Novembre 2012 Watch & Buy Report
Watch & Buy è il report trimestrale attraverso cui Nielsen fornisce insights, tendenze e spunti di riflessione ai propri clienti Andamento dei principali indicatori macroeconomici in Italia e nel Mondo What Consumer Watch: i trend di audience e advertising sui media rilevati da Nielsen What Consumer Buy: il comportamento del consumatore e i trend del largo consumo Ipse Dixit: idee e spunti di thought leadership Copyright 2012 The Nielsen Company. 2
Principali indicatori macroeconomici Variazione % del PIL per Paese: stima chiusura 2012 vs 2011-0,5 UNIONE EUROPEA +3,7 RUSSIA +2,1 STATI UNITI +3,2 TURCHIA +7,8 CINA +2,2 GIAPPONE +5,8 INDIA +1.5 BRASILE +2,5 SUDAFRICA +3,4 AUSTRALIA *Fonte: The Economist, Novembre 2012 Indice di fiducia delle imprese 105 imprese (totale settori) 95 85 75 65 55 N11 D G12 F M A M G L A S O *Fonte: Istat, Novembre 2012-2,3 % +10,5 % Per il 2012 Istat prevede una riduzione del PIL pari al -2,3%, mentre per il 2013, nonostante un moderato recupero dell attività economica nel secondo semestre, la variazione media annua resterebbe leggermente negativa (-0,5%). Nel secondo trimestre 2012, il numero degli occupati diminuisce in termini tendenziali dello 0,2% (-48.000 unità). Il tasso di disoccupazione è al 10,5%, in crescita di 2,7 punti percentuali rispetto a un anno prima. Nel mese di ottobre emergono segnali di ottimismo dalla rilevazione dell indice di fiducia delle imprese. L aumento dell indice complessivo è il risultato da una parte del miglioramento della fiducia delle imprese dei servizi di mercato (da 72,3 a 75,8) e del commercio al dettaglio (da 78,6 a 79,7), dall altra parte del calo registrato nei settori dell industria manufatturiera (da 88,3 a 87,6) e delle costruzioni (da 86,1 a 81,4). +3,0 % A ottobre 2012, secondo Istat, l indice nazionale dei prezzi al consumo per l intera collettività (NIC) registra una variazione congiunturale nulla e un aumento del 2,6% nei confronti di ottobre 2011. L inflazione acquisita per il 2012 è al 3,0%. Copyright 2012 The Nielsen Company. 3
La Consumer Confidence nel mondo Segnali lievemente positivi arrivano anche dall indice di fiducia dei consumatori rilevato da Nielsen. Nel terzo trimestre del 2012 infatti la fiducia a livello globale è cresciuta di un punto rispetto al trimestre precedente, arrivando a quota 92, e di 4 punti rispetto allo stesso periodo del 2011. Global Average 92 North America 91 Europe 74 Asia-Pacific 100 Middle East/Africa 98 +1 +1 +3 0 0 + OR - CHANGE FROM Q2 2012 Estonia 75 Finland 75 Latvia 73 Lithuania 72 Czech Republic 70 Poland 69 +4-5 +3 +1-1 0 Latin America 94-2 Ukraine 69 +4 Switzerland 104 Norway 102 Austria 93 Denmark 92 Turkey 90 Belgium 88 Russia 87 Sweden 87 Germany 86 Israel 84 Netherlands 83 +4 +9 0 +2-2 -7 +2 +10 +7 +1-3 Ireland 67 Bulgaria 64 Slovakia 62 France 61 Romania 60 Spain 48 Italy 46 Greece 46 Portugal 41 Croatia 41 Hungary 37-4 +5 +3 +1-4 +7 +3 0-2 United Kingdom 77 +2 100 AND LOWER MORE PESSIMISM 101 AND HIGHER MORE OPTIMISM 100 AND LOWER MORE PESSIMISM 101 AND HIGHER MORE OPTIMISM Q3 2012 74 Q2 2012 Q1 2012 73 % % 72 % Q4 2011 71 % Q3 2011 74 % EU Q3 2012 46 % Q2 2012 41 % Q1 2012 45 % Q4 2011 49 % Q3 2011 52 % IT Consumer Confidence Index EU vs Italia La crescita rilevata a livello globale si registra anche in Europa (+1 punto vs Q2 2012), che incrementa in modo lieve ma continuo trimestre dopo trimestre. In Italia si registra una ripresa dell indice di fiducia, che passa dal minimo storico di 41 a 46, segnando per la prima volta dalla fine del 2010 un miglioramento nel sentiment dei consumatori italiani; l indice di fiducia rimane tuttavia inferiore rispetto allo stesso periodo dell anno scorso. Fonte: Nielsen, Consumer Confidence and Spending Intentions Global Survey, Q3 2012 Copyright 2012 The Nielsen Company. 4
