RICERCA SULL USO DEI SOCIAL MEDIA DA PARTE DELLE AZIENDE ITALIANE DEI RISULTATI
SOMMARIO La ricerca e le sue diverse fasi 3 SEZIONE 1.1 LA SECONDA EDIZIONE DELLA RICERCA SOCIAL MINDS SEZIONE 1.2 METODOLOGIA E TIMING 3 4 L analisi delle conversazioni 5 SEZIONE 2.1 OBIETTIVI E MODELLO CONCETTUALE SEZIONE 2.2 I TEMI EMERGENTI E IL SENTIMENT SEZIONE 2.3 FOCUS ON: LE CONVERSAZIONI ONLINE SUI SERVIZI BANCARI 5 6 8 Alcuni dati di social analytics 12 SEZIONE 3.1 FACEBOOK: DATI E CONTENUTI EMERGENTI SEZIONE 3.2 TWITTER: CONTENUTI EMERGENTI 13 14 La social collaboration per le banche 16 SEZIONE 4.1 LE BANCHE ITALIANE SONO PRONTE PER LA SOCIAL COLLABORATION? SEZIONE 4.2 LE INTERVISTE CON LE BANCHE 16 18 Chi siamo PROMOTORI DEL PROGETTO 20 20 2
1. LA RICERCA E LE SUE DIVERSE FASI sezione 1.1 > LA SECONDA EDIZIONE DELLA RICERCA SOCIAL MINDS L obiettivo principale della Seconda Edizione della ricerca Social Minds è quello di analizzare se e come sia evoluto il livello di adozione e utilizzo dei Social media da parte delle banche, con focus su quelle che operano nel contesto italiano. La ricerca prende in esame un campione di banche, per osservarle secondo una triplice angolazione, ossia dal punto di vista: del ricercatore, attraverso l elaborazione dei dati qualitativi e quantitativi estratti con un analisi del contenuto degli ambienti social delle banche e dal benchmark degli indici di social analytics; interno alla banca, sulla base delle dichiarazioni dei manager delle banche raccolte con le interviste, e delle migliori case history presentate e discusse durante il convegno Italian Social Banking Forum; dell utente, grazie all analisi delle conversazioni online (in partnership con Reputation Manager Srl) e al sondaggio online La tua banca è social? rivolto ai clienti delle banche. Alcune delle domande a cui si è cercato di rispondere con il progetto sono state: In che modo e per quali finalità di business le banche stanno utilizzando i social media? Con quali strategie, pratiche e strumenti? Con quali modelli di organizzazione interna? Quali sono stati i risultati raggiunti? Come viene misurata l efficacia delle iniziative social? Quali sono gli argomenti emergenti nelle conversazioni spontanee online sui temi inerenti al banking? Cosa è cambiato nell ultimo anno nel social banking italiano? Quali iniziative e progetti innovativi? Social Minds vuole proporre una ricerca il più possibile completa, che sia in grado di mettere in evidenza alcune delle tendenze emergenti e dei modelli d uso dei social specifici per le banche, considerando finalità di business e operation che non siano unicamente legate all ambito del Marketing e della Comunicazione. Il progetto pone infatti enfasi su cinque aree in cui l utilizzo dei social media può esprimere le effettive potenzialità: Social Marketing, Social Innovation, Social Support, Social Intelligence e Social Organization. 1 2 3 4 5 Social Marketing Social Innovation Social Support Social Intelligence Social Organization Questo secondo estratto di ricerca contiene: Analisi delle conversazioni relative a un periodo di ascolto circoscritto che va dal 1 Febbraio 2014 al 15 Marzo 2014 Dati di Social Media Analytics fino al 15 Marzo 2014 Considerazioni sulle attività di Social Organization e Collaboration attivate dalle banche 3
sezione 1.2 > METODOLOGIA E TIMING La metodologia utilizzata coniuga tecniche classiche di ricerca (Survey e Interviste) con strumenti digitali per l analisi e misurazione dei Social media e delle conversazioni online. Molto sinteticamente si riportano qui di seguito le diverse fasi e tecniche di ricerca utilizzate e ancora in corso, con le relative tempistiche: Mappatura del social banking italiano: analisi del posizionamento social delle diverse banche del campione e confronto tra le diverse attività di social business. La tecnica usata è quella di analisi desk del contenuto, attraverso cui vengono individuati e monitorati gli ambienti social aperti e utilizzati da ogni banca. La mappatura è stata elaborata nel mese di gennaio 2014 e verrà ripetuta a maggio 2014, al fine di cogliere anche i cambiamenti congiunturali del periodo. Survey online dedicata a utenti e clienti delle banche: un sondaggio online (durante il mese di febbraio 2014) su campione ad auto-candidatura. L indagine è stata rivolta a tutti (coloro che hanno un rapporto con una banca), con l obiettivo di raccogliere opinioni, vissuti e aspettative rispetto alle attività social della propria banca. Social caring Twitter Experiment: attività sperimentale attraverso cui si sono analizzati quattro topologie differenti di approccio rispetto al social customer care via Twitter. L analisi è durata un mese (febbraio 2014) ed è stata da un lato qualitativa (con la pubblicazioni di tweet ad-hoc da parte dei profili Twitter di alcuni collaboratori del progetto) e dall altro quantitativa (con l analisi delle metriche di social caring elaborate insieme a Reputation Manager). Interviste qualitative semi-strutturate ai manager: a fronte dei colloqui in profondità con circa una ventina di interlocutori (manager di livelli e funzioni a seconda degli uffici che presidiano le attività social), che nel 2013 hanno permesso di raccogliere diverse case-history di esperienze di social banking italiano, in questa Seconda Edizione del progetto l obiettivo è stato quello di individuare alcune best practicies con le quali approfondire le evoluzioni e novità del social banking in chiave di business (marketing, intelligence, support, innovation, organization). Analisi delle conversazioni: monitoraggio, rilevazione e analisi delle conversazioni e studio del sentiment rispetto ai prodotti bancari, al livello di servizio, ai brand e al