Università degli Studi di Parma Facoltà di Economia Le Assicurazioni I canali distributivi non convenzionali Parma 17 Aprile 2013 O. Rossi Programma Cosa sono le assicurazioni Come si distribuiscono TRADIZIONE Cosa potrebbero essere Come si potrebbero distribuire Alcuni esempi INNOVAZIONE 2
Cosa sono le assicurazioni L assicurazione è la risposta organizzata al bisogno della gente di protezione dai rischi della vita. Assicurandosi è possibile trasferire un rischio da se stessi alla compagnia di assicurazioni (assicuratore). Pagando il premio si acquista il diritto di avere la prestazione pattuita al manifestarsi dell evento assicurato Fonte: il tuo primo libro de mestieri Edizioni Larus 3 Come si distribuiscono Le assicurazioni sono distribuite oggi prevalentemente mediante agenti e banche Gli agenti sono focalizzati nel danni (soprattutto auto) le banche nel vita (soprattutto prodotti di risparmi) Un canale importante è rappresentato dai broker, sottostimato nelle statistiche ufficiali poiché una parte del business da loro originato viene collocato per il tramite di agenti I promotori finanziari sono rilevanti solo nel vita e in crescita ultimamente contrariamente alle banche Attraverso i canali diretti passa circa il 9% del business in crescita costante se pure al di sotto delle attese L assetto distributivo sembra sostanzialmente statico ma a ben vedere sono in atto da tempo dei trend i cui effetti, per una serie combinata di fattori, sono destinati a subire un accellerazione. Anche se in termini aggregati sembra esserci un incremento della quota degli agenti, disaggregando i dati si vede che la loro quota diminuisce sia nel danni che nel vita. Significativa è la riduzione registrata dalle banche nel vita mentre è in crescita nel danni soprattutto non auto Totale Vita Danni Auto Rami Elementari Fonte: ANIA (i dati non tengono conto che una parte significativa del business del canale brokers è gestito per il tramite di agenti 4
Agenti Tradizionalmente si dividono in monomandatari e plurimandatari anche se oggi questa distinzione sta perdendo significato per via della liberalizzazione alle collaborazioni Sono intermediari che agiscono su mandato della compagnia Hanno un ruolo importante nei rami danni, soprattutto nell auto, meno rilevante nel vita Sono in una fase di profonda trasformazione e da diversi anni registrano una progressiva erosione delle loro quote Sono organizzati in forme associative e di rappresentanza sia a livello di compagnia (gruppi agenti) sia a livello di categoria professionale (sindacato e/o associazione professionale In genere sono strutture di piccole dimensioni (mediamente 8 persone) con un portafoglio di 2,6 ml di euro concentrato prevalentemente nell auto e con un carico di lavoro amministrativo rilevante Fonte: IAMA 5 Brokers Sono intermediari che agiscono su incarico del cliente e in genere senza vincoli con la compagnia alla quale li lega una semplice lettera di libera collaborazione Hanno un ruolo importante, prevalentemente nei rami danni e soprattutto nell ambito delle polizze rivolte alle aziende Nel mercato operano alcuni grandi operatori internazionali (AON, Marsh, Willis), con una rilevante quota di mercato Il settore è in sviluppo poiché più allineato 6000 strutturalmente alle tendenze in atto sia competitive sia normative 5000 Sono Organizzati in 2 associazioni di categoria di cui AIBA è quella 4000 maggiormente rappresentativa (70%). In genere sono strutture più grosse 3000 rispetto a quelle agenziali, con un 2000 portafoglio di maggiori dimensioni e più vocate alla consulenza sia nella fase di 1000 ricerca della soluzione sia in quella di gestione dei sinistri 0 5150 4783 4153 2009 2010 2011 CAGR 11% Imprese Persone Totale Fonte: AIBA 6
Banche Le banche hanno un ruolo importante nella distribuzione delle assicurazioni vita ad elevato contenuto finanziario e/o previdenziale Ultimamente preferiscono fare raccolta diretta per l esiguità dei margini rispetto ad altre forme di impiego. Da alcuni anni pertanto il settore è in calo. Negli anni passati hanno costituito compagnie di assicurazioni captive che oggi stanno tutte più o meno cercando di dismettere a causa dell elevato assorbimento di capitale C è un forte interessa per la bancassicurazione danni che al momento a parte il vita è pressoché esclusivamente centrata sui prodotti di protezione del credito (polizze abbinate ai mutui e ai prestiti personali) Hanno un potenziale inespresso bnella distribuzione di prodotti di puro