I 5 ostacoli al successo omnichannel

I 5 ostacoli al successo omnichannel Il ruolo della gestione delle informazioni di prodotto nel commercio omnichannel Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

La visione e la realtà del retail omnichannel 02 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Introduzione Negli ultimi tempi, sono in diversi ad aver sviluppato una visione ideale del commercio omnichannel nel settore retail. Tuttavia, una visione di questo tipo, dove ovvero retailer, prodotto e cliente sono connessi tra loro in modo perfetto, resta ancora un'utopia. Un sondaggio del 2014 1 dimostra che i clienti considerano ormai scontata l'esperienza d'acquisto multicanale. Inoltre, al giorno d'oggi dai retailer si aspettano: Una brand story coinvolgente offerta con un'esperienza unica Offerte personalizzate basate su preferenze personali Un'esperienza ottimizzata e coerente su tutti i dispositivi Un inventario del retailer trasparente e disponibile in tempo reale La presenza dei retailer preferiti in tutti i canali utilizzati Dati di fatto: Nella maggior parte delle aziende, processi interni e tecnologia non si avvicinano nemmeno a un'esperienza omnichannel come quella rappresentata nei punti precedenti. Comprensibilmente, i retailer cominciano ad allarmarsi. Sebbene molti siano consapevoli dell'esigenza di un cambiamento, la complessità dell'omnichannel rende difficile capire da dove iniziare. Molti inoltre trascurano quello che è a tutti gli effetti l'ingranaggio principale nella macchina omnichannel: le informazioni di prodotto. Il 90% 2 di tutti gli abbandoni degli acquisti si verifica in quanto i clienti ritengono di non avere abbastanza informazioni. Il 40% 3 di tutte le vendite di e-commerce diventano resi, anche perché i consumatori non dispongono delle giuste informazioni in fase di ordinazione. Questo ebook spiega quanto sia importante la gestione delle informazioni di prodotto nella trasformazione verso l'omnichannel. Operando correttamente, le vendite aumenteranno, soddisfacendo i clienti e raggiungendo il mercato più velocemente. Se si sbaglia, recuperare può diventare impossibile. 03 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

La visione del commercio omnichannel... Se un retailer utilizza più canali per vendere i suoi prodotti, significa che ha già iniziato a cercare un approccio ideale per il "commercio omnichannel". I percorsi d'acquisto sembrano ormai mappe di volo impazzite, dove i clienti passano dalla ricerca online al punto vendita fisico, dai social media all'advertising televisivo e ai cataloghi cartacei, in un movimento continuo. Spesso viene presentata la visione di un'esperienza di shopping connessa e continua con: Clienti competenti che navigano globalmente, in costante movimento......indirizzati ai punti vendita locali dai propri cellulari......dove info point all'interno del punto vendita e personale informato offrono una customer experience integrata (allineata ai diversi canali, dal cartaceo all'online e così via)... 04 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel...offrendo consigli personali sulla base del profilo del cliente (sesso, età) e sui suoi comportamenti (cronologia degli acquisti nei vari canali, "Mi piace" sui social network, abbandoni degli acquisti)......tutti dotati di una conoscenza completa del prodotto e delle opportunità di cross-selling......oltre a conoscere disponibilità e opzioni di spedizione......il tutto con dati in tempo reale e collegati per ottimizzare le risorse e creare l'esperienza di shopping più esaltante per il cliente, nonché la transazione più redditizia per il retailer. Una visione mozzafiato. Multichannel vs. Omnichannel I termini commercio multicanale e commercio omnicanale sono utilizzati da diverse persone per indicare diversi concetti. Ecco cosa intendiamo nel presente ebook: Multichannel Aziende che vendono i propri prodotti su più di un canale (ad es. negozio, online, mobile, catalogo cartaceo, telefono, social). In pratica, per molte aziende questo significa aggiungere un canale di e-commerce alle attività svolte in negozio o via e-mail. Omnichannel Il termine si riferisce alla collegabilità e all'unità dell'attività aziendale: tutti i canali e i processi interagiscono e creano una customer experience ininterrotta, in modo che le informazioni di un prodotto in un canale siano esattamente le stesse per quel prodotto anche su un altro canale. Questo comporta generale flessibilità da parte delle aziende per l'integrazione di nuovi canali basandosi sull'infrastruttura esistente.