sistema bancario più in generale. L analisi è relativa a un quadrimestre, dal 1 Gennaio 2014 al 30 Aprile 2014. Social Media Analytics: analisi e confronto mediante opportune metriche e KPI (indicatori di performance) della presenza ed engagement social delle banche considerate. L analisi è relativa a un quadrimestre, da Gennaio 2014 ad Aprile 2014. Le banche osservate per quanto riguarda queste due ultime fasi (oggetto di questo estratto) sono le seguenti: BANCA CARIGE - CASSA DI RISPARMIO DI GENOVA BANCA DI CREDITO COOPERATIVO DI CARATE BRIANZA BANCA IFIS BANCA MEDIOLANUM BANCA MONTE DEI PASCHI DI SIENA BANCA NAZIONALE DEL LAVORO - BNL BANCA POPOLARE DELL EMILIA ROMAGNA - BPER BANCA POPOLARE DI MILANO - BPM BANCA POPOLARE DI VICENZA BANCA POPOLARE ETICA BANCA SELLA BANCO POPOLARE BCC for Web CASSA DI RISPARMIO DI PARMA E PIACENZA - CARIPARMA CHEBANCA! CREDITO EMILIANO - CREDEM CREDITO VALTELLINESE DEUTSCHE BANK Italia EMIL BANCA - CREDITO COOPERATIVO FINECO IBL Banca ING DIRECT Italia INTESA SANPAOLO IW BANK UBI BANCA UNICREDIT VENETO BANCA WEBANK BANCHE CAMPIONE 4
2. L ANALISI DELLE CONVERSAZIONI sezione 2.1 > OBIETTIVI E MODELLO CONCETTUALE L analisi delle conversazioni on line, condotta in collaborazione con Reputation Manager, è avvenuta in tutto il web, attraverso il sistema di Human Search Simulation e l utilizzo di un software che simula il comportamento umano. Questo approccio permette di raccogliere dati, senza barriere concettuali, in ogni dominio che possa essere rilevante per il brand in analisi. In questo modo è inoltre possibile acquisire contenuti di ogni forma: sia quelli testuali dei blog, che quelli provenienti dai social network come i commenti. In questo White Paper riportiamo alcuni risultati dell analisi effettuata durante un periodo di ascolto circoscritto che va dal 1 Febbraio 2014 al 15 Marzo 2014. Mentre rimandiamo al Report di Ricerca finale per i risultati conclusivi del monitoraggio svolto su tre mesi. In particolare gli obiettivi sono stati: Monitorare lo stato attuale della percezione nel Web delle banche da parte degli utenti Individuare gli argomenti maggiormente discussi nel Web, classificati in base alla loro connotazione prevalentemente positiva, negativa o neutra Quali sono stati i risultati raggiunti? Come viene misurata l efficacia delle iniziative social? Individuare le conversazioni relative ai prodotti e ai servizi offerti dalle banche Analizzare i canali tematici particolarmente attivi Analizzare i social network ed effettuare il monitoring dei commenti relativi In quest ottica si è guardato con maggiore attenzione al cosiddetto web informale. L analisi è strutturata, cioè suddivisa in classi di indagine che tendono a rappresentare nel modo più preciso possibile la realtà che si intende misurare. Le classi possono essere scelte e definite in modo da analizzare tutti gli aspetti rilevanti di un brand, prodotto o servizio. Una volta determinate le categorie, il sistema messo a punto da Reputation Manager si occupa di cercare automaticamente, 24h su 24, i nuovi commenti emersi e di categorizzarli in una delle classi di indagine individuate. Di seguito una tabella che illustra la struttura del modello concettuale utilizzato per la nostra indagine: MACROCATEGORIA Brand Servizi Banca Prodotti bancari Finanziamenti e risparmio CATEGORIA immagine comunicazione contatti con l azienda vendita e consulenza filiale customer experience conti correnti conti deposito carte mutui finanziamenti investimenti L analisi si è quindi concentrata su una sorgente informativa online composta da forum di settore, newsgroup tematici, siti di opinioni, blog bancari e non, social network community, etc. 5
SEZIONE 2.2 > I TEMI EMERGENTI E IL SENTIMENT Dalle rilevazioni effettuate si evince che: La maggior parte dei contenuti analizzati sono a carattere neutro (48%) I contenuti a carattere negativo costitutiscono una percentuale significativa (42%) I contenuti a carattere positivo coprono il 9% delle conversazioni Distribuzione % valenza 42,6 % 48,22 % 9,17 % NEGATIVE POSITIVE NEUTRALI Come illustrato nel modello concettuale di riferimento, sono state individuate e analizzate 4 macroaree: Servizi banca Prodotti bancari Finanziamenti e risparmio (in cui rientra anche la categoria dei mutui) Brand (area che rimanda sia all immagine generale del settore bancario che a quella dei singol brand e costruita anche attraverso iniziative di comunicazione) Durante il periodo d analisi 1 febbraio-15 marzo emerge che i clienti e i prospect delle banche concentrano le conversazioni, fra pari o rivolte a esperti, sui seguenti temi: il 30% del conversato on line confluisce nella macro-area «Servizi Banca». Questo dato ribadisce la rilevanza della «Customer Experience», categoria inclusa in questa macro-area, confermando che una parte importante del conversato online relativo al settore banche fa riferimento alle esperienze personali degli utenti nei confronti delle stesse. Le personal stories hanno spesso sfumature negative e gli utenti usano la rete come valvola di sfogo per condividere e dar risonanza alle proprie necessità e ai propri bisogni che è importante monitorare con un attività di listening del web. il 29% delle rilevazioni ha a che fare con i «Prodotti Bancari». Gli utenti utilizzano la rete per informarsi in particolare sui conti correnti e sulle carte. Questo spiega perché a prevalere, nelle conversazioni, sia il tono neutro: i clienti esprimono la propria opinione, ma soprattutto chiedono ai propri pari informazioni e consigli inerenti alle caratteristiche e alla facilità di gestione dei vari prodotti presenti sul mercato. attorno alla macro-area «Finanziamento e Risparmio» ruota il 22% del conversato. Un tema caldo è quello dei mutui: anche in questa categoria prevale un sentiment neutro perché gli utenti web si consultano tra di loro per capire qual è la tipologia di mutuo più adatto per le proprie esigenze e quali banche offrono il trattamento migliore in termini di tassi e pricing, ma anche di facilità di gestione. È rilevante anche la percentuale di utenti che condivide on line le proprie intuizioni e la proprie esperienze di investitore: anche nella categoria «Investimenti» prevalgono i toni più lievi. 6
