Internet Bookshop Italia S.r.l.

INTERNET BOOKSHOP ITALIA S.R.L. 1. PROFILO DELLA SOCIETÀ Internet Bookshop Italia (http://www.internetbookshop.it) è la maggiore libreria italiana on line. Nata alla fine del 1997 dalla joint venture tra l inglese Internet Bookshop di Oxford (ora parte del gruppo W.H.Smith) e Informazioni Editoriali, società costituita da Messaggerie Libri ed Editrice Bibliografica, è andata on line il 3 giugno 1998. Più precisamente, Informazioni Editoriali detiene l 80% delle quote mentre il restante 20% è di proprietà del partner britannico. Informazioni Editoriali è nata nel 1985 e può considerarsi tra i pionieri dell editoria elettronica in Italia e tra i più affermati information provider del mondo internet. La proprietà è attualmente ripartita in parti uguali tra due tra i più noti protagonisti del mondo editoriale e librario italiano: Editrice Bibliografica e Messaggerie Libri. La prima è stata fondata nel 1974 ed è impegnata nelle seguenti attività principali: - produttore e editore del Catalogo dei libri in commercio, del Catalogo degli editori italiani, del Catalogo dei periodici italiani e di numerosi altri repertori di riferimento per il mondo editoriale e librario italiano; - editore leader in Italia nella pubblicazione di saggi e manuali per il mondo bibliotecario ed editoriale; - editore del Giornale della Libreria, organo ufficiale dell Associazione Italiana Editori; - editore di Biblioteche Oggi, periodico leader nel settore bibliotecario; - editore della Bibliografia Nazionale Italiana, organo ufficiale di segnalazione delle pubblicazioni ricevute per diritto di stampa dalla Biblioteca Nazionale Centrale di Firenze; - editore di riferimento dell ICCU (Istituto Centrale per il Catalogo Unico del Ministero dei Beni Culturali) e dell Associazione Italiana Biblioteche; - agenzia italiana ISBN, ovvero responsabile esclusiva nell assegnazione della codifica ISBN (ed EAN) per il prodotto libro dell area di lingua italiana. Messaggerie Libri nasce nel 1981 come scorporo della divisione libri di Messaggerie Italiane che aveva operato nella distribuzione del libro sin dal 1914 e da cui è interamente controllata. Nel settore della distribuzione di varia, detiene una quota pari a circa il 25% del mercato nel canale delle librerie. Fra le case editrici distribuite ricordiamo Longanesi, Garzanti e Salani. Inoltre opera nel settore dell ingrosso tramite la società Iperbook e direttamente in quello delle librerie mediante la società Altair che gestisce le Mel Bookstores. È il principale distributore italiano non detenuto da grandi gruppi editoriali. Informazioni Editoriali costituisce inoltre il principale punto di riferimento in internet per quanto riguarda l informazione sul libro in Italia, grazie ai suoi siti Alice.it e Cafè Letterario. Politecnico Innovazione 1

Alice.it (www.alice.it) è stato aperto nel maggio 1996 e si è rapidamente affermato come il sito internet di riferimento per tutto il mondo del libro e dell editoria. Nel 2000 è stato insignito del Premio WWW de Il Sole 24 Ore come miglior sito - categoria Arte e Cultura. Con oltre 6000 pagine di informazione su ogni aspetto dell attività libraria, fornisce alcuni servizi di informazione unici nel loro genere e disponibili soltanto su internet, come Alice News, l unica rassegna settimanale in Italia dei libri di prossima pubblicazione. Completo di directory realizzate appositamente su tutti siti di interesse librario, costituisce di gran lunga il maggior portale librario italiano e probabilmente l unico con queste caratteristiche in Europa. Il Café Letterario (http://www.cafeletterario.it/) è un sito di approfondimento sulla produzione editoriale corrente con recensioni, interviste, consigli di lettura. Rispetto ad Alice.it ha una più marcata impronta letteraria e si rivolge a un pubblico di lettori colti. Alice.it e Cafè Letterario sono i 2 siti più visitati per quanto concerne l informazione sui libri e sopravanzano il canale libri di Virgilio, che è al 3 posto in questa classifica. Per quanto riguarda le dimensioni, nella sede di Internetbookshop di via Bergonzoli a Milano lavorano 21 persone: 1 direttore generale, 1 direttore operativo del sito, 3 redattori, 4 addetti al customer care, 1 responsabile gestione prodotti, 2 programmatori, 1 addetto al marketing operativo, 2 addetti alla contabilità e 6 persone per il carico e la spedizione dei prodotti. Figura 1 - Fatturato di Internet Bookshop Italia Fatturato IBS Italia 6000 (migliaia) 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 800 2000 4000 1999 2000 2001 2002 (previsione) Anno Dal punto di vista del fatturato i risultati raggiunti confermano il successo e la crescita dell azienda: si è passati dagli 800.000 del 1999, ai 2.000.000 del 2000 e 4.000.000 del 2001, per arrivare alle previsioni di 6.500.000 per quest anno. Relativamente a questi ultimi dati, va precisato che dal 2001, accanto alla commercializzazione di libri, è stata affiancata la vendita di videocassette e DVD. Politecnico Innovazione 2

