Social trend 2014: sette chiavi per uno sviluppo aziendale Abbiamo identificato alcune tendenze del social & digital business e le abbiamo proposte ad alcuni esperti già coinvolti negli AboutPharma Digital Awards. In attesa della seconda edizione prevista nel prossimo ottobre ecco il frutto del dialogo tra osservatori A cura della redazione di AboutPharma and Medical Devices redazione@aboutpharma.com Social business, Mobile, Analytics, Cloud, brand journalism: su molte testate di settore sono stati indicati i trend della comunicazione sociale, temi con cui le aziende dovranno confrontarsi nell anno appena iniziato. Abbiamo sintetizzato e adattato le tendenze proposte dal Forbes Magazine a fine anno e le abbiamo inoltrate a tre specialisti di settore, tre giurati degli AboutPharma Digital Awards (che nel 2014 giungerà alla sua seconda edizione): Oscar Lambrughi (Ceo di Educom), Simona Zanette (presidente di Iab Italia) e Luca Toschi (direttore del Communication StrategiesLab dell Università di Firenze). I trend sono: Potenziamento della coscienza aziendale, Innovazione dei processi decisionali, Empowerment qualitativo, Supporto a HR, Ascolto performante, Integrazione di piattaforme, Brand journalism. Ai tre esperti abbiamo domandato reazioni e critiche, ma anche di aggiungere un successivo ottavo personale trend, che emerge dalle personali esperienze e riflessioni. Ne è emerso un dibattito intrigante che proponiamo ai lettori. Potenziamento della coscienza aziendale Il social nelle imprese si rivelerà una via per scatenare e potenziare la conoscenza collettiva, valorizzando le differenti capacità dei dipendenti e dischiudendo opportunità inimmaginabili di apprendimento rapido, ad esempio attraverso video real-time. SIMONA ZANETTE Non credo che ci sia bisogno di un evoluzione del Social business, addirittura definita come trend emergente, per dare un etichetta all elearning, attività che già molte aziende utilizzano, sia in ambito pharma (vedi caso Roche) che non. Abbiamo a disposizione esempi sia b2b che b2c di video tutorial disponibili su intranet ed extranet e atti a fare formazione dei dipendenti di un azienda, così come della forza vendita e dell utente finale. In Italia non dimentichiamo che la fruizione di video è molto elevata essendo per tradizione un mercato che nasce principalmente televisivo da un punto di vista contenutistico. OSCAR LAMBRUGHI L introduzione in azienda di piattaforme di Enterprise Social Network (ESN) e di tutte le diverse varianti di intranet evolute 2.0 non rappresenta certamente una novità per il prossimo anno, ma in molti casi è già una realtà. La vera sfida sarà ancora una volta incidere sulla cultura personale degli utenti in modo che siano orientati verso un utilizzo massiccio e continuo di tali strumenti, che potrebbero dimostrarsi un driver molto importante per diffondere in azienda nuove idee e nuove esperienze, in un momento di così forte cambiamento dei paradigmi, per l impatto del digital e della multicanalità, che regolano le dinamiche di mercato nel campo della salute e del pharma. LUCA TOSCHI Se vogliamo fare un uso intelligente dei potenti mezzi tecnologici di cui disponiamo dobbiamo ripartire dal valore fondamentale della persona, vista non come strumento dell organizzazione, passivo, trasmissivo, esecutivo, emulativo, ma come soggetto creativo, capace di valutazione e di iniziativa, di dialettica anche conflittuale. Un leader forte non ha bisogno di yes man, ma di persone di fiducia che sappiano interpretare le due direttive. E questo non a parole, ma a fatti, operativamente. È necessario, cioè, valorizzare i bisogni profondi dell essere umano, la sua intelligenza, la sua curiosità, la sua passione, i suoi profondi istinti etici (tutti aspetti, per lo più, mortificati dalla cattiva organizzazione e comunicazione interna), riscrivendo modalità di lavoro, di collaborazione, in maniera che dimensione economica e quantità esistenziale diano vita ad equilibri totalmente nuovi rispetto al passato. Insomma si ha bisogno di qualità, prima che di merito. L organizzazione, cioè, prima deve essere orientata a favorire intelligenze e competenze le più articolate e diverse, trasformando ogni persona in un soggetto responsabile di una sua leadership, chiamato ad assumersi responsabilità d indirizzo e di sviluppo, indipendentemente dal livello che riveste all interno dell organizzazione stessa; 76 FEBBRAIO 2014
