MARKETING STRATEGICO Massimo Foletti 6-7-10 ottobre 2011 PROGEA - Master in progettazione e organizzazione di fiere, eventi e punti vendita.
GLI EROI DEL MARKETING SOFFRONO DI CATTIVA IMMAGINE, OGGI?
Indice 1. Marketing : cosa è (definizione/i) 2. Marketing : cosa contiene (attività) 3. 4. Marketing Operativo
DEFINIZIONE DI MARKETING Stretching nel tempo
MARKETING LUCE DEL MONDO 1 DEFINIZIONE DI MARKETING
DEFINIZIONE VECCHIA Il marketing viene definito come quel processo sociale e manageriale diretto a soddisfare bisogni ed esigenze attraverso processi di creazione e scambio di prodotti e valori. È l' arte e la scienza di individuare, creare e fornire valore per soddisfare le esigenze di un mercato di riferimento, realizzando un profitto: delivery of satisfaction at a price. G. Pallavicini, 1959
DEFINIZIONE CLASSICA 7 Complesso di attività di un impresa che vanno dalla ideazione di un prodotto o di un servizio alla loro utilizzazione da parte del consumatore. G.Pellicelli (1999).
DEFINIZIONE MODERNA (ESTESA) 8 Insieme di attività mediante le quali un organizzazione mira a soddisfare le esigenze di persone o di altre organizzazioni, rendendo loro disponibili, mediante lo scambio, prodotti o servizi, oppure sostenendo idee o affermando valori. G.Pellicelli (1999).
PIÙ RECENTI Marketing: l'insieme delle attività che mirano a influenzare una scelta del consumatore o cliente. R. Winer Marketing: processo di produzione, promozione, distribuzione (punto vendita) e determinazione del prezzo di beni, servizi o idee al fine di porre relazioni soddisfacenti con il cliente in un ambiente dinamico. W. Pride e O.C. Ferrel
UFFICIALE «An organizational function and a set of processes for creating, communicating, and delivering value to customers and for managing customer relationships in ways that benefit the organization and its stakeholders.» American Marketing Association
IGNOTO Il Marketing è una filosofia di gestione, volta a stabilire un legame intelligente tra l impresa (organizzazione) e l ambiente in cui opera, al fine di favorire un ottimale posizionamento sul mercato (ambiente di riferimento) nel lungo periodo. MF (1998; 2005)
IGNOTO (marketing mind) Risultati Action plan Obiettivi
ATTIVITÀ DI MARKETING Pensiero e Azione
MULTITASK, AVVOLGENTE CON PERSONALITÀ MULTIPLA 2 ATTIVITÀ DI MARKETING
MARKETING M. STRATEGICO Analisi scenario e scelte fondamentali M. OPERATIVO Piano di marketing
MARKETING STRATEGICO Analisi scenario e scelte fondamentali Identità aziendale SWOT analysis Clienti Target Posizionamento
MARKETING OPERATIVO Piano di Marketing Background Obiettivi Strategie Marketing Mix ( Ps: Product Price Placement Promotion ) Time Plan Conto Economico
MARKETING STRATEGICO La visione, la strategia di lungo termine
THE BOLD EAGLE 3 MARKETING STRATEGICO
IL PERCORSO Pianificazione strategica e creatività strategica Pianificazione di indirizzo e di dettaglio Marketing di relazione I piani di marketing
PIANIFICARE Pensare al futuro Decidere in modo integrato Coordinare le diverse parti dell azienda Aumentare la razionalità dei comportamenti Controllare
DUE DIMENSIONI Pianificazione di indirizzo Orizzonte medio lungo Pianificazione leggera Contenitore di diverse soluzioni operative Focalizzazione sulle chiavi di costruzione e distribuzione del valore Pianificazione di dettaglio Orizzonte breve Dettaglio delle attività da compiere Continuamente modificabile
PIANO DI INDIRIZZO Contenuti Linee guida di comportamento strategico di marketing Linee guida di comportamento competitivo Roadmap per raggiungere obiettivi strategici Ruoli principali di responsabilità Struttura Orizzonte temporale medio-lungo Documento di poche pagine Redazione e controllo del top management