2. DESCRIZIONE DELL INIZIATIVA DI E-BUSINESS Come abbiamo già visto nel paragrafo precedente, l iniziativa di e-business parte nel giugno del 98, cogliendo l opportunità di sfruttare il know how e la tecnologia di Internet Bookshop per aprire un nuovo canale di vendita. Gli investimenti iniziali sono stati molto bassi: il capitale sociale ammontava a 75.000, 60.000 da parte di Informazioni Editoriali e 15.000 da parte del socio di Oxford. D altra parte le risorse a disposizione erano notevoli: oltre alla già citata tecnologia, facevano già parte degli asset aziendali il sito http://www.alice.it e le principali banche dati. Fin dalla nascita è stata prevista una crescita equilibrata, prudente: i primi anni sono stati caratterizzati da perdite limitate (nel 2001 il bilancio si è chiuso con perdite pari al 6% del fatturato). Nel 2002, primi fra le aziende occidentali che vendono libri attraverso internet, si prevede invece di chiudere in pareggio o addirittura con degli utili. Internetbookshop è un negozio virtuale all interno del quale si possono trovare ben 270.000 titoli e tutta una serie di servizi aggiuntivi quali, ad esempio, il customer service ed il tracking on line degli ordini. Il sito è dedicato esclusivamente alla vendita: la parte relativa alle informazioni letterarie è delegata al sito http://www.alice.it. Le spedizioni vengono effettuate tramite corriere espresso: questa scelta, se da un lato comporta costi di spedizione più elevati, dall altro permette notevoli risparmi dal lato customer service identificabili come minor numero di reclami e tempo dedicato alla loro gestione. La puntualità della consegna e la soddisfazione del cliente sono gli obiettivi principali perseguiti da Internetbookshop, superiori, ad esempio, al semplice accorciamento dei tempi di consegna: un cliente a cui è stato assicurato un tempo di consegna pari a 30 giorni e che riceve i suoi libri al 30 giorno sarà maggiormente soddisfatto di un cliente a cui i libri arrivano dopo 3 giorni a fronte di un impegno a consegnarglieli in 2. Questo non vuol dire che l accorciamento dei tempi di consegna non sia tenuto in considerazione. Internetbookshop interagisce direttamente con i fornitori ed è in grado di vedere i loro stock: almeno 100.000 titoli, pari a circa l 80% degli ordini possono essere recuperati presso uno dei fornitori abituali in 24 ore. Esistono altresì 1500 editori che forniscono saltuariamente i loro libri (solitamente prodotti di nicchia e molto particolari) spedendoli a Internetbookshop attraverso le poste ordinarie; in questo caso i libri richiesti possono arrivare presso la sede anche in 20 giorni. Per quanto riguarda le fonti di ricavo, esse derivano quasi completamente dalla vendita dei prodotti e in piccolissima parte dalla raccolta pubblicitaria (ad esempio, nel 1999, a fronte di un fatturato di 800.000, la raccolta pubblicitaria ha inciso per soli 65.000). 3. MACROFUNZIONALITA DEL SITO La home page di Internetbookshop Italia è molto vivace e offre la possibilità di accedere a diverse funzioni. Per facilitare l analisi, partiremo dall alto e descriveremo le diverse funzioni man mano che si incontrano. Come abbiamo detto nei paragrafi precedenti, Internetbookshop Italia non si limita alla vendita di soli libri ma commercializza anche video e DVD: cliccando sul relativo Politecnico Innovazione 3

