STRATEGIE DI COMUNICAZIONE 2.0 IN SANITÀ.

Master I Livello MAGPA Management & E-governance per la Pubblica Amministrazione TESI IN STRATEGIE DI COMUNICAZIONE 2.0 IN SANITÀ. IL CASO DELL'USO DI FACEBOOK PER INCREMENTARE LE DONAZIONI DI ORGANI Relatore Candidato Prof. Francesco Manfredi dott. Cirasole Domenico ANNO ACCADEMICO 2013-2014 1

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INDICIE CAPITOLO 1 - E-government, e-governance, e-democracy...pag. 5 CAPITOLO 2 - La comunicazione nelle aziende...pag. 11 CAPITOLO 3 - La comunicazione nelle aziende pubbliche...pag.15 3.1 IL PIANO DI COMUNICAZIONE ANNUALE DELL'AZIENDA PUBBLICA pag.22 CAPITOLO 4 - La Comunicazione dell Azienda Ospedaliera pag. 28 4.1 IL PIANO DI COMUINICAZIONE DELL'AZIENDA OSPEDALIERA...pag. 33 CAPITOLO 5 - I Social media (WEB 2.0) nelle aziende ospedaliere...pag. 39 CAPITOLO 6 - Facebook e il WEB 2.0 per incentivare la donazione degli organi...pag. 44 CONCLUSIONI...pag. 49 RIFERIMENTI BIBLIOGRAFICI E NORMATIVI...pag. 51 3

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Capitolo 1 E-government, e-governance, e-democracy Questo mio lavoro prende le mosse da una riflessione sulla forma che le aziende sanitarie stanno assumendo in un contesto in cui le dinamiche di gestione non possono più essere interpretate come un tempo, ma necessariamente alla luce di un processo molto complesso conosciuto come governance. Semplificando, la governance indica la progressiva cessione di potere abbinata ad una significativa dilatazione degli attori coinvolti nei processi decisionali (istituzioni, parti sociali, società civile organizzata profit e no-profit). Si fa strada una forma di partecipazione più interattiva che sintetizza i bisogni collettivi. Allo sviluppo di questo scenario ha senz'altro contribuito con una notevole forza d'urto l'esplosione delle nuove tecnologie dell'informazione e della comunicazione (ICT), in particolare di Internet. Proprio in questo contesto, si inserisce la democrazia elettronica (e-democracy) che si propone ambiziosamente come un sistema per governare e per rivitalizzare, la relazione fra pubblica amministrazione e cittadini, facendo sì che questi ultimi siano inclusi nella vita politica della PA e partecipino con continuità ad essa, condividendo. I nuovi media detengono in sé un potenziale democratico, consentono di migliorare la qualità e disponibilità di informazioni per tutti, permettono una divulgazione economicamente conveniente, favoriscono la produzione d informazione da parte di un numero sempre maggiore di utenti/persone e determinano processi comunicativi interattivi. 5

Detti utenti sono una minoranza, costituita generalmente da individui fortemente scolarizzati di estrazione sociale medio-alta, già avvezzi alla partecipazione politica tradizionale. L'accesso all'informazione, consente quella trasparenza necessaria a un controllo democratico sull'operato delle aziende sanitarie, consente l'iniziativa diretta da parte di chiunque di presentare appelli, proposte inerenti a questioni che interessano e coinvolgono la comunità e di sottoporle al dibattito della comunità stessa; consentono la partecipazione diffusa dei cittadini ai processi decisionali, quindi il coinvolgimento dei cittadini e delle loro forme associative in specifici processi decisionali. I nuovi media consentono informazione, consultazione e partecipazione attiva. Il rilascio d informazione permette ai cittadini di usarle, di consultarle e di fornire un feedback alle aziende sanitarie, e di partecipare attivamente al processo decisionale. I nuovi media riconoscono il ruolo dei cittadini nel dibattito aziendale, e nella responsabilità delle scelte, coinvolgendoli nell e-democracy consultiva, che si presenta come un feedback pilotato e autoreferenziale delle stesse aziende. Ben diverso è il feedback dal cittadino all'istituzione, dal basso verso l alto. Le Tecnologie per la consultazione catalogate come e-vote (voto elettronico) consentono i processi elettorali istituzionali quali elezioni, referendum (voto-online). La tecnologia utile alla condivisione è il Web 2.0, che ogni giorno contribuisce a diffondere informazioni di massa. 6