What Consumers Watch Nel corso del terzo trimestre è aumentato il tempo dedicato dagli italiani alla fruizione di TV, internet e mobile. Mentre nel caso della TV gli investimenti pubblicitari sono diminuti sulle principali emittenti generaliste e cresciuti sulle nuove emittenti trasmesse su piattaforma Sat e DTT, per quanto riguarda internet e mobile la crescita del valore della pubblicità è stata forte. TELEVISIONE Rispetto al 2011 è in aumento del +1,8% l average minute rating. Di poco inferiore ai 10 milioni e del +1,3% l average time viewed, ovvero il numero medio di minuti visti da ogni singolo individuo (4h e 3 minuti al giorno). INTERNET Nel mese di settembre gli utenti attivi su internet sono stati 28,6 milioni, in forte aumento rispetto allo stesso mese del 2011. Aumenta anche il tempo speso nel giorno medio per persona +11%, che raggiunge gli 83 minuti. MOBILE Rispetto al Q3 2011, la penetrazione degli smartphone è aumentata del +26% nel nostro Paese e anche il tempo medio delle navigazioni effettuate tramite dispositivo mobile è in crescita (+22,0%). TV INTERNET MOBILE +1,8 % +6,4 % +26,0 % Fonte: Nielsen, Auditel (average minute rating) Fonte: Nielsen, Audiweb (utenti attivi per mese) Fonte: Nielsen, Mobile Media (penetrazione smartphone) +1,3 % +11 % +22,0 % Fonte: Nielsen, Auditel (average time viewed) Fonte: Nielsen, Audiweb (tempo speso nel giorno medio) Fonte: Nielsen, Mobile Media (tempo medio visite da mobile) -12,4 % +9,8 % +22,1 % Fonte: Nielsen, BD Adex Fonte: Nielsen, BD Adex Fonte: Nielsen, BD Adex I dati sono aggiornati al mese di Settembre 2012 (Q3 per quanto riguarda audience e tempo su mobile) e le variazioni sono relative al confronto con il periodo omologo del 2011. Copyright 2012 The Nielsen Company. 5
What Consumers Watch Adv Share per mezzo Gen-Set 2012 Rispetto allo stesso periodo del 2011 4% RADIO 17 % STAMPA 56% 12% TV INTERNET 3% ESTERNA 1% CINEMA 12% INTERNET 6% DIRECT MAIL Tot. Mercato 4,3 Tot. Miliardi Mercato di 5,1 miliardi di 17.5% STAMPA 5% RADIO 57% TV 3% ESTERNA <1% CINEMA <5% DIRECT MAIL TOT. MERCATO INTERNET RADIO STAMPA TV -16.8-11.7-12.4-3.9-5.5-7.7-1.7 0.1 10 NR AZIENDE INSERZIONISTE 24.8 ADV Fonte: Nielsen, investimenti pubblicitari a commerciale nazionale. Nel grafico a torta per internet sono stimati anche il search e i dati di alcune concessionarie i cui dati non sono disponibili in AdEx +9.8% Internet è l unico mezzo sul quale gli investimenti pubblicitari crescono nel primo trimestre 2012 rispetto all anno precedente (+9,8%). 16.975 Numero di aziende che hanno investito in advertising sui mezzi rilevati da Nielsen nel primo trimestre 2012. Rispetto al 2011 il calo è del -1,7%. -12,4% Nonostante la crescita sia in termini di ascolti che di raccolta pubblicitaria delle emittenti trasmesse su piattaforme digitali, diminuisce l advertising in televisione. Nonostante il calo registrato fino a settembre la televisione rimane saldamente il media preferito dalle aziende italiane. Il calo complessivo del mercato è dovuto ad una forte contrazione dell investimento medio. Il numero delle aziende rimane infatti quasi invariato. In parte questo fenomeno si spiega con lo spostamento di budget verso mezzi più economici (internet, tv digitali). All interno del piccolo schermo infine, si riscontrano dinamiche molto diverse tra le singole emittenti. Calano le audience e la raccolta pubblicitaria sulle grandi emittenti generaliste, mentre crescono i risultati per le emittenti tematiche trasmesse su piattaforme digitali (sia terrestri che satellitari) e per La7. Copyright 2012 The Nielsen Company. 6