rischio Sono partite iniziative importanti nella distribuzione di prodotti auto come quella di Banca Intesa che potrebbero contribuire a cambiare il mercato Distribuzione della raccolta Distribuzione della quota per ramo (2011) per ramo (2011) Fonte: ANIA 7 Promotori finanziari I promotori finanziari sono un canale importante soprattutto nel vita. Nei rami danni praticamente non operano Quel pochissimo che intermediano è nei danni alla persona Esiste una profonda diffidenza in questo canale per i prodotti di puro rischio (non finanziari) E difficile immaginare che possa esserci uno sviluppo nella distribuzione di prodotti di puro rischio attraverso questo canale Altre reti hanno maggiore potenziale (mediatori creditizi, agenti immobiliari, agenti in attività finanziaria) Che oggi si esprime prevalentemente con prodotti assicurativi abbinati a mutui e prestiti personali oppure di assoluta nicchia (affitto protetto) La pressione su queste reti dettata dal credit crunch e dal crollo delle transazioni immobiliari potrebbe essere una spinta ma è difficile immaginare volumi significativi Distribuzione della raccolta Distribuzione della quota per ramo (2011) per ramo (2011) Fonte: ANIA 8
Diretto La vendita diretta nei rami danni è ancora marginale. Ha rappresentato nel 2011 il 7,5% nell auto e il 6,4% nel non auto mentre nel 2012 non Compagnie Dirette Comparatori sembra essere cambiata significativamente E stazionaria da qualche anno e sembra non voler superare la soglia psicologica del 10% Un fattore importante recente è l entrata sul mercato dei comparatori che stanno Distribuzione della raccolta Distribuzione della quota per ramo (2011) per ramo (2011) rapidamente conquistando quote di mercato Oggi l offerta delle dirette è ancora prevalentemente centrata sull auto (80%) ma quella non auto sta crescendo e si sta arricchendo. In ogni caso la modalità di vendita è prevalentemente pull L entrata in vigore del contratto base nell auto potrebbe dare la spinta decisiva allo sviluppo del ruolo dei comparatori come è già accaduto in altri mercati Fonte: ANIA 9 Cosa potrebbero essere Le assicurazioni nel vissuto comune sono considerate una cosa complicata, impegnativa e rischiosa. Questo nasce dal fatto che sono confezionate in prodotti generalisti ad ampio spettro e pertanto complessi Eppure le assicurazioni rispondono ad un bisogno primario come quello della sicurezza (al secondo posto dopo quelli fisiologici secondo la famosa piramide di Maslow) Che almeno in teoria, dovrebbe essere facilmente trattabile con logiche di marketing proprie del largo consumo Accompagnando il cliente in un percorso che parta dal considerare l assicurazione un elemento di prestazione e quindi un fattore di arricchimento coerente di un qualunque prodotto o servizio esistente Che da qui preveda forme coerenti di estensione a pagamento con l obiettivo di accreditare il soggetto proponente Per arrivare alla fine alla proposizione mediante canali non convenzionali di prodotti stand alone sviluppati adottando metodologie avanzate di target marketing (high tech) In una relazione one to one foriera di ulteriori sviluppi high touch Estensione di valore Con successivi sviluppi core 10
Come si potrebbero distribuire Esistono una pluralità di canali alternativi attraverso i quali è possibile immaginare possano essere distribuiti prodotti assicurativi Un canale importante è rappresentato dalle banche e dalle finanziarie che già oggi hanno un ruolo importante nella distribuzione di prodotti vita (banche) e di protezione del credito (banche e finanziarie) Potenziale elevato hanno a nostro avviso i supermercati che da tempo stanno cercando, senza grande successo di estendere ai servizi la loro offerta, le utilities che da qualche tempo possono operare sul mercato libero con minori vincoli normativi e le telefoniche che più di chiunque altro presidiano una rete (quella dati e voce) dalla quale passa sempre di più la vita delle persone in ogni singola circostanza o fase Per non parlare dei canali diretti che potrebbero essere maggiormente sviluppati da compagnie prive di vincoli e aperte a esplorare nuovi modelli organizzativi e forme di interazione efficienza Una pluralità di nuovi possibili canali Associazioni efficacia + Utilities Banche DTC Finanziarie - + - Supermercati Telefoniche Viaggi 11 Alcuni esempi: banche Le banche ad oggi hanno sviluppato un offerta alquanto tradizionale mutuando l esperienza agenziale. Un approccio innovativo potrebbe essere pensare che: Qualunque servizio della banca possa essere arricchito di una componente di prestazione assicurativa da offrire sia in forma inclusiva (embedded) sia come estensione a pagamento (bundled). In una fase successiva possano essere immaginati prodotti da offrire in forma disgiunta a protezione della persona, del reddito oppure del patrimonio. Replicando questo approccio può per tutte e tre le principali attività di una banca: i servizi (conti, carte, transazioni ecc..) gli impieghi (mutui, prestiti, affidamenti) e raccolta (diretta e indiretta) e su tutti e 3 i principali segmenti di clientela : le famiglie (retail) i professionisti e partite IVA in generale (professional) e le imprese (corporate), partendo da quelle di piccole/medie dimensioni (SME). Un potenziale enorme Imprese Incluso Abbinato Disgiunto Professionisti (embedded) Incluso (bundled) Abbinato (stand-alone) Disgiunto (embedded) (bundled) (stand-alone) Famiglie Servizi Incluso Una pluralità di Abbinato Specifiche Disgiunto (embedded) garanzie (bundled) polizze possono (stand-alone) Servizi Una pluralità di Specifiche possono essere proposte garanzie polizze possono Servizi Una essere offerte ad adesione e a possono pluralità di Specifiche essere proposte Una gamma garanzie in forma pagamento in essere offerte polizze ad adesione possono e a completa di possono inclusiva occasione in forma essere pagamento proposte in prodotti può essere insieme ai dell apertura o inclusiva offerte ad occasione adesione e a essere sviluppata in forma servizi forniti della fruizione di insieme ai pagamento dell apertura in o per coprire le inclusiva dalla banca, sia determinati servizi forniti occasione della fruizione di principali insieme sui clienti servizi. dalla banca, ai sia dell apertura determinati o esigenze di una servizi famiglie sia sui sui clienti forniti della servizi. fruizione di famiglia o di dalla clienti imprese. famiglie banca sia sui determinati un impresa, con Impieghi clienti Una imprese. servizi. l obiettivo di garanzia Specifiche assicurare in ogni assicurativa polizze possono Impieghi Una garanzia Specifiche caso la Impieghi Una garanzia può essere Specifiche essere offerte assicurativa polizze possono conservazione del assicurativa inclusa in un polizze ad possono adesione e a può essere essere offerte patrimonio e della può essere finanziamento essere pagamento offerte inclusa in un ad adesione e a capacità inclusa a in protezione un ad adesione protezione e a di un finanziamento pagamento economica a finanziamento dello stesso. pagamento finanziamento. a a protezione protezione di un fronte di un a protezione protezione di un dello stesso. finanziamento. evento Raccolta dello stesso. Una garanzia finanziamento. Specifiche accidentale, a assicurativa polizze possono Raccolta Una garanzia Specifiche tutto beneficio Raccolta Una garanzia può essere Specifiche essere offerte assicurativa polizze possono dell esposizione assicurativa inclusa in un polizze ad possono adesione e a può essere essere offerte della banca. può essere prodotto essere pagamento offerte in inclusa in un ad adesione e a inclusa /servizio in un di ad adesione abbinamento e a ad prodotto pagamento in prodotto investimento pagamento un investimento. /servizio di abbinamento ad /servizio di abbinamento ad investimento un investimento. investimento un investimento. 12
Alcuni esempi: banche, alcuni esempi Due esempi concreti in area retail e business sono: card protection e cargo defence Nel retail e nel business card protection è un prodotto retail che può essere offerto sia in forma inclusiva che ad adesione, in fase di adesione alla carta o successivamente, in fase di attivazione/rinnovo. Protegge dai rischi e gli inconvenienti connessi al furto e/o allo smarrimento del portafoglio e del suo contenuto. Anche cargo defence è un prodotto corporate che può essere offerto sia in forma inclusiva sia ad adesione, allorchè alla Banca si richieda il rilascio di una lettera di credito a garanzia del pagamento di una merce. Il prodotto può sostituire la copertura trasporti che normalmente la banca richiede. 13 Alcuni esempi: supermercati I supermercati hanno fatto diversi tentativi per sviluppare una capacità di offerta assicurativa, con l obiettivo di replicare il successo ottenuto in altri paesi (UK e Francia) Se pure esiste un generico interesse strategico ad estendere l offerta dai beni ai servizi nessuno dei principali player ha sviluppato un progetto con la necessaria determinazione In generale le offerte si sono sviluppate nell ambito di iniziative promozionali. Tra queste quella di maggiore successo è stata sviluppata da Esselunga con Direct Line Il puro display non funziona. Le assicurazioni necessitano di una vendita assistita e non possono essere offerte in libero servizio, nemmeno quando trattano prodotti fortemente correlati (pet insurance) o teoricamente appealing (viaggi) Un approccio multicanale sofisticato è stato tentato in ambito cooperativo ma è stato interrotto a causa di un non sufficiente consenso interno E in corso un programma promettente di direct marketing telefonico su titolari di carte fedeltà Esperienze varie ed articolate 14
