Università degli Studi di Cassino Facoltà di Economia, Sede di Terracina Prima Summer-school internazionale in Scienze del Turismo Terracina, 8 Giugno 9 Luglio 00 L analisi dei dati sul turismo: indicatori e altre sintesi 0 giugno 00 Docente: Simona Balzano s.balzano@unicas.it
Outline Le statistiche del turismo: fonti dei dati Il calcolo di indicatori semplici e compositi Misura della qualità dei servizi turistici e della customer satisfaction
In che modo la statistica può essere utile? Statistiche per il turismo: insieme di indicatori semplici calcolati per rispondere ad una serie di domande, del tipo: Quante sono le strutture ricettive in un paese? E quante persone occupano? Qual è il PIL generato dal turismo? Quanti sono i turisti in un paese in certo periodo? Da dove provengono? In quali mesi è maggiore la presenza dei turisti? Quanti sono gli abitanti di un paese che vanno in vacanza all estero? Quali sono le mete preferite? Quanto spendono gli abitanti di un paese per le vacanze all estero? Quali solo le località più visitate? Quali sono i mezzi di trasporto più utilizzati? Analisi di sistemi turistici complessi: Sintesi: indicatori compositi Analisi multidimensionale per la sintesi e la rappresentazione di più variabili (es. misura della qualità dei servizi turistici) Studio delle relazioni tra aspetti diversi
Esempi di obiettivi di un analisi statistica: dati numerici riguardanti i flussi di visitatori graduatorie tra diversi paesi per capacità attrattive osservare il turismo nei suoi diversi aspetti concettuali e operativi Alcune questioni delicate: dati quantitativi: spesso valutazioni non attendibili (interpretazione del risultato) qualità dei dati: affidabilità e congruità (nella fase di raccolta) Esempi: gli arrivi registrati in un paese-destinazione: molti ritengono corrispondere al numero di turisti entrati nel paese, dimenticando che se un turista americano viene in Italia per visitare Roma, Firenze e Venezia, la sua presenza sarà registrata tre volte nel computo degli arrivi turistici. nella graduatoria turistica che vede la Francia al primo posto per quanto riguarda l incoming, dovrebbe essere letta tenendo conto che, nel computo degli arrivi, sono stati calcolati (giustamente) anche i giapponesi che per visitare Firenze e Roma sono scesi all aeroporto Charles De Gaulle, fermandosi ovviamente un paio di giorni a Parigi prima di prendere il treno per l Italia.
Le principali fonti di dati sul turismo La raccolta dei dati, che deve essere fatta in forma organica e sistematica. La gestione delle informazioni, è affidata ad organismi istituzionali come: ISTAT, Istituto Italiano di Statistica, EUROSTAT, Ufficio di Statistica dell Unione Europea, WTO, World Tourism Organization, Essi hanno il compito di effettuare indagini e ricerche statistiche, insieme ad Enti, consorzi, imprese, Pubbliche Amministrazioni erogatori di servizi diversi che però raccolgono informazioni sul turismo, informazioni che possono essere utilizzate ed analizzate come statistiche.
Le definizioni principali utilizzate nelle statistiche del turismo Stabilite e valide a livello mondiale Spostamento sul territorio Deve essere verso luoghi diversi da quelli abitualmente frequentati Durata dello spostamento Non deve superare un certo limite oltre il quale il visitatore stesso diventerebbe un residente del luogo. Tale limite è convenzionalmente fissato (in sede ONU) in un anno. La durata minima è invece di ore ed un pernottamento nel luogo visitato è la discriminante che, all interno del fenomeno, fa distinguere l escursionismo (meno di ore e nessun pernottamento) dal turismo Motivo principale dello spostamento Deve essere diverso dal trasferimento di residenza (definitivo o temporaneo) e dall esercizio di un attività lavorativa retribuita a carico dei fattori residenti nel luogo visitato. Dal turismo si escludono quindi i movimenti migratori, anche stagionali, legati al lavoro nonché i trasferimenti dei diplomatici e dei militari (e delle loro famiglie) di stanza in un Paese diverso dai proprio, nonché i rifugiati, i nomadi ecc.