le rilevazioni afferenti alla macro-area «Brand» rappresentano il 18% di quelle osservate e sono prevalentemente di segno negativo. Le iniziative di comunicazione e le campagne lanciate dalle singole banche sono accolte in modo neutro. Mentre per quanto riguarda tanto l immagine complessiva quanto la fiducia nei confronti del settore c è ancora del lavoro da fare per allontanarsi dagli stereotipi negativi. Distribuzione % valenza per Categorie Macrocategorie Servizi Banca Prodotti bancari Finanziamenti e risparmio Brand 18,05 % 22,19 % 30,47 % 29,29 % 0 20 40 60 80 100 120 N rilevazioni POSITIVE NEUTRALI NEGATIVE Un analisi più dettagliata e ulteriori commenti troveranno spazio nel Report di Ricerca finale. In particoalre, Social Minds ha cercato di ripondere alla domanda come vengono raccontate le banche nelle conversazioni online?. Nel Report complessivo emergerà come ogni banca si caratterizza per diverse peculiarità, di prodotto o servizio, ma anche di immagine e comunicazione. Le diverse banche e brand verranno quindi analizzate nelle interazioni spontanee tra utenti attraverso lo studio: della presenza online (share of voice): abbiamo estratto tutte le conversazioni che sono associate a concetti inerenti al banking, e all interno di questo corpus abbiamo individuato quanto sono citati i diversi brand delle banche osservate nel nostro campione; dei connotati specifici: si è cercato di individuare in quali specifiche conversazioni emergano i diversi brand, per cui a quali concetti venga maggiormente associata una banca (ad esempio un brand può essere raccontato maggiormente in termini di conti correnti e servizio clienti, mentre un altro brand può essere molto connotato in termini di conti deposito e customer experience); gradi diversi di sentiment: le banche emergono in corversazioni che hanno differenti livelli di sentiment, da molto negative a neutre a molto positive. Abbiamo colto quindi le sfumature relative all intensità del mood delle conversazioni in cui emergono le banche osservate. 7
SEZIONE 2.3 > FOCUS ON: CONVERSAZIONI ONLINE SUI SERVIZI BANCARI In questo estratto si è scelto di approfondire la macro-area «Servizi Banca», poiché racchiude quelle tematiche attorno a cui è gravitato maggiormente il conversato online durante il periodo di osservazione. Questa macro-area ha racchiuso quattro categorie: «Customer Experience»: 55% delle rilevazioni «Contatti con l azienda»: 29% «Filiale»: 14% «Vendita e Consulenza»: 2% 55% 29% 14% 2% CUSTOMER EXPERIENCE CONTATTI CON L AZIENDA FILIALE VENDITA E CONSULENZA Distribuzione % valenza per Categorie Macrocategorie Servizi Banca Customer Experience 55,34 % Contatti con l azienda 29,139 % Filiale 13,59 % Vendita e consulenza 1,94 % 0 10 20 30 40 50 60 N rilevazioni POSITIVE NEUTRALI NEGATIVE Di seguito il dettaglio dei temi emergenti relativamente alle prime tre categorie, le più interessanti per volumi di dati generati, con gli opportuni esempi estratti dalle conversazioni online. 8
CUSTOMER EXPERIENCE Abbiamo già avuto modo di sottolineare quanto le esperienze personali siano rilevanti all interno del conversato on line. Le categorie maggiormente discusse sono: «Personal stories» (48%), «Customer Satisfaction» (21%), «Lamentele e reclami» (19%), «Suggerimenti e segnalazioni» (12%). Ciò che emerge è la volontà dei clienti di rendere la propria esperienza patrimonio comune, raccontando on line il proprio vissuto. Lo fanno in modo neutro, per informare i propri pari, e senza lesinare commenti negativi, quando sentono l esigenza di sfogarsi e lamentarsi per esperienze poco soddisfacenti o non in linea con le proprie attese. Un dato importante però, che le banche dovrebbero valutare con attenzione, è che questa esigenza di raccontarsi fa anche in modo che i clienti siano pronti a riconoscere gli atteggiamenti positivi della propria banca, diventando volontariamente degli attivi portavoce di quei brand che hanno adottato comportamenti che li hanno gratificati. Se si guarda, in particolare, alla «Customer Satisfaction» non mancano infatti diverse conversazioni in cui si parla con soddisfazione della propria banca. CONSIDERAZIONI NEGATIVE Lamentele sull approccio di assistenza al cliente, sulla lentezza delle procedure. Il conversato fa riferimento a singole esperienze personali degli utenti. Personal stories, Customer Satisfaction http://forum.quattroruote.it/posts/list/918 Insomma, ormai in banca sembra un problema anche riprendere i propri soldi. Dopo l acquisto improvviso dell auto devo rimpolpare un po il conto corrente (in realtà ho dovuto attingere anche da quello della moglie). Tra le opzioni ho deciso di attingere da una vecchia polizza previdenziale (quelle con la detrazione al 19% adesso non più fiscalmente convenienti). I visita in banca il 26 dicembre: no, adesso siamo alla fine dell anno, non si può fare niente, ripassi dopo l Epifania. Ripasso l 8 gennaio, facciamo l operazione; dicono soldi sul conto tra 12 gg lavorativi. Passate 3 settimane e qualche giorno ripasso in banca: adesso stanno calcolando gli interessi, non liquidano. Insomma, ad oggi 3 febbraio dopo 1 mese e una settimana dalla prima richiesta, ancora niente:per fortuna che il creditore è comprensivo. CONSIDERAZIONI POSITIVE Discussioni sulla soddisfazione del proprio rapporto con la banca e rispetto ad alcune qualità dei servizi bancari. Personal stories, Customer Satisfaction http://www.finanzaonline.com/forum/banking-carte-di-credito-conti-deposito-ecorrenti/1485351-conto-deposito-conto-su-ibl-di-banca-ibl-riepilogo-nel-primo-post-capiii-78.html Come banca a me piace, sicurezza otp, bonifici verso terzi e ti fanno firmare anche la copia cliente davanti a loro, io te lo consiglio, a detta di altri la condizione del libero promozionale viene sempre rinnovata nel tempo, tu con filiale vicino non hai manco la rogna del bonifico sopra 50k, se vai in filiale completi in pochissimo tempo ma non deve essere un negozio finanziario in quel caso ci metti 7,8 gg...quindi cmq è veloce! 9
