MARZO 2013 Tutte le attività di business necessitano di un servizio dedicato al supporto e all assistenza dei clienti, da affiancare all offerta di prodotti e soluzioni dell impresa. Questa eguide di ICT4Executive illustra i principi essenziali per costruire un applicazione di customer relationship management efficace ed efficiente. In questo documento verrà analizzata l importanza dei tool di analytics e saranno forniti alcuni esempi di processi gestiti dal CRM illustrati tramite schermate dedicate Migliorare il customer service con il CRM Le caratteristiche che deve avere un CRM L importanza dei tool di analytics Alcuni KPI per misurare il valore dei tool di customer service Il Mobile CRM I processi gestiti dal CRM, alcuni esempi SPONSORED BY
.1. le caratteristiche che deve avere un crm La componente di servizio rappresenta un elemento oggi irrinunciabile in qualunque genere di attività di business. Non importa quale tipo di prodotto un azienda possa offrire, o la qualità che lo caratterizza: affiancare ad esso un servizio dedicato alla comprensione e cura delle esigenze del cliente, sia prima, sia dopo la vendita, è una condizione basilare per differenziare l offerta e aumentare la percezione del valore del prodotto stesso e dell impresa. Un customer service efficace e competente non solo aiuta a rafforzare le relazioni con l utente finale, incrementandone la soddisfazione, ma permette anche di generare nuove opportunità di vendita e migliorare l immagine dell organizzazione. Progettare una struttura di servizio dedicata ai clienti richiede tuttavia l adozione di tecnologie informatiche e strumenti software con funzionalità specificamente ideate per servire allo scopo. In questo campo, il CRM (Customer Relationship Management) si colloca come l applicazione più potente ed efficace per mantenere, creare e sviluppare i rapporti con la clientela, grazie all instaurazione di un legame personale di vicinanza con il cliente che rende possibile servirlo meglio. La maggioranza delle organizzazioni hanno implementato al proprio interno un sistema di CRM per amministrare al meglio questa delicata componente del business. Tuttavia, negli interventi di ammodernamento o di pianificazione di un nuovo progetto di CRM, vi sono alcune caratteristiche strutturali che il sistema deve necessariamente possedere. INTERFACCIA WEB-ORIENTED Una moderna applicazione di CRM deve essere Web-oriented, in modo da diventare accessibile non solamente dall interno dell organizzazione, ma anche tramite connessioni esterne e in mobilità. Le interfacce utente Web-based, o Web User Interface (WUI), sono basate su elementi software standard, sono indipendenti dalle caratteristiche dell applicazione specifica e dalla piattaforma hardware e software su cui si lavora, e accessibili attraverso un normale browser. In questo modo diversi utenti del sistema di CRM dell organizzazione, come rappresentanti commerciali, tecnici, rivenditori, possono accedere al sistema slegandosi completamente dalla dipendenza da un certo tipo di piattaforma tecnologica (Windows, Unix, Mac, Linux, ecc.) necessaria per utilizzare l applicativo INTEGRABILITÀ Un altra caratteristica importante del CRM è la sua integrabilità, cioè il fatto di essere dotato di connettori che gli permettono di comunicare con le altre applicazioni di cui l azienda di- 2 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
spone già in-house, come i software gestionali, i sistemi ERP (Enterprise Resource Planning), gli strumenti di business intelligence, i software di produttività personale (client di gestione e- mail, fogli di calcolo, e via dicendo), o i centralini telefonici, sia tradizionali, sia basati su IP (IP-PBX, Private Branch Exchange). La dotazione in termini di API (Application Programming Interface) e documentazione e servizi di supporto per coadiuvare le attività di sviluppo interne o di terze parti risultano essenziali per attuare un ampia customizzazione del CRM, integrando funzionalità e caratteristiche aggiuntive, via via che si rendono necessarie nel tempo. UTILIZZABILITÀ DI TIPO MULTI-PIATTAFORMA L applicazione di CRM deve poter essere utilizzabile e disponibile attraverso molteplici dispositivi, quindi accessibile e consultabile via pc desktop, notebook, smartphone o tablet. Questa caratteristica permette infatti di migliorare la flessibilità d uso dell applicazione, e di conseguenza la produttività e l efficienza dei processi che determinano la qualità del servizio di customer care. In questo senso, un altra funzionalità degna di nota è la capacità del sistema di poter essere