Le fonti statistiche in Italia La maggior parte delle statistiche riguardanti il turismo è prodotta dal Sistema Statistico Nazionale (Sistan) Il Sistan è una rete costituita da organismi pubblici, vale a dire un network pubblico che ha il compito di raccogliere, elaborare, archiviare e diffondere l informazione statistica. Del Sistan fanno parte:. l'istituto Nazionale di Statistica (Istat);. gli uffici di statistica centrali e periferici delle amministrazioni dello Stato e delle aziende autonome;. gli uffici di statistica delle regioni e delle province autonome;. gli uffici di statistica delle province;. gli uffici di statistica dei comuni singoli o associati e delle aziende sanitarie locali;. gli uffici di statistica delle camere di commercio, industria, artigianato e agricoltura (STARNET);. gli uffici di statistica di amministrazioni ed enti pubblici specificamente individuati; 8. gli enti ed organismi pubblici di informazione statistica (Ispe, Isco, Isfol e Inea); 9. soggetti privati che svolgono funzioni o rendono servizi di interesse pubblico, ovvero si configurano come essenziali per il raggiungimento degli obiettivi del Sistema stesso.
Le indagini dell ISTAT Indicatori congiunturali sull'offerta turistica (indagine rapida) indagine campionaria sull attività alberghiera svolta in tre periodi particolari dell anno: Pasqua, la settimana di Ferragosto e il periodo Natale-Epifania. Campione:.000 alberghi estratti secondo un disegno campionario stratificato a due stadi, che ha previsto come unità di primo stadio le province, mentre gli esercizi (unità di secondo stadio) sono stati selezionati secondo una stratificazione per classe di tipologia di località e classe di posto-letto. L indagine sui viaggi in Italia ed all estero Statistiche relative alla domanda turistica Campione:.000 famiglie (.00 per trimestre). I periodi di osservazione sono i trimestri gennaio-marzo, aprile-giugno, luglio-settembre e ottobre-dicembre. Per ciascun periodo vengono rilevate informazioni sui viaggi con almeno un pernottamento realizzati dai residenti e conclusi nel trimestre, indipendentemente dalla loro data di inizio. Pubblicazioni dell Istat/Sistan sul turismo: Statistiche sull offerta turistica italiana Statistiche relative alla bilancia dei pagamenti turistica Statistiche economiche sul settore del turismo Statistiche sulla domanda turistica dei viaggi degli italiani
EUROSTAT (http://epp.eurostat.ec.europa.eu) Uno dei principali obiettivi di EUROSTAT è di rendere omogenee e comparabili le rilevazioni gestite dagli istituti nazionali degli stati membri I dati sul turismo sono così articolati: Offerta turistica, ovvero le Strutture ricettive (Établissements d hébergement) e i posti letto (Nombre de places de lits dans les établissements) ; Domanda turistica, ovvero i Turisti, i Viaggiatori, le Presenze (Nuitées passées dans les établissements d hébergement), il trasporto utilizzato (Modes de transport utilisés par les touristes), la spesa (Dépenses pour le tourisme). Pubblicazione: Annuario Eurostat Guida statistica dell Europa
World Tourism Organization (http://www.unwto.org) L Organizzazione Mondiale del Turismo adotta le seguenti definizioni principali: In base alla destinazione: Visitatore: ogni persona che si reca in un luogo diverso da quelli solitamente frequentati (ambiente abituale) per un periodo di durata inferiore ad un anno e per un motivo principale diverso dal trasferimento definitivo o temporaneo della residenza e dall esercizio di attività remunerata nel luogo visitato Visitatore internazionale: ogni persona che si reca in un Paese diverso da quello in cui ha la sua residenza abituale per un periodo di durata inferiore ad un anno e per motivo principale diverso dall esercizio di attività remunerata nel paese visitato. In base alla durata: Turista Escursionista
