizia Musso, Brand Reloading, Franco Angeli, 2011 22 La comunicazione è multitasking 11

In 60 secondi, su internet: 24 I numeri dei Social Network in Italia Fonte: NetConsulting 2012 12

La comunicazione d impresa (da Corvi-Fiocca) 25 Non è una disciplina funzionale o specialistica volta solo al raggiungimento di obiettivi / risultati, ma è un elemento permeante l intera impresa, il suo essere, il suo vivere e divenire. Apparentemente l impresa interagisce e comunica solo con quelle parti dell ambiente che le sono più prossime: i mercati di vendita, finanziari, di produzione, del lavoro... La realtà di estrema articolazione e numerosità dei pubblici / interlocutori di riferimento per l impresa richiede, invece, che si progettino e si attuino processi di comunicazione mirati e differenziati. I diversi interlocutori/pubblici dell impresa hanno esperienze, sistemi di decodifica e di risposta estremamente differenziati e, quindi, è indispensabile articolare in coerenza criteri, canali e massaggi di comunicazione. Di ogni interlocutore/pubblico va individuato il differente livello di interesse che ha verso l impresa, così come va valutato il diverso potere d influenza che egli è grado di esercitare nei confronti dell impresa. L agire comunicativo dell impresa (da Pastore-Vernuccio) 26 Realizzazioni materiali (cosa l impresa mostra) Comunicazione verbale (cosa l impresa dice) AGIRE COMUNICATIVO D IMPRESA deliberato e non deliberato Prodotti / servizi (cosa l impresa produce / fornisce) Comportamenti (cosa l impresa fa) 13

Processo circolare di comunicazione (da Corvi-Fiocca) 27 Feed-back Codifica Codice Decodifica Emittente Messaggio Canale Messaggio Ricevente Rumori di fondo Contesto Atteggiamenti Valori Attese Status sociale Posizione Gerarchia Conoscenze......... Il processo di comunicazione (da Pastore-Vernuccio) 28 Due territori Campo d esperienza dell emittente Fonte emittente Codifica Messaggio Canale Campo d esperienza del ricevente Decodifica Destinatario ricevente Obiettivi Rumori di fondo Motivazione Feedback Risposta 14

Comunicazione a 4 vie (adattamento da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) 29 messaggio codice canale ascolto Impresa (emittente) Interlocutore (ricevente) feedback ricerca informazioni Non è detto che vi sia un feedback spontaneo così come vi può essere una ricerca di informazioni che non tiene conto dei messaggi inviati Audience dirette e indirette (da Pastore-Vernuccio) 30 Emittente (impresa) Mezzo (evento) Audience diretta Mass Media e internet Audiences indirette Passaparola (dalle fonti più disparate, controllate o meno) 15

Barriere alla comunicazione (da Corvi-Fiocca) 31 Sociali e culturali sesso età razza istruzione aspetto Economiche posizione reddito potere Ideologiche politiche religiose sociali economiche Aziendali struttura procedure norme regolamenti politiche status Ciascun individuo presenta barriere alla comunicazione che filtrano ogni messaggio; barriere che sono realtà oggettive e non neutrali. 32 Come si formano le opinioni Informazioni & comunicazioni Personalità e credo dell individuo Opinione / reputazione Ambiente e contesto 16

Come si formano gli atteggiamenti degli individui 33 A Esperienza diretta Gruppi di appartenenza e di riferimento Mass media Opinion leader B Personalità e autostima Percezione delle informazioni sul prodotto e sull impresa Struttura dei bisogni Altre credenze e atteggiamenti C D E Credenze sul prodotto e sull impresa Importanza delle credenze sugli attributi di prodotto e d impresa Sistema dei valori Atteggiamento generale verso il prodotto e l impresa Loudon & Della Bitta, Consumer Behaviour, New York, McGraw Hill, 1979 34 Tra Impresa e Consumatore 1-2 ieri oggi... impresa 17