consultato in mobilità e in modalità offline, quindi anche in zone geografiche dove la mancanza di connessioni di rete non permette il collegamento a Internet. CONFIGURABILITÀ Il livello e la facilità di personalizzazione dell applicazione è importante per tenere conto degli aspetti specifici di ogni singola impresa. Sostanzialmente si declina nella possibilità di definire e creare, in modo completamente autonomo e senza particolari difficoltà di configurazione, nuovi campi, diagrammi, report, tabelle o viste dei dati. Ad esempio, nella scheda di gestione delle informazioni di contatto sono disponibili campi per il nome, cognome, indirizzo e-mail, numero di telefono fisso e mobile. Ma ci deve essere anche la possibilità di definire altre tipologie d informazioni sullo specifico contatto, concernenti lo specifico business. L interfaccia del software deve anche potersi adattare all esigenza di gestire dati relativi a diverse categorie di contatti (clienti, concorrenti, partner, fornitori). Un altra caratteristica utile è avere prontamente disponibile, mentre si comunica con clienti e prospect presenti nell anagrafica, una storia completa delle precedenti interazioni avute con ciascun contatto, non importa se via telefono, e-mail o in un meeting. PROATTIVITÀ E SUPPORTO PER L AUTOMAZIONE DI WORKFLOW Le applicazioni di CRM di ultima concezione forniscono il supporto per l automazione dei processi (workflow) usati con maggior frequenza, in modo da razionalizzarli e ridurre le operazioni manuali del personale. La possibilità di configurare i parametri di monitoraggio di alcune attività di business, e di definire le regole e azioni da attivare in automatico al verificarsi di determinati eventi e condizioni, consente di non dimenticare nessun passaggio importante e di ottimizzare la comunicazione e la costruzione delle relazioni con i clienti, riducendo le ri- 3 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
sorse richieste e incrementando la soddisfazione dei consumatori e le opportunità di profitto. Esempi di automazione del workflow possono essere la generazione automatica di un nuovo contratto allo scadere di quello prima in essere, l invio automatico di e-mail promozionali a target di utenti più profittevoli, le funzionalità per facilitare i complessi processi di approvazione di certi documenti, i messaggi di alert o notifica ai responsabili, che si attivano al verificarsi di un determinato evento, o l invio automatico di report di aggiornamento. Oltre alle caratteristiche appena evidenziate, è bene aggiungere che una buona applicazione di CRM deve fornire un supporto il più possibile aperto alla collaborazione tra i diversi utenti, sui compiti e le mansioni che afferiscono alla sfera del customer service, abilitando l integrazione con gli altri tool di collaborazione. Quindi, come accennato, non soltanto un supporto alla mobility, per poter accedere all applicazione anche da smartphone e tablet, ma anche alla comunicazione unificata (UC), attraverso strumenti che integrano, in un unica interfaccia, funzionalità di telefonia, posta elettronica, audio e videoconferenza, messaggistica istantanea ed altre opzioni di comunicazione in tempo reale. Il tutto si deve poi poter fruire tramite un interfaccia grafica intuitiva, semplice da comprendere, utilizzare, e navigare in tutte le sue caratteristiche, anche da parte dell utente novizio. Necessari anche la presenza di funzionalità di automazione delle iniziative di marketing (lead generation, gestione e sviluppo dei contatti commerciali, gestione delle campagne di marketing, ecc.) e il supporto di attività di reportistica e analisi dei dati, tramite cruscotti con viste personalizzabili per l acquisizione delle informazioni chiave a colpo d occhio, e connettori per l integrazione e l interoperabilità con altre applicazioni e tool analitici e di reporting. Ugualmente importante è il supporto di automazione dedicato alle attività di vendita, che si concretizza nella presenza di funzioni evolute per la gestione del magazzino, l elaborazione degli ordini, la tracciabilità delle interazioni con i clienti e l analisi previsionale sulle vendite stesse e le loro performance. Non da ultimo, va dato uno sguardo alla dotazione del CRM in termini di funzionalità di sicurezza logica dei dati e di misure implementate per proteggere le informazioni personali e di business. Quindi, ad esempio, cifratura dei dati e policy di amministrazione delle password degli utenti. Anche ai fini della sicurezza fisica, che attiene all incolumità delle informazioni rispetto a eventi ambientali catastrofici, e tutela la continuità del business anche in condizioni limite, è importante verificare il supporto delle funzionalità di disaster recovery, quindi la capacità di backup automatizzato delle informazioni e dei tool critici, e di rapido ripristino dell accesso a tutte le funzionalità, una volta superata la fase di emergenza. 