VIAGGIATORI Che attivano la domanda turistica visitatori (per un periodo inferiore ai dodici mesi) Per motivi di: Svago (vacanza, shopping, visita culturale, sport, ecc.) Altri motivi (visita a parenti ed amici, pellegrinaggi, studi, cura della salute, ecc.) Lavoro (partecipazione a riunioni, conferenze, missioni, ecc.) Che non attivano la domanda turistica altri viaggiatori Immigrati Frontalieri, lavoratori stagionali, artisti in tournée Rifugiati, nomadi, prigionieri Corpi diplomatici ed assimilati Forze armate e loro familiari Viaggiatori in transito Ecc. Turisti (con pernottamento) Escursionisti (senza pernottamento)
WTO System of Tourism Statistics (STS) Concepts Visitor Trip Tourism industries Employment Observation units Visitor Travel party Tourism trip Establishment (in the tourism industries) Establishment (in tourism industries) Classes (overnight visitor-tourist/same-day visitor-excurs.) Country of residence / regions Size Main purpose Duration Main destination Modes of transport Types of accommodation used Organization Expenditure Monetary Output Intermediate consumption Gross value added Compensation of employees Gross fixed capital formation Non-monetary Non-monetary characteristics specific for each tourism ind. Persons Size Status in employment Jobs Duration of work Full-time equivalent jobs Main related characteristics
Gli indicatori statistici (o indici) Un indicatore è una misura quantitativa o qualitativa derivata dall osservazione di una serie di fattori che possono rilevare la posizione relativa in una certa area e, se misurati nel tempo, evidenziare la direzione di un cambiamento. L indicatore è, cioè, un valore rappresentativo di un certo fenomeno, capace di esprimerne una misura relativa. Esso presenta le seguenti caratteristiche: è un numero puro (privo, cioè, di unità di misura); è sempre positivo; è compreso nell intervallo [0, ]. Indicatori semplici: costruiti su una sola variabile composti: sintesi di più indicatori semplici (o di più variabili) Rapporti statistici Rapporti fra due grandezze A e B legate da una relazione logica, di cui almeno una di natura statistica. Vengono prevalentemente calcolati per eliminare l influenza di circostanze che, altrimenti, non renderebbero confrontabili i dati.
Rapporti di composizione ottenuti dividendo il valore rilevato in una certa circostanza per l analogo valore rilevato sull intera popolazione (a volte moltiplicato per 00). Frazione rispetto al totale Esempio: arrivi rilevati in Italia, classificati per categoria dell albergo Categoria Arrivi (in migliaia) % stelle e stelle lusso.,8 stelle stelle stelle 8.. 9. 0,, Rapporti di composizione stella.8,9 Residenze turistico-alberghiere.0, TOTALE 0.0 00 Fonte: Istat, Statistiche del Turismo
Rapporti di coesistenza ottenuti dividendo la il valore o la frequenza di una modalità di un carattere per il valore o la frequenza di un altra modalità dello stesso carattere Esempio: gli arrivi totali rilevati in Friuli-Venezia Giulia, Liguria e in Italia distinti tra italiani e stranieri sono: ARRIVI PRESENZE In migliaia Rapporto In migliaia Rapporto Regioni Italiani Stranieri Stra/Ita Italiani Stranieri Stra/Ita Friuli-Venezia Giulia 8 88 9,9..0 8, Liguria..0,0.808.0, ITALIA. 0.9,8 8.. 8 Fonte: Istat, Statistiche del Turismo Rapporto di coesistenza
Indici di eccedenza ottenuti dividendo la differenza tra le frequenze di due modalità per la loro somma: (f f ) / (f + f ) Esempi: (italiani stranieri) / (italiani + stranieri) Relazione con rapporto di coesistenza: Rapporto di coesistenza = ( - indice di eccedenza) / ( + indice di eccedenza)
Rapporti medi quoziente tra l intensità o frequenza di un fenomeno e le unità di intensità o frequenza di un altro fenomeno Esempi indice di utilizzazione: Presenze/Posti letto permanenza media : numero di notti trascorse / numero dei clienti arrivati nelle strutture ricettive a) Indice di utilizzazione lorda: rapporto tra le presenze registrate negli esercizi e la disponibilità di letti espressi in termini di giornate letto. I = [P / (L G)] 00 in cui: P = presenze registrate negli esercizi, L = letti degli esercizi corrispondenti e G = numero di giornate di disponibilità dei letti al lordo delle chiusure stagionali b) Indice di utilizzazione netta: rapporto precedente in cui G = numero di giornate di effettiva apertura degli esercizi.