Alcuni esempi: utilities Le utilities hanno un potenziale enorme. Offrire protezione alla famiglia e alla piccola impresa è assolutamente coerente con il loro posizionamento di utilities Sono tuttavia ancora società pubbliche o parapubbliche poco orientate al marketing e ancora relativamente protette Come per i supermercati sono state condotte diverse iniziative che hanno portato ad associare un assicurazione ad un utenza In genere sempre nella forma inclusiva con l obiettivo di differenziare il servizio Un esempio è l iniziativa condotta con E.ON con la quale è stata inclusa in una forma di contratto una copertura contro il rischio di perdita del lavoro (dipendente) o inabilità temporanea (autonomo) avente come prestazione il rimborso delle utenze fino a 12 mesi Un esempio attuale in corso di promozione è quello di ENI che offre gratuitamente a tutti i sottoscrittore di un particolare contratto sul mercato libero una copertura di assistenza all abitazione. 15 Alcuni esempi: telefoniche Le compagnie telefoniche hanno un potenziale enorme largamente grazie alla enorme quantità di dati rilevanti che gestiscono, ancora grandemente inespresso Sono comuni in Europa coperture assicurative a protezione del cellulare contro il rischio di furto e/o danno accidentale. Molto spesso vengono pacchettizzate nei contratti di abbonamento In Italia esiste qualche programma di questo genere offerto quale estensione della garanzia del produttore e del distributore La vera opportunità però sta nell utilizzare (data privacy permettendo) alcune informazioni disponibili all operatore per offrire coperture e servizi soprattutto legati alla mobilità e ai viaggi Un esempio è quanto fatto con Zeromobile, un operatore di telefonia virtuale specializzato nell offrire sim a coloro che viaggiano e hanno necessità di telefonare dall estero. In questo caso è stata «pacchettizzata» nella sim un servizio di assistenza che si attiva quando il sistema registra che si è superato il confine 16
Alcuni esempi: associazioni Le associazioni sono l ambito tipico quando si parla di «affinity groups». Mettono insieme persone caratterizzate dall avere in comune ciò che li lega a far parte della stessa associazione. Il posto ideale per il target marketing Esistono diversi tipi di associazioni, quelle di natura sindacale, quelle legate alle professioni che in alcuni casi assumono la forma di ordini professionali, quelle espressione delle imprese e quelle legate al tempo libero (sport, cultura, altri interessi) Tutte le organizzazioni di tipo sindacale per il tramite delle strutture territoriali e dei CAF, come anche quelle rappresentative degli ordini professionali, hanno nel tempo sviluppato accordi accordi con compagnie. Un certo rilievo rivestono le coperture di RC professionali collocate dalle compagnie per il tramite di accordi con gli ordini professionali. A partire da quest anno l RC professionale è obbligatoria per tutti coloro che esercitano una professione regolata da un albo e questo svilupperà un mercato oggi ancora limitato In ogni caso, anche a causa della complessità di queste organizzazioni che rende molto complessa la governance, non si registra nessun caso di vera partnership attiva finalizzata a sviluppare un business signnificativo con un approccio multicanale ed logiche di marketing evolute 17 Alcuni esempi: finanziarie Le società finanziarie, attive nell erogazione di credito (finalizzato e non finalizzato) sono già oggi importanti intermediari assicurativi prevalentemente nell ambito dei prodotti connessi ai finanziamenti Operano prevalentemente nella distribuzione di prodotti a premio unico anticipato, per l intera durata del finanziamento, che viene in genere sommato all importo finanziato e poi rateizzato Sono da tempo oggetto di attenzione da parte delle autorità di controllo per le