CONTATTI CON L AZIENDA La categoria tiene conto a sua volta di quattro tematiche: «Call center» (37,5%), «Sito web ed e-mail» (32,5%), «Applicazioni mobile» (20%), «Suggerimenti e segnalazioni» (10%). I clienti descrivono spesso episodi legati all assistenza clienti, lamentandosi in alcuni casi della lentezza delle procedure e delle informazioni incomplete o risposte parziali ricevute dagli operatori contattati sia via email che per telefono. Sono in crescita, con un sentiment per la maggioranza neutro-positivo, tutte quelle conversazioni che vertono sulle applicazioni mobile, in cui gli utenti si scambiano informazioni e paragonano le funzioni distintive di ognuna di esse. Distribuzione % valenza per Categorie Macrocategorie Servizi Banca Call center 37,5 % Sito web e mail 32,5 % Applicazioni mobile 20 % Informazioni 10 % 0 2 4 6 8 10 12 14 16 N rilevazioni POSITIVE NEUTRALI NEGATIVE CONSIDERAZIONI NEGATIVE Problematiche nella procedura automatizzata di apertura del conto e gestione difficoltosa della segnalazione del cliente da parte della banca Call center, Sito web e mail http://www.finanzaonline.com/forum/banking-carte-di-credito-conti-deposito-ecorrenti/1576507-conto-corrente-hello-money-di-hello-bank-bnl-gruppo-bnp-paribas-capii-58.html All apertura del conto apro con un indirizzo email di hotmail e tutte le e-mail dalla banca mi arrivano bianche per un errore, confermato da loro stessi, nei loro database. Dopo varie peripezie tramite il call center cambio indirizzo e-mail con uno di altro dominio. Quando il conto è operativo l OPT non è allineato. Ovvero, dopo aver registrato un dispositivo Andriod qualsiasi, la banca non riconosce come corretto il codice OTP. Provo con 3 addetti del call center diversi a farmelo resettare, tutto ok ma purtroppo nessuno sa come mai non riesca poi ad effettuare alcunchè poichè la banca stessa lo reputa sempre errato invio recesso per la chiusura del conto, il call center mi comunica di inviarlo tramite l home banking ma non lo posso fare perchè non funziona l OTP. Mi dicono di inviare il recesso a BNL ( sede centrale a Roma ) con raccomandata a.r. Dopo 2 settimane da che ricevono la raccomandata il conto corrente di HB da 2.000 euro circa di saldo passa ad 0 e pare che abbiano chiuso il conto. ( non potevo bonificarmeli da soli i soldi perchè l OTP non funzionava e non potevano farmelo neanche dal call center per stesso motivo). Passano altre 2 settimane e non perviene il bonifico del saldo sull iban che avevo indicato. Più volte chiamo il call center che d apprima dice che l unico modo di recedere dal conto è tramite l home banking e che quindi ho sbagliato ad inviare la raccomandata a.r. a BNL, successivamente appurano che qualcuno di loro ha chiuso effettivamente il conto. Nessuno sa dirmi come mai non ho ancora ricevuto il bonifico del saldo, oggi ho inviato nuvoa segnalazione tramite call center e per ora tutto tace. lunedì invierò formale reclamo alla banca. 10
CONSIDERAZIONI POSITIVE Opportunità delle applicazioni su homebanking e mobile Esperienze positive rispetto alle offerte proposte al call center Applicazioni mobile http://www.finanzaonline.com/forum/banking-carte-di-credito-conti-deposito-ecorrenti/1589678-banca-con-migliore-applicazione-smartphone-2.html...sicuramente per quanto riguarda l app tra BNL e Fineco mi piace di più quella della BNL, è semplice e ben fatta. Poi le notifiche push sono qualcosa di comodissimo, niente costi. Per quanto riguarda l home banking da web sono due realtà diverse: Con Fineco puoi fare veramente tutto dal web, d altronde è una banca totalmente online. Mi piace molto la grafica. È veramente un ottimo sito. Invece la home banking web di BNL, non permette di richiedere assegni, carte di credito, ect direttamente online. Comunque permette di fare tutte le operazioni su c/c. Appena mi collego dal pc (stasera) se vuoi ti posso fare qualche screenshot dell home banking di Fineco e BNL sia da iphone sia da web. Call center http://www.finanzaonline.com/forum/banking-carte-di-credito-conti-deposito-ecorrenti/1581416-conto-deposito-banca-dinamica-della-cassa-di-risparmio-di-san-miniato.html Ho appena terminato di parlare al Tel. con una Signora della Bancadinamica! Tra l altro una persona, competente ed entusiasta del Suo lavoro! Conferma che a breve, faranno anche altre proposte per vincoli piu lunghi...prevedibili nel mese di Aprile 2014. Nel frattempo, hanno voluto anticipare questa offerta! FILIALE All interno di questa categoria spiccano le narrazioni personali (47%) poiché la filiale rappresenta il punto di contatto fisico tra il cliente e la propria banca. Le aspettative sono alte e quando vengono disattese il cliente è davvero molto critico: si ricercano cortesia e competenza elevate da parte del personale della propria banca e le occasioni in cui si resta delusi sono oggetto di discussione e condivisione online - «Cortesia e competenza