Rapporti di densità ottenuti dividendo la dimensione globale di un fenomeno per la dimensione spaziale, temporale o caratterizzante (che ne costituisce il riferimento) Esempio: numero di esercizi ricettivi / superficie
Alcuni esempi di indicatori semplici nel turismo Quota di mercato calcolata in termini di flussi (arrivi nel Paese sul totale del mondo) Quota di mercato calcolata in termini economici (entrate nel Paese sul totale del mondo) Entrate inbound/spese outbound Quota arrivi inbound turismo interno Entrate inbound sul Pil sul totale Prezzi al consumo su prezzi turistici Misura la capacità di attrazione del Paese a livello internazionale Misura il guadagno del Paese derivante dal turismo internazionale Misura la capacità delle entrate di coprire le spese del turismo verso l estero e quindi di mantenere un saldo positivo della bilancia turistica Misura il grado di internazionalizzazione del turismo Misura l apporto del turismo internazionale alla ricchezza del Paese Misura il costo dei beni e servizi turistici rispetto all andamento dell inflazione
Indicatori compositi (o composti) Un indicatore composto CI è una funzione di p indicatori semplici x j ( ( )) CI f w g x j =,, p = j j j Trasformazione (normalizzazione) Sistema di pesi Funzione di sintesi Nei casi più diffusi CI è ottenuto come media ponderata dei p indicatori semplici, secondo il sistema di pesi w j CI p = j = ( ) w g x j j j (la funzione f è la sommatoria)
Valorizzazione turistica marketing comunicazione Ottica degli attori del turismo: coordinare i punti di interesse ed i servizi turistici in un'ottica innovativa, creare strumenti che mirino alla valorizzazione gli aspetti naturalistici, storici, culturali e dei servizi offerti elevare la qualità definire strategie comunicative Turismo in espansione solo quando si integra con il sistema territoriale in cui insiste (dimensione locale) e si internazionalizza (dimensione globale) (Grandi, Dallari, 00) Strumenti statistici Indicatori compositi Analisi multidimensionale
La misura ed il monitoraggio della qualità Il sistema SERVQUAL (Parasuraman, et al. 98) Il SERVQUAL si basa su di uno schema di rilevazione suddiviso in due sezioni, una dedicata alle rilevazione delle aspettative e una riservata alle percezioni del cliente sulla qualità di un servizio. In particolare, attraverso una serie di proposizioni, la prima sezione mira a verificare le aspettative generali dei clienti in relazione ad una categoria di servizi, e la seconda a valutare i giudizi dei clienti su un azienda specifica nell ambito della categoria di servizi trattata. Le proposizioni rappresentano, in realtà, gli attributi che il servizio dovrebbe avere (come aspettativa) e che possiede (come percezione). Su ciascuna proposizione i clienti sono chiamati ad esprimere il proprio grado di accordo o di disaccordo, utilizzando una scala di valori che va dal (assoluto accordo) all (assoluto disaccordo).