OSCAR LAMBRUGHI SIMONA ZANETTE LUCA TOSCHI solo a questo punto possiamo pensare a creare un architettura dei processi di automazione dell informazione che sostengano e rafforzino questa logica d impresa. Riportare i buoi davanti al carro: questa è la vera rivoluzione. Non saranno, infatti, le nuove tecnologie a rendere più intelligente un dipendente o un top manager. Un farmacista che non abbia l intelligenza, la cultura e la competenza di dare un volto umano quello della persona che ha davanti a sé ai dati che solo la forza di un sistema informatico può fornirgli, sarà sempre un farmacista da evitare. Al di là dei prodotti che vende. Innovazione dei processi decisionali I dati raccolti attraverso gli strumenti social rappresentano un patrimonio di informazioni riguardanti tutte le interazioni fra le persone che operano all interno, all esterno e in parallelo all azienda, tutte queste informazioni saranno organizzate e utilizzate coerentemente da qualche azienda, per ottimizzare i propri processi decisionali e le proprie risposte al mercato. OSCAR LAMBRUGHI Certamente, anche per il pharma, questo è un valore che nel prossimo anno in Italia inizierà ad essere sfruttato. Molte aziende si sono già dotate, o lo stanno facendo, di strumenti e servizi di social listening che, finalmente, permetteranno loro di ascoltare le discussioni online e di osservare i comportamenti degli utenti. Quanto più le aziende o le organizzazioni che si occupano di salute saranno in grado di utilizzare queste informazioni per ottimizzare i propri processi o strategie di marketing o vendita, tanto più quest aspetto potrà rappresentare un fattore competitivo nei confronti della concorrenza. SIMONA ZANETTE Sicuramente è innegabile che i canali social siano, per le aziende, una fonte di informazione diretta da parte dei clienti e una base di partenza per poter elaborare strategie e prodotti (vedi caso Nike su produzione scarpa da running per donne) così come è già in corso lo studio di strumenti di analisi che consentano alle aziende un aggregazione di tutti i feedback social e la conseguente definizione di trend all interno dei commenti stessi. Vedo questa come un evoluzione ulteriore nel 2014 rispetto a quanto fatto fino a oggi. LUCA TOSCHI Una leadership forte e chiara di cui si ha un gran bisogno, una capacità d impresa degna di questa parola, impresa appunto, ha bisogno di collaboratori che non stiano al lavoro con la mente e il cuore altrove, ma che si appassionino a quello che fanno prima di tutto assumendosi, caso per caso, la responsabilità di decisioni, di interpretazioni, di scelte? Il knowledge, la conoscenza collettiva e condivisa, è prima di tutto legittimare, difendere il bisogno di capire se si vuol far bene il proprio lavoro. A ogni livello bisogna recuperare il senso di appartenenza, di comproprietà, di corresponsabilità, di impresa comune, di comunità affrancandosi dall idea che l organizzazione di cui si fa parte sia altra cosa dal nostro comportamento personale. Sia che si tratti di un top manager, di un padrone, sia che si tratti dell ultima ruota del carro. L organizzazione non è uno schema astratto, è un obiettivo che vive di semplici, normali azioni. La comunicazione, intesa come costruzione di comunità, è prima di tutto questo. Cooperare per interesse comune: dentro e fuori l azienda. Se c è questa convinzione, allora le nuove tecnologie applicate al business potranno dare incredibili risultati, trasformando l atto di vendita/acquisto in un atto di ricerca e di innovazione. Ma solo se c è questo tessuto sociale che le alimenta. Per il resto sono soldi buttati via. Empowerment qualitativo Il Social business, da strumento di marketing massificante che mira a raccogliere il maggior nume- 77