Il Web di seconda generazione ha dato voce a milioni di persone in tutto il mondo dando libero sfogo ai propri sogni e ideologie. Ad ingrossare le fila dei social network si trova sicuramente al primo posto il gigante Facebook, nato nel 2004. Il Web 2.0 promuove la partecipazione dei cittadini alle attività delle pubbliche amministrazioni locali e ai loro processi decisionali migliorandone l'efficacia, l'efficienza e la condivisione da parte degli attori coinvolti. La partecipazione permette l emersione e la definizione del problema, la definizione degli attori, l'individuazione delle possibili soluzioni, la scelta della soluzione sostenibile, la sua attuazione, implementazione, gestione, monitoraggio e valutazione. Aprire la partecipazione dei cittadini ad ognuna di queste fasi ha una forte ragion d'essere in quanto porta con se l'obiettivo di semplificare i processi decisionali democratizzandoli dall'inizio alla fine. Al contrario oggi le istituzioni concedono dall'alto ai cittadini di partecipare nominandosi allo stesso tempo promotori, regolatori e attuatori delle istanze provenienti dal basso. L'e-government conduce alla costruzione di una governance territoriale, in cui l'amministrazione elettronica si sposta verso l'attuazione di processi di governo e di gestione attraverso il progressivo coinvolgimento e ascolto dei cittadini e degli stakeholders. L'e-democracy amministrativa invece, è il primo gradino che si solleva dal diverso concetto di e-government. In senso stretto per e-government si intende null'altro che il processo di informatizzazione della pubblica amministrazione che rivoluzionando l'impianto organizzativo di base 7

consente di razionalizzare e di ottimizzare il lavoro degli enti e quindi di offrire ai cittadini servizi più veloci ed efficienti. L'e-democracy amministrativa è un cambiamento molto lungo e complesso che in qualche modo rappresenta il presupposto culturale dei più complessi processi di e-democracy. Al livello dell'e-democracy amministrativa si assiste ad una certa democratizzazione degli enti che attenua il tradizionale impianto gerarchico delle pubbliche amministrazioni e che stimola pratiche collaborative, flessibili e trasparenti in grado di creare una mentalità più aperta al confronto e al dialogo con i cittadini. Si tratta di creare le condizioni per affiancare all'accessibilità delle informazioni, alla limpidezza e alla verificabilità delle procedure amministrative anche meccanismi di feedback necessari alla ricostruzione del legame fiduciario tra aziende sanitarie e cittadini. L'e-democracy amministrativa dovrebbe realizzare azioni mirate di inclusione sociale; maggiore comunicazione e trasparenza dell'azione dell'amministrazione; realizzazione di infrastrutture informatiche per la gestione operativa dell'amministrazione. Negli ultimi anni sono cresciute le occasioni di confronto diretto fra cittadini e istituzioni in molti ambiti delle politiche pubbliche locali, come i patti territoriali, l'urbanistica partecipata, la programmazione strategica dello sviluppo, le Agende e i bilanci partecipativi. Bisogna far convergere la comunità online e dei social networks, con gli ambienti di e- participation online forniti dalle Aziende sanitarie. Quali spazi e quali tecnologie devono utilizzare dunque le aziende sanitarie per creare un'architettura partecipativa vincente come quella del Web 2.0? 8