Le dimensioni Un tipico questionario SERVQUAL si articola, quindi, in due sezioni, quella delle aspettative e quella sulle percezioni relative al servizio effettivamente erogato. Ciascuna sezione è composta da un numero p di proposizioni, totalmente appaiate, e riconducibili alle dimensioni della qualità del servizio: A s p e t t i t a n g i b i l i A f f i d a b i l i t à C a p a c i t à d i r i s p o s t a C o m p e t e n z a C o r t e s i a C r e d i b i l i t à S i c u r e z z a A c c e s s o C o m u n i c a z i o n e C o m p r e n s i o n e d e l c l i e n t e A s p e t t i t a n g i b i l i A f f i d a b i l i t à C a p a c i t à d i r i s p o s t a C a p a c i t à d i r a s s i c u r a z i o n e C o m p r e n s i o n e d e l c l i e n t e
Le sezioni del questionario Domande sulle aspettative In base alla sua esperienza passata, la preghiamo di pensare ad una situazione ideale, ossia in grado di garantire la sua piena soddisfazione, e di esprimere, con riferimento a tale situazione, e su una scala da a, l importanza da lei associata a ciascuno degli aspetti di seguito elencati: aspetto aspetto Domande sulle percezioni In base, ora, alla sua esperienza presente, La preghiamo di esprimere, sempre su una scala da a, un suo giudizio circa la qualità che attribuisce agli stessi aspetti: aspetto aspetto
Trasporti Ristorazione Alloggio Sicurezza Assistenza-soccorso Banche Patrimonio artistico Acquisizione informazioni Cultura, mostre, musei Bellezze naturali Disponibilità Unicità (prodotti tipici, ecc.) Svago/divertimento Sport Mare Cure (estetica, terme, ecc.) Shopping Un esempio di misura della soddisfazione del turista: gli aspetti considerati
Domande dirette sulla soddisfazione Che livello di soddisfazione attribuisce alla sua esperienza: in generale rispetto alle sue attese rispetto ad un ideale Domande sulla fedeltà Considerando globalmente la sua esperienza qui, esprima il livello al quale sente di poter affermare che: tornerebbe con altre finalità la raccomanderebbe ad altri andrebbe altrove
Sintesi della valutazione espressa dai clienti Due indicatori alternativi: media aritmetica dei punteggi attribuiti alle singole proposizioni, oppure media ponderata degli stessi punteggi, tenendo conto di un sistema di pesi espresso soggettivamente, in base all importanza attribuita dal singolo intervistato a ciascuna dimensione. Aspettativa media A = n Ai dove: A = p i n i= n j= A ij Percezione media P = n Pi dove: = p i n i= n j= P P ij Gap medio G = n Gi n i= dove: G A P ( ) = p i ij ij n j= Gli indicatori ottenuti possono poi essere aggregati in modo gerarchico, al fine, ad esempio, di ottenere un indice di soddisfazione media territoriale (comunale, regionale, nazionale, ecc.)