ro di like diventerà strumento di empowerment del singolo cliente, paziente o consumatore: infatti sarà sempre più al centro il sentiment sotteso al feedback di tutti gli stakeholder dell azienda. SIMONA ZANETTE Concordo con questa affermazione anche perché il trend è legato a doppia mandata a quello precedentemente espresso. Soluzioni customizzate, risposte ad hoc, gamma di prodotti simili ma non uguale devono essere spunti di riflessione per le aziende su come tradurre operativamente gli input ricevuti dai clienti finali attraverso le piattaforme social. Questo processo di traduzione dei dati e delle informazioni forniti spontaneamente dagli utenti finali, in prodotti e soluzioni personalizzate, sarà il vero trend del 2014 che, per quelle aziende che lo faranno proprio, si tradurrà in successo assicurato. La bellezza della comunicazione digitale sta nello scambio di opinioni e nelle scelte operate in maniera social, frutto dell ascolto e dell interpretazione di segnali concreti che vengono lasciati in rete. Importante sarà quindi per le aziende dotarsi di professionalità e strumenti che consentano di trarre il massimo vantaggio da questa opportunità. OSCAR LAMBRUGHI Questo è vero e lo è già da tempo (anni) per diversi mercati. Si tratta di un passaggio fondamentale per poter trarre vantaggio dalle iniziative di social business. Nell ambito specifico del pharma e healthcare, stante la situazione attuale in Italia, siamo in un momento di vero e proprio startup di progetti e nuove iniziative social. Penso comunque che l aspetto quantitativo, tipico di questa fase iniziale, andrà a caratterizzare il prossimo anno, solo il management più illuminato saprà abbandonare già dall inizio KPI tipicamente quantitative, per orientarsi verso indicatori prettamente qualitativi specifici per misurare l empowerment degli utenti. LUCA TOSCHI Quando nel lontano 1971 arrivai, giovanissimo professore, all università di Los Angeles per insegnare e studiare le nuove tecnologie, capii che essere italiano aveva un valore e fiorentino ancora maggiore. Lo spazio reale, storico, praticabile fisicamente deve tornare ad essere centrale nello sviluppo di ogni strategia di marketing. Ogni persona è una storia, ha un suo linguaggio, imparare a riconoscerlo, a valorizzarlo condividendolo è essenziale per usare al meglio le nuove tecnologie. Queste ultime non vanno ridotte a una lingua comune a bassissima capacità espressiva, ma a uno strumento condiviso per valorizzare le infinite sfumature che contraddistinguono i mercati. Le tecnologie esprimono il meglio di sé quando governano le incatalogabili diversità emergenti dalla realtà economica, culturale, sociale, e non quando sono utilizzate per normalizzare, standardizzare, uniformare: sempre a vantaggio di pochi monopoli transnazionali. Transnazionali, appunto e cioè senza legami territoriali. Valorizzare il locale, pensare locale e agire locale non significa isolamento, chiusura, provincialismo; ma cercare nel valore della diversità elementi fondamentali e fondanti la storia comune. Il progetto di un unitaria civiltà planetaria va riscoperto nel respiro di un essere fortemente legato al territorio. Basta con i format che appiattiscono le infinite varietà dell essere umano, basta con i form da riempire affidando loro un intelligenza dei bisogni che deve tornare a essere nostra. Pensiamo invece alle nuove tecnologie come un provvidenziale strumento creato dall uomo per permettere a ognuno di parlare la sua lingua, di proporre i suoi bisogni e le sue esperienze in maniera tale sia da costruire sia da attingere a una conoscenza mondiale che non può essere provinciale, ma deve essere inevitabilmente mondiale. Supporto alle Risorse umane I dati raccolti attraverso i social network diverranno strumento di lavoro privilegiato per le divisioni Risorse umane (HR), che utilizzeranno i dati comportamentali di dipendenti e candidati per giudicarne i talenti, la fedeltà all azienda, le inclinazioni e i limiti personali, anche di natura caratteriale. LUCA TOSCHI Dal momento in cui Internet ha cominciato a trasformarsi da un ambiente di lettura e di consultazione a un ambiente di scrittura, ha preso progressivamente campo una specie di voyeurismo: con il gioco delle parti più o meno consapevole. Da una parte si grida allo scandalo per una privacy continuamente, sistematicamente violata, e dall altro si celebra la possibilità di poter attingere ai dati più segreti o comunque comunicati dagli interessati con intenti diversi dall uso che se ne vorrebbe fare, per ottenere risultati sempre più soddisfacenti; anzi la parola è: competitivi. Competitivi per chi? Il fatto è che negli anni in cui la muscolatura della rete ha dato la possibilità a ognuno di raccontarsi, trovando interlocutori che prima era inimmaginabile poter intercettare e incontrare, in questi stessi