35 Tra Impresa e Consumatore 2-2 (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) Le aziende si confrontano con un consumatore divenuto più esigente, informato, selettivo, pragmatico. Dalle aziende si attende affidabilità e trasparenza, responsabilità e dialogo. In una fase di passaggio dall economia dell immagine all economia della credibilità, la responsabilità è un valore e al contempo una sfida. Giulio Malgara, Presidente U.P.A., Relazione all assemblea U.P.A., giugno 2006 Target Pubblici Stakeholder Constituencies Un individuo (al singolare) non più soltanto consumatore, ma sempre più attore sociale; consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta: un protagonista più attento, informato, dotato di capacità critica, di nuove sensibilità e convinzioni individuali e collettive; non solo più attrezzato mentalmente, ma anche più armato fisicamente. Ogni azienda nasce con il permesso del pubblico e vive con il suo consenso. Arthur Page, USA 1883-1960 L impresa vive con e attraverso i suoi interlocutori 36 Gruppi di interesse Clienti Giornalisti Società allargata Dipendenti Istituzioni Opinion Leader Stakeholders / Impresa potential ambassadors Investitori Concorrenti Comunità locali Opinione pubblica Pubblica Amministrazione 18

L azienda e gli interlocutori di riferimento (da Corvi-Fiocca) 37 Concorrenti e Partner Concorrenti attuali Concorrenti potenziali Partner Istituzioni Amministrazione pubblica Enti locali Parlamento Governo Magistratura Partiti politici Organizzazioni sindacali nazionali Associazioni di categoria Pubblico Opinione pubblica Movimenti e gruppi di pressione Opinion leader Impresa Mercato Acquirenti / consumatori finali Acquirenti / consumatori potenziali Clienti / intermediari attuali e potenziali Influenzatori di mercato Fornitori Finanza Azionisti attuali Azionisti potenziali Istituti di credito Società finanziarie Creditori Investitori istituzionali Interno Management Quadri e impiegati Forza di vendita diretta e indiretta Operai Organizzazioni sindacali aziendali Dipendenti potenziali La comunicazione d impresa (da Corvi-Fiocca) 38 Per un impresa è impossibile non comunicare : comunicazione è tutto ciò che, esplicitamente o implicitamente, volutamente o no, incide (modificandoli o rinforzandoli) sugli atteggiamenti e comportamenti delle persone. Indipendentemente dalla volontà dell'impresa, comunque nel mercato (ambiente) si crea una sua percezione, un suo giudizio, un suo posizionamento; la domanda è: tutto questo lo gestisce attivamente l'impresa stessa o a chi lo lascia gestire? (concorrenti, antagonisti,...). La comunicazione assume quindi la valenza strategica a cui viene demandato il compito di costruire una percezione forte e attrattiva dell impresa, che le permetta di ottenere il consenso necessario ad attrarre le risorse interne ed esterne per lo svolgimento della propria attività: consenso non fine a se stesso, ma indispensabile per ottenere il vantaggio competitivo. Comunicare = mettere in comune = essere in relazione (dal latino: cum-munire = legare, costruire / cummunicare = mettere in comune, far partecipe) 19

Paul Watzlawick Watzlawick, Beavin, Jackson, Pragmatica della comunicazione umana, (1967) Astrolabio 1 assioma: non si può non comunicare, poiché ogni comportamento ha valore di messaggio, anche il silenzio costituisce un messaggio che influenza gli altri. 2 assioma: ogni comunicazione ha un aspetto di contenuto e un aspetto di relazione, di modo che il secondo classifica il primo ed è quindi meta comunicazione, perché ogni comunicazione non solo trasmette informazioni ma si esprime anche attraverso comportamenti. 3 assioma: la natura di una relazione dipende dalla punteggiatura delle sequenze di comunicazione tra i comunicanti, perché è importante l organizzazione degli eventi di comunicazione e la lettura che ne dà ciascun componente del sistema. 4 assioma: gli esseri umani comunicano sia con il modello numerico che con quello analogico. 5 assioma: tutti gli scambi di comunicazione sono simmetrici o complementari, a seconda che siano basati sull uguaglianza o sulla differenza, dove nella relazione di primo tipo vi è una minimizzazione della differenza, nel secondo tipo la differenza viene enfatizzata. Modalità di relazione (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) 40 Seduzione Relazione egoistica Impresa Consumatore Acquisto Trasparenza Relazione paritaria Impresa Individuo Fedeltà Relazione istituzionale Impresa Valore sociale Necessità / Utilità Cittadino 20