La vera sfida è quella dunque di trovare il modo di veicolare le migliaia di persone che sono attive, ma estremamente disorganizzate e disperse nel web, verso nuovi spazi legittimati dal potere e fondati su un reale spirito di volontà e fiducia. I portali delle pubbliche amministrazioni devono essere ampiamente visitati, facilmente rintracciabili in rete, devono innescare dinamiche partecipative. Appurato che la partecipazione alla definizione delle politiche aziendali attraverso le nuove tecnologie, in termini di ciclo di vita, non è stata pienamente raggiunta, la ricerca continua. L'e-democracy amministrativa partecipativa è finalizzata al raggiungimento della partecipazione attiva, quella in cui i cittadini divengono parte di un processo diffuso di policy making e che si pongono in una condizione teorica di parità con le istituzioni relativamente alle istanze da porre al centro del dibattito politico, sottraendo dalle mani delle aziende sanitarie la responsabilità delle scelte finali. Tale partecipazione attiva non si esaurisce tuttavia in processi di trasparenza istituzionale e di ascolto soft, attuati attraverso i siti web dei principali istituti rappresentativi e nel ricorso a pratiche interattive come l'esercizio di voto elettronico a scopo consultivo e referendario ad integrazione delle forme tradizionali di voto. L'e-democracy amministrativa partecipativa è l'ultimo modello evoluto di democrazia elettronica, detto deliberativo in quanto tende non solo al coinvolgimento dei cittadini ai processi di policy making, ma individua soprattutto nelle dinamiche discorsive e di confronto la modalità imprescindibile secondo cui la partecipazione si attua. Questo modello assume come suo fondamento l'esistenza di un insieme di sfere pubbliche, di una molteplicità di livelli e spazi in cui i cittadini discutono e condividono esperienze, interagendo con le istituzioni, muovendosi al di fuori di esse o parallelamente ad esse. É 9

un modello incardinato su due elementi: la centralità dell'individuazione e della proliferazione di soluzioni tecniche in grado di favorire processi di comunicazione interattivi e trasparenti e l'attivazione di meccanismi di partecipazione e deliberazione inclusivi che, pur riconoscendo un ruolo centrale alle istituzioni rappresentative, favoriscono anche altri attori istituzionali. 10

Capitolo 2 La comunicazione nelle aziende Saper produrre, offrire servizi oggi non è più il fattore di successo di un impresa pubblica. Quello che fa la differenza è il valore immateriale dell identità che l impresa possiede e che riesce a trasmettere ai target. L identificazione dei membri interni con l organizzazione è una risorsa talvolta sottovalutata ma vitale per l azienda. L identificazione dipende strettamente dalla comunicazione interna che racchiude, quindi, tutti quei processi attivati per relazionarsi con l ambiente esterno ma anche interno. Comunicare significa costruire credibilità e trasmettere spessore manageriale. Ciò significa avere a disposizione persone motivate a svolgere il proprio lavoro ed attrarre nuove leve dall alto profilo tecnico e personale, ma anche consentire al territorio che ospita un azienda pubblica di essere improntato alla massima collaborazione e soddisfazione reciproca. Costruire una buona comunicazione significa partire da solide basi fatte di valori, missione e visione aziendale. Tali basi sono una diretta emanazione della personalità e dell identità aziendale (Corporate Identity), che è complementare con la Corporate Image e Corporate Reputation. Una buona comunicazione, infatti, fonda necessariamente, i propri linguaggi ed i contenuti dei messaggi trasmessi sulle caratteristiche e sui valori della Corporate Identity; tali valori, proprio attraverso i processi di comunicazione, vengono tradotti in significati utili alla creazione della Corporate Image che include la Corporate Personality, ovvero l insieme di 11

fattori quali le competenze, lo staff, la cultura, le attrezzature, i prodotti offerti; Corporate Identity, che è invece il modo organizzato in cui l azienda si mostra all esterno; Corporate Image, che invece è il modo in cui la Corporate Identity è percepita ed elaborata dagli stakeholders. Lo strategic management puo modificare (attraverso management communication, marketing communication, organization communication) tanto la Corporate Personality quanto la Corporate Identity attraverso soluzioni che risolvono i bug riscontrati nella Corporate Image, ovvero quelle difformità che restituiscono un immagine dell azienda differente da quella posseduta, e quindi veicolata. Gli obiettivi della comunicazione, infatti sono strettamente funzionali alla copertura delle difformità riscontrate tra la Corporate Identity (immagine che si vuole trasmettere) e la Corporate Image (immagine recepita). Va detto come premessa che, come il piano strategico di marketing, anche il piano di comunicazione comprende obiettivi di comunicazione e tattiche di comunicazione. Le tattiche di comunicazione sono, relative alle modalità scelte, utili a raggiungere gli obiettivi; si tratta molto spesso, non solo della scelta dei contenuti da esprimere, ma anche della scelta dei mezzi e dei veicoli più adeguati all uso, visto che una buona comunicazione è fatta anche dalla qualità ed opportunità dei supporti sfruttati per veicolare le proprie argomentazioni. Le imprese pubblche continuano ad investire poco e male nella comunicazione sia interna che esterna. 12