anni si è assistito a un impoverimento progressivo della capacità di raccontare e di raccontarsi. Il grande occhio e il grande orecchio cui non sfugge nulla sono altra cosa da una società che comunica! Si va dal medico avendo già cercato il racconto dei propri sintomi su Internet con tanto di lieto o tragico fine. Il diritto di parola e il dovere di ascolto (questo assai meno praticato, basti pensare a questa politica, a questo mercato) comportano un vasto lavoro di educazione al racconto: sia in veste di narratore sia di ascoltatore. Troppe volte nel dialogo vitale fra medico e paziente c è un terzo interlocutore, invisibile quanto potente: i dati. Questi possono essere le analisi e gli accertamenti vari da fare, elementi statistici, epidemiologici etc. Ma chi sa leggere il paziente, la sua condizione fisica, psicologica, sociale? Chi avrà il coraggio di mettergli le mani addosso leggendo il suo corpo, ma anche il suo animo, chi saprà assumersi la responsabilità valore comunque imprescindibile per ogni diagnosi e cura di un interpretazione? Chi oggi sa usare il grande mondo social per valorizzare la centralità della persona? Social sì, ma per una visione del sociale fatta di profonda umanità e cioè di rischio, di amore, di partecipazione ad una condizione che non è la tua. Il che sta a spiegare il valore più profondo dell affermazione che vuole la nostra una società della conoscenza. Conoscenza per e dell uomo. OSCAR LAMBRUGHI Vedo parecchi 78 FEBBRAIO 2014
limiti imposti dalla normativa sulla privacy in Italia. Come già accade, continuerà a esserci un uso mirato e limitato. Faccio fatica a pensare che da noi possa essere implementata in azienda una struttura di analisi sui social network personali dei dipendenti, per i candidati la cosa potrebbe essere diversa. SIMONA ZANETTE Anche questa tendenza è già fortemente in atto, sebbene in Italia ci siano limitazioni legali a cui il lavoratore spiato può appellarsi e diventa difficile utilizzare le informazioni carpite dai social network per qualsivoglia contestazione. Diverso invece è l utilizzo delle informazioni contenute sui profili social per definire a prescindere il profilo dell eventuale candidato. La regola d oro è sempre fare attenzione a cosa si pubblica e al livello di privacy che si applica ai propri profili. In linea generale inoltre va sempre ricordato che qualsiasi elemento messo in rete è ricercabile e trovabile da chiunque e che, al momento, non esiste il diritto all oblio. Io stessa dò solitamente un occhiata agli account social di potenziali candidati o partner lavorativi. Ascolto performante Le aziende che si lasceranno guidare dall interazione con i clienti attraverso i canali social, daranno avvio alle innovazioni che contano sul serio. Internalizzare davvero le impressioni e le esperienze di clienti e stakeholder consentirà alle aziende più sensibili di aprirsi veramente al mercato, dando vita a modelli d impresa inediti e performanti. OSCAR LAMBRUGHI Molto vero e in generale valido su mercati diversi. Che lo sia in Italia per il pharma nel 2014, nutro però qualche dubbio, anche se molto probabilmente ci saranno nuovi progetti social che forniranno materiale utile ad arricchire e influenzare gli attuali modelli di marketing in uso. LUCA TOSCHI Il Social business futuro di un azienda sta nel riscoprire, rivendicare la sua funzione essenziale a livello di progetto sociale. Non c è progetto SMAC innovativo che non venga da un progetto socio-economico innovativo. Questo significa due cose almeno: quale cultura, formazione, alfabetizzazione per i clienti social? È importante che la visione del marketing non sia disgiunta da un progetto sociale che vede l innalzamento del livello culturale (non solo digitale!) come momento strategico di crescita della società tutta. Sono, purtroppo, ancora da scrivere i punti fondamentali di una cittadinanza comunicativa che viene predicata da tutti ma che nelle pratiche concrete da parte di tutti si sta rivelando sempre più povera di contenuti e di valori. Inoltre: rivalutare l interazione fisica, in stretto rapporto con i luoghi e con la cultura di cui sono espressione. Il sistema locale come motore per creare le basi di un sistema caratterizzato da un inevitabile e auspicabile mondializzazione. Un ospedale deve tornare a essere forte espressione di un territorio, della