Il marchio dell impresa (o di prodotto) 41 La Marca distingue il prodotto o il servizio da altri uguali. La marca è qualche cosa di sovrapposto al prodotto, senza alcun legame organico con il prodotto stesso: è una sovrastruttura inutile e costosa? I prodotti sono tutti uguali, è solo la pubblicità che li rende apparentemente diversi? La marca si afferma con la società dei consumi, prima non ve ne era necessità? Il consumatore è sprovveduto e passivo, mentre il produttore è astuto e maligno? Naomi Klein, NO LOGO, Macmillan, 2009 La Marca è la memoria del prodotto. Il sistema Marca consente al singolo individuo di esprimere anche socialmente la sua specificità individuale... sino a non sceglierla. La Marca riduce l incertezza al momento della scelta. La Marca è consapevole di mettersi in gioco ogni giorno. Le relazioni tra Impresa e Marca (da G.Fabris) 42 L impresa è il complesso organismo (finanziario, tecnologico, produttivo, gestionale) che rappresenta la figura istituzionale entro cui sono iscritti uomini e mezzi, cultura industriale e sapere produttivo, biografia commerciale e forza finanziaria. (il corpo ) La Corporate può essere visibile o meno visibile; rispetto alla Brand può essere plusvalore o disvalore, arroganza o rassicurazione. Le relazioni tra Corporate e Brand sono complesse ed eterogenee: Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore merceologico. Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici. Corporate ebrand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori merceologici oppure un unico comparto di consumo. Corporate ebrand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand del Gruppo. 21

Le relazioni tra Corporate e Brand (da G.Fabris) 43 Corporate e Brand coincidono e formano un unico nello stesso settore merceologico illy Lavazza McDonald s Nike Corporate e Brand coincidono e si declinano in diversi settori merceologici Virgin: marca/cultura = dischi, aerei, libri, treni, bibite,... Yamaha Mazda Sony... Corporate e Brand non coincidono e le marche abbracciano diversi settori merceologici oppure un unico comparto di consumo Procter & Gamble Unilever Henkel General Electric... Corporate e Brand coincidono soltanto in parte; la Corporate è Brand e svolge un ruolo istituzionale di Corporate rispetto alle altre Brand Barilla Coca-Cola Nestlé... Il senso della marca... oltre il prodotto 44 Coca-Cola simbolo dell american way of life Apple sinonimo di innovazione e design Levi s emblema dilibertà Volvo rassicurazione di sicurezza Servizio eccellente: Avis, Hertz, McDonald s Stile di vita e filosofia: Virgin, Lifegate, Body Shop La marca può assumere una dimensione ideologica? La marca può diventare un modello? Madonna Pavarotti Naomi Cambell Jennifer Lopez Lady Gaga La nuova relazione tra impresa e consumatore è anche frutto di una domanda crescente di esperienze simboliche, emozionali, sensoriali Nokia: connecting people Wikipedia: the free enciclopedia DHL: excellence simply delivered P&G: touching lives, improving live Barilla: the italian food company 22

Il valore del marchio dell impresa (www.interbrand.com Best Global Brands 2012) Top Ten Brands in 2012 1. Coca-Cola 77.839 ($m) 2. Apple 76.568 ($m) 3. IBM 75.532 ($m) 4. Google 69.726 ($m) 5. Microsoft 57.853 ($m) 6. GE 43.682 ($m) 7. McDonald's 40.062 ($m) 8. Intel 39.385 ($m) 9. Samsung 32.893 ($m) 10. Toyota 30.280 ($m) 06 05 04 03 02 01 45 07 10 09 08 Per l ennesimo anno consecutivo Coca-Cola si conferma al 1 posto. Apple balza dal 17 posto (2010) all 8 (2011) al 2. IBM e Google scendono di una posizione. Samsung sale dal 17 al 9 posto. Nel 2011 solo Coca-Cola aveva un valore superiore a 70 miliardi di $. Interbrand 2012 46 Best Global Brands 2013 www.interbrand.com Dopo 13 anni Coca-Cola perde il primato. È l'era Apple Per anni è stato il marchio più potente al mondo, ma oggi Coca-Cola cede il primato ad Apple. Secondo lo studio "Best Global Brand" che ogni anno stila la classifica dei 100 marchi a maggior valore economico del mondo il brand della mela, insieme all'altro colosso dell'hitech Google, può vantare oggi un valore superiore al brand leader del beverage. Apple vale 98,31 miliardi di dollari (in rialzo del 28%) e la Coca- Cola, comunque cresciuta del 2% a 79,21 miliardi di dollari, è stata superata anche da Google, che oggi vale 93,29 miliardi di dollari (+34%). 23