Ad esempio nelle imprese pubbliche è quasi assente la comunicazione istituzionale (espressione della mission aziendale) eliminando così i costanti rapporti con l ambiente nel quale è inserita, perdendo credibilità, fiducia e legittimazione presso gli stakeholder. L azienda è ritenuta portavoce di una best practice produttiva, sviluppata nel corso degli anni se è mantenuta costante e viva, se risulta capace di gestire il proprio business in maniera trasparente e corretta. La comunicazione deve quindi condividere valori e reputazione. È importante che anche all'esterno si abbia una visione positiva dell impresa e che anche il territorio faccia propria la missione dell'azienda pubblica. Tra le tecniche e i mezzi di comunicazione esterna delle aziende pubbliche ritroviamo l organizzazione di eventi, meeting, convegni, le pubblicazioni aziendali, i report annuali, i report ambientali e quelli di sostenibilità, le community events (meeting, tavole rotonde, etc) ed internet. Quest'ultimo mezzo ha dunque, l opportunità di un buona gestione della reputazione e dell identità aziendale, oltre che semplice e veloce, capace di raggiungere gli obiettivi nel più breve tempo possibile e con il minor investimento. Sembra, che l efficacia di questo tipo di comunicazione dipenda semplicemente dalla trasparenza. La comunicazione delle aziende pubbliche al sociale, alla comunità territoriale, ai cittadini, avviene quasi sempre con un sito web mentre i social network sono ancora poco utilizzate. Oggi giorno, grazie alle diverse peculiarità dei Social, le aziende pubbliche possono comunicare con il proprio ambiente di riferimento ( fra utenti, clienti, cittadini) permettendo 13

scambio d idee in modo istantaneo. L abbattimento dei limiti comunicativi permette l ampliamento dell e-wom (passaparola elettronico) che si presta ad essere uno strumento a doppio taglio, il cui impatto sui comportamenti degli altri utenti può essere devastante (positivamente o negativamente) per le aziende pubbliche in particolare quelle sanitarie. Alla luce di quanto detto finora, si può affermare che il marketing virale, ovvero il marketing basato sul passaparola elettronico (e-wom), rappresenta una strategia totalmente nuova, per le aziende sanitarie pubbliche. 14

Capitolo 3 La comunicazione nelle aziende pubbliche La possibilità di governare e gestire in modo efficace la comunicazione di una amministrazione pubblica dipende da un buon piano di comunicazione annuale. Il Piano è una leva verso l innovazione delle amministrazioni, per migliorare le relazioni e il dialogo dentro e fuori dall organizzazione. La funzione di comunicazione ha assunto un ruolo fondamentale nel panorama delle leve a disposizione delle amministrazioni pubbliche per il miglioramento dei servizi. Le ragioni di questa centralità sono molteplici e partono da una più diffusa consapevolezza dei diritti di cittadinanza che modificano la relazione tra cittadini e amministrazioni. La comunicazione assume dunque un ruolo centrale per l agire amministrativo, come strumento di governo della complessità sociale e della complessità organizzativa e non più solo attività per assicurare la trasparenza dei procedimenti amministrativi. La comunicazione assume valore come strumento di governo per elaborare e attuare politiche pubbliche capaci di meglio soddisfare i bisogni dei cittadini e delle imprese. Diviene così indispensabile per le amministrazioni pubbliche individuare strategie unitarie di comunicazione così come previsto dalla Legge n. 150 del 2000. Nel dialogo con il contesto sociale le amministrazioni offrono ai propri cittadini la possibilità di essere parte attiva nella definizione delle politiche pubbliche. Per questo le attività di comunicazione accompagnano le strategie dell organizzazione e si configurano come uno strumento del policy making in tutte le sue fasi, dalla individuazione dei problemi fino alla valutazione degli impatti prodotti dalle azioni amministrative. 15