gente che lo abita anche di passaggio, perché anche il passare è oggi un abitare, espressione però che ha bisogno di dialogare direttamente, in tempo reale, con il mondo tutto della conoscenza: attingendovi per trovare risposte che localmente non sono possibili ma anche per contribuire a rafforzarlo con la propria conoscenza specifica, peculiare, territoriale. SIMONA ZANETTE La comunicazione a due vie, peculiarità delle piattaforme digitali, è senza dubbio un grosso potenziale per capire cosa pensa l utente finale della nostra azienda o prodotto. Ricordiamoci però sempre di mediare queste informazioni (vige la legge della piramide dell interazione dove solo il 10% degli utenti lo fa attivamente, e non sempre sono quelli più contenti, i mitomani sono dietro l angolo) con quelli che sono il DNA e il posizionamento dell azienda nonché gli obiettivi di comunicazione da raggiungere. Ascoltare è doveroso, utilizzare tutto quello che si è ascoltato non lo è. Integrazione di piattaforme Assisteremo per la prima volta a una vera integrazione fra Social, Mobile, Analytics e Cloud, e le piattaforme integrate di Social business (SMAC, l acronimo viene dalle iniziali delle quattro parole chiave citate) diventeranno il golden standard delle aziende più competitive. OSCAR LAMBRUGHI Non ci sono dubbi che per poter ottenere risultati si devono progettare e costruire ecosistemi multicanale integrati. Per quanto riguarda l adozione di piattaforme SMAC non credo che il 2014 sarà l anno in cui si diffonderanno, almeno per l Italia nello specifico ambito in oggetto. SIMONA ZANETTE Come già ribadito, la necessità da parte delle aziende di trovare un modo per raccogliere e processare in maniera univoca tutti i dati raccolti attraverso le diverse fonti a disposizione, sarà sempre più di vitale importanza per poter avere un quadro globale chiaro degli input diversi lasciati dagli utenti/clienti. Trovare la propria strada in mezzo a milioni di Big data, nel marasma di segnali che giungono sotto forme diverse e che vanno interpretati ma anche confrontati e aggregati per trovare i fattori comuni, sarà la grossa sfida che le aziende devono affrontare da qui in avanti. Non è una moda e non si torna indietro. Chi meglio interpreterà queste indicazioni ne otterrà risultati soddisfacenti a livello di comunicazione, di business e soprattutto di reputazione online. LUCA TOSCHI Non credo che se vogliamo uscire da questa crisi di democrazia, di libertà, di creatività, di impresa, la soluzione stia nel favorire l affermarsi di aziende competitive, di eccellenza. Il sistema tutto deve diventare competitivo con il sistema passato fino a cancellarlo. Il sistema nella sua complessità deve essere competitivo. Il ricordato neo-nomadismo che stiamo vivendo come una condizione inevitabile, quasi sinonimo di innovazione, sta favorendo un idea di competitività dove l imprenditore e i lavoratori sono lasciati soli in una trincea contro il mondo tutto; salvo alcune alleanze tattiche quanto provvisorie. Si ha bisogno di tutelare la capacità di impresa riportandola a sistema, ma non in una logica di paternalismo statalista o di cannibalismo di mercato, ma in una prospettiva di difesa e di valorizzazione della qualità. La qualità quando è forte fa sistema ed è espressione di un sistema. È quando è debole che celebra la pirateria come forma di merito. Fare sistema di qualità: economico, sociale e culturale questo dobbiamo fare. Lo SMAC in questa prospettiva può rivelarsi uno stru- 79
mento incredibile; altrimenti è e resta soltanto uno strumento che rafforza i forti e indebolisce i deboli. Brand journalism Acquisterà importanza e diverrà sempre più riconosciuto il brand journalism : le aziende recluteranno blogger, fidelizzeranno giornalisti e promuoveranno sempre più organicamente la diffusione virale dei contenuti giornalistici riguardanti i propri prodotti, i propri stabilimenti e in genere il proprio brand. SIMONA ZANETTE Su questo punto credo che sia opportuno ricordare che una delle caratteristiche fondamentali del successo di internet è la libertà di espressione, ovviamente però va contestualizzata e pertanto va sempre tenuto in considerazione l ambiente editoriale nel quale l informazione viene pubblicata. Credo che la vera svolta dovrebbe essere dare un valore economico adeguato ai contenuti editoriali