Il valore del marchio dell impresa (www.interbrand.com Best Global Brands 2013) 47 48 Best Global Green Brands 2013 24

The score of Green Brands (www.interbrand.com Best Global Green Brands 2013) 49 50 BrandZ: Top 100 MostValuableGlobal Brands 2013 (www.millwardbrown.com) 25

51 Brand Social Il marchio dell impresa (o di prodotto) come narrazione 52 26

Lo scambio (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani) 53 OFFERTA L incontro tra e DOMANDA avviene in un sistema complesso. VARIABILI SOGGETTIVE (situazione personale, fase della vita, aspettative generali, motivazioni, ) VARIABILI OGGETTIVE (prodotto, prezzo, distribuzione, concorrenza, ) VARIABILI MACROECONOMICHE SISTEMI DI VALORI La comunicazione per lo scambio (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani) 54 Perché l incontro abbia successo, perché vi sia la scelta occorre che le variabili soggettive entrino in relazione positiva con le variabili oggettive, all interno del quadro delle variabili macroeconomiche e dei sistemi di valori. Compito della comunicazione dell impresa è mettere in relazione tutte queste variabili, creando le condizioni per il passaggio dalla fase di non conoscenza a quella della scelta, passando attraverso l interesse e la motivazione dei suoi interlocutori / pubblici. 27

55 Comunicazione d impresa 1/2 (da Pastore, Vernuccio) L impresa che crea valore è un soggetto comunicante, artefice insieme ai propri stakeholder di un processo interativo di creazione di significati economico-finanziari, etico-sociali, commerciali, simbolici. Gli stakeholder, infatti, non sono meri destinatari dei messaggi aziendali poiché, come influenzatori ed interpreti di tali messaggi, a loro volta producono valori immateriali ovvero messaggi. Una consapevole attività di governo della comunicazione agisce quale forza trainante dello sviluppo dell impresa, protesa a costruire un immagine forte e attrattiva, un clima di consenso e di fiducia, nonché una solida reputazione presso i pubblici rilevanti o semplicemente influenti. 56 Comunicazione d impresa 2/2 (da Pastore, Vernuccio) Le imprese sono alla continua ricerca di consenso e di legittimazione competitiva, sociale, istituzionale, dove la comunicazione costituisce un fattore chiave per il governo delle relazioni con tutti i portatori d interessi: i clienti, i business partner, le risorse umane, gli investitori, le istituzioni, le comunità sociali. Attraverso la comunicazione, l impresa attiva e gestisce le relazioni, crea e consolida la fiducia, esercita condizionamenti, promuove la coevoluzione. L agire comunicativo dell impresa va molto al di là della pubblicità o delle relazioni pubbliche: nel perseguimento delle proprie finalità di comunicazione, l impresa moderna può utilizzare un mix di strumenti ampio e composito, che si è notevolmente evoluto nel tempo. Ma l impresa comunica anche con le proprie azioni e persino con il proprio silenzio. 28

57 Gli stakeholder dell impresa Istituzioni Opinione pubblica Proprietà Finanziatori Dirigenti Dipendenti IMPRESA Clienti Gruppi di pressione Concorrenti Business partner Fornitori Comunità locale Gruppi di rappresentanza Fonte: Dominici, 2008 58 La reputazione dell impresa Una buona reputazione, solida e condivisa, rappresenta per l impresa un asset importante dal punto di vista strategico perché focalizza l attenzione sulle sue caratteristiche positive, ed è una fonte di vantaggio competitivo perché: influisce nelle decisioni di scelta del cittadino / d acquisto dei consumatori e aiuta a mantenerne la fedeltà; permette di stabilire un premium price un valore aggiunto; incide su coesione interna, spirito d appartenenza, condivisione dei valori; attrae nuovi talenti; attrae e fedelizza i business partner; è determinante per le scelte d investimento e permette di ottenere un valore più alto dell azione; aiuta ad acquisire maggiore visibilità e copertura sui media; contribuisce ad affrontare con maggior fiducia eventuali momenti di crisi. La costruzione di una buona reputazione è alla base di un posizionamento strategico rilevante e differenziante per l impresa (da economia dell immagine a economia della credibilità). 29