e la realtà del retail multicanale La visione omnichannel di una customer experience unica e personale supportata dalle informazioni entusiasma, ma fa anche paura. È comprensibile. Non è così semplice da offrire Nel mondo reale, è difficile tenere il passo con le esigenze dei clienti in un singolo canale, figuriamoci in molti. Vendere prodotti al giorno d'oggi è un processo: Gestito dall'acquirente. Non è mai stato così facile per i consumatori confrontare prodotti e prezzi, con il risultato che la fidelizzazione dei clienti è costantemente a rischio e bisogna lottare per ogni singola vendita. Globale. Se i prodotti vengono venduti in diverse regioni, bisogna affrontare complessi progetti di localizzazione e coordinamento della supply chain. 05 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel Rapido. I cicli di vita del prodotto sono brevi. Il time-to-market è fondamentale e si complica con l'aumentare del numero di canali. Pesantemente determinato dagli SKU. Avere a disposizione una scelta infinita è un ottimo modo per aumentare i margini di vendita. È un'opportunità enorme, ma i dati di prodotto si sovraccaricano a causa del gran numero di SKU (stock keeping unit) e i rispettivi attributi si vanno ad aggiungere a un carico amministrativo già consistente. Regolato dai dati. I dati di prodotto, presi singolarmente, non sono così tanti. Tuttavia, bisogna conoscere i prodotti quanto li conoscono i clienti e l'incremento di canali e di momenti di contatto non semplifica certo le relazioni tra i dati. Evidentemente, la visione omnichannel che così tanti fornitori e analisti stanno promuovendo è un po' più complessa e difficile da raggiungere di quanto sembri. L'intervento del retail 4 E dei CEO nel settore retail sta pianificando INTERVENTI AGGRESSIVI per cambiare il proprio modello di business ha programmi di cambiamento IN CORSO O PREVISTI per rivoluzionare il commercio multicanale

I dati al centro di tutto La base di qualsiasi attività omnichannel è costituita dai dati connessi. Se non ne teniamo conto, non possiamo realizzare nessuna delle promesse dell'omnichannel: Una customer experience di qualità costantemente elevata Informazioni utili, accurate e disponibili in tempo reale in tutti i canali e su tutti i dispositivi Consigli e sconti personalizzati Processi semplificati, centralizzati e automatizzati I dati della maggior parte dei retailer sono completamente nascosti in silos. Per la maggior parte delle aziende, il vero retailing omnichannel è una possibilità ancora lontana, poiché tentano di superare questa sfida sfruttando tool progettati per l'era monocanale. Nelle aziende di molti retailer, ogni canale prevede un team dedicato che crea i propri database di clienti e prodotti (oltre alla propria strategia di marketing). Quindi, quando aggiungono un canale, moltiplicano i set di dati invece di centralizzarli, senza riuscire in alcun modo a collegare i dati per moltiplicare le informazioni utili. Ecco alcuni possibili risultati (non positivi): Nel corso di un anno, una cliente acquista tre vestiti rossi da un retailer (in negozio e tramite un catalogo), ma l'e-mail successiva che riceve le offre un 10% di sconto sul vestito che già possiede (o sui jeans aderenti neri che non comprerà mai). Il team addetto alle vendite online del retailer assume un copywriter per rendere più appealing alcuni cataloghi di prodotti, ma gli addetti al catalogo stampano le descrizioni ricevute dai fornitori tre mesi prima. Un disallineamento totale. Un cliente chiede al personale in negozio informazioni sulla compatibilità di un televisore a maxi-schermo con uno specifico computer, la classica richiesta cross-selling che prevede l'acquisto di un adattatore. Tuttavia, il call center non è informato e fornisce informazioni sbagliate, mandando a monte l'opportunità di vendita e causando la restituzione di prodotti. Tutto questo non è un bene, e non è omnichannel. Eppure si tratta di problemi molto comuni. Di tutti i partecipanti a un sondaggio RIS del 2013 5, non un solo retailer ha affermato di essere davvero pronto per l'omnichannel. Il 19,2% afferma di essere a buon punto, molto vicino al risultato. Il 30,8% dei retailer afferma di essere indietro rispetto alla media, ma comunque in rapida progressione. La maggior parte (il 50%), afferma di essere indietro rispetto alla media e che sta faticando molto per raggiungere i risultati. 06 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