premium pubblicati online, allo stesso modo in cui è sempre stato fatto per quelli pubblicati sugli altri mezzi. OSCAR LAMBRUGHI Una cosa è il brand journalism, e qui sono d accordo, utilizzato limitatamente ai media online di proprietà, vedi ad esempio il portale CocaCola Jouney (online da fine 2012), che si stanno trasformando in magazine con taglio e contenuti tipici degli stessi. Cosa ben diversa se parliamo di un processo molto più complesso, che poco o nulla a che spartire con il brand journalism e che ha il social come ambiente di sviluppo. Questo riguarda il reclutamento (uso a s-proposito questo termine) di blogger o semplici utenti che si esprimono attraverso una rete sociale digitale, possiamo chiamarli digital KOL, con cui rapportarsi, coinvolgere, e trasformali nel tempo in brand ambassator. LUCA TOSCHI Sono totalmente contrario a questa visione del giornalismo del futuro. Ma anche a questa visione della comunicazione da parte delle azienda. Ma povera azienda...la comunicazione migliore per un azienda è la qualità dei suoi prodotti. E se le persone non sono in grado di riconoscerla la pubblicità ha fatto molto in questa direzione il problema non può essere addossato all azienda ma alla società tutta, alla cultura che la caratterizza che non garantisce ai cittadini di capire ciò che è buono da ciò che è cattivo. Il problema non è di marketing ma di democrazia. È diritto delle aziende che puntano su un mercato della qualità pretendere dalla scuola, prima di tutto, e poi da tutti gli strumenti di formazione che accompagnano la persona in tutto l arco della sua vita, che ogni cittadina e cittadino abbiano gli strumenti fondamentali per capire la qualità, riconoscere la serietà di un prodotto, la sua efficacia rispetto a tutti gli altri. L Unione europea ancor più dovrebbe muoversi con decisione in questa direzione, prima di tutto in considerazione del mercato interno ma con non meno ragioni verso quello internazionale. Un acquirente smart non può essere un problema che grava sulle spalle di un azienda ma deve essere un diritto riconosciuto a tutti. È il cuore pulsante di un economia e quindi di una società di qualità. In questa prospettiva il dialogo fra l industria che si occupa di prodotti sanitari, farmaceutici etc. e gli utenti non può che portare valore economico. And something more Quali sono a vostro giudizio gli elementi social da aggiungere ai sette valori sin qui presenti e analizzati? OSCAR LAMBRUGHI A mio avviso gli elementi social che si consolideranno e rafforzeranno maggiormente nel 2014 si fondano su ulteriori quattro concetti chiave: 1) Mobile. Le nuove forme di socialità saranno studiate per essere efficaci come applicazioni mobile, lasciando un ruolo sempre più marginale alle versioni per pc tradizionali. 2) Di nicchia. Il prossimo anno vedrà la nascita di numerosi social incentrati su specifici interessi o media. Di conseguenza si avrà un progressivo allontanamento degli utenti dai canali più generalisti. Tendenza già in atto anche in Italia sul target degli innovatori (i digital native). 3) Localizzato: i social saranno sempre più integrati con l offline, trasformandosi nel primo canale di promozione e scoperta sia del territorio che di nuovi modelli di collaborazione e empowerment. 4) Ibrido. Le nuove piattaforme sociali non saranno più incentrate solo sulla comunicazione tra utenti, ma avranno come focus l integrazione di tool e funzionalità specifiche con l interazione sociale. SIMONA ZANETTE L elemento da tenere sotto osservazione sono le immagini e l utilizzo delle stesse in ottica social. Dagli Usa ci vengono segnalate le seguenti start up, che a diverso titolo, propongono attività social legate a questo elemento: Curalate (strumento di aggregazione e analisi delle immagini pubblicate da aziende e utenti atto a estrapolarne trend e significati. Lavora principalmente su Instagram e Pinterest), GumGum (piattaforma distributiva di contenuti pubblicitari all interno di immagini e photogallery, con un accurata ricerca di affinità tra i contenuti), Cluster (un app che serve a creare album di foto e a condividerli con i propri cari ma anche con estranei), Instacanvas (nato recentemente, da la possibilità di aprire una propria gallery, delle nostre foto su instagram e venderne delle stampe su richiesta dei clienti). Insieme ai video, le foto e le immagini, sono il principale strumento di espressione che gli utenti gradiscono utilizzare, e allo stesso modo le aziende devono fare proprio questo trend e rispondere con gli stessi codici di comunicazione LUCA TOSCHI L Italia è come una nave rimasta senza benzina che naviga su un mare di petrolio. Il suo Social business sarà la sua terra e la sua gente. 80 FEBBRAIO 2014