Visibilità Immagine Identità Reputazione 59 La comunicazione mette in comune e produce valore per l impresa, dando visibilità a ciò che si comunica (tangibile e intangibile)... ma non solo. La visibilità si compra. Molto spesso, anche nell uso comune, si utilizza il termine immagine: l identità percepita dell impresa, ovvero ciò che i soggetti ritengono, sentono, percepiscono circa <<l essere>> dell impresa: le sue capacità, le competenze, il suo modo di interpretare le sfide, di rispondere alle aspettative dei suoi interlocutori, la sua unicità rispetto ad altre imprese; tutti elementi che riflettono la sua cultura. (Corvi-Fiocca) Ma quanto e come l immagine corrisponde e si sovrappone alla vera identità dell impresa? In questo sta la sfida della comunicazione e del comunicatore! Visibilità Immagine Identità Reputazione 60 La consonanza o dissonanza tra immagine e identità dell impresa è data solo in parte dalle capacità e qualità della comunicazione (e del comunicatore), perché è soprattutto insita nel contenuto dei comportamenti e delle relazioni (simmetriche o asimmetriche) che l impresa persegue con i suoi interlocutori (diretti e indiretti). In sintesi, la chiave è in come l impresa è governata, a quali valori si ispira, quali regole applica al suo interno e con l esterno,... e in quanto le rispetta ogni giorno. L identità di un impresa è l insieme delle caratteristiche concrete e misurabili che la contraddistinguono (nome/logo; prodotti; politiche commerciali; relazioni con dipendenti, fornitori, partner, comunità,...). L immagine dell impresa è un riflesso, spesso generato prevalentemente dalla visibilità che si può ottenere anche in breve tempo attraverso la comunicazione (ma non sempre è la sua vera identità). La reputazione è un fattore più solido e sostanziale, più duraturo nel tempo, frutto di coerenza e costanza, di correttezza nei comportamenti, costruito non solo grazie ad un efficace campagna di comunicazione. 30

Identità Immagine Reputazione (Argenti-Forman, The Power of Corporate Reputation ) 61 Corporate Identity Names Brands Symbols Self-presentations Is perceived by Customer Image Community Image Investor Image Employee Image Sum of their perceptions equals Corporate Reputation 62 Le quattro grandi trasformazioni (da Ferrari, Ruotolo, Vigliani) 31

Le grandi trasformazioni (da Ferrari-Ruotolo-Vigliani) 63 Le imprese (globali, importanti risorse economiche, competizione). L individuo (si è emancipato e continua ad emanciparsi: non più solo consumatore, ma anche attore sociale, consapevole dei propri diritti e del proprio potere di scelta, sempre più protagonista nella vita dell impresa e della marca). L esplosione della tecnologia, una rivoluzione nella relazione tra individuo e impresa: a costi minimi, 24 ore su 24, si accede a una sterminata quantità di informazioni, anche diventandone autore (es. Kryptonite). Nel contempo, la tecnologia aumenta esponenzialmente le capacità di relazione dell impresa (es. call centre, tv digitale, blog, twitter, interattività, use generated content, ecc. ecc. ecc.). La trasformazione della distribuzione (concept store; centri commerciali dove passare il tempo ; le grandi librerie aperte la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc. ecc.). In sintesi, la distribuzione è un interlocutore primario e diretto del consumatore finale (es. la Coop sei tu ; Wall-Mart fa produrre prodotti altrimenti non reperibili a prezzi che lei definisce; Esselunga interviene sulla viabilità; ecc. ecc. ecc.). Orientamento delle imprese nel tempo (da L.Hinna) 64 Controllo Qualità Responsabilità sociale / Etica Finanza Globalità Dimensione Autoreferenzialità Prodotto Mercato Imprese: da locali, a nazionali, a internazionali, a globali; con importanti risorse e scadenze economiche coinvolte; passando dai mari blu, agli oceani rossi. (www.blueoceanstrategy.com Vincere senza competere) tempo 32