Quindi la comunicazione cambia l organizzazione; i valori e l identità costitutiva si rifondano intorno a nuovi principi guida, le procedure vengono semplificate, i servizi rispondono meglio ai bisogni dell utenza, i linguaggi diventano più comprensibili, le competenze e le conoscenze dentro l organizzazione si affinano e si specializzano, le relazioni migliorano e aumentano. Fino agli inizi del Novecento, i pubblici poteri non dialogavano con gli amministrati, il messaggio implicito era che lo Stato sorvegliava, agli inizi del XX secolo gli enti locali svilupparono forti iniziative nel settore dei servizi urbani in favore della collettività e la comunicazione diventa latente, non c è mentre dovrebbe esserci. Nel periodo fascista la comunicazione delle istituzioni è, insieme, distorta e negata, prevale l aspetto propagandistico, nel cinquantennio repubblicano i principi democratici dell ordinamento spingono verso la scomparsa della supremazia dei poteri pubblici nei riguardi dei cittadini. Con la nascita delle regioni a statuto ordinario sono avvenute nel sistema amministrativo modifiche tali da imporre il problema della comunicazione tra poteri pubblici e cittadini come uno degli elementi cruciali della modernizzazione. Il passaggio dallo Stato alle regioni di funzioni importanti (servizi sociali, istruzione, sviluppo economico, trasporti) ha avvicinato ai cittadini i poteri titolari di tali servizi, costringendo regioni ed enti locali a fronteggiare il problema della comunicazione ai cittadini in termini radicalmente nuovi. Il nuovo volto dei poteri pubblici, insomma, deve colmare la distanza tra poteri pubblici e collettività, deve spiegare tanto se stessi quanto i propri comportamenti, quindi chi sono e perché adottano determinate decisioni, ciò ha più valenza se si guarda l ultimo decennio. L obiettivo di far arretrare le amministrazioni pubbliche dalla gestione dei servizi, per valorizzarne, in cambio, il ruolo di regolatori di attività svolte da soggetti terzi (in 16

prevalenza privati anche se con presenza pubblica più o meno marcata), ha contrassegnato dalla sintesi imporre/vietare. Un informazione più chiara ed esauriente determina, di per sé, una maggiore democraticità dell azione dei pubblici poteri. Nel contempo, la stessa pressione sociale induce comportamenti più trasparenti dei poteri pubblici. Migliorare il rapporto con i cittadini attraverso adeguate azioni di comunicazione è un esigenza specifica dell attuale evoluzione del sistema pubblico. La comunicazione è funzionale ai processi di riforma delle amministrazioni pubbliche: senza di essa, infatti, non si promuove effettivo accesso alle istituzioni e non si assicura l efficacia dei provvedimenti di modernizzazione. L esigenza della comunicazione tra istituzioni e cittadini emerge sia in relazione alle informazioni possedute e/o utilizzate dai poteri pubblici, sia in rapporto all obbligo di favorire la partecipazione dei cittadini (consentendo un reale accesso ai documenti amministrativi e fornendo loro informazioni sui servizi di pubblica utilità). Tuttavia occorre tenere presente che la comunicazione, o meglio le relazionalità tra l amministrazione e i propri pubblici di riferimento, dovrebbe riguardare tutte le fasi che contraddistinguono il ciclo di vita di una politica pubblica. La relazionalità è un valore per le amministrazioni pubbliche anche nella fase in cui si costruiscono i processi decisionali che potrebbero essere, data la loro natura pubblica, inclusivi e partecipativi. Per questo la comunicazione si configura, potenzialmente, come una leva strategica anche quando l organizzazione sta definendo, valutando, scegliendo le proprie politiche. 17

Avere consenso intorno alle scelte pubbliche riduce le conflittualità, potenzia la fattibilità e incorpora la comunicazione delle scelte stesse. Anche a valle delle scelte decisionali e gestionali la comunicazione è dunque uno degli strumenti di cui l organizzazione si serve per concludere il ciclo di vita di una politica pubblica. La comunicazione non è solo il dare la notizia di quel processo decisionale, ma è una parte integrante del processo decisionale. Gli atti del governo, a tutti i livelli, sono infatti direttamente connessi alla risposta dei cittadini e molte decisioni, per diventare fatti e azioni concrete, richiedono la modifica dei comportamenti dei cittadini. La capacità di informare, coinvolgere e convincere i cittadini è un passaggio indispensabile per raggiungere gli obiettivi dell attività di una pubblica amministrazione. Quando la pubblica amministrazione, attraverso azioni di ascolto strutturato e permanente, è chiamata a scegliere, fra diverse opzioni, quella che può risolvere un determinato problema collettivo, attraverso la relazionalità individua sicuramente le migliori decisioni possibili e con il maggiore consenso percorribile. Le amministrazioni pubbliche infatti non erogano solo servizi, ma sono, in primo luogo, le sedi dove si assumono decisioni in nome dell interesse generale. L ascolto non episodico, strutturato e consapevole, e in questo senso assunto quale scelta strategica da parte del vertice dell organizzazione, concretizza la bidirezionalità e consente di completare il circolo virtuoso della comunicazione, al fine di valorizzare le relazioni in termini di impatti sui processi di innovazione, cambiamento, sviluppo. 18