del personale (37%) La filiale rimane ancora un punto di riferimento importante per cui la mancanza di una filiale nelle vicinanze della propria residenza è oggetto di discussione da parte degli utenti- «Dislocazione sedi» (16%) - e viene talvolta vista come un elemento negativo e discriminante nella scelta di una banca piuttosto che di un altra. Distribuzione % valenza per Categorie Macrocategorie Servizi Banca Personal Experience (IT) Cortesia e competenza del personale 36,84 % 47,37 % Dislocazioni sedi 15,79 % 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 N rilevazioni POSITIVE NEUTRALI NEGATIVE CONSIDERAZIONI NEGATIVE Difficile relazione con gli operatori agli sportelli, le cui informazioni vengono interpretate come non del tutto chiare e corrette Cortesia e competenza del personale http://www.jobike.it/forum/topic.asp?topic_id=20330&...però, il paraculo allo sportello della banca si è affrettato a dirmi che non è la banca che tassa, ma fà solo da sostituto di imposta per lo Stato...ma non è un abuso quello che ci ha fatto la banca? Oppure è legale? A me sembrano delle spese altissime, tanto più che mia madre è rimasta cliente e sono uscito solo io dal conto. Sembra quasi che la banca abbia voluto prendersi una consistente buona uscita. Chiedo a voi esperti di diritto bancario e legislazione al riguardo, se è tutto legale quello che ci è stato imposto o se c è stato un sopruso. 11
3. SOCIAL MEDIA ANALYTICS: alcuni dati sezione 3.1 > FACEBOOK: DATI E CONTENUTI EMERGENTI Lo studio dei canali social permette di comprendere in che modo l azienda si interfaccia con i suoi utenti in questi ambiti, quali sono le potenzialità non sfruttate e quali possono essere le strategie da implementare. L analisi su Facebook pubblicata in questo estratto si è concentrata sulle pagine ufficiali e spontanee delle principali banche italiane presenti su questo social network. Sebbene il dato relativo al numero dei Likers in una pagina Facebook non possa essere considerato l unico parametro per operare una valutazione dell attività su questo canale, tale numerosità costituisce comunque la base di partenza che permette la costruzione di indici di social media analytics più complessi ed efficaci. Una fan base elevata è spesso l obiettivo di molte aziende e può essere l indicatore di un attività di comunicazione operata in tal senso. Tale numerosità (evidente per UniCredit, ING Direct Italia, Che Banca! e IBL Banca), costituisce comunque la base di partenza sulla quale però è necessario innestare altre valutazioni ed operazioni. I dati che seguono si riferiscono al 15 Marzo 2014. NOME FANPAGE URL NUMERO FAN FAN ATTIVI UniCredit Italia https://www.facebook.com/unicredititalia 254.674 114 ING DIRECT Italia https://www.facebook.com/ingdirectitalia 140.243 932 CheBanca! https://www.facebook.com/chebanca 136.076 469 UniCredit Champions https://www.facebook.com/unicreditchampions 133.840 862 IBL Banca https://www.facebook.com/iblbanca 119.723 93 Widiba https://www.facebook.com/widiba.it 60.471 75 BNL JOB https://www.facebook.com/bnl.job 54.715 86 BNL People https://www.facebook.com/bnlpeople 44.817 98 Banca Mediolanum https://www.facebook.com/bancamediolanum 42.950 252 Intesa Sanpaolo https://www.facebook.com/intesasanpaolo 42.410 1.342 Credem Banca https://www.facebook.com/credem 33.853 100 BNL EduCare https://www.facebook.com/bnl.educare 31.387 7 Webank https://www.facebook.com/webank 24.975 205 Banca Monte dei Paschi di Siena https://www.facebook.com/bancamps 24.737 46 BNL per Telethon https://www.facebook.com/bnlpertelethon 24.401 11 CheFuturo! https://www.facebook.com/chefuturo 23.376 166 FinecoBank https://www.facebook.com/fineco 20.486 188 Hello bank Italia https://www.facebook.com/hellobankita 17.462 134 BCCFOR WEB https://www.facebook.com/bccforweb 16.439 82 Gruppo Banca Sella https://www.facebook.com/bancasella 16.293 83 IWBank https://www.facebook.com/pages/iwbank/8103589268 16.264 20 Veneto Banca https://www.facebook.com/venetobanca 11.047 39 Deutsche Bank Easy https://www.facebook.com/deutschebankeasy 7.539 35 Banca IFIS https://www.facebook.com/banca.ifis 5.140 26 rendimax - Conto deposito Banca IFIS https://www.facebook.com/conto.deposito.rendimax 4.747 147 MutuiSupermarket.it https://www.facebook.com/mutuiprimacasa 2.548 0 Gruppo bancario Credito Valtellinese https://www.facebook.com/creval 1.991 0 contomax - conto corrente Banca IFIS https://www.facebook.com/conto.corrente.contomax 1.432 22 Emil Banca Credito Cooperativo https://www.facebook.com/emilbancabcc 924 13 Ufficio Stampa Federcasse - BCC Credito Cooperativo https://www.facebook.com/pages/ufficio- Stampa- Federcasse- BCC- Credito- Cooperativo/157631947631951 582 1 Totale Fan 1.315.542 5.648 Dalla tabella è importante anche citare un dato sintetico: il totale complessivo dei fan, ossia il bacino di utenti totale del settore bancario che hanno messo Like a una pagina risulta di oltre 1 milione e 300 mila persone. Sono stati inoltre analizzati i Fan Attivi, ovvero coloro che hanno pubblicato almeno un post o un commento sulle Fan Page prese in esame, durante il periodo di monitoraggio (1 Febbraio- 15 Marzo 2014). Si tratta di un indicatore differente rispetto al «Talking About», una delle metriche tipicamente diffuse da Facebook, elaborato grazie ai software di Reputation Manager e utile per comprendere il livello di interazione degli utenti. 12