L impatto delle tecnologie media Power to the people! 65 DVD TV remote control VHS VCR SAT DTT I Social Network degli ascoltautori User generated content Download PVR RSS Podcasting advertiser consumer advertiser consumer Oggi il consumatore racconta ad altri consumatori la propria esperienza con un grande amplificatore : la rete: da word ofmouth a word ofmouse! Una nuova forza: il network Fare leva su un nuovo concetto di comunicazione tra l impresa e i suoi interlocutori Mass Communication Targeted Communication Network Communication 66 Company / Brand Company / Brand Group A Group G Group F Target Target Target Company / Brand Target Group B Group H Group C Transmission Dialogue Group I Interconnection 33

67 Introducing the human network Benvenuti! Benvenuti in un nuovo giorno. In un nuovo modo di fare le cose. Benvenuti in un luogo dove si riscrivono le carte geografiche e si includono anche i villaggi più remoti. Un luogo dove il linguaggio del corpo diventa il linguaggio del business. Dove la gente si abbona alla gente; non alle riviste. E non sei tu a seguire la tua squadra, ma è la tua squadra a seguire te. Benvenuti in un luogo dove i libri si riscrivono da soli. Dove potete caricare e scaricare le persone per portarle ovunque vogliono andare. E un telefono diventa un biglietto del treno, dell aereo, della seggiovia. Benvenuti in un luogo dove un matrimonio può essere vissuto e rivissuto infinite volte. Dove un video amatoriale può essere condiviso ovunque nello stesso attimo. Dove una biblioteca può viaggiare in tutto il mondo. Dove nascono le imprese e i paesi si trasformano. E dove siamo più forti insieme di quanto lo saremmo mai da soli. Cisco. Welcome in the human network. 68 Cluetrain Manifesto Scritto nel 1999 da Rick Levine, Christopher Locke, Doc Searls e David Weinberger, si tratta di 95 tesi organizzate e presentate come un manifesto -o invito all'azione- rivolto alle imprese che operano in un nuovo mercato interconnesso. Cluetrain Manifesto ha l'obiettivo esplicito di esaminare l'impatto di Internet sia sui mercati (i consumatori) sia sulle organizzazioni e suggerisce i cambiamenti che sono richiesti per rispondere all'ambiente del nuovo mercato. Gli autori affermano che Internet è diversa dai media tradizionali utilizzati per il marketing di massa in quanto consente alle persone di avere conversazioni "uomo a uomo", e queste trasformano radicalmente le pratiche commerciali tradizionali. Alla luce della nascita del Web, il libro Cluetrain Manifesto e il sito dedicato definiscono "fuori moda il pensiero di business del XX secolo ed elenca "95 tesi", analogamente al manifesto di Martin Lutero che segnò l'inizio della Riforma protestante. Il termine "Cluetrain" deriva dalla citazione: "The cluetrainstoppedtherefourtimesa dayforten yearsand theynevertookdelivery". 34

