Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi Decisionali

Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi Decisionali

Fabio Babiloni Vittorio Marco Meroni Ramon Soranzo Neuroeconomia, Neuromarketing e Processi Decisionali Le evidenze di un test di memorizzazione condotto per la prima volta in Italia 123

FABIO BABILONI Professore associato di Fisiologia Dipartimento di Fisiologia Umana e Farmacologia Università degli Studi di Roma La Sapienza, Roma VITTORIO MARCO MERONI Ingegnere, Direttore Signal srl Milano RAMON SORANZO Consulente di Marketing e Comunicazione ISBN 978-88-470-0715-4 e-isbn 978-88-470-0716-1 Springer-Verlag fa parte di Springer Science+Business Media springer.com 2007 Springer-Verlag Italia Quest opera è protetta dalla legge sul diritto d autore. Tutti i diritti, in particolare quelli relativi alla traduzione, alla ristampa, all utilizzo di illustrazioni e tabelle, alla citazione orale, alla trasmissione radiofonica o televisiva, alla registrazione su microfilm o in database, o alla riproduzione in qualsiasi altra forma (stampata o elettronica) rimangono riservati anche nel caso di utilizzo parziale. La riproduzione di quest opera, anche se parziale, è ammessa solo ed esclusivamente nei limiti stabiliti dalla legge sul diritto d autore ed è soggetta all autorizzazione dell editore. La violazione delle norme comporta le sanzioni previste dalla legge. L utilizzo in questa pubblicazione di denominazioni generiche, nomi commerciali, marchi registrati, ecc. anche se non specificamente identificati, non implica che tali denominazioni o marchi non siano protetti dalle relative leggi e regolamenti. Progetto grafico della copertina: Simona Colombo, Milano Impaginazione: Graficando snc, Milano Stampa: Signum Srl, Bollate (MI) 9 8 7 6 5 4 3 2 1 Stampato in Italia Springer-Verlag Italia s.r.l., via Decembrio 28, I-20137 Milano

Premessa Quando incontrai per caso ad una cena la prima volta Vittorio Meroni rimasi colpito dall interesse che aveva per le neuroscienze ed in particolare per lo studio dell attività cerebrale connessa con la fruizione di particolari messaggi pubblicitari. Erano temi che in Italia nessuno aveva mai trattato esplicitamente fino ad allora, mentre all estero erano da tempo questioni di ricerca al centro del dibattito scientifico sia nel campo delle neuroscienze che del marketing. In quella serata a Roma, tempo fa, parlammo delle possibilità delle moderne neuroscienze di osservare il funzionamento cerebrale in maniera non invasiva e di come si potessero avere delle informazioni preziose su tale funzionamento applicando tecniche di ingegneria che anche lo stesso Vittorio aveva appreso molti anni addietro. Nei successivi due anni pianificammo ed eseguimmo gli esperimenti che qui sono riportati e stabilimmo di scrivere questo libro per fare il punto della situazione su di un campo di studi che in Italia sta appena iniziando ad essere attivo. Questo libro, come ci dicevamo spesso, era solo il primo di una serie e tutto il territorio di ricerca che avevamo davanti ci appariva assolutamente inesplorato e pronto per l indagine scientifica che volevamo intraprendere. La natura ha invece disposto diversamente, non prima però che Vittorio potesse aver avuto la possibilità di mettere la parola fine al nostro libro. Questo oggi esce con una tensione sotterranea verso tutte le cose che ancora si possono e si devono fare nel settore della neuroeconomia e del neuromarketing impiegando i moderni strumenti di analisi dei dati cerebrali attualmente disponibili. Una parte di quello che siamo sta in quello che ci lasciamo dietro di noi dopo il nostro passaggio. Spero che Vittorio possa essere orgoglioso del suo libro come io lo sono. Roma 18 maggio 2007 Fabio Babiloni

VI Ringraziamenti Ringraziamenti Gli Autori ringraziano la collaborazione preziosa degli ingegneri Laura Astolfi, Fabrizio De Vico Fallani, Andrea Tocci, Luigi Bianchi, Febo Cincotti e della dott.ssa Donatella Mattia per l aiuto indispensabile dato durante le fasi di messa a punto e sviluppo del progetto sperimentale i cui dati sono qui riportati.