Il grafico sottostante illustra la classifica per numero di Fan Attivi delle Fan Page osservate, durante il periodo di ascolto. Intesa Sanpaolo ING DIRECT Italia UniCredit Champions CheBanca! Banca Mediolanum Webank FinecoBank CheFuturo! rendimax - Conto deposito Banca IFIS Hello bank Italia UniCredit Italia Credem Banca BNL People IBL Banca BNL JOB Gruppo Banca Sella BCCFOR WEB Widiba Banca Monte dei Paschi di Siena Veneto Banca Deutsche Bank Easy Classifica per numero di fan a2vi 0 200 400 600 800 1.000 1.200 1.400 1.600 Analizzando il rapporto tra i Fan attivi (coloro che pubblicano post sulla pagina) e la fan base di riferimento, si evince come: alcune pagine che mostrano numerosità di Likers relativamente non elevate, come la pagina dedicata a rendimax di banca IFIS, abbiamo invece indici di interazione con i propri fan decisamente elevate le pagine Facebook che esplicitamente svolgono un servizio (clienti) come quelle di Poste Italiane o Intesa Sanpaolo mostrano non solo una fan base elevata, ma anche una vivace attività di pubblicazione di post da parte dei fan alcune banche sono in grado di attivare una comunicazione basata sul coinvolgimento, soprattutto emotivo, dei propri clienti e fan, tale da instaurare un attiva pubblicazione di contenuti e commenti sui propri spazi (dai dati raccolti si notano ad esempio ING Direct Italian, UniCredit e CheBanca!). Di seguito invece un prospetto con un estrazione dei post che hanno raccolto il maggior numero di like nel periodo osservato. Data Account Banca Messaggio Numero di like Una grazia che incanta, una forza che sorprende. Auguri a tutte le 07/03/14 Banca Mediolanum donne! 3090 13/03/14 CheBanca! Un Mi piace per dare il benvenuto al nostro Servizio Clienti su Facebook! Scrivi un post in bacheca o un commento, ti risponderemo - dalle 9 alle 21 847 10/02/14 Banca Mediolanum Non buttare l'estratto conto, portalo in Banca Mediolanum. Con Freedom One puoi avere un conto a canone zero e in più un premio da scegliere. Scopri come 679 13/02/14 UniCredit Italia Goditi il meglio di #MusicStreets nei video e scarica la musica del concerto 472 10/03/14 ING Direct Italia In Francia una proposta di legge vorrebbe rimporsare chi usa la bicicletta per andare al lavoro con 0,25euro ogni chilometro. Sarebbe per voi un incentivo sufficiente per abbandonare l'uso dell'auto? 461 07/03/14 Widiba Una banca creata ascoltando le persone: si può? Mammafelice ha qualche idea al riguardo: 424 18/02/14 Gruppo Banca Sella Entrare in banca senza uscire da Facebook ci abbiamo pensato noi! Ecco a voi l'home Banking su Facebook 416 05/02/14 UniCredit Italia Rivivi con i protagonisti di #MusicStreets l'avventura verso il grande concerto finale. Guarda il video con gli highlights: 380 17/02/14 ING Direct Italia Volete scoprire come sono fatte le filiali di ING DIRECT? Partecipate al Google Virtual Tour della nostra filiale di Milano, il primo in una banca 361 18/02/14 IBL Banca Amiche di pelle: Ruth la gatta e Idgie la bassottina trovare insieme dai volontari della Protezione Animale di Hollywood Hounds, in Florida, sono diventate inseparabili 338 12/03/14 Veneto Banca Invia un SMS al 45591: dona! eeuro a A.A.R.Vi. Onlus e sostieni la ricerca sulle malattie renali 335 13
Si può quindi desumere l anatomia dei post più ingaggianti, in termini di like, che sembra contraddistinta da alcune caratteristiche quali: l offerta di un servizio attraverso gli stessi strumenti social: ad esempio il nuovo Servizio Clienti di CheBanca! o l Home Banking su Facebook di Banca Sella il porre delle domande per conoscere la propria community di riferimento (come fa ING DIRECT Italia), piuttosto che dare delle risposte rivolgersi ad una Fan base elevata ed emotivamente fidelizzata, come nel caso di Banca Mediolanum e IBL Banca (quest ultima sempre fortemente connessa al mondo degli animali). SEZIONE 3.2 > TWITTER: CONTENUTI EMERGENTI Lo spazio dedicato alla Social Media Analysis in questo estratto dei risultati si chiude con una sintetica analisi di un altro canale social fondamentale per le banche italiane: Twitter. A differenza di altri social network, Twitter ha la peculiarità di essere molto veloce ed immediato. Presenta un alto numero di conversazioni in tempi brevissimi: un tweet ha una raggiungibilità alta per poche ore (pochi giorni al massimo) e un decadimento veloce nel tempo. L analisi di alcune parole maggiormente occorrenti ci è sembrata efficace anche per quanto riguarda l analisi dei contenuti presenti sugli account Twitter monitorati. Anche in questo caso, sono stati presi in osservazione gli account istituzionali delle banche del campione, ma anche quelli riferiti ai prodotti bancari delle stesse e a Federcasse per completare il mondo delle BCC. Sono stati analizzati, in particolare, gli hashtag maggiormente citati all interno degli account delle banche campione analizzate nel periodo 1 febbraio 15 marzo 2014. Al primo posto l hashtag SMWmilan utilizzato durante la Social Media Week tenutasi a Milano dal 17 al 21 febbraio 2014. Si possono notare tra gli hashtag più utilizzati: iniziative ed eventi connessi alle banche: l hastag più utilizzato ad esempio è quello dedicato ai 15 anni di Banca Popolare Etica; un altro di quelli che hanno riscosso più successo è quello collegato all iniziativa Hack Bank di Banca IFIS; slogan utilizzati e riconducibili a brand bancari: fra i più menzionati su Twitter sono presenti quello di IWbank (scelta da chi sa scegliere) e Widiba (uniamo le idee); i nomi di alcune banche che, nel periodo di osservazione, sono molto citati come hashtag: troviamo ad esempio Fineco, UniCredit e Banca Popolare di Vicenza; temi relativi al mondo economico e finanziario: borsa, borse, dati, Italia, risparmio. HashTags # 15anniBE 180 uniamoleidee 158 sceltadachisascegliere 148 Borsa 130 SMWidiba 111 SmartMoney 90 Borse 85 Italia 74 Dati 68 hackbank 65 Futures 58 Euro 58 chebancagp 58 lavoro 57 Fineco 56 risparmio 53 startup 47 UniCredit 45 ideeinmovimento 45 IFMI 45 cisiamo 43 BPVi 43 wididea 42 azioni 40 contocorrente 39 FTSEMIB 38 contomax 37 14