69 Cluetrain Manifesto Sintesi (arbitraria) delle 95 tesi: Tesi 1-6: i mercati sono conversazioni Tesi 7: i link ipertestuali sovvertono la gerarchia Tesi 8-13: i collegamenti tra i nuovi mercati e le imprese [La stessa tecnologia che collega le persone nei mercati al di fuori delle organizzazioni, sta connettendo anche i lavoratori all'interno delle organizzazioni stesse (tesi 8). Gli autori suggeriscono che queste reti, attraverso le conversazioni in atto, creano un mercato ed un consumatore più informati (tesi 9). L'informazione disponibile sul mercato è superiore a quella a disposizione delle organizzazioni stesse (tesi 10-12).] Tesi 14-25: le organizzazioni entrano nel mercato [Con l'emergere del mercato virtuale, le aziende avranno l'onere di partecipare alla conversazione del mercato (tesi 25) e di farlo in un modo che si collega con la 'voce' del nuovo mercato (tesi 14-16) o rischieranno di diventare insignificanti (tesi 16).] Tesi 26-40: Marketing & Organizational Response [L'approccio che le organizzazioni dovranno adottare per poter entrare con successo nel nuovo mercato (tesi 26), poiché chi è all'interno del nuovo mercato non risponderà più alla comunicazione sui mass-media dato che tale comunicazione non è 'autentica' (tesi 33).] Tesi 41-52: le Intranet e l'impatto sul controllo e sulla struttura organizzativa [Dalla 41 alla 52 forniscono dettagli sul sovvertimento della gerarchia inizialmente indicato come tesi 7. Quando implementate correttamente (tesi 44-46), le intranet ristabiliscono la vera comunicazione tra i dipendenti in parallelo con l'impatto di Internet sul mercato (tesi 48) e questo porterà a una 'struttura organizzativa ipertestuale' all'interno dell'organizzazione, che prenderà il posto (o sarà utilizzato in sostituzione) dell'organigramma formale (tesi 50).] Tesi 53-71: collegare il mercato Internet con le Intranet aziendali [L'ideale è che il mercato in rete sia collegato alla rete intranet per permettere la più completa comunicazione tra coloro che vivono nel mercato e coloro che stanno all'interno dell'azienda stessa (tesi 53). L'ottenimento di questo livello di comunicazione viene ostacolato dalla imposizione delle 'strutture di comando e controllo' (tesi 54-58), ma le organizzazioni dovranno consentire questo livello di comunicazione per continuare ad esistere quando il nuovo mercato non risponderà più alla 'voce da mass-media' dell'organizzazione (tesi 59-71)] Tesi 72-95: aspettative del nuovo mercato [Hanno lo scopo di individuare le aspettative (tesi 76, 77, 78, 95) e i cambiamenti (tesi 72) all'interno del nuovo mercato e come tali aspettative e cambiamenti richiederanno un corrispondente cambiamento da parte delle organizzazioni (tesi 79, 84, 91, 92, 94).] 70 Emancipazione Sino agli anni 50/ 60 un alta percentuale di popolazione abbandonava gli studi ai primi gradini del processo educativo; ora siamo già al centro degli effetti della scolarizzazione di massa; nei prossimi dieci anni raggiungerà la quasi totalità dei cittadini attivi. 100% 0% 0 500 1000 1500 2000... 35

71 Il cliente/consumatore Il cliente dell imitazione inconsapevole degli anni 60 evolve negli anni 70 e 80 in quello dei consumi voluttuari, sensibile alla pressione dei grandi marchi, e negli anni 90 si scopre consumatore con propri e specifici valori da affermare. L.Pilotti, A. Ganzaroli, Rileggere il marketing,strategie informative e gestione della conoscenza, CEDAM 2006 Piramide dei bisogni umani di A. Maslow (anni 70): cinque livelli, dove il passaggio ad un livello superiore è possibile solo dopo il soddisfacimento delle esigenze di ordine inferiore: 1. Bisogni fisiologici quali cibo, sonno e acqua. 2. Bisogni di sicurezza, quali protezione da malattie o infortuni, sicurezza del posto di lavoro e quindi stabilità economica. 3. Bisogni sociali, come amicizia, appartenenza ad un gruppo, accettazione da parte degli altri. 4. Bisogni di stima: successo, prestigio e autostima. 5. Bisogni di autorealizzazione personale. Persone e ambiti di comunicazione (rivisitazione della piramide di Maslow) 72 36

73 Distribuzione La trasformazione da semplice negozio a centri commerciali dove passare il tempo ; concept e flagship store; grandi librerie aperte anche la domenica, con bar, dibattiti, vendita biglietti di teatro, ecc. ecc.;). Per sintesi, la distribuzione come interlocutore primario e diretto del consumatore finale, luogo di esperienza e di relazione...sino all ideologia? Video di lezione\coop.avi 74 La Coop sei tu Sono i prodotti più controllati, e da noi soci sono stati approvati. Dai conservanti liberi siamo. Sulla salute, i prezzi che amiamo. Per la natura, grandi attenzioni: noi ricicliamo le confezioni. Questo vuol dire più qualità, più convenienza, più libertà. Tutti insieme si può. Basta andare alla Coop. In sei milioni si può. Insieme si può. 37

Si passa dalla visione Tolemaica dell impresa e dei suoi stakeholder 75 Clienti attuali Clienti potenziali/ Ex clienti Concorrenti Impresa Identità Valori Visione / Missione Investitori Opinion leaders Gruppi di pressione Comunità scientifica Azionisti Dipendenti Opinione pubblica Pubblica Amministrazione SISTEMA DEI MEDIA (da L.Ferrari) alla visione individuo-centrica rispetto al sistema impresa 76 A C D E H B ATTIVISTA I M INDIVIDUO CONCOR- RENTE OPINION LEADER L CLIENTE DIPEN- DENTE G AZIONISTA F PUBBLICA AMMINISTRAZIONE A, B, C, D, E, F ecc. = imprese, associazioni, gruppi di pressione, ecc. SISTEMA DEI MEDIA (da L.Ferrari) 38