Più la comunicazione avvicina il cittadino all amministrazione più questa diventa altamente sensibile ai bisogni collettivi e capace di rispondervi efficacemente. A segnare esplicitamente e formalmente questi principi ha contribuito il percorso di riforma della pubblica amministrazione e la ridefinizione dei rapporti tra pubblica amministrazione e cittadini nell ambito della dottrina sui nuovi diritti soggettivi e di cittadinanza. A partire dagli anni 90 infatti la trasparenza è diventata una modalità di essere dell azione amministrativa da declinare in procedure, servizi, strutture: per rendere effettivi i diritti di informazione e accesso e per corrispondere ai criteri di imparzialità e buona amministrazione, gli enti sono tenuti ad attrezzarsi e a implementare la comunicazione istituzionale come funzione amministrativa. Da un modello basato sulla informazione unidirezionale (di tipo obbligatorio) si è passati ad un processo bidirezionale. La comunicazione da parte delle istituzioni pubbliche si qualifica, di conseguenza, in comunicazione di servizio (come parte del servizio stesso) o di cittadinanza (se diretta al coinvolgimento dei cittadini nella soluzione di un problema di interesse generale). La comunicazione si presenta come un potente strumento di cambiamento dell amministrazione e, nel contempo, come un fattore centrale per rendere operanti i diritti di cittadinanza. In sintesi, si può ritenere legittimo concludere che le riforme del decennio 1990-2000 abbiano segnato il passaggio dal segreto alla trasparenza e dall unilateralità alla partecipazione. Non a caso il punto di partenza è un principio sancito per gli enti locali dall art. 7 della Legge 142/1990, che demandava a norme regolamentari l emanazione di disposizioni atte 19

ad assicurare il diritto dei cittadini ad accedere alle informazioni in possesso dell amministrazione locale. Analogo principio fu stabilito, in via generale per tutte le pubbliche amministrazioni, dall art. 22, della Legge 241/1990. Tra le due normative non vi è soltanto un legame strumentale (l una che semplifica la possibilità per il cittadino di ottenere informazioni sull operato dell amministrazione, l altra che crea un punto di contatto e di ascolto delle esigenze dei cittadini), ma vi è soprattutto una coerenza di indirizzo. Punto ideale di arrivo di tale processo è la legge-quadro sulla comunicazione pubblica (150/2000), che fornisce strumenti più incisivi ad un settore chiave per i processi di modernizzazione del sistema pubblico. Tale punto di arrivo sancisce che i pubblici poteri ovvero i gestori di public utilities a prescindere dal tipo di attività svolta sono chiamati a: garantire la trasparenza dei processi decisionali, rendendo effettivo il diritto di accesso dei cittadini agli atti delle amministrazioni pubbliche; informare con completezza e correttezza i cittadini sulle decisioni adottate; individuare gli standard qualitativi dei servizi erogati e garantirne a chiarire ai cittadini le modalità di fruizione dei servizi; fare della customer satisfaction il presupposto e l obiettivo della propria attività; garantire la partecipazione democratica dei cittadini ; l efficacia organizzativa, cioè la capacità di perseguire consapevolmente gli obiettivi amministrativi. 20

Il miglioramento della qualità dei servizi resi, o la semplificazione procedurale di un adempimento, o ancora la maggiore velocità di risposta a una devono essere, ovviamente, gli elementi di partenza. Per quanto innanzi detto appare implicito che le amministrazione pubbliche in quanto organizzazioni che perseguono uno scopo possono, anzi debbono, utilmente fare i conti con la cultura maturata nel campo delle esperienze commerciali (marketing, comunicazione istituzionale, corporate identity, brand equity, fidelizzazione, customer satisfaction, eccetera). Infatti la cultura della comunicazione maturata nel campo delle organizzazioni commerciali non può essere riportata né meramente traslata al settore pubblico ma va adattata e resa rispondente alle esigenze specifiche delle organizzazioni della pubblica amministrazione. La domanda diventa quindi di quale comunicazione ha bisogno la pubblica amministrazione per raggiungere i propri obiettivi? Quale è la cultura della comunicazione adatta, appropriata? 21