Indice 1 Introduzione al libro... 1 1.1 Introduzione... 1 1.2 Neuroeconomia: come le neuroscienze possono spiegare l economia... 4 1.3 Lo sviluppo delle neuroscienze aiuta la teoria economica delle scelte... 5 2 Cenni di anatomia cerebrale... 7 2.1 La struttura dell encefalo: lobi cerebrali e aree di Brodmann... 7 2.2 Il sistema limbico... 11 3 Visualizzare l attività cerebrale in vivo... 13 3.1 Le Tecniche di Brain Imaging... 13 3.2 L EEG nel dominio del tempo e della frequenza... 16 3.3 Dalla registrazione EEG superficiale alla stima dell attività corticale... 19 4 Come il cervello esegue le scelte di ogni giorno... 23 4.1 I processi di scelta nella vita di ogni giorno... 25 5 Caratteristiche dei processi decisionali automatici... 27 5.1 Parallelismo... 27 5.2 Plasticità... 28 5.3 Modularità... 29 5.4 Specializzazione... 31 5.5 Automaticità... 32 5.6 Processi emozionali... 33 5.7 Omeostasi... 34

VIII Indice 6 Memoria e sistemi decisionali per la neuroeconomia e il neuromarketing... 37 6.1 I sistemi delle memorie in una prospettiva di marketing... 37 6.2 Ruolo della corteccia orbitofrontale nelle emozioni... 45 6.3 Generazione delle decisioni... 47 6.4 Interazione fra sistemi cognitivi e sistemi emozionali durante i processi decisionali... 49 6.5 Sistemi neuronali che implementano le scelte del consumatore... 55 6.6 Che cos è il neuromarketing... 61 7 Uno studio di brain imaging dei processi di memorizzazione su filmati TV commerciali... 65 7.1 Metodologia della ricerca... 66 7.2 Analisi dell attività cerebrale durante la visione degli spot... 69 7.3 Come cooperano le aree corticali durante la visione di spot commerciali?... 70 7.4 Risultati sperimentali... 71 7.5 Ricordo spontaneo, sollecitato, ricordo attinente e riconoscimento... 76 7.6 Risposte cerebrali e visione di messaggi pubblicitari in TV... 79 8 Conclusioni... 83 8.1 Implicazioni dei risultati ottenuti sulle metodologie di ricerca sulla comunicazione TV... 84 8.2 Neuromarketing: promesse e realtà... 85 8.3 Neuroetica... 88 Appendice: Econometria... 91 Perché un appendice sui modelli econometrici?... 91 9 Appendice: I modelli econometrici marketing mix... 93 9.1 Concetti di base della modellizzazione... 96 9.2 La risposta all advertising... 100 9.3 Gli altri drivers delle vendite... 104 9.3.1 La distribuzione... 104 9.3.2 Referenze... 104 9.3.3 Prezzo... 104 9.3.4 Promozioni... 105 9.3.5 Le dummies... 107 9.3.6 Stagionalità... 107 9.4 La scelta del modello marketing mix più appropriato... 108 9.5 La modellizzazione econometrica... 110 9.6 L analisi due to e la scomposizione dei volumi... 114

Indice IX 10 Appendice: Le analisi di ritorno sugli investimenti... 117 10.1 La presentazione del caso della marca L... 118 10.1.1 Analisi della situazione... 118 10.1.2 Il modello... 121 10.1.3 La scomposizione dei volumi... 124 10.2 Le analisi Due to... 125 10.3 Le analisi di efficacia pubblicitaria... 128 10.4 Analisi sull advertising response... 129 10.5 Il ROI della pubblicità... 133 10.6 L efficacia dell advertising di breve e di lungo periodo... 134 10.7 Considerazioni conclusive relative alla marca L... 135 10.8 Proiezione degli scenari what if... 136 10.9 Conclusioni... 137 11 Stima dell attività e della connettività corticale... 141 11.1 Il modello di sorgente ed il modello di testa... 142 11.2 Il problema diretto e la matrice di lead field... 143 11.3 Stima delle sorgenti corticali mediante soluzione del problema lineare inverso... 144 11.4 La stima della connettività corticale da dati EEG... 148 11.5 Directed Transfer Function... 149 11.6 Applicazione ai dati EEG ad alta risoluzione... 150 12 Questionario impiegato... 153 Bibliografia... 157 Indice analitico... 163