GRECIA Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2015 Grecia 1
INDICE : 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Composizione target 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitors 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Le linee strategiche Bibliografia Contatti Grecia 2
1. Analisi del quadro socio-economico La crisi che ha colpito la Grecia sin dal 2008 ha prodotto notevoli conseguenze sulla società e l'economia di questo Paese. Le misure di austerità approvate dai successivi Esecutivi nell'ambito del programma di assistenza finanziaria concordato con la Troika hanno consentito di portare a termine un brillante consolidamento fiscale pari a circa 10 punti di prodotto interno lordo che ha condotto all'emersione nel 2013 di un avanzo primario pari all'1,5% del PIL. Allo stesso tempo, l'aggiustamento dei conti pubblici non ha mancato di innescare negli stessi anni una recessione pari a circa un quarto di prodotto interno lordo e una disoccupazione assestatasi negli ultimi mesi al 26%, livello più alto dell'unione europea. Le proporzioni della crisi sono state tra l'altro accentuate anche da fattori di carattere finanziario. Il settore bancario nazionale è stato infatti pesantemente colpito dall'effetto combinato prodotto sulla propria situazione patrimoniale dall'haircut sui titoli del debito pubblico e dall'incremento delle sofferenze giunte oggi alla cifra di circa 80 miliardi di euro. Ciò si è tradotto in una progressiva azione di "deleveraging" che si è rivelata sinora di difficile contrasto e che ha finito per amplificare ancor più le dimensioni della crisi. Le prospettive per l economia sono comunque oggi migliori e si attende, secondo le stime dell Economist Intellicence Unit, per il 2014 una crescita reale dello 0,6% del PIL, che giungerà sino al 2,9% nel 2015. 1.a Principali indicatori economici (in euro o in dollari) 2011 2012 2013 2014 2015 PIL (Euro miliardi) 208 193 182 180 184 PIL pro-capite (USD con PPP) 26.278 25.630 25.007 25.519 26.559 Crescita del PIL reale (var %) -7.1-7,0-3,9 0,3 2,3 Consumi privati (var %) -7,7-9,3-6,0-1,6 0,6 Debito pubblico (% PIL) 170,3 157,2 175,1 179,9 178,6 Investimenti diretti stranieri (Euro milioni) 822 1.354 1.936 n.d. n.d. Bilancia commerciale (USD milioni) -37.895-25.222-22.833-24.129-24.148 Rating OECD sul rischio Paese n.d. n.d. n.d. n.d. n.d. Fonti: Banca di Grecia e Economist Intelligence Unit Grecia 3
1.b Principali indicatori sociali e demografici (anno 2013) Popolazione (in milioni) 10,8 milioni (censimento 2011) Lingua ufficiale Greco moderno Religione Greco-ortodossa Struttura demografica (quota %) 0-14 anni: 14,3%, 15-64 anni: 66,7%, over 65 anni: 19%, over 75 anni: 9,3% (censimento 2011) Età media 42,47 anni Tasso di crescita della pop (in 0,4 %) Rapporto maschi/femmine 49,2% maschi; 50,8% femmine Fonti: Elaborazione Ambasciata d Italia in Atene su base su dati EL.STAT. Grecia 4
2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing Secondo i dati prodotti dall Associazione delle aziende greche del comparto turistico, nel 2013 i viaggi all estero di cittadini greci sono stati 4.594.000 in calo dell 1,9% rispetto allo stesso periodo dell anno precedente (4.681.000). Quasi tutte le destinazioni estere (sempre in base al numero dei viaggi) hanno subito una diminuzione rispetto al 2012, ad eccezione di alcuni Paesi che, al contrario, hanno visto un incremento nel numero di visitatori greci come l Italia, che nel 2013 ha ricevuto 310.000 turisti greci, in aumento dell 8,4% rispetto all anno precedente. L Italia si colloca al quarto posto della classifica dei Paesi più visitati dopo Bulgaria, Turchia e Germania. Tali dati si aggiungono a quelli forniti dall ISTAT (arrivi e presenze negli esercizi ricettivi per paese di residenza dei clienti stranieri) secondo cui nel 2012 (ultimi dati disponibili) sono arrivati in Italia 290.038 cittadini greci, in diminuzione (-15%) rispetto all anno precedente (2011: 342.634). Per quanto riguarda le principali destinazioni in Italia, il cittadino ellenico che si reca in Italia predilige il viaggio culturale classico. E da menzionare comunque una non trascurabile parte di greci che si reca in Italia per fare shopping e per viaggi d affari. Le prime sei Regioni prescelte nel 2012, secondo dati ISTAT, sono state nell ordine: Lazio, Lombardia, Veneto, Toscana, Emilia Romagna e Campania. Per quanto riguarda la spesa turistica, dai dati della Banca d Italia risulta che i viaggiatori greci hanno speso in Italia 192 milioni di euro nel 2012 e 218 milioni di euro nel 2013, con un incremento del 13,5%. In particolare nel 2013 hanno speso: 152 milioni per motivi personali (di cui 65 per vacanze) e 66 milioni di Euro per motivi di lavoro. In particolare si evince che mentre la voce vacanze ha registrato nello stesso intervallo di tempo un incremento del 20,3%, quella relativa ai motivi di lavoro ha segnato una diminuzione della spesa del 4,3%. In merito alle prospettive future relative all outgoing, in considerazione dei sia pur lievi miglioramenti della situazione economica, a seguito del perdurare della crisi economica non si prevedono miglioramenti rispetto ai viaggi dei greci all estero e verso l Italia. Secondo la pubblicazione della Commissione Europea ( Preferences of Europeans towards tourism ) del febbraio 2014, alla domanda sulla destinazione di vacanza per il 2014, l 84% dei greci ha risposto di stare organizzando una vacanza nel proprio Paese (valore più alto tra i Paesi dell Unione Europea). Inoltre, alla domanda sul principale motivo per non essere andato in vacanza nel 2013, il 74% dei greci ha citato motivi finanziari. Grecia 5
2.b Composizione target Numero di turisti greci all'estero per classe di età (anno 2010) 8% 22% 29% 15-24 anni 25-44 anni 45-64 anni oltre 65 anni 41% Grecia 6
Di seguito la tabella che descrive brevemente il principale target di riferimento: Profilo medio del turista greco Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Fasce di età Propensione al viaggio Principali motivazioni di vacanza all estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi, ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi, ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata, ecc.) Classe media/medio-alta Principalmente formazione universitaria e, subordinatamente, scuola superiore di secondo grado Si veda tabella sul numero dei turisti greci La propensione al viaggio è buona. Il 65% dei greci intervistati nell ambito di una indagine statistica condotta dalla Comissione Europea (*) ha detto di aver viaggiato, per affari o motivi privati, almeno una volta nel 2013. La principale motivazione per la maggioranza (42%) dei greci che ha effettuato almeno un viaggio per vacanza (all estero o nel proprio Paese) nel 2013 è stata sole e spiaggia ; il 26% visita a un conoscente o parente ; il 7% natura ; il 7% visita ad una città ; il 4% cultura ; il 6% benessere e trattamenti di salute e per il 1% sport. (*) Secondo i dati dell Autorità Ellenica di Statistica per il 2010 (ultimi dati disponibili), il 48% dei greci ha utilizzato l aereo per raggiungere il luogo di vacanza, il 46% mezzi terrestri (di cui 69% ha usato l automobile) ed il 7% la nave (i dati numerici risultano da uno studio trimestrale condotto su un campione di famiglie e si riferiscono a persone di età uguale o superiore a 15 anni. Inoltre sono relativi al numero di viaggi e a vacanze superiori a 4 giorni). Il 65% degli intervistati sceglie per le proprie vacanze le destinazioni turistiche tradizionali ; il 25% preferisce le cosiddette destinazioni emergenti; il 9% nessuna preferenza. Nel decidere una destinazione per vacanza, i fattori che determinato la scelta sono nell ordine: ubicazione (le attrattive in generale) per il 32,5%; patrimonio culturale per il 32,4%; divertimenti per il 16,6%%;arte per il 7,5%; festival ed altri eventi per il 3,3%; gastronomia per il 2,7%. (*) Secondo i dati statistici dell Autorità Ellenica di Statistica per il 2010, elaborati in base al numero di viaggi nel 2010 e per un periodo di soggiorno superiore ai quattro giorni, il 32% dei greci ha scelto la categoria hotel e strutture ricettive simili quale alloggio per le vacanze all estero ed il 38% seconde case. Nel 2010 i mesi preferiti per viaggiare in Italia sono stati: agosto, luglio, aprile, marzo, dicembre e giugno. Nel decidere un viaggio, il 59% degli intervistati nel 2013 hanno ritenuto che le raccomandazioni di amici e colleghi sono da considerare come la più importante fonte di informazione. A seguire: internet (44%), esperienza personale (33%), agenzie turistiche (14%), mass media (9%), cataloghi (7%), riviste commerciali e guide (4%). (*) Grecia 7
Canali d acquisto utilizzati (Agenzie di viaggio, Tour Operators, Internet, ecc.) Nel 2013 il 40% dei greci ha effettuato la prenotazione su internet, il 18% al telefono, mentre il 15% tramite agenzie di viaggio e tour operators. (*) Pubblicazione della Commissione Europea Preferences of Europeans towards tourism (febbraio 2014) 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza I punti di forza della destinazione Italia sono costituiti dalla simpatia che spontaneamente viene nutrita in Grecia verso il nostro Paese e dalla buona conoscenza della lingua italiana. Non va dimenticato, infatti, che molti Greci, avendo studiato in Università italiane, tendono a tornare di frequente nel nostro Paese, mantenendo un forte legame con esso. A questo si aggiunge il fatto che i greci amano approfondire la cultura italiana in quanto in essa riconoscono elementi in comune con la propria. Opportunità L incremento della domanda Italia in Grecia può essere legato alla possibilità di offrire soluzioni alternative tramite un azione pubblicitaria che promuova ad esempio un turismo invernale verso le numerose località sciistiche e le strutture sportive italiane. In questo ambito sarebbe opportuno che le imprese ricettive italiane presentassero pacchetti turistici tutto incluso, attuando una politica di prezzi particolarmente conveniente al fine di proporre offerte in grado di tenere testa alla concorrenza straniera. Un altra soluzione alternativa potrebbe essere rappresentata dall offerta italiana nel settore dell agriturismo, ponendo l accento sulla possibilità di trascorrere una vacanza a contatto con le bellezze naturali e lontano dall inquinamento cittadino. Si inizia infatti a scorgere un certo interesse per questioni legate all ambiente e ai prodotti biologici. Infine, si potrebbe pensare a vacanze culturali organizzando pacchetti che comprendano visite ai siti archeologici e ai musei. Punti di debolezza Come punto di debolezza va segnalata, a livello generale, la tendenza greca a preferire come meta delle vacanze, soprattutto estive e soprattutto marine, soluzioni interne, visto il livello dell offerta locale (in particolare verso le isole). La vacanza all estero viene scelta come soluzione alternativa in settori in cui l offerta greca risulta insufficiente. Rischi/Difficoltà Potenziali Non si rivelano particolari rischi o difficoltà per il turista greco. I collegamenti aerei e navali sono gestiti dalle maggiori società del settore ed appaiono di ottima qualità. Negli ultimi, alle compagnie di linea quali Alitalia e Aegean Airlines, i collegamenti tra i due Paesi sono altresì intrattenuti anche da compagnie low-cost come RyanAir e Easyjet. E da segnalare, inoltre, che nei mesi estivi alcune compagnie aeree istituiscono ulteriori rotte dall Italia verso le principali isole turistiche. Sempre nei mesi estivi alcune isole sono servite da voli charter. Tuttavia, in questo ultimo periodo di grave difficoltà economiche alcune compagnie, tra cui l Alitalia e l Aegean, hanno ridotto il numero di voli e/o alcune rotte verso e da l Italia. Grecia 8
2.d Analisi della domanda organizzata La maggioranza dei Tour operators e Agenzie di viaggi in Grecia offrono la destinazione Italia. 2.e Collegamenti aerei Principali compagnie aeree e rotte che operano voli stagionali e non: Alitalia (voli diretti Atene/Roma); Aegean Airline (voli diretti Atene/Roma, Atene/Milano, Atene/Venezia); EasyJet (voli diretti: Atene/Roma, Atene/Milano, Iraklion (Creta)/Roma, Iraklion/Milano, Corfù/Milano, Santorini/Milano, Mykons/Milano, Mykons/Roma); RyanAir (voli diretti Corfù/Milano (Bergamo), Patrasso/Milano, Rodi/Bologna, Rodi/Milano, Rodi/Pisa, Rodi/Roma, Cefalonia/Milano, Cefalonia/Pisa, Kos/Bari, Kos/Bologna, Kos/Milano, Kos/Pisa, Kos/Roma, Salonicco/Bologna, Salonicco/Milano, Salonicco/Roma, Volos/Milano, Chaniá (Creta)/Bologna, Chaniá(Creta)/Milano, Chaniá (Creta)/Pisa, Chaniá (Creta)/Roma. E importante tenere presente che nei mesi estivi o di maggior flusso turistico potrebbero essere programmate nuove rotte od anche voli charter verso le maggiori isole. 2.f Brand Italia e analisi dei competitor L Italia resta una delle mete preferite dal viaggiatore greco all estero. Nel 2013 l Italia si è collocata al quarto posto fra i Paesi più visitati dai cittadini greci. 2.g Nuove tecnologie e turismo Da uno studio elaborato dall Autorità Ellenica di Statistica (ELSTAT) aggiornato al 2013, emerge che le percentuali di persone in Grecia che possiedono un personal computer e di quelle che hanno accesso ad internet nella propria abitazione hanno raggiunto rispettivamente il 59,5% ed il 56,3%. Negli ultimi anni, la percentuale di persone che hanno avuto accesso ad internet si è incrementata sensibilmente passando dal 46,4 del 2010 al dato sopramenzionato del 2013. Inoltre, il 27% di coloro che accedono ad internet hanno avuto una esperienza di shopping online nel 2013 (dato sostanzialmente invariato rispetto al 2012). Per quanto riguarda la tipologia di beni e servizi acquistati o ordinati attraverso internet per scopi personali durante il periodo aprile 2012-marzo 2013, il 27,8% degli utenti complessivi che hanno avuto esperienze di commercio elettronico nel periodo considerato ha acquistato servizi di trasporto (biglietti o noleggio auto) mentre il 20,3% ha provveduto all acquisto di servizi collegati al soggiorno durante le proprie vacanze (Hotel, appartamenti, ecc.). Grecia 9
3. Le linee strategiche Obiettivi da perseguire ai fini dell incremento dei flussi turistici verso l Italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitività - Prodotti turistici di nicchia - Destagionalizzazione - Promozione dell Italia minore - Promozione delle Regioni dell Italia del Sud - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico - Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane - Partecipazione alle maggiori fiere di settore I pacchetti turistici tradizionali risultano essere consolidati in questo mercato. E comunque importante continuare a sostenere tali tradizionali canali turistici e promozionali al fine di evitare l erosione della fetta di mercato italiana da parte di Paesi stranieri. 1) Prodotti turistici di nicchia Esiste senz altro spazio, particolarmente nelle aree di Atene e Salonicco, per un incremento di questo segmento turistico, soprattutto concentrando gli sforzi promozionali verso l organizzazione di eventi ai quali far partecipare aziende italiane ricettive di prestigio e tour operator greci specializzati nell organizzazione di congressi e business meeting all estero. Gli inviti potrebbero essere estesi alle categorie professionali di rilievo greche anche tenendo conto che molti professionisti nel campo medico, legale ed ingegneristico hanno compiuto i propri studi in Università italiane pertanto sarebbero già potenzialmente ben predisposti ad una scelta italiana. 2) Destagionalizzazione Data l attuale concentrazione dei flussi turistici greci verso l Italia soprattutto nei mesi di luglio ed agosto, si potrebbero ipotizzare delle campagne pubblicitarie mirate a favorire flussi turistici anche verso località montane e sciistiche. Scegliendo campagne promozionali adeguate si potrebbero coinvolgere anche le fasce più giovani. 3) Promozione dell Italia minore Attraverso il coinvolgimento delle Regioni italiane ad una partecipazione più evidente e meglio organizzata alle manifestazioni fieristiche di settore che si svolgono in Atene e Salonicco ogni anno, potrebbe essere più incisiva l azione volta a far conoscere anche ai singoli oltre che agli operatori del settore, quell Italia cosiddetta minore, ma ricca di attrattive anche dal punto di vista di proposte economiche e quindi alla portata di un pubblico più vasto. 4) Promozione delle Regioni dell Italia del Sud Ancora una volta il coinvolgimento delle Regioni, in questo caso del Sud dell Italia, sarebbe auspicabile per indirizzare proposte promozionali verso questo mercato, magari presentando un pacchetto itinerante con proposte nell ambito delle feste e sagre che si svolgono tutto l anno in moltissimi centri italiani. In tale contesto giocano certamente un ruolo di rilievo i legami storicoculturali, in particolar modo linguistici tra il mondo greco e le Regioni del centro-sud, dove in alcune zone il dialetto locale (grecano) mostra evidenti radici nell antica Grecia. Grecia 10
5) Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Date le dimensioni geografiche della Grecia e del numero esiguo della popolazione attiva, i bacini di attrazione rimangono quelli tradizionali pur potendone potenziare i risultati con azioni promozionali mirate, come esposto nei punti precedenti. D altro canto sarebbe auspicabile convogliare l attenzione di un pubblico interessato a manifestazioni culturali o commerciali, in periodi pre-vacanza (es. ottobre-novembre e febbraio-marzo). Inoltre si potrebbero realizzare degli itinerari mirati in cui dare rilievo ad alcuni aspetti che accomunano le due culture (es. programmi di visita in località gemellate) proponendo degli itinerari classici ma con richiami storici o mitologici (ad es. proporre di visitare la Magna Grecia come una delle tappe di personaggi mitologici). 6) Miglioramento dell assistenza alle imprese italiane Occorre incrementare l attività di penetrazione in questo segmento di mercato. Le due Camere di Commercio italo-elleniche di Atene e Salonicco svolgono periodicamente workshops dedicati al settore del turismo. Grecia 11
Bibliografia - Autorità Ellenica di Statistica (ELSTAT),www.statistics.gr - Pubblicazione della Commissione Europea Eurobarometer Survey on the attitudes of Europeans towards tourism (Febbraio 2013) - ISTAT, www.istat.it - Banca d Italia, www.bancaditalia.it - EIU Economist Intelligence Unit - OCSE, www.oecd.org Contatti Ambasciata d Italia in Atene Odos Sekeri 2, - 10674 Kolonaki/Atene Tel. +30 210 3617260 Fax +30 210 3617330 E-mail: ambasciata.atene@esteri.it http:// www.ambatene.esteri.it Cancelleria Consolare Odos Patriarchou Ioakim, 38 10675 Kolonaki/Atene Tel. