MONITORAGGIO E ANALISI DELLA REPUTAZIONE ONLINE DEI COMUNI DI BARGA, BORGO A MOZZANO, CAPANNORI, FORTE DEI MARMI, LUCCA, PIETRASANTA E VIAREGGIO E DELLE AREE DELLA GARFAGNANA, LUCCHESIA, MEDIAVALLE E VERSILIA. PERIODO DI RIFERIMENTO: GENNAIO 2011 OTTOBRE 2014
LA REPUTAZIONE ONLINE Analizzare la reputazione online di un territorio vuole dire capire quale è la percezione che le persone, nel mondo, hanno di quel territorio. La reputazione più essere vista come l insieme di 3 macro-indici: Popolarità: quanto, quando e dove se ne parla Sentiment: come se ne parla Argomenti: cosa se ne dice, a quali argomenti si è correlati In questa ricerca sono stati analizzati: Contenuti a rilevanza turistica 7 comuni: Barga, Borgo a Mozzano, Capannori, Forte dei Marmi, Lucca, Pietrasanta, Viareggio 4 zone: Mediavalle, Garfagnana, Lucchesia, Versilia 4 lingue: italiano, inglese, cinese e russo 300.000 mention (conversazioni e/o frasi di senso compiuto) su siti, social media, travel network, social network, giornali online, forum, blog ) i 5 maggiori travel site e travel network (per l analisi puntuale delle strutture)
ANDAMENTO GENERALE Il territorio nel suo insieme è relativamente presente online Circa 300.000 mention (frasi di senso compiuto) dal 2011 ad oggi Quasi il 90% delle mention si trova sui media sociali
ANALISI DEL SENTIMENT 85% degli utenti racconta senza esprimere un giudizio 15% degli utenti esprime un parere in merito a qualcosa Il sentiment associato ai territori, intesi in senso lato come unione di luoghi, servizi, prodotti, eventi ed esperienze, è positivo. Correlazioni tra location e argomenti a sentiment positivo Barga: l ospitalità, il Teatro dei Differenti, il Centro Storico, la parte di enogastronomia con vino e castagne in primis e l apprezzamento di tour che legano Barga a Firenze, la Garfagnana e la Toscana in genere. Borgo a mozzano: il Ponte del Diavolo e la Festa di Halloween. Capannori: il mondo legato all arte e la cultura spinto dalle Ville Lucchesi, presenti singolarmente e in gruppo, la Mostra delle Camelie, la Via Francigena e il legame con la Toscana.
ANALISI DEL SENTIMENT Argomenti a sentiment positivo (continua) Forte dei Marmi: emergono in questo contesto, l ospitalità, l enogastronomia, il legame con Puccini, il Twiga e relazioni con altre zone di vacanza quali Capri, Lido di Camaiore e l Emilia Romagna. Lucca: molto forte la componente culturale, legata a Puccini, Ilaria del Carretto, San Frediano, la Torre Guinigi, Villa Bottini e a pari livello la componente di ospitalità Pietrasanta: in evidenza la parte culturale, relativa a Pietrasanta e quella dell ospitalità legata invece a Marina di Pietrasanta. Riferimenti anche qui a Puccini, alla Versiliana e ai prodotti locali. Viareggio: in prima evidenza nell ordine ospitalità, mondo culturale ed enogastronomia con topics che spaziano poi alle zone circostanti. Abbiamo infatti riferimenti a Lido di Camaiore, Barga per il jazz, le escursioni in montagna e Lucca.