3.1 Il piano di comunicazione annuale dell azienda pubblica La corporate identity ovvero l'immagine percepita, è il frutto di lente stratificazioni di chi riceve il messaggio. La lenta stratificazione rappresenta il nodo fondamentale di un piano di comunicazione. L immagine dunque, è una negoziazione tra emittente e ricevente ed è il ricevente a determinare in ultima analisi il significato poiché lo negozia. Di qui la centralità dell ascolto. Solo un ascolto strutturato, ovvero un monitoraggio della propria immagine, conseguenza delle proprie azioni comunicative consapevoli o inconsapevoli, può permettere una comunicazione efficace. L ascolto è un attività costante nel piano di comunicazione, perchè si ascolta quando si costruisce il piano, si ascolta nella fase di gestione, e si ascolta anche nella fase di valutazione per verificare effetti ed impatti del piano. Il piano di comunicazione di una azienda pubblica ha come obiettivo centrale la trasparenza e l imparzialità. Tutte le funzioni realizzate dall amministrazione pubblica presuppongono una qualche forma di interazione con l esterno o all interno stesso dell ente, per cui non è sufficiente limitarsi a creare dei servizi specializzati come l Urp o l ufficio stampa, ma è necessario che le attività di comunicazione siano trasversali a tutte le funzioni. Il piano dovrebbe trasmettere sia al pubblico interno che a quello esterno la sua identità, i suoi valori costitutivi, il senso di appartenervi e l apporto di ogni specifico ruolo rispetto a tale identità. Non può esserci comunicazione esterna efficace se non c è un altrettanta efficace comunicazione interna. Esso è pertanto, prima di tutto, piano di comunicazione interna. Il piano di comunicazione individua il perché comunichiamo, gli attori, i prodotti gli strumenti e le risorse. 22

Iniziamo dalle tecniche di ascolto e valutazione della voce dei molteplici utenti. Il più appropriato mezzo di ascolto è senza dubbio il questionario, ma questo non esclude l intervista, e l osservazione. Il metodo di redazione del piano di comunicazione consiste in sette passaggi: l analisi dello scenario; l individuazione degli obiettivi di comunicazione; l individuazione dei pubblici di riferimento; la scelte strategiche; le scelte di contenuto; l individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione; la misurazione dei risultati. La prima fase è l identificazione degli obiettivi. Che cosa si prefigge l ente pubblico? Senza ombra di dubbio deve comunicare la trasparenza e l imparzialità dell azione amministrativa. A chi deve comunicare che l'agire è trasparente e imparziale? Questo è il primo step del piano di comunicazione, ciò consiste nell analisi dello scenario. Con il termine scenario possiamo intendere sia il contesto di riferimento (geografico, territoriale, socio-economico), il contesto di settore (ovvero le caratteristiche del mercato), il contesto organizzativo (cioè le caratteristiche dell amministrazione). 23

Dall analisi dello scenario si passa alla segmentazione, ovvero alla suddivisione del pubblico di riferimento in gruppi omogenei e significativi di soggetti da raggiungere con una precisa azione di comunicazione. La segmentazione, come step ulteriore del piano di comunicazione, è necessaria per passare dal livello astratto degli obiettivi strategici e comunicativi, al livello pratico. La segmentazione deve rispondere ad una serie di caratteristiche: differenzialità di ogni segmento; misurabilità di eventuali segmenti; significatività del pubblico per dimensione e importanza; accessibilità di ogni singolo segmento, per essere raggiunto in modo sufficientemente chiaro e distinto rispetto alla massa generica del pubblico. Ci sono diversi modi per segmentare il target. I modi più tradizionalmente utilizzati e che possono essere usati anche in maniera integrata sono: segmentazione geografica segmentazione socio-demografica segmentazione psicografica ovvero interessi, stile di vita e status dell utente; segmentazione in base al comportamento di fruizione segmentazione in base ai benefici ricercati. Individuato il segmento si analizza come veicolare il messaggio, se per tutto il pubblico di riferimento senza operare distinzioni, se differente rispetto ad ogni tipo di pubblico rilevato 24