I silos di dati compromettono il successo omnichannel Sebbene sia certamente possibile supportare più di un canale sfruttando i metodi descritti in precedenza, non sarà mai possibile raggiungere un vero retailing omnichannel. I dati in silos sono l'ostacolo numero uno al raggiungimento di una conoscenza centralizzata, di una semplificazione delle operazioni e di informazioni utili e intelligenti. Costituiscono un ostacolo anche per una customer experience uniforme. Risulta chiaro quindi che, per diventare un business omnichannel, bisogna eliminare i silos di dati, un'operazione che sicuramente non può essere portata a termine dalla sera alla mattina. La buona notizia è che le opportunità sono immense, dal raggiungere un numero senza precedenti di clienti, al vendere con margini molto più redditizi in luoghi inimmaginabili. Il Potenziale guadagno 6 I retailer stimano una Perdita del dei profitti poiché il loro business non è pronto per l'omnichannel. 07 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ecco perché i dati di prodotto sono alla base della customer experience La maggior parte dei retailer è consapevole che la customer experience porta al successo ed è per questo che molti si concentrano sul CRM. È un'ottima idea. Il futuro delle vendite si fonda su una conoscenza completa dei clienti. In questo modo, è possibile soddisfarli e aumentare le vendite: non c'è nulla di sbagliato nel puntare sul CRM. Tuttavia, si tratta solo di una parte della sfida legata ai silos di dati. Inoltre, la maggior parte dei retailer ignora un ostacolo ancora più grande per il successo dell'omnichannel: le informazioni di prodotto. Perché le informazioni di prodotto sono così importanti? Semplice: è possibile vendere prodotti senza conoscere i clienti alla perfezione, ma non è possibile vendere bene senza fornire dati di prodotto corretti. I dati di prodotto sono la base per ogni tipo di customer experience: I clienti odierni trovano i fornitori in base al prodotto venduto e quando cercano, si concentrano sulle informazioni di prodotto, non sul prodotto stesso. I clienti sono diventati esperti nel distinguere i dati buoni da quelli scadenti: in caso di informazioni incomplete e inadeguate si recheranno da un competitor per avere una visione più completa. Per la personalizzazione, non serve conoscere la cronologia degli acquisti, il potere d'acquisto e le preferenze senza sapere in che modo i prodotti sono correlati a tali informazioni. In breve: senza informazioni di prodotto complete, accurate e aggiornate, il percorso di acquisto del cliente si interrompe. Il primo passo verso l'approccio omnichannel consiste nel rivedere il modo in cui si considerano e si gestiscono i dati di prodotto, poiché si trovano al centro del percorso di acquisto degli acquirenti e al centro del business (e dei processi di business). I retailer che non sono in grado di comprendere questo aspetto faticheranno nel mondo omnichannel. Analizziamo quindi i cinque principali problemi da risolvere per far sì che i processi relativi alle informazioni di prodotto siano adatti all'omnichannel. 08 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Dati di prodotto omnichannel: i 5 principali problemi da risolvere 09 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 1 Prendere in considerazione un canale alla volta 10 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 1 Prendere in considerazione un canale alla volta La maggior parte dei retailer in passato operava su un solo canale che conosceva alla perfezione e disponeva di dati di prodotto e repository (spesso proprietari) ottimizzati per tale canale. Tale approccio di base non è cambiato quando al business è stato aggiunto, ad esempio, l'e-commerce. Dopotutto, era un canale completamente nuovo con caratteristiche e requisiti propri. Quindi, è stato creato un repository dei dati specifico (probabilmente un semplice foglio di calcolo), facendo poi la stessa cosa per ogni nuovo canale. La procedura sembra funzionare, ma è un metodo completamente sbagliato. Per le risorse è un danno: ogni cambiamento o aggiunta deve riflettersi in ogni singolo canale, a mano. Il che moltiplica il carico di lavoro a livello dei dati di prodotto per il numero di canali. Le informazioni non vengono condivise: un team non trae profitto dalle informazioni utili e dai miglioramenti degli altri team. Quindi, anche se esistono dati accurati in azienda, non sono condivisi. Questo porta a informazioni contrastanti: le informazioni di prodotto sono incoerenti nei vari canali, allontanando così i clienti ominichannel. Inoltre, i clienti vengono delusi perché gli articoli vengono ordinati sulla base di dati errati, con un conseguente aumento del numero di resi. 11 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 2 Cosa fare Abbandonare la mentalità monocanale. Integrare piuttosto che aggiungere La cosa importante da ricordare è che soltanto il canale è nuovo, non i dati di prodotto. I prodotti saranno presentati secondo un metodo specifico per il canale, ma questo formato può essere ricavato da un singolo sistema universale di gestione delle informazioni sui prodotti (PIM). Il sistema PIM è il punto centralizzato dove sono tenuti e aggiornati i dati, oltre che la fonte di alimentazione per tutti i canali. In questo modo si riducono enormemente tempi e sforzi richiesti per i processi relativi ai dati, semplificando l'aggiunta di nuovi canali senza dover aggiungere anche silos di dati di prodotto. 12 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 2 I dati giusti (e accurati) per ogni canale 13 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 2 I dati giusti (e accurati) per ogni canale Ogni canale ha le proprie caratteristiche e i propri requisiti. Su un sito Web, per esempio, c'è molto più spazio a disposizione per l'elenco delle caratteristiche di un prodotto rispetto a un catalogo cartaceo e vi sono richieste alcune informazioni extra, quali SEO e metatag. Uno store mobile deve essere ottimizzato per visualizzare le informazioni più importanti relative a un prodotto su uno schermo piccolo. Anche se cambiano da un canale all'altro, le informazioni devono essere ugualmente accurate, aggiornate e coerenti. I clienti odierni acquistano simultaneamente su diversi canali. Cercano un prodotto online, lo esaminano attentamente presso il punto vendita e alla fine utilizzano il proprio tablet per farselo recapitare a casa, ordinandolo mentre sono in treno. Se noteranno la presenza di incoerenze lungo il percorso, perderemo la loro fiducia. Il commercio omnichannel è in tempo reale. Gli acquirenti non solo si aspettano che i retailer sappiano tutto sui propri prodotti, ma si aspettano anche che tali informazioni siano aggiornate. Raggiungere l'uniformità tra migliaia di prodotti ogni volta sempre più avanzati e ricchi di attributi (magari in diverse lingue) è impossibile con silos e fogli di calcolo. L'inserimento dei dati consuma risorse e nel migliore dei casi produce solo una gestione PIM mediocre: molti dati saranno già diventati obsoleti nel momento in cui verranno visualizzati dal cliente. 