PIANO DI DETTAGLIO Contenuti Dettaglio delle azioni di marketing Identificazione responsabilità di ogni azione Dettaglio dei tempi di attuazione Dettaglio delle risorse necessarie Struttura Orizzonte temporale breve Documento dettagliato con continui aggiornamenti Redazione e controllo del middle management
IL PROCESSO DI MARKETING Analisi del mercato Definizione della strategia Costruzione dell offerta Pianificazione delle attività Sviluppo della relazione con i clienti
ANALISI SWOT Analisi delle opportunità e minacce esterne Analisi dei punti di forza e debolezza interni dell azienda
ANALISI DI MARKETING ambiente di marketing Componenti chiave Principali trend Analisi del comportamento di acquisto Analisi dei segmenti Strategie dei concorrenti
COMPONENTI CHIAVE DELL AMBIENTE Sistema politico Sistema economico Sistema delle regole Sistema ecologico Sistema tecnologico Sistema dei valori Istituzioni e politica Ecologia e ambiente influenzatori Andamento demografico Fornitori Produttori/concorrenti distributori Tendenze economiche facilitatori Globalizzazione e contesto internazionale Sviluppo tecnologico Clienti Società e valori
TENDENZE EVOLUTIVE DEL MERCATO Dimensioni del mercato in volume e valore Tendenze: sviluppo, stagnazione, declino Stagionalità delle vendite Innovazioni di prodotto in previsione Tendenza evolutiva dei prezzi Mezzi di comunicazione più utilizzati Tasso di fedeltà della clientela Quali sono i prodotti sostitutivi Vita media del prodotto
ANALISI DEL COMPORTAMENTO D ACQUISTO Ruoli diversi nell acquisto Decisore, utilizzatore, influenzatore ecc. Processo d acquisto Sensibilità alle variabili di mktg Prezzo, immagine, servizio ecc. Livello di soddisfazione-insoddisfazione Composizione del centro d acquisto
ANALISI SEGMENTI CI CA CI BR CA CI CA Caratteristiche Impresa Benefici Ricercati Comportamento di Acquisto Misurabilità, sostanzialità, aggredibilità, accessibilità, differenzialità, durabilità, redditività Segmento scelto su attrattività e competitività PERSONALIZZAZIONE
MKTG AUDIT Interno posizione dell azienda Punti di forza e di debolezza Offerta marketing mix Organizzazione di marketing Sistemi e procedure di marketing Esterno condizioni ambientali, gli attori Opportunità e minacce ambiente economico Mercato concorrenza
STRUTTURA Missione Obiettivi aziendali Livello corporate Pianificazione strategica Audit di marketing Analisi SWOT Posizionamento obiettivo Livello di marketing strategico Pianificazione leggera Obiettivi e strategie di marketing Piani e marketing mix alternativi Risultati attesi Marketing mix prescelto Budget Livello di marketing operativo Pianificazione pesante Piano applicativo dettagliato e organizzazione Sistema di controllo
MODELLO DI MKTG RELAZIONALE INFLUENZATORI Marketing di influenza IMPRESA Marketing di offerta Marketing di consulenza CLIENTI FINALI Trade marketing DISTRIBUTORI DIPENDENTI
PIANO DI MKTG DI OFFERTA Indirizzato al cliente finale Nel piano di offerta le linee guida strategiche Nei piani specifici le applicazioni tattiche Pianificazione per strumenti di mktg mix
PIANO DI MKTG DI OFFERTA Piano di prodotto Piano di vendita Piano di comunicazione Piano di prezzo Piano distributivo
PIANO DI MKTG DI INFLUENZA Identificazione mercati (regole sensibilmente diverse di funzionamento) Analisi del processo di acquisto Identificazione influenzatori Identificazione punti (momenti) d influenza Costruzione data base influenzatori Analisi processo di relazione influenzatore-cliente Identificazione vantaggi attesi dall influenzatore Vantaggi diretti Vantaggi per i propri assistiti Vantaggi verso i propri pari