IMS HEALTH INNOVA E INTEGRA IL MARKETING MULTICANALE Si chiama Appature Nexus il sistema sviluppato per gestire i rapporti strategici tra aziende e professionisti della salute. Più facile monitorare l esito dei contatti e l attività dell area sales A cura della redazione di AboutPharma and Medical Devices redazione@aboutpharma.com Parole chiave Comunicazione, marketing, sales Aziende/Istituzioni IMS Health Uno strumento per conoscere in tempo reale le esigenze e gli interessi specifici dei professionisti della salute che allo stesso tempo favorisca una sinergia e uno scambio di informazioni tra le attività delle aree marketing e sales. È questa la novità che IMS Health mette a disposizione dei propri clienti. Si chiama Appature Nexus la soluzione innovativa per gestire, orchestrare e monitorare il marketing multicanale in completa integrazione con i più innovativi sistemi CRM, come ad esempio 360Vantage, la soluzione di IMS Health disegnata unicamente per l industria farmaceutica che utilizza la piattaforma cloud force.com. Grazie ad Appature Nexus, gli informatori potranno monitorare facilmente le attività dei professionisti della salute con cui interagiscono, disponendo di un overview delle loro attività direttamente nel CRM. Saranno inoltre in grado di organizzare in maniera efficace le visite successive, poiché sapranno quando e se il medico ha scaricato un report o letto una comunicazione e avvicinare altri professionisti della salute che hanno avuto altri punti di contatto con l azienda, trasmettendo loro messaggi dedicati. Non solo, Appature Nexus permette di conoscere gli argomenti discussi durante un incontro con la propria azienda; comunicare variazioni relative ai prodotti disponibili in tempo reale durante una visita e inserire professionisti della salute mai visti o difficili da incontrare all interno di flussi di comunicazione strategici e dedicati a specifiche tematiche. Tra le possibilità offerte dal sistema sviluppato da Ims figura quella di selezionare un target specifico grazie a strumenti di segmentazione dettagliati, trovare professionisti della salute (distinti per area geografica, demografica, comportamentale e attitudinale) e rafforzare le attività di follow-up sul target anche quando non si effettuano visite non sarà più un problema per i dipartimenti marketing. D altronde coordinare e creare una sinergia tra le attività (delle aree marketing e sales) consente un maggiore coinvolgimento di tutti gli stakeholder, rafforza e integra flussi e tecnologie altrimenti autonomi e non collegati e, soprattutto, ottimizza i processi: ne aumenta l efficienza ed evita la dispersione di informazioni, consentendo un raggiungimento dei risultati in maniera competitiva. Il successo delle attività di marketing sui professionisti della salute dice Filippo Fagioli, Information Management Principal IMS Health è legato in buona parte al grado di conoscenza delle loro esigenze in primis, ma anche delle interazioni che in parallelo si verificano con l area vendite. Se un nostro informatore potesse sapere in anticipo, infatti, che il medico da cui si sta recando per una visita ha già scaricato dal web l informativa oggetto della visita, non esordirebbe dicendo: Buongiorno dottor Rossi, vorrei presentarle il nostro ultimo studio..., ma Ho visto che ha scaricato il nostro ultimo studio e ho pensato di fermarmi da lei per raccogliere un suo parere su quest altro report correlato. Credo che la differenza non sia da poco. Quanto alla protezione e alla sicurezza dei dati, Appature Nexus è concepito come i sistemi che gestiscono le cartelle cliniche ed è aggiornato secondo le normative vigenti in ogni paese. Rispetta le migliori pratiche nelle politiche e procedure Healthcare IT in termini di backup e disaster recovery, security, spazio di lavoro condiviso e controlli di messaggistica istantanea, conservazione delle informazioni e protezione delle reti su cui passano i dati dei clienti. 81