Nell esempio: Aspettativa media A = Ai =. n n i= Percezione media Gap medio P = Pi =. n n i= G = Gi = 0.0 n n i= Da interpretare rispetto alla scala Aspettative e percezioni: = minimo = massimo Gap: [0; ] = soddisfazione positiva [-; 0] = soddisfazione negativa
European Customer Satisfaction Index (ECSI) Image Expectations Loyalty Perceived value Satisfaction (ECSI) Perceived quality Complaints Rappresentazione grafica di un modello ad equazioni strutturali (SEM)
Rappresentazione tipica del modello ad equazioni strutturali completo Variabili manifeste Variabili latenti Variabili manifeste X X X ξ ξ X X X X ξ ξ X X X X
Manifest variables for a bank customer satisfaction measurement ) Consideri le sue esperienze con la nostra banca. Quanto si ritiene soddisfatto? ) Consideri da un lato tutte le sue aspettative e dall altro quanto ha ricevuto dalla nostra banca. Che valore da alla differenza (negativa o positiva) tra quanto si aspettava e quanto ha ricevuto? ) Immagini la Sua banca ideale. Quanto la nostra banca si avvicina al suo ideale? ) Ha fiducia nel modo di comunicare ed operare della banca? ) Secondo Lei, il comportamento della banca è coerente e serio? ) Secondo Lei, la banca è orientata al cliente? ) Secondo Lei, la banca è innovativa e guarda al futuro? 8) Secondo Lei, la disposizione dei locali della banca consente di preservare riservatezza del cliente? 9) Prima di usufruire del prodotto o servizio che ha ricevuto, quali erano le Sue aspettative sulla qualità? 0) Prima di servirsi della nostra banca, pensava che essa avrebbe soddisfatto i suoi bisogni personali? ) Prima di servirsi della nostra banca, pensava che avrebbe avuto qualche problema? Soddisfazione Immagine Qualità attesa
) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, complessivamente che voto darebbe alla qualità del servizio? ) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, che voto darebbe alla velocità di erogazione del servizio? ) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, che voto darebbe alla trasparenza e chiarezza delle informazioni che ha ricevuto? ) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, che voto darebbe all assistenza ed ai consigli ricevuti? ) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, che voto darebbe alla gamma di prodotti e servizi tra i quali ha potuto scegliere? ) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, che voto darebbe al confort dei nostri locali? 8) Considerando le operazioni effettuate negli ultimi mesi, che voto darebbe alla sicurezza dei nostri locali? 9) Quanta importanza attribuisce alla riservatezza dei suoi dati personali? 0) Quanto si sente sicuro sulla capacità delle banche in generale di tutelare la riservatezza dei dati personali? ) Secondo Lei, quanto viene rispettata la riservatezza da parte della nostra banca? ) Quanto si sente sicuro nei locali delle nostre filiali? Qualità percepita
) Giudicare la qualità del prodotto/servizio fornito dalla nostra banca è per Lei facile? ) Confrontare il prodotto/servizio fornito dalla nostra banca con quello di altri istituti bancari è per Lei facile? ) Consideri le Sue aspettative sul nostro prodotto/servizio e l ultima operazione effettuata presso di noi. In che misura si ritiene soddisfatto? ) Consideri la qualità del nostro prodotto/servizio ed il costo da Lei sostenuto. Quanto il costo si traduce in qualità? ) Consideri il costo che Lei ha sostenuto e la qualità del nostro prodotto/servizio. Quanto la qualità giustifica il costo? 8) Se dovesse riacquistare lo stesso prodotto o servizio, con quale probabilità risceglierebbe la nostra banca? 9) Che differenza di costo (minore) dovrebbe applicare una banca concorrente per convincerla a lasciarci? 0) Se un Suo amico dovesse aver bi-sogno di un prodotto/servizio simile a quello da Lei acquistato, con quale probabilità gli consiglierebbe di rivolgersi alla nostra banca? ) Se si, come giudica la risposta o che risposta si aspetta al Suo reclamo? Valore percepito Fedeltà Reclami
Risultati di un modello ad equazioni strutturali Pesi delle relazioni tra variabili latenti e variabili manifeste: peso che ciascuna domanda ha verso il concetto che esprime Pesi delle relazioni tra variabili latenti Punteggio per ogni variabile latente: permette di calcolare un indice per ciascuna variabile latente Indicatore composto della soddisfazione globale
Un altro possibile modello: la misura del livello di innovazione di un hotel Accoglienza h Servizi accessori Ristorazione Ecc. Piscina Centro benessere Palestra Sala conferenze Ecc. Sito web Prenotazione on-line ADSL Satellite Ecc. servizi strutture tecnologia Design nuovo Innovazioni di prodotto (es. connessioni internet) Innovazioni di processo (es. come vengono erogati i servizi) Innovazione è: compatibile, osservabile, offre un vantaggio relativo, sperimentabile, complessa? innovazione Collegamento al contesto Convenzioni con attrattive del luogo Integrazione nelle tradizioni Indirizzamento verso tipicità Indice di innovazione