pulsante è possibile accedere alla home page dedicata specificamente a ciascuno dei 3 prodotti. Nella Figura 2 è possibile vedere la home page relativa alla sezione libri; le home page dedicate ai video e ai DVD cambiano solo per i contenuti e per i colori di sfondo. Figura 2 Home page Immediatamente sotto è possibile accedere ad un altra serie di servizi: - Ricerca completa. Si tratta di un motore di ricerca che permette di individuare un particolare libro in base al titolo, all autore, alla casa editrice o all argomento. - Carrello acquisti. Oltre all elenco dei libri che si intende acquistare, in questa sezione sono riportate le informazioni relative alle modalità di acquisto e pagamento. - I tuoi dati. In questa area i nuovi clienti inseriscono i dati necessari per l effettuazione dell ordine; i clienti già registrati possono accedere a questa sezione tramite indirizzo e-mail e password. - Aiuto e FAQ. Sono riportate tutte le informazioni che possono essere di aiuto ai clienti relativamente ai contenuti del sito, alle modalità di prenotazione, acquisto e pagamento, al controllo dello stato di avanzamento degli ordini e alle informazioni sulle spedizioni. - Stato degli ordini. Permette il tracking degli ordini effettuati. - Area partner. È un area dedicata a coloro che intendono collaborare con Internetbookshop Italia. Continuando a scorrere la home page, nella parte sinistra è replicato il motore di ricerca e sono indicati i reparti all interno dei quali cercare i libri; oltre a ciò sono Politecnico Innovazione 4

presenti collegamenti che riportano nella sezione delle occasioni scontate oppure dei libri in lingua inglese. La zona centrale è dedicata alle offerte speciali e alla vetrina delle novità. Sono riportate anche le classifiche di vendita relative al mercato italiano e quelle riferite alla sola Internetbookshop Italia. Nella home page sono riportate solo le prime cinque posizioni di tali classifiche: cliccandoci sopra si può accedere alle pagine successive che riportano fino alla centesima posizione di classifica. La parte destra della home page è invece dedicata agli approfondimenti e ai link con i due siti di informazione letteraria Alice.it e Cafè Letterario; per finire è presente anche uno spazio dedicato alle idee regalo.. A questo punto supponiamo di voler acquistare l ultimo lavoro di John Grisham e di non ricordarci il titolo. Inserendo la parola Grisham nel motore di ricerca, viene restituita la pagina di Figura 3. Figura 3 Risultato della ricerca I risultati della ricerca sono restituiti suddivisi per anno di pubblicazione: nel nostro caso il romanzo che abbiamo intenzione di acquistare è La convocazione ; cliccandoci sopra si apre una nuova pagina (Figura 4) che riporta le principali informazioni relative a tale libro: la fotografia della copertina, i link alle pagine interne dedicate all autore e a quelle dedicate alla casa editrice, il prezzo di copertina, il prezzo scontato, il numero di pagine ed i giorni necessari per la consegna. Oltre a questo è pubblicata una breve descrizione del romanzo ed è offerta ai lettori la possibilità di inviare i propri commenti a Internetbookshop Italia in modo che siano fruibili a tutti coloro che si collegano; in questo caso, essendo il libro appena pubblicato, non ci sono ancora commenti: nei casi dove sono presenti vengono pubblicati in questa sezione. Politecnico Innovazione 5

Figura 4 Le informazioni sui libri cercati Figura 5 Contenuto del carrello Politecnico Innovazione 6