Per un analisi qualitativa complessiva, riportiamo il word cloud qui sotto che mostra gli argomenti più citati all interno dei Tweets degli account delle banche prese a campione (nel periodo dal 1 Febbraio al 15 Marzo 2014): Nel rapporto di ricerca oltre all analisi dei testi su Twitter, si affiancheranno anche le opportune metriche quantitative di valutazione dei diversi account aperti e gestiti dalle banche osservate. 15
4. LA SOCIAL COLLABORATION PER LE BANCHE sezione 4.1 > LE BANCHE ITALIANE SONO PRONTE PER LA SOCIAL COLLABORATION? Sempre più spesso, ultimamente, si sente parlare dell importanza, in ambito aziendale, degli strumenti e delle strategie di Social Collaboration. Ma a cosa ci si riferisce con questo termine? Allo sfruttamento delle potenzialità del web e dei social media per creare ambienti digitali che agevolino la connessione e la collaborazione tra i dipendenti, la condivisione delle informazioni e i processi di co-creation. Le aziende cercano nuove strategie per aumentare la produttività e favorire l innovazione al fine di essere più competitive. La creazione di Enterprise Social Network sembra muoversi in questa direzione e rispondere a queste istanze. Il settore bancario è pronto per questo shift? Sicuramente, come abbiamo visto attraverso i primi risultati emersi dalla II Edizione della Ricerca di Social Minds le banche stanno aumentando il presidio dei canali social e l adozione di strategie sempre più evolute. La mappatura delle 47 banche italiane, osservate durante il mese di Gennaio 2014, ha fatto emergere, infatti, che la percentuale degli istituti che presidia almeno un canale social passa dal 55% del Maggio 2013 al 62% del Gennaio 2014. Questo incremento è soprattutto il risultato di una maggiore penetrazione dei social media da parte delle banche più grandi, nazionali o appartenenti a gruppi internazionali. I dati di scenario raccolti con il team di Social Minds (pubblicati nel primo estratto della ricerca) mostrano un quadro sfaccettato, ma sicuramente dinamico rispetto all uso delle tecnologie sociali per la comunicazione esterna. LinkedIn è il canale social più utilizzato dalle banche, scelto dal 62% delle banche del campione analizzato (29 banche su 47), anche se dei profili aperti solo il 41% mostra una gestione attiva, con pubblicazione di update e notizie. L uso di questo social media è particolarmente interessante, da un punto di vista interno, perché permette alle aziende di condurre attività di social recruiting e soprattutto facilita la costruzione o il consolidamento di reti di contatti tra i professionisti. Le banche che sembrano aver colto le potenzialità dei social media si stanno anche strutturando per sfruttarle internamente. È frequente, ad esempio, in un ottica di Social Collaboration, che vengano creati gruppi aziendali su LinkedIn ad accesso privato per permettere ai dipendenti (e in acuni casi anche a collaboratori, soci ed esponenti degli organi societari) di interagire più agilmente, sfruttando appieno le potenzialità di questo canale. 16
In generale, se osserviamo i dati raccolti nel 2013, durante la I Edizione della Ricerca di Social Minds, si possono fare alcune riflessioni interessanti in merito al presidio interno dei social media da parte delle banche. Oltre la metà delle banche partecipanti alla survey -condotta su autocandidatura e specificatamente dedicata a chi si occupa a un livello strategico o operativo di attività e progetti di comunicazione, marketing o relazione col cliente - ha costituito un team di soggetti specificatamente dedicati alla gestione dei social media con (il 24%) o senza (il 43%) il supporto di agenzie esterne. Gestione dei social media e decisioni organizzative: % E' stato creato un team dedicato alla gestione dei social media aziendali 43% La gestione dei canali social è affidata sia a team interno che ad agenzie esterne 24% Non sono ancora state prese decisioni sull'apertura di canali social, si sta ancora valutando cosa fare Alcune persone in azienda "spontaneamente" si stanno curando dei canali social 9% Si creano gruppi di lavoro temporanei in base al progetto/iniziativa social 4% La gestione dei canali social è delegata ad agenzie esterne 4% Altro* 4% Tot. 100% E importante notare il dato del 4% di risposta come Altro, nel quale alcune banche hanno indicato l adozione di modelli organizzativi complessi ed efficaci per il presidio e la gestione dei social media, come quello hub and spoke. La gestione dei social media (quando effettuata anche da personale interno) è affidata però soprattutto alla BU dedicata al marketing e alla comunicazione corporate, con logiche ancora spesso mono-dipartimento. 12% Quali BU stanno gestendo i social all'interno della banca % sui casi Marketing, Corporate Brand 87,2% Customer Service 33,3% Comunicazione, Relazioni esterne 48,7% Direzione aziendale 7,7% Altra BU (commerciale, recruiting, internal communication, ufficio soci) 10,3% Le banche che hanno partecipato al sondaggio (prevalentemente attente o attive nell ambito della comunicazione digitale) hanno indicato per: il 40% circa di avere coinvolto dalle 3 alle 5 persone nella gestione dei social; il 23% di affidare la gestione dei social a oltre 10 dipendenti: è questo il caso delle banche che hanno un social media team dedicato; il 13% di coinvolgere solo 1 o 2 persone per questa attività, che probabilmente è ancora da sviluppare oppure appaltata ad agenzie esterne; il 10% di non riuscire a stimare l esatto numero di personale dedicato: rientrano in questo caso anche le organizzazioni flessibili e collaborative. 17