4 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.2. l importanza dei tool di analytics Il modo in cui si gestisce il customer service condiziona fortemente, in senso positivo o negativo, l esperienza dell utente che contatta l organizzazione. Se si commettono errori, si possono compromettere con facilità i risultati di fidelizzazione ottenuti nella creazione della base clienti. A prescindere dal tipo di servizio di supporto e assistenza erogato, un aiuto via Web per la ricerca d informazioni o una conversazione al telefono, e da quale mezzo di comunicazione sta usando l utente (telefono, cellulare, PC, eccetera), riuscire a ingenerare subito fiducia e credibilità nel proprio interlocutore rappresenta un fattore differenziante. Usando i tool di analytics sui processi chiave di post-vendita si possono migliorare la ripetibilità, prevedibilità e attinenza dell esperienza di servizio che l azienda è in grado di fornire, con un impatto decisivo sulla fedeltà dell utente. I DESTINATARI Esistono diverse categorie di utenti motivate a utilizzare i tool analitici per il customer service. C è il rappresentante del customer service addetto al supporto del sito Web, della comunità, dei media sociali, o del contact center. Ci sono i clienti che richiedono chiarimenti su determinati problemi e che si aspettano che il sistema sia aggiornato e al corrente del loro specifico profilo e dei prodotti e servizi che utilizzano. Ci sono gli utenti aziendali, come il direttore del customer service, il marketing manager o il responsabile dei social media e del Web. E ci sono i team IT e quelli di controllo della qualità, che definiscono i processi e i workflow del customer service, e monitorano l andamento dei flussi di comunicazione delle informazioni e la validità dei processi di supporto esistenti. Gli strumenti analitici possono assistere le attività di supporto in ciascuno di questi casi. Tuttavia, per ingegnerizzare interazioni di customer service di successo è necessario fare ricorso a differenti metodi analitici. Non si può applicare un singolo tipo di analytics in maniera generalizzata, ma occorrono tecniche specifiche per indirizzare il particolare tipo di interazione con l utente. In aggiunta, al di là dell uso dei tool analitici in funzione del ruolo, ciò che conta è anche la fase particolare di interazione con l utente. Ad esempio, in fase di ricerca su un sito Web, gli strumenti analitici tornano utili per individuare le ragioni per cui l utente non riesce a trovare le informazioni che cerca. Durante il processo di selezione, la tecnologia analitica può aiutare i clienti a decidere di acquistare i prodotti e servizi con cui hanno maggior affinità. Se invece si tratta di gestire il processo di feedback su un forum, l applicazione dei tool analitici consente di identificare le opinioni positive e negative, e di 5 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
usare tali dati per migliorare le fasi del processo d interazione. ALCUNI KPI PER MISURARE IL VALORE DEI TOOL ANALITICI DI CUSTOMER SERVICE Un aspetto cruciale è riuscire a comprendere quali categorie di analisi sono in grado di produrre miglioramenti sull esperienza e percezione che l utente ha del servizio di supporto. A tal fine, i team di customer service dovrebbero operare in stretto contatto con gli esperti di business intelligence. Alcune tipologie di analisi comprendono le statistiche sul comportamento degli utenti, gli studi di segmentazione dei consumatori e dei mix di prodotti, o le analisi delle attività sui siti Web. Occorre poi definire solide metriche per misurare lo stato del progetto di analisi del customer service, individuando dati e statistiche considerate critiche per il successo. Il suggerimento è che le varie organizzazioni lavorino sull allineamento delle metriche con il ruolo (IT, Csr, business leader), analizzando l impatto di quest ultimo su ciascuna metrica. Ad esempio, se un impresa sta facendo una valutazione di base del sentiment di una comunità di clienti online, può analizzare i fattori che l hanno determinato, e come modificare ciascun ruolo per migliorare la metrica. Si può eseguire un baseline rating del sentiment dei clienti per canale e prodotto, o fare una valutazione della soddisfazione degli