pratiche di vendita messe in campo che sono al limite di quanto consentito dalla normativa a tutela del consumatore In UK è in corso un processo di moralizzazione di questo mercato che ha costretto le banche inglesi ad accantonare inventi risorse per la restituzione dei premi versati ai clienti E attualmente in corso un processo di adeguamento dell offerta con l obiettivo sia di diversificarne i contenuti sia di modificarne le modalità (da premi unici a premi ricorrenti) Per la loro vocazione alla vendita, per la disponibilità di enormi DB clienti ben qualificati e per l expertise nell applicare «propensity model» evoluti, si qualificano per essere degli operatori ideali per attività di marketing diretto multicanale 18
Alcuni esempi: viaggi I tour operator, le agenzie di viaggi e le compagnie aeree sono da tempo soggetti che offrono coperture assicurative connesse ai viaggi Il mercato del travel insurance in Italia è ancora parzialmente sviluppato. E fatto principalmente dai tour operator che offrono coperture assicurativa sia in forma inclusiva nel loro pacchetti viaggi, sia in forma facoltativa generalmente la copertura di annullamento del viaggio. Accanto ai tour operator operano anche le agenzie di viaggi che hanno una loro autonoma capacità distributiva grazie ad accordi distributivi diretti con compagnie specializzate nel travel Da qualche tempo sono operativi anche operatori on line sia in qualità di comparatori sia in forme più o meno estese di tour operator. Tutti offrono coperture assicurative spesso con modalità aggressive e al limite della regolarità La nostra compagnia di bandiera ha recentemente avviato un progetto strategico multicanale nell ambito della sua strategia di potenziamento degli «ancillary services» per distribuire prodotti assicurativi connessi ai viaggi prenotati e non solo Gli operatori in questo campo soprattutto quelli più vocati al digital marketing hanno un notevole potenziale legato agli enormi DB di cui dispongono la cui qualità è tuttavia in genere molto bassa Esiste un potenziale inespresso nel business e nello student travel insurance 19 Alcuni esempi: DTC (direct to consumer) Cominciando da 0 sarebbe necessario ripensare completamente al modello di business affinchè sia funzionale ad intercettare gli usi delle nuove generazioni che si affacciano alla vita adulta Esiste un potenziale enorme per nuove forme distributive dirette, per il tramite di canali non convenzionali, capaci di attivare (engagement) i potenziali clienti nell ambito di percorsi, ludici, formativi, aggreganti, di scambio e di interazione prima ancora di vendita. Le assicurazioni rispondono ad un bisogno primario, quello della protezione, che è un driver ancora molto fortemente radicato nel nostro modo profondo di pensare e di agire Per fare questo è necessario ripensare totalmente il paradigma tradizionale con l obiettivo di trovare la formula magica in un percorso difficile di «test & learn» Alla base di tutto però ci deve essere un offerta semplice, associata ad un elevata capacità di intercettare specifici bisogni, proposta con modalità altrettanto semplici tali da essere percepite come fair e poco impegnative Il tutto arricchito da forme di coinvolgimento del cliente e del potenziale tale affinchè lui stesso possa essere protagonista del servizio di cui fruisce. Non è escluso che il futuro delle assicurazioni, sia in piattaforme «pear to pear» capaci di mettere insieme le persone rispondendo al bisogno di socialità che nella rete sempre più si manifesta con forme a volte imprevedibili 20
Alcuni esempi: I fattori critici di successo Una volontà strategica del vertice (commitment) Un team dedicato focalizzato sull execution (focus) Canali distributivi capaci di sollecitare il bisogno latente (solicitation) Un approccio multicanale affiancando ai canali del partner altre modalità distributive, con una gestione evoluta del DB clienti (multicanalità) Un servizio eccellente e poco sollecitato mediante una coerente progettazione dei prodotti e dei processi (Operations & Customer Service) Prodotti semplici, partendo da quelli bundled, coerenti, facile da proporre e da acquistare con basse frequenze degli eventi coperti (easy offer) Visibilità dell offerta mediante una politica di branding coordinata e una chiara e pervasiva comunicazione above e below the line Gli ingredienti necessari Commitment Visibilità Focus Easy Offer Sollecitazione Servizio Multicananlità 21 Università degli Studi di Parma Facoltà di Economia 22