14 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 2 Cosa fare Universalizzare i dati Per una customer experience unificata e un'immagine coerente del brand, i canali devono visualizzare i dati provenienti da una singola fonte di alta qualità e sempre aggiornata, che alimenta tutti i canali secondo le regole stabilite per ciascuno di essi. In seguito bisogna pensare a una strategia di canale. L'esplosione dei canali ha chiarito un concetto: spunteranno nuovi canali, con enormi opportunità per il business. Quando questo accadrà, è consigliabile essere pronti a occuparsi dei nuovi canali rapidamente, evitando di perdere tempo a copiare e incollare dati di prodotto. L'unico problema da risolvere relativamente ai canali è quello strategico: quali dati visualizzare, dove visualizzarli e in quale formato. 15 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 3 Data quality e dati generici di scarsa qualità 16 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 3 Data quality e dati generici di scarsa qualità Le informazioni di prodotto errate e incomplete da sempre costituiscono un grosso problema per il business, indipendentemente dal canale di vendita. È importante però capire le conseguenze dei dati di scarsa qualità per il commercio omnichannel. Le informazioni di prodotto infondono fiducia nell'acquisto 2,3 di tutti i carrelli della spesa abbandonati sono dovuti a clienti che pensano di non avere abbastanza informazioni ANCORA PIÙ SORPRENDENTE di tutte le vendite di e-commerce in parte perché i consumatori hanno dubbi in fase di ordinazione quindi la verità è diventano resi i dati incompleti causano pesanti perdite all'azienda e risucchiano i margini di guadagno. Tutti i competitor possiedono informazioni di prodotto Molti retailer vendono gli stessi articoli che rivendi anche tu. Insiemi di dati comuni valgono ben poco. Le informazioni di prodotto non proprietarie, prive di brand e "neutre" non spingono a comprare subito e a comprare da uno specifico retailer. Bisogna trattare i dati di prodotto come una vera e propria risorsa strategica. 17 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 3 Cosa fare Curare le informazioni di prodotto I dati di prodotto devono essere trattati con lo stesso rispetto che si usa per i prodotti stessi. Bisogna definire e applicare standard. Arricchire le informazioni senza fermarsi a quelle di base, con foto, video e testo personalizzato seguendo lo stile del brand. Esiste una best practice per queste operazioni: si chiama "data governance" (per approfondire, fare clic qui). 18 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 4 Processi scadenti per le informazioni di prodotto 19 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 4 Processi scadenti per le informazioni di prodotto Per ogni retailer, i nuovi prodotti sono il carburante del business. Tuttavia, introdurre nuovi prodotti e renderli pronti per la vendita è un processo complesso che richiede un coinvolgimento completo, dall'acquisto al marketing, dall'immagazzinaggio all'assistenza clienti, oltre a coinvolgere stakeholder esterni, come ad esempio agenzie, fornitori e servizi di realizzazione. Sfortunatamente, di rado i dati relativi ai nuovi prodotti sono perfetti al primo inserimento in un sistema del retailer e il completamento manuale delle informazioni mancanti richiede molto tempo, durante il quale il prodotto non può essere venduto. Processi PIM errati o assenti rallentano le vendite: Aumentano i tempi di lancio dei nuovi prodotti Frenano il processo di ingresso dei fornitori Rallentano i tempi di risposta dei retailer ai trend Monopolizzano le risorse: il personale IT è troppo limitato per intraprendere altri progetti Rendono il commercio "long tail" praticamente impossibile (per via del numero di SKU e attributi). 20 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 5 Cosa fare Automatizzare i processi PIM Per offrire assortimenti omnichannel e velocizzare il time-to-market, bisogna automatizzare i processi PIM: Implementare un sistema PIM flessibile in grado di gestire diversi formati di dati provenienti da svariate fonti Includere un portale di collaborazione insieme al sistema PIM, per consentire a tutte le parti interessate (fornitori, produttori, marketing, ecc.) di contribuire alla completezza delle informazioni di prodotto Sviluppare processi automatizzati per la convalida (dove si segnalino incoerenze ed errori) e per il workflow (il sistema assegna attività di completamento ai collaboratori designati). 21 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 5 Dati isolati 22 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 5 Dati isolati Se combinate con altri set di dati, le informazioni di prodotto danno il meglio, mentre se isolate dalle altre fonti, non sono così efficaci. Stabilire collegamenti pertinenti significa raggiungere l'intelligence strategica e operativa, che si concretizzerà nei seguenti elementi: Offerta ai clienti di consigli pertinenti sui prodotti Massimizzazione dei margini grazie alle analisi delle opzioni di spedizione e immagazzinamento Analisi delle prestazioni del prodotto in base a dati demografici e regioni Creazione di report in tempo reale per i reparti vendite e marketing. Lo sfruttamento dei collegamenti intelligenti tra i set di dati si chiama Master Data Management (MDM) ed è qui che avviene la magia dell'omnichannel. 23 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Ostacolo 5 Cosa fare Collegare le informazioni utili Collegare le informazioni di prodotto con quanto si conosce di clienti, fornitori, luogo e altri fattori determinanti. La gestione MDM potrebbe avvenire in una fase successiva del percorso di trasformazione del business, ma è impossibile da implementare se le informazioni di prodotto non sono in ordine. 24 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