utenti divisa per segmenti di consumatori. O, ancora, creare metriche per misurare l uso corrente di ogni canale di interazione (self-service via Web, telefono, chat, eccetera), o il tempo totale d interazione durante un servizio. Altre metriche sono specifiche del processo: alcuni esempi sono la misura del tasso di partecipazione dei membri di una comunità di clienti online: il livello di rumore (buzz) creato su tutti i canali online (sito aziendale, forum, blog, pagine di fan, Facebook, Twitter e quant altro) misurabile in termini di numero di menzioni di prodotti o servizi; ma anche la percentuale di defezioni dai sistemi IVR (Interactive Voice Response), o la percentuale di transizione degli utenti dal Web customer service a un agente in carne ed ossa. Infine, si possono citare le metriche basate sull interazione specifica con l utente, come il rating della customer satisfaction per singoli clienti, o la misura dei cambiamenti nelle abitudini d acquisto. 6 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.3. mobile crm, il customer service in mobilità Anche il modo di gestire in mobilità il customer service influisce pesantemente sul livello di soddisfazione percepito dagli utenti. Di conseguenza, gli approcci e le modalità di attuazione delle strategie mobile determineranno i risultati del tipo di servizio di supporto offerto. Spesso succede che le organizzazioni promuovono in maniera scorretta, come mobile-ready, le proprie applicazioni Web-based multicanale e di self-service, ipotizzando che il browser di uno smartphone sia sufficiente a fornire all utente una buona esperienza di servizio. Tuttavia, erogare servizi di alta qualità grafica e video sui dispositivi mobile non può tradursi in una interazione di qualità, se l operazione si svolge in ambienti dove esistono vincoli e limitazioni in termini di banda disponibile. Fra l altro, un utente mobile spende meno tempo interagendo con un agente via Web chat, rispetto a un cliente che adopera un notebook o un PC desktop. Le differenze non trascurabili fra i mobile browser dei diversi dispositivi, ad esempio il supporto nativo o meno della tecnologia Flash, vanno tenute in considerazione e, anche quando interagisce via Web chat con il cliente, il responsabile del customer service dovrebbe porgli domande in maniera molto telegrafica ( sì/no ) così da ridurre al minimo lo sforzo di digitazione che deve fare per rispondere. È preferibile evitare l invio di immagini durante la sessione di mobile chat, e tenere conto che la ristrettezza della banda e l elevata latenza compromettono le prestazioni, richiedendo lunghi tempi di caricamento. LE COSE DA FARE (E QUELLE DA NON FARE) NEL MOBILE CUSTOMER SERVICE Uno studio di Gartner Group delinea alcune best practice per selezionare e progettare le applicazioni con cui costruire il customer service in mobilità. Primo, non tutte le applicazioni di supporto per il cliente devono essere rese disponibili in mobilità: ad esempio, il browsing collaborativo non è agevole su piattaforma mobile, mentre il controllo dello stato di un ordine sì. Un altro punto chiave è che il servizio di supporto mobile deve essere estremamente semplice, e capace di operare in maniera complementare a quello offerto a livello desktop. Inoltre, tenendo presente che, almeno fino al 2015, le infrastrutture di rete wireless avranno ancora limitazioni di banda, è meglio progettare il servizio dimensionandolo per lo scambio di ridotti volumi di testo e grafica a bassa risoluzione, in modo da assicurare una buona customer experience. Anche portare l utente a dover scrivere, leggere o sfogliare lunghi documenti su un dispositivo mobile non giova al 7 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
servizio, mentre al contrario una Web chat fornisce un esperienza positiva. L interfaccia utente deve essere semplice e compatta. Si dovrebbe considerare che i clienti non passano molto tempo a usare il customer service in mobilità, e non hanno la pazienza di navigare attraverso complesse strutture applicative, quindi le informazioni e opzioni vanno presentate in modo conciso e chiaro. Nella presentazione delle informazioni è preferibile usare il layout di tipo portrait (verticale) che permette operazioni più agevoli di scorrimento dei contenuti, mentre per l inserimento dei dati devono essere disponibili come standard le funzioni di autocompletamento del testo e suggerimento delle parole. Occorre poi portare l utente dritto al contenuto, evitando di distrarlo con noiose finestre popup o elementi grafici che creano disorientamento sulla pagina. I contenuti