STRUMENTI DI MKTG DI INFLUENZA Pubblicità Internet Sito dedicato newsletter PR eventi (fiere, lanci, visite aziendali, incontri, ecc) Materiali informativi Servizi specifici Visite Fiere
PIANO DI TRADE MKTG Piano di scelta/sostituzione degli intermediari Definizione del trade mktg mix Mix prodotti Livello di servizio Struttura prezzi/margini Attività di collaborazione Per tipologia distributiva Per importanza distributore
PIANO DI TRADE MKTG Politiche e azioni di store e brand loyalty Costruzione e gestione di un sistema informativo comune Organizzazione per la gestione del piano Key account manager Trade mktg manager Merchandiser
PIANO DI RETAIL MKTG In-store promotion Layout prodotti Display specifici Elementi di atmosfera ambiente e vetrina Eventi concordati con i distributori Pubblicità cooperativa mktg integrato Azioni di sell-out promozioni
PIANO DI MKTG INTERNO Individuazione dei target interni Comunicazione interna sui piani di marketing esterni Collegamento con i piani di marketing relazionali esterni Coinvolgimento nel processo di panificazione relazionale esterna Riflessi sull organizzazione dei piani di marketing relazionali Cambiamento organizzativo Potere e cultura aziendale Accompagnamento dell organizzazione verso il marketing di relazione Sistema incentivante
PIANO DI MKTG FRONT-END Ruoli di relazione diretta Procedure di relazione Contenuto e tono delle comunicazioni Strumenti di comunicazione personale Azioni di contatto diretto
MARKETING OPERATIVO Lotta di trincea su tutti i fronti
DAI NEMICI MI GUARDI IDDIO, DAGLI AMICI MI GUARDO IO... 4 MARKETING OPERATIVO
THE MARKETING MIX
THE MARKETING MIX 7Ps Price, Product, Promotion, Place, People, Process, Physical Environment Traditional 4Ps extended to encompass growth of service industry
PRICE
PRICE Pricing Strategy Importance of: knowing the market elasticity keeping an eye on rivals
PRODUCT
PRODUCT Methods used to improve/differentiate the product and increase sales or target sales more effectively to gain a competitive advantage e.g. Extension strategies Specialised versions New editions Improvements real or otherwise! Changed packaging Technology, etc.
PROMOTION
PROMOTION Strategies to make the consumer aware of the existence of a product or service NOT just advertising
PLACE
PLACE The means by which products and services get from producer to consumer and where they can be accessed by the consumer The more places to buy the product and the easier it is made to buy it, the better for the business (and the consumer?)
PEOPLE
PEOPLE People represent the business The image they present can be important First contact often human what is the lasting image they provide to the customer? Extent of training and knowledge of the product/service concerned Mission statement how relevant? Do staff represent the desired culture of the business?
PROCESS
PROCESS How do people consume services? What processes do they have to go through to acquire the services? Where do they find the availability of the service? Contact Reminders Registration Subscription Form filling Degree of technology
PHYSICAL ENVIRONMENT
PHYSICAL ENVIRONMENT The ambience, mood or physical presentation of the environment Smart/shabby? Trendy/retro/modern/old fashioned? Light/dark/bright/subdued? Romantic/chic/loud? Clean/dirty/unkempt/neat? Music? Smell?
THE MARKETING MIX Blend of the mix depends upon: Marketing objectives Type of product Target market Market structure Rivals behaviour Global issues culture/religion, etc. Marketing position Product portfolio Product lifecycle Boston Matrix
AU REVOIR