Il libro era proprio quello che stavamo cercando ed il prezzo ci sembra conveniente. Allora non ci resta che effettuare l ordinazione: cliccando su metti nel carrello si apre una nuova pagina dove sono ricapitolate le caratteristiche del libro, il totale delle spese e un insieme di informazioni relative alle procedure di pagamento e spedizione (Figura 5). A questo punto non resta che confermare l invio dell ordine ed entro i 2 giorni lavorativi indicati sul sito il libro ci arriverà a casa. 4. TECNOLOGIA Tutto il sistema si basa su tecnologia Microsoft. Tale scelta deriva dal fatto che i soci inglesi avevano già implementato tale soluzione, per cui si è preferito continuare lungo quella strada. Il database è invece in ambiente UNIX: i dati sono importati in un server SQL. La parte di connettività internet è gestita da Informazioni Editoriali, che a sua volta si appoggia a due Internet Service Provider. La gestione delle attrezzature e del sistema informativo è interna, così come la manutenzione ordinaria. Come già accennato precedentemente, l investimento iniziale da parte dei due soci è stato di 75.000. A questo investimento vanno aggiunti un finanziamento agevolato di 100.000 da parte della COMIT che si sta restituendo e la copertura delle perdite di esercizio: 225.000 nel 1999, 400.000 nel 2000 e 225.000 nel 2001. Complessivamente l investimento per questa iniziativa di e-business è stato di circa 1.000.000. Il break-even sarà raggiunto quest anno, dopo 3 anni e mezzo di attività e con un ritardo di soli 6 mesi sulle previsioni. Il progetto iniziale prevedeva l apertura di nuove linee di prodotto quali DVD, videocassette, dischi e videogiochi. Le prime due linee di prodotto sono state messe in vendita nel 2001, mentre i dischi ed i videogiochi lo saranno in un futuro prossimo. Lo scoglio maggiore è costituito dalla necessità di costituire un database con tutti i titoli: nel caso dei dischi è un lavoro molto oneroso e che richiede molto tempo. I problemi principali incontrati in fase di avvio e a regime hanno riguardato due aspetti ben precisi: la scelta della modalità di pagamento e la consegna della merce ai clienti. Per quanto riguarda il primo bisogna considerare che nel 1998, quando è partita l iniziativa, il pagamento con la carta di credito non era riconosciuto perlomeno nella forma in cui lo è adesso. In quel periodo Internetbookshop decise di appoggiarsi a Setefi, un azienda facente parte del gruppo Banca Intesa specializzata in sistemi elettronici di pagamento, ma ben presto preferì abbandonare la collaborazione a causa delle commissioni troppo alte (fino al 5% del valore della transazione). In seguito si convinse Servizi Interbancari S.p.a. a collaborare direttamente e possiamo affermare senza paura di essere smentiti che il 3 giugno 1998, data di apertura del sito, Servizi Interbancari S.p.a. ha riconosciuto per la prima volta una vendita on line. Consci dell impossibilità di affidarsi completamente alle poste ordinarie, il problema della consegna dei pacchi ai clienti fu inizialmente affrontato appoggiandosi a CISES Politecnico Innovazione 7

Global Service, un corriere che si occupava di consegnare i pacchi presso gli uffici postali delle province di destinazione. Però questa soluzione non permetteva di rispettare i tempi di consegna promessi ai clienti, per cui, dopo tre mesi, si è preferito ricorrere al servizio Eboost del corriere espresso SDA. Fino al 1 febbraio 2002 erano accettati solamente ordini pagati con carta di credito; a partire da quella data è possibile effettuare il pagamento anche in contrassegno. Rispetto a quando è partita l iniziativa si è potuto evidenziare un cambiamento per quanto riguarda la tipologia di cliente. All inizio il principale acquirente era un pubblico che si rivolgeva a IBS per l acquisto di manuali e pubblicazioni di carattere tecnico; con il passare del tempo il pubblico si è sempre più avvicinato a quello che frequenta le librerie classiche ed acquista i best-seller. Inoltre, a conferma del fatto che non ci sono solo i tecnici che si collegano dal posto di lavoro per fare acquisti, è in costante aumento la percentuale di utenti che acquistano libri durante le ore serali. Un ultimo aspetto di cambiamento a partire dal 2001 ha riguardato il crollo della raccolta pubblicitaria rispetto agli anni precedenti; fortunatamente la crisi che ha investito alcuni settori dell e-business non ha coinvolto IBS solo sotto questo aspetto. 5. RISULTATI Alcuni numeri ci permettono di comprendere meglio il successo raggiunto da IBS. I visitatori che accedono alle pagine del sito sono circa 330.000 al mese e le pagine viste sono circa 3.500.000. I clienti sono circa 90.000 (secondi solo a www.chl.it, che però non accetta pagamenti con carte di credito) e 60.000 sono registrati a servizi di informazione. Il valore medio di ogni ordine si aggira sui 50. Per quanto riguarda la pubblicità che IBS fa per farsi conoscere dal pubblico, il canale maggiormente usato è internet secondo due modalità: l affiliazione con altri siti (come RCS, Sole24ore, ecc.) e la presenza sui canali di shopping dei principali portali italiani (IOL, Virgilio, MSN, Yahoo). Non bisogna poi dimenticare l uso a carattere informativo del sito http://www.alice.it. Saltuariamente vengono anche affittati piccoli spazi pubblicitari su grandi quotidiani a tiratura nazionale come Repubblica e Corriere della sera. * dati al 31/08/2002 Politecnico Innovazione 8