I sistemi PIM favoriscono l'omnichannel Il commercio omnichannel è un'opportunità sconfinata Esiste un potenziale enorme per offrire un numero quasi illimitato di prodotti a una quantità inimmaginabile di clienti in luoghi impensati. Inoltre, in futuro continueranno a nascere nuovi canali. Le informazioni di prodotto sono al centro di questa trasformazione, ma possono anche esserne il principale inibitore. Il superamento della sfida della gestione delle informazioni sui prodotti (PIM) costituisce un enorme vantaggio. Si tratta del primo sistema da implementare per le vendite omnichannel, frenate da silos di dati e processi manuali. In breve, i sistemi PIM aiutano a Eliminare il gap tra visione e realtà delle vendite omnichannel Offrire customer experience realmente straordinarie Proporre più prodotti, su più mercati, più rapidamente Tutte le azioni precedenti, ma con molti meno sforzi. Siamo in un mondo omnichannel, non si torna indietro. È giunta l'ora di implementare i sistemi PIM - 25 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

Hai trovato questa lettura interessante? Allora prova a leggere anche: Accelerare il commercio multicanale con i rich data utilizzando la gestione delle informazioni di prodotto (PIM) 26 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel

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Fonti 1. PwC Global Total Retail Survey, febbraio 2014 2. Internet World Business Magazin, 2012 3. Retourenforschung.de 4. Global CEO Survey PwC, gennaio 2014 5. RIS New Custom Research, omnichannel Readiness, ottobre 2013 6. RIS New Custom Research, omnichannel Readiness, ottobre 2013 28 Informatica I 5 ostacoli al successo omnichannel