Pubblicità Sociale La Pubblicità Sociale detta anche campagna di utilità sociale è quella forma di pubblicità che sfrutta le proprie caratteristiche principali con lo scopo di sensibilizzare l opinione pubblica su problematiche di carattere morale e civile riguardanti l intera comunità e per farlo molto spesso si ricorre a immagini dirette e d impatto che siano in grado di focalizzare il messaggio che vogliono trasmettere Pubblicita Progresso Nel 1971. Dilagava la piaga del mercato nero del sangue. Alcuni lungimiranti comunicatori provarono quindi a realizzare una campagna di comunicazione per invitare i cittadini alla donazione. Nel 1972. Il mercato del sangue si estinse. L iniziativa aveva funzionato. Con queste premesse i suoi ideatori decisero di associarsi per realizzare una campagna sociale ogni anno. Nacque Pubblicità Progresso. Grandi professionisti della comunicazione si misero così a disposizione della collettività, per realizzare ciò che la mano pubblica non era in grado di fare altrettanto bene. Le finalità dell associazione, erano quelle di informare, Prevenire, Promuovere comportamenti virtuosi da parte dei cittadini su tematiche di grande importanza per la convivenza sociale. E rendere professionale un attività, quella di fare pubblicità, svolgendola in modo gratuito., proprio per il fatto che negli anni 70 la pubblicità era vista in modo negativo, proprio per l obbiettivo che si prefigge: La pubblicità commerciale, mira infatti a sostenere e promuovere l acquisto di determinati beni o servizi, facendo spendere gli acquirenti e guadagnare l azienda produttrice del prodotto pubblicizzato. Altri possibili scopi di P.P:: Raccolta Fondi Ricerca di nuovi volontari Pubblicità Progresso negli anni 70 ha dato vita alla comunicazione sociale, un ambito della comunicazione fino ad allora sconosciuto. E nel 2005 diventa una Fondazione.Oggi è nel vocabolario quotidiano degli italiani come sinonimo di pubblicità sociale. Nel 1987 Dash fu il primo marchio commerciale a proporre agli italiani un progetto di Cause Related Marketing, riscuotendo un successo superiore alle attese: i mattoncini della solidarietà per la realizzazione di un villaggio per ragazzi in Kenia colpirono al cuore gli italiani, che appoggiarono in pieno l iniziativa. (Cause Related Marketing consistente nel coniugare un'operazione di marketing tesa al perseguimento di obiettivi di carattere puramente commerciali ed al tempo stesso contribuire ad una causa sociale, Es. il restauro della Statua della Libertà 1983 primo caso) I temi vengono scelti in base al vasto richiamo (scala nazionale) che il problema suscita nella popolazione. Non deve essere commerciale né a vantaggio di interessi di specifici (partiti, enti religiosi, ecc). 1
Progettazione e realizzazione FASE 1. Le associazioni professionali scelgono un agenzia pubblicitaria, un agenzia di Pubbliche Relazioni, una casa di produzione audiovisiva, un istituto di ricerche e un centro media tra quelli che si sono segnalati volontariamente. Questi lavoro si svolge in team al fine di realizzare una vera e propria comunicazione integrata. FASE 2. L associazione degli utenti, UPA (Utenti Pubblicità Associati) provvede al reperimento dei contributi per la copertura delle spese minime necessarie. ( L UPA è un organismo che rappresenta e tutela gli interessi delle aziende che investono in pubblicità. ) FASE 3. Vengono svolti dei pre-test di verifica sulla proposta creativa realizzata dall agenzia Pubblicitaria. FASE 4. La campagna viene diffusa tramite il coordinamento del centro media ed appare sui diversi canali del tutto gratuitamente. All inizio della campagna l agenzia di Relazioni Pubbliche convoca una conferenza stampa per darle maggiore risonanza e sollecita le redazioni a trattare il tema sociale affrontato. FASE 5. Alla fine della campagna viene realizzato un annuncio sulla stampa per ringraziare coloro che, disinteressatamente, hanno collaborato: professionisti, organizzazioni, imprese. FASE 6. Vengono fatte delle ricerche di mercato per misurare la comprensione, il ricordo e il gradimento del messaggio. I linguaggi della pubblicità sociale Esistono diversi linguggi comunicativi per esprimere le problematiche politiche e sociali che vengono individuate dalle Campagne a carattere sociale. Ovviamente dipende dagli obiettivi e dal target da raggiungere. Commuovente/drammatico Il linguaggio commovente, che a volte rasenta il patetico oppure sfiora addirittura il drammatico, è quello più utilizzato nelle campagne di comunicazione sociale in Italia. In questa categoria, una delle tecniche più comuni è la presentazione dei drammi delle popolazioni o delle persone. Si utilizzano immagini e parole che si presume possano commuovere e quindi arrivare al cuore dello spettatore o del lettore. A volte la comunicazione gioca sulla pietà per cercare di muovere la coscienza delle persone e per invitare all azione (che spesso si traduce in una donazione in denaro). Cosa intende ottenere Questo linguaggio cerca di entrare in un rapporto empatico con lo spettatore e di commuoverlo: molto spesso il vero obiettivo è la donazione. Per esempio, il linguaggio drammatico viene utilizzato nelle raccolte fondi legate alle emergenze umanitarie. 2
ACTION AID Accusatorio In passato erano molto più numerose le campagne sociali che nascevano con l obiettivo di denunciare un problema e di accusare i soggetti responsabili del problema o della situazione negativa. Per esempio, hanno utilizzato il tono accusatorio le prime campagne ambientali o per la difesa dei diritti umani. Questo linguaggio utilizza spesso toni aggressivi perché vuole creare un senso di colpa nei destinatari della campagna. Le immagini e i testi sono forti e implicitamente mettono sottono accusa chi non ha preso la decisione giusta o non ha voluto contribuire alla soluzione del problema. Cosa intende ottenere Le campagne che utilizzano il linguaggio accusatorio cercano di ottenere l attenzione delle persone su determinati problemi. Spesso l obiettivo di questecampagne è stimolare gli enti pubblici, i governi, le organizzazioni politiche acambiare le regole, prendere posizione e a dare vita a nuove leggi. In questa categoria possiamo classificare alcune campagne realizzate dalle associazioni ambientaliste che invitano alla mobilitazione (dalla sottoscrizione di petizioni alla partecipazione a manifestazioni). Questo linguaggio viene molto utilizzato dalle associazioni animaliste: per esempio, nel periodo estivo nelle campagne contro l abbandono degli animali. 3
GREENPEACE AMMESTY INTERNATIONAL Scioccante Il linguaggio scioccante è più utilizzato nei Paesi Anglosassoni che non in Italia, è quello più lontano dalla pubblicità commerciale. Se nelle campagne di prodotto si tende, per esempio, a presentare situazioni idilliache (stile Mulino Bianco) nelle campagne sociali che utilizzano il linguaggio scioccante si sceglie di presentare un aspetto drammatico della realtà e di mettere in evidenza le conseguenze negative di un determinato comportamento. Anche se è teoria diffusa che nel nostro Paese questo tipo di campagna non sia da utilizzare, esiste una corrente di pensiero in crescita che sostiene invece la necessità di utilizzare questo linguaggio per ottenere attenzione e stimolare il cambiamento. Secondo gli studiosi contrari ad un approccio troppo scioccante, il pericolo è rappresentato dal fatto che un immagine troppo forte può portare alla rimozione del messaggio. Un altro pericolo è rappresentato dal fatto che queste campagne possono avere effetti collaterali su una parte della popolazione ( per esempio, nelle campagne sulle dipendenze, ci possono essere effetti negativi su target secondari). Questa categoria gioca spesso sull appello alla paura, cercando di colpire il destinatario con immagini impressionanti. Il messaggio ha toni impietosi, diretti, crudi e tende ad accentuare gli aspetti più drammatici della situazione. A volte l immagine ha l obiettivo di provocare quasi un senso di orrore. Cosa si intende ottenere Un obiettivo prioritario di queste campagne è ottenere l attenzione del pubblico. Oltre a questa finalità, il messaggio intende stimolare un cambiamento nelle opinioni ma soprattutto nei comportamenti delle persone. L utilizzo di questo tipo di linguaggio è particolarmente delicato: è necessaria quindi una particolare cautela. Purtroppo, in alcuni casi, la comunicazione scioccante nasce con il solo obiettivo di far parlare i media. 4
NOLITA OLIVIERO TOSCANI protagonista di una campagna per il marchio italiano della moda Nolita, Isabelle Caro: 27 anni, alla sua morte, anoressica da quando ne aveva 13, un metro e 65 di altezza per 31 chili di peso.le foto di Toscani mostravano la ragazza nella sua magrezza angosciante: ogni osso del corpo visibile, i segni della malattia ovunque, dalle occhiaie al viso emaciato, su cui risaltavano due grandi occhi chiari. Come il corpo nudo di Isabelle potesse spingere qualcuno a comprare i vestiti di Nolita nessuno sapeva spiegarlo, tranne Toscani. E nemmeno perché l allora ministro della Salute Livia Turco avesse concesso il sostegno del suo Ministero, visto che l Aba, associazione specializzzata in disturbi alimentari aveva ritenuto inutile la campagna come strumento di lotta alla malattia. Nolita Amnesty International Ironico Poco utilizzata in Italia, questa tipologia di linguaggio ha l intento di evidenziare i problemi utilizzando però un tono divertente (anche se non sottovaluta l importanza o l urgenza del problema). Questo linguaggio invita alla riflessione: a differenza del linguaggio drammatico, che fa a volte appello alla paura, è presente un forte richiamo all azione senza però far leva sul senso di colpa. In alcuni casi viene utilizzato un testimonial in grado di proporre i problemi in modo ironico (Giobbe Covatta o Paola Cortellesi) Cosa si intende ottenere A volte l obiettivo è la presa di coscienza del problema: per esempio nel caso di alcune campagne sulla sicurezza stradale. In altri casi si intende ottenere un cambiamento di stili di vita o di semplici gesti: per esempio nel caso delle campagne ambientali. In altri casi ancora la partecipazione attiva perla soluzione del problema 5
Didattico/ paternalista In questo caso i problemi vengono presentati in modo didattico con l obiettivo più o meno dichiarato di insegnare alle persone come comportarsi. In Italia spesso l approccio didattico/paternalista viene utilizzato dall ente pubblico in molte campagne sociali per combattere le dipendenze, per promuovere la Questo linguaggio fa leva sulla responsabilità individuale con un esplicito appello al rispetto delle regole. Spesso utilizza immagini positive che dimostrano come il nuovo comportamento porta vantaggio a chi lo adotta. Cosa si intende ottenere Grazie all informazione presentata, questo linguaggio intende stimolare non solo la riflessione, ma soprattutto il cambiamento suggerendo modifiche nel proprio modo di agire 6
BRIEF Giornata mondiale per i diritti dell infanzia, dedicato ai bambini, le principali vittime delle forme peggiori di sfruttamento sul lavoro, vittime sessuali, di violenza e del più drammatico dei traffici: quello di esseri umani. Realizzare schizzi preparatori per una campagna con tutti i diversi linguaggi della Pubblicità sociale: Commovente/drammatico Accusatorio Scioccante Ironico Didattico/paternalista 7