77 Economia e comunicazione nell età postindustriale Nell età industriale Nell età postindustriale: Relazione ad una via e asimmetrica; Quantitativa In serie Orientamento deciso dal produttore Relazioni a rete Qualità competitiva dell offerta Personalizzazione Orientamento al cliente-cittadino... e, quindi, i modelli comunicativi 78 Nell età industriale: Nell età postindustriale: Da pochi a molti Modello push (attivato dal produttore) Modello che seleziona i media verso un target definito Modello inizialmente universale, poi a segmenti Da molti a molti Modello pull (attivato dal consumatore) Modello ad accesso individuale verso tutte le destinazioni Tendenzialmente one to one 39

Evoluzione della comunicazione: da push a pull 79 DA Dal modello tradizionale PUSH la comunicazione in cui l emittente spinge il messaggio verso il ricevente, disinteressandosi del feedback e senza un rapporto simmetrico A Al dialogo/conversazione PULL quella comunicazione in cui il ricevente decide se, come, quando e quanto relazionarsi con l emittente, tirando a sé il messaggio che lo riguarda / interessa Comunicare a Comunicare con 80 I media tradizionali come i dinosauri? Philip Meyer, in The vanishing newspaper, proiettando le linee di tendenza del mercato pubblicitario, sempre meno florido (vale il 45% dei ricavi dei quotidiani), la crescita di internet e del suo utilizzo, il calo delle diffusioni e delle vendite edicola (tra il 40-45% del totale ricavi), ha individuato nel 1 trimestre del 2043 il momento in cui l ultimo lettore, getterà l ultimo quotidiano. Trend e previsione della diffusione dei quotidiani a pagamento in Italia 7.000.000 1980: nasce Canale 5 6.000.000 5.000.000 4.000.000 1924: prima trasmissione radiofonica in Italia Boom di internet Si diffonde anche la lettura dei quotidiani on line 3.000.000 2.000.000 1.000.000 1900: sviluppo industriale 1954: Cominciano le prime trasmissioni tv della Rai 0 1890 1900 1910 1915 1925 1935 1945 1955 1965 1975 1985 1993 2000 2010 2020 2030 2040 40

Cosa ci insegna la biologia evoluzionistica? 81 I pensatori del 19 secolo vedevano l evoluzione come un mondo dove gli animali più forti uccidevano i più deboli. Non tenevano però in considerazione che i più deboli avrebbero cercato inevitabilmente di diventare più forti o di combattere in qualche altro modo. Cosa che puntualmente accade. Non è la più forte delle specie che sopravvive, né la più intelligente, ma quella più reattiva ai cambiamenti". Charles Darwin La nuova idea di evoluzione evidenzia l interazione tra specie in continua evoluzione (coevolution), nella quale due o più forme di vita evolvono simultaneamente in situazioni di tolleranza reciproca. 82 Il ruolo del posizionamento dell impresa e della marca 41

83 Chi comunica in Azienda? Nell impresa di solito ci sono funzioni e persone dedicate e specializzate in comunicazione, ma è altrettanto vero che...... tutte le funzioni aziendali e tutti i dipendenti comunicano qualcosa dell azienda. Questo avviene perché l azienda è un sistema complesso di relazioni in costante comunicazione con l ambiente che la circonda e tutte le funzioni che costituiscono l impresa comunicano quotidianamente con l esterno (non solo in senso proprio ma anche in quello etimologico di mettere in comune ). Questo porta a dire che non esiste la comunicazione d azienda (ma le comunicazioni dell azienda). Non c è (e non ci può essere) una funzione aziendale che realmente organizzi, guidi, sovrintenda tutti ma proprio tutti i flussi ed i messaggi che escono nell azienda (o che circolano al suo interno). 84 Tutte le funzioni devono comunicare Affari istituzionali e Regolamentari Finance & Investor relations Risorse umane Ricerca & Sviluppo Acquisti Vertici AZIENDA Customer relations Relazioni esterne Logistica Marketing & Pubblicità Direzione Vendite Forza di vendita Talvolta i loro interlocutori sono diversi, ma spesso sono gli stessi. 42