ANALISI DEL SENTIMENT Argomenti a sentiment negativo Situazioni molto circoscritte: Imprevisti avuti dai viaggiatori per cause proprie, alle condizioni meteorologiche e al sovraffollamento di alcuni eventi Scarsa soddisfazione in termini di accoglienza o di esperienze su Lucca (costo taxi, noleggio auto, vat refund) Problemi con i treni da Lucca per Firenze e Pisa
APPROFONDIMENTI
APPROFONDIMENTI: PUCCINI Elemento trasversale a tutto il territorio Argomento presente tutto l anno Lega arte, ospitalità, enogastronomia, eventi Se ne parla ovunque: giornali, social, forum, siti
APPROFONDIMENTI: BORGO A MOZZANO Esempio di zona nel quale la presenza di un bene culturale o di un evento è particolarmente evidente, più della stessa location
APPROFONDIMENTI: LUCCA Zona nel quale la presenza di un evento è particolarmente evidente, forse anche più della stessa location
APPROFONDIMENTI: CAPANNORI Area nella quale è particolarmente presente il legame con il territorio esteso
BENCHMARK: RAVENNA E AREZZO In un benchmark effettuato si può notare che sia Arezzo che Ravenna non solo legate al territorio se non con la Toscana
IL MERCATO RUSSO Costante tutto l anno Associato a città italiane ed europee quindi siamo una tappa di viaggi più lunghi 80% se ne parla su ambienti sociali russi Emergono località, hotel, shopping Roma-Vaticano Pasta Venezia Ristorante Leopoli -date(ru) Vino Lucca Italia Milan o Bologna Verona San Pisa Hotel Roma Siena Partecipazione 5 Terre Forte dei Marmi Firenze VIenna San Gemignano Leopoli Shopping Agriturismo
IL MERCATO CINESE Emergono l ospitalità, l enogastronomia e lo shopping Associato a città italiane ed europee quindi siamo una tappa di viaggi più lunghi l inclusione delle nostre zone in un concetto di itinerario italiano Scarsa o quantomeno poco evidente la riconoscibilità del il patrimonio culturale locale ma inclusione di questo in un concetto di belle arti italiane Social quasi esclusivamente cinesi Forte apprezzamento e curiosità per la nostra ospitalità
ANALISI DELLE STRUTTURE RICETTIVE Non tutte le strutture ricettive utilizzano i portali di promo commercializzazione per la vendita on-line delle loro camere; Booking.com è il principale portale per il comparto alberghiero; Airbnb (sito internet per la ricerca di stanze private o condivise, e di appartamenti di proprietà di privati cittadini) è una componente del comparto extra alberghiero rilevante e i molti casi la principale (es. Lucca); Esiste una differenza importante tra le stime provinciali ufficiali del comparto extra alberghiero e i dati che si possono ricavare dai portali di prenotazione online. Ciò si evidenzia in maggior misura nei casi di Forte dei Marmi, Lucca, Pietrasanta e Viareggio;
ANALISI DELLE STRUTTURE RICETTIVE: REPUTAZIONE Expedia.it è un canale di promo commercializzazione on-line genericamente poco presente nel nostro territorio tanto per il comparto alberghiero quanto per quello extra-alberghiero; Le strutture ricettive di Borgo a Mozzano sono del tutto assenti su Expedia.it e Hotels.com. Giudizi: 80% positivi 20% mediocre 0 negativi Ai viaggiatori piace l ospitalità delle nostre zone.
QUALCHE CONSIDERAZIONE (1) I viaggiatori percepiscono un territorio di insieme, eventi e elementi turistici. Sarebbe quindi auspicabile una forte sinergia e integrazione nelle strategie di promozione delle varie località Esistono sul territorio numerosi attrattori che, a prescindere dalla loro posizione geografica, possono essere utilizzati come veicoli di promozione trasversalmente a tutto il territorio: grandi eventi (Barga Jazz, Lucca Summer Festival, Lucca Comics), personaggi di rilevanza internazionale (Pascoli o Puccini), beni culturali (es: Ponte del Diavolo). Meno evidente questa relazione sui prodotti tipici che per i quali si potrebbero intraprendere azioni di marketing specifiche, sempre però nell ottica di territorio vasto. L analisi dei siti promozionali mette in luce un altro margine di intervento: sia nel mondo istituzionale ma spesso anche in quello privato, le attività di promozione vengono sviluppate in un ottica molto locale dando ampio spazio al territorio cittadino con pochissimi riferimenti ai limitrofi. Questa che rappresenta una scelta editoriale ben precisa che è in controtendenza con le abitudini dei turisti. In questo caso una buona attività di promozione dovrebbe provare a fornire una serie di linee guida a tutti i territori per far sì che si realizzi una sinergia di territorio.