L accesso ai social all interno della banca si è rilevato essere per la maggior parte ancora concesso agli addetti a questa attività o a chi ha ricevuto specifica autorizzazione da parte del management. I dati raccolti da Social Minds nel 2013 facevano inoltre emergere che il 18% delle banche che già utilizzavano i social media per le proprie attività non aveva ancora definito una social media policy. L'accesso ai social media della banca è consentito a: % Solo chi abbia ricevuto specifica autorizzazione 35,9% Solo addetti ai Social Media 30,8% Tutti i dipendenti 17,9% Solo una funzione aziendale (es. Marketing e Comunicazione) 15,4% Tot. 100% sezione 4.2> LE INTERVISTE CON LE BANCHE Da sempre, uno dei fattori principali di sviluppo nel settore bancario sta nella capacità di capitalizzare le risorse umane presenti dentro l organizzazione, individuando i best performer, allineando le skill, condividendo le best practices e ottimizzando i processi di interazione e collaborazione all interno della banca e tra la banca e i propri clienti. La Social Collaboration diventa, in questo senso, un opportunità di rilievo. Esperienze internazionali hanno dimostrato l utilità e i ritorni, in termini sia qualitativi che quantitativi, generati da una Enterprise Social Network. Barclays, per citare un recente caso di successo internazionale, ha vinto il 2013 Platinum Intranet Innovation Award per MyZone, un interessante esempio di mobile intranet. Ha ottenuto questo riconoscimento perché, secondo la giuria, è stata in grado di creare una mobile intranet per il proprio staff con molteplici funzionalità, capace di produrre risultati tangibili, quali una maggior condivisione del know-how interno, il coinvolgimento dei dipendenti e una visibile riduzione dei costi. Le banche italiane stanno studiando e sperimentando con sempre maggior interesse i modelli di Social Enterpise di successo. Per avere il polso della situazione, nelle interviste qualitative che stiamo realizzando e che verranno inserite nel Report di Ricerca Finale - con alcune delle più importanti realtà bancarie italiane, abbiamo deciso di chiedere ai manager interpellati quali pratiche collaborative stanno adottando internamente e in che in modo stanno lavorando per coinvolgere dipendenti e partner. 18
In particolare le domande poste agli intervistati da Social Minds sono state: SOCIAL TEAM E SOCIAL COLLABORATION Gli ambienti social aperti dalla banca sono gestiti internamente (social media team e/o social media manager), esternamente (agenzia) o entrambe? Quali sono le funzioni o divisioni aziendali che hanno in carico la gestione dei social media (es. comunicazione, marketing, servizio clienti, intelligence, etc.)? Che tipo di modello organizzativo è stato adottato dalla banca? Quali sono le competenze richieste o necessarie per la gestione dei canali social (doti relazionali, competenze tecniche, conoscenze di marketing e dinamiche dell'utenza, etc) e quali sono quelle più difficili da acquisire per il personale della banca? Qual è la seniority delle persone che si occupano dei social media (posizione aziendale, attività svolte, strumenti utilizzati)? Qual è l esperienza della banca in termini di social collaboration? Quali sono le sfide da affrontare? Quali connessioni interne (intranet e piattaforme social) vengono utilizzate per l organizzazione delle risorse impiegate nella gestione dei social? Avete implementato un social network interno (e con quali policy e misure di governance)? Inoltre, grazie a Wintech, quest anno Social Minds ha deciso di dedicare all interno dell Italian Social Banking Forum che si terrà il prossimo 24 giugno presso il Centro Congressi Palazzo Stelline di Milano, un approfondimento sulla social organization, fattore di efficienza operativa, oltre che strumento fondamentale per l identificazione delle competenze e della gestione dei talenti. 19
CHI SIAMO è un progetto di DML s.r.l. DML è una società di consulenza, formazione e servizi di marketing digitale, fondata a Milano da Leonardo Bellini. La Mission di DML è duplice: da una parte favorire la diffusione e le pratiche del marketing digitale, mediante l erogazione di corsi, seminari e Workshop (disponibili su DigitalmarketingAcademy.it) e l organizzazione di Forum tematici (SocialcasehistoryForum.com), dall altra aiutare le aziende nel cogliere appieno le potenzialità e opportunità legate alle definizione di una strategia digitale, guidata dai risultati e multi-canale (Web, Social, Mobile). In questo contesto si colloca il lancio di Social Minds (www.socialminds.it) che vuole diventare un Osservatorio di Ricerca e di Innovazione per studiare l utilizzo dei Social media da parte di specifici settori industriali. PARTNER TECNOLOGICO Reputation Manager è una società fortemente specializzata nell analisi della reputazione dei brand e delle figure di rilievo pubblico nei canali on line e social media. E stata la prima società in Italia a definire il concetto di Ingegneria Reputazionale. Pone alla base dei suoi servizi una stretta sinergia tra strumenti di analisi ed intervento, coniugando competenze tecnologiche, di marketing, di comunicazione e legali, a supporto della completa gestione del ciclo reputazionale. Nata nel 2004 da un gruppo di professionisti provenienti dalle più grandi realtà internazionali di consulenza e industria, Reputation Manager fonde lo spirito consulenziale con la più innovativa tecnologia del panorama italiano. Nel 2011 ha vinto il Premio Nazionale dell Innovazione conferito dal Presidente della Repubblica Giorgio Napolitano. Oggi annovera tra i suoi clienti molte tra le più importanti realtà nazionali dei settori Finanza, Telecomunicazioni, Media, Farmaceutico, Alimentare, Moda con oltre 250 progetti all attivo. http://www.reputazioneonline.it/ 20