vanno presentati tramite testi brevi e di facile lettura, senza obbligare l utente a eseguire operazioni di zoom. I touchscreen stanno diventando predominanti nei terminali mobile, quindi è necessario prevedere la presenza di pulsanti e link al servizio di customer care sufficientemente grandi e facili da selezionare, in modo da non far commettere errori all utente. Fra gli errori chiave da evitare, non si deve aumentare inutilmente il numero di passaggi per arrivare all obiettivo: l utente deve poter raggiungere il contenuto o la funzione desiderata con non più di tre click, tap o sfioramenti sul display, altrimenti tenderà a non ritornare sulla stessa applicazione. Attenzione poi a creare difficoltà a livello ergonomico, specie nell inserimento di testo. Non si devono sprecare le informazioni apprese sulle abitudini d uso del telefono cellulare: se ad esempio l utente ha disabilitato la funzione di autocompletamento delle parole, è inutile riproporla nell applicazione mobile. La sicurezza non va violata e l autenticazione, la cifratura e il login sicuro devono far parte dell architettura dell applicazione mobile. Non si devono creare difficoltà di navigazione, quindi i pulsanti di navigazione su-giù e sinistra-destra devono essere sempre accessibili. Data la limitatezza dello spazio sullo schermo, meglio evidenziare da subito le informazioni più importanti. Non usare immagini o video pesanti e in grado di ostacolare una fluida fruizione dei contenuti. Infine, meglio evitare l adozione di applicazioni mobile che costringono, in caso di interruzione dell attività, a reinserire daccapo i dati, consumando eccessive risorse della batteria del dispositivo. 8 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
.4. i processi gestiti dal crm, alcuni esempi A titolo di esempio, trovate di seguito alcune schermate di una tipica soluzione di CRM in ambito produttivo che consentono di capire operativamente come vengono gestiti i processi all interno del tool. ANAGRAFICA CLIENTI aggiornamento automatico delle informazioni anagrafiche presenti nel gestionale (ad esempio, ragione sociale cliente, metodo di pagamento, metodo di spedizione, vettore, eccetera). ANAGRAFICA ARTICOLI IN ASSISTENZA L anagrafica clienti rappresenta il nodo centrale da cui è possibile accedere a tutte le informazioni associate al cliente, quali ad esempio: Macchine in assistenza Contratti di manutenzione Casi Impegni aperti e chiusi Note e allegati Relazioni e connessioni intraziendali L integrazione con il gestionale permette un L anagrafica articoli in assistenza (MIF Machine in Field) è popolata da tutti gli articoli venduti al cliente e rappresentano l oggetto del servizio di assistenza. Elemento identificativo di estrema importanza è rappresentato dal numero di matricola, attraverso il quale è possibile avere un anamnesi della macchina che descrive e documenta gli interventi effettuati. E altrettanto importante che all interno della singola anagrafica articolo in assistenza siano 9 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
presenti informazioni distintive e di composizione dell oggetto (nel caso in esempio si tratta di voltaggio, frequenza, tipo di gas eccetera). CONTRATTO DI MANUTENZIONE Nella seconda sezione si esplicitano le voci del contratto, tipicamente una voce per ogni macchina (matricola) in assistenza. Le informazioni di principale importanza sono: prodotto (matricola), luogo di ubicazione, periodo di contratto, periodicità intervento, numero di interventi previsti, data ultimo intervento, data prossimo intervento, piano di manutenzione, listino assistenza, marginalità teorica voce contratto. GESTIONE INTERVENTI Il contratto di manutenzione si compone di due parti: la prima di carattere generale e la seconda contenente le voci di prodotto oggetto del contratto. Nella prima sezione sono contenute le informazioni anagrafiche e di fatturazione, per citarne alcune : Cliente e cliente di fatturazione Durata del contatto Metodo di fatturazione Listino assistenza Aggiornamento istat Tacito rinnovo Marginalità teorica di contratto Importo contratto da addebitare La gestione del caso (intervento) permette di processare e tracciare tutte le attività effettuate su uno specifico intervento. Il caso viene creato con pochi clic in vari modi, quali: impegno (telefonata, e-mail, ecc.), contratto di manutenzione, workflow. L intervento viene assegnato ad un tecnico che lo può ricevere via e-mail o direttamente su smartphone tramite specifico client CRM. 10 ICT4E.Guide www.ict4executive.it
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