QUALCHE CONSIDERAZIONE (2) Relativamente al tema della popolarità, valutato congiuntamente agli autori dei contenuti è possibile rilevare una mancanza di presidio strutturato e organizzato che faccia diretto riferimento agli Enti di promozione e, quando presente, questo è limitato ai soli siti istituzionali che risultano solo marginalmente visitati dai turisti. Il suggerimento in questo caso potrebbe essere quello di avviare una strategia di comunicazione costante e strutturata in rete che non presidi solamente gli ambienti istituzionali, ma anzi, volta a presidiare tutti gli altri (blog, forum, ambienti sociali ) Come era da aspettarsi, l interesse degli utenti per un territorio, cresce molto durante il periodi legati allo svolgimento di eventi. Questo ci porta ad una duplice riflessione: bisognerebbe sfruttare questi momenti ed essere presenti sia fisicamente che in rete con attività di promozione e seeding finalizzate alla promozione degli altri eventi per intercettare una nuova audience da riversare su tutto il territorio sarebbe necessario svolgere attività di divulgazione anche negli altri periodi per mantenere alta l attenzione sul territorio. Le attività di marketing da sviluppare possono essere le più diversificate. Dal presidio fisico in particolari occasioni, in base anche al target di riferimento, a quello digitale sia in lingua italiana che nelle lingue estere.
QUALCHE CONSIDERAZIONE (3) Il focus sui mercati cinese e russo mette in evidenza un altro dato di fatto: il nostro territorio viene percepito come una tappa indistinta in un percorso italiano o addirittura europeo che non valorizza altro che il nome di qualche città o prodotto. Questi dati evincono una assoluta mancanza di comunicazione o strategia rispetto a questa tipologia di turista, il quale dovrebbe essere invece reso maggiormente consapevole del contesto che sta visitando. Maggior relazione con i tour operator che organizzano i viaggi, maggior accoglienza sul territorio ai gruppi o ai singoli, attività di marketing in rete sono alcune delle attività di marketing che potrebbero essere sviluppate per colmare questo gap. Il focus su Puccini ha evidenziato che la presenza del musicista rappresenta un importante elemento trasversale a gran parte del territorio, noto in tutta Italia ed all estero similmente a Barga Jazz che catalizza l attenzione di pubblico in tutta Italia e lega la Città di Barga con le località limitrofe. In termini promozionali una interessante valutazione potrebbe essere quella di realizzare un grande evento su Puccini, in un format trasversale a differenti tipologie di pubblico, più o meno interessato agli aspetti culturali, legato magari agli aspetti enogastronomici del territorio, cercando di enfatizzare al massimo tutte le location coinvolte, che si sviluppa durante tutto l anno in sinergia con gli altri eventi del territorio e che diventa un elemento stabile e sempre presente di promozione di tutta l area. Elemento che attualmente non risulta presente.
QUALCHE CONSIDERAZIONE (4) Infine una valutazione sugli aspetti legati alla comunicazione digitale istituzionale. Dall analisi dei luoghi digitali quello che emerge è una sistematica assenza dei soggetti pubblici nei maggiori luoghi di conversazione. Siano essi ambienti generalisti quali Facebook o Twitter o di nicchia quali molti blog legati al mondo dell enogastronomia, della musica, della cultura o anche in generale legati al turismo. A fronte della enorme quantità di contributi generati dagli utenti, mai si rileva l intervento informativo o promozionale proveniente dal settore pubblico che lascia quindi non presidiata l immagine del territorio negli ambienti web e sociali. Così pure come mai si rileva un intervento attivo in questi ambienti finalizzato a promuovere specifici eventi: Puccini o il Pascoli nei blog d autore, Barga Jazz o il Lucca Summer Festival nei forum musicali, i prodotti tipici nei blog enogastronomici, le apuane nei social dedicati alla montagna. Riteniamo che questo potrebbe essere un primo passo per una corretta promozione del territorio tenendo però bene a mente che le attività di promozione all interno dei media sociali hanno senso e producono risultati nel medio/lungo periodo e se opportunamente coordinate con le altre attività di promozione più tradizionali e se svolte in maniera importante sia da un punto di vita qualitativo che anche quantitativo.