What Consumers Buy La Consumer Confidence in Italia Il miglioramento nell indice di fiducia dei consumatori italiani, purtroppo, non si traduce ancora in una percezione positiva del futuro. Si osservano infatti segni di cautela nelle singole voci dello studio. Anche in presenza di un leggero aumento della percentuale di famiglie che vedono una prospettiva di miglioramento entro 12 mesi (+2 punti), arriva al 55% la percentuale di coloro che ritengono l Italia non uscirà dalla crisi entro l anno; rimane inoltre sopra il 25% il numero di famiglie per le quali la prima preoccupazione resta il posto di lavoro. Infine, le voci a cui destinare il denaro a disposizione dopo avere coperto le spese essenziali dimostrano il bisogno del consumatore di tutelarsi a fronte di un futuro incerto: aumentano infatti Risparmio, Fondi Pensione e Investimenti a discapito delle spese di Intrattenimento e Abbigliamento. L Italia uscirà dalla crisi entro i prossimi 12 mesi? Q3 2012 55 % 31 % 15 % Q3 2011 NO NON SO SI 53 % 33 % 13 % 64 % +6 vs Q311 53 % + 18 vs Q311 50 % +16 vs Q311 Famiglie italiane che dichiarano di aver ridotto i pasti fuori casa (stabili a 56% quelle che invece dichiarano di ridurre le spese per intrattenimento fuori casa) Fonte: Nielsen, Consumer Confidence Q3 2012 Nel periodo estivo, arriva a 53% la percentuale di famiglie che affermano di avere ridotto le vacanze e i soggiorni brevi e a 31% (+5 punti vs Q311) la percentuale di chi ha eliminato le vacanze annuali Metà delle famiglie italiane affermano di risparmiare riducendo l utilizzo dell auto KPI Consumer Q3 2012 Totale Italia - Totale Grocery 947 la spesa media per famiglia di prodotti del largo consumo osserva una riduzione ancora nel Q3 2012 Le famiglie riducono la frequenza a 40,5 atti d acquisto Aumentando leggermente la battuta di cassa, lo scontrino medio nell ultimo trimestre è stato pari a 23,41 (+2% vs ly) Fonte: Nielsen, Panel Consumer Dati trimestrali alla week 36 2012 vs 2011 Copyright 2012 The Nielsen Company. 7
What Consumers Buy Growth Reporter EU IT Q4'11 Q1'12 Q2'12 Q3'12 Q4'11 Q1'12 Q2'12 Q3'12 5.2% 4.7% 0.7% 3.4% 0.2% 3.1% 2.2% 2.3% 4.5% 4.5% 4.2% 3.5% 2.9% 2.4% 1.9% 1.2% -0.8% -0.4% -0.3% -0.7% -0.1% -1.5% -0.6% -2.5% Continua il rallentamento della crescita a valore, a totale Europa, con un trend negativo per i volumi negli ultimi due trimestri. In Italia si osserva una sostanziale stabilità, con un effetto dell aumento dei prezzi che riesce a controbilanciare solo in parte il calo dei volumi che si conferma dal 2011. Fonte: Nielsen, Growth Reporter Q3 2012 Unit Value Change Nominal Value Growth Volume Change L evoluzione del carrello della spesa Inflation Mix Var Price Var Il carrello della spesa continua a impoverirsi, nel 2012 si accentua il trend negativo del contenimento della spesa con un secondo trimestre del 2012 che osserva un 1,7% di calo. Il Mix di spesa, inteso come variazione del prezzo per effetto di variazioni di scelta dei consumatori sui prodotti e sulle quantità acquistate, mantiene un trend in flessione dall inizio del 2012, con un lieve miglioramento nel terzo trimestre; in calo invece l inflazione rispetto ai primi mesi dell anno, che porta così la variazione complessiva dei prezzi a +1,4%. Complice dell impoverimento del carrello il livello di intensità promozionale che anche nell ultimo trimestre rimane sopra il 27% con picchi del 28,4% a settembre. 4,7 3,5 3,7 2,9 3,0 2,5 2,0 1,4 2011 Q1 2012 Q2 2012 Q3 2012-1,0-1,8-1,7-1,6 PROMOTIONS - % Intensity Index Iper+Super+Libero Servizio 26.4 27.2 Advertising FMCG 1.458 Mn 1.259 Mn -13,6% 2011 Q3_2012 Fonte: Nielsen, Trade*Mis Gen-Set 2011 Gen-Set 2012 Fonte: Nielsen, BD Adex Copyright 2012 The Nielsen Company. 8
Ipse Dixit: idee e spunti di thought leadership We are following the consumer. With 20-25% of their time spent online, P&G is going where the consumer are MARC PRITCHARD Chief Marketing Officer, P&G. April 2012. Source: MandMGloabal June 2012 Our approach is to view media not just as a commodity but as an investment in the future of the company, and we see an opportunity to continue to maximise that investment. Su uno scenario negativo che interessa tutta Europa si colgono le avvisaglie di una ulteriore tempesta in arrivo per il 2013 con un inflazione in crescita che potrebbe raggiungere i livelli del 2007/2008. Già registriamo rincari dei listini che sfiorano il 5%, un dato che si aggiunge alla perdita di potere d acquisto dei consumi degli italiani. Di fronte a un mutamento strutturale dei consumi è però necessario un cambio di prospettiva; inderogabile un patto anti-inflazione concordato tra Governo e imprese dell industria e della distribuzione che ha lo scopo di neutralizzare in tutto e almeno in parte i rincari incombenti e che aiuti i 20 milioni di famiglie italiane a reddito medio basso e medio maggiormente colpite. BONIN BOUGH VP of Global Media & Consumer Engagement, Kraft Foods Source: FT 26 Aug 2012 RAPPORTO COOP 2012 Settembre 2012 Copyright 2012 The Nielsen Company. 10
Nielsen Informazioni su Nielsen Nielsen Holdings N.V. (NYSE: NLSN) è un azienda globale con posizione di leadership nelle misurazioni e informazioni di marketing relative a consumer, retail, advertising, televisione, internet, mobile e altri media. E presente in oltre 100 Paesi con sede a New York, USA e Diemen, Olanda. Per maggiori informazioni: www.nielsen.com/it Contatti The Nielsen Company (Italy) S.r.l. Via G. Di Vittorio, 10-20094 Corsico (Mi) Tel. +39.02.45197.1 Fax. +39.02.45866235 NielsenItalyCommunications@nielsen.com Scopri altri interessanti insights... Cresce di un punto la fiducia dei consumatori nel mondo Digital Shopping: crescono del 44% negli ultimi due anni le intenzioni di acquisto online di prodotti Food & Beverage Strategie di investimento e abitudini finanziarie del consumatore Quando l online guida e celebra il risultato Cresce di importanza la fiducia dei consumatori globali nella earned advertising Nielsen delinea il profilo del consumatore globale socialmente responsabile Efficacia della pubblicità mobile in Italia Follow Us NielsenWire http://blog.nielsen.com Nielsen Featured Insights http://nielsenfeaturedinsight.mag-news.it Facebook http://www.facebook.com/ nielsencompany Twitter http://twitter.com/nielsenwire Copyright 2012 The Nielsen Company. All rights reserved. Nielsen and the Nielsen logo are trademarks or registered trademarks of CZT/ACN Trademarks, L.L.C. Other product and service names are trademarks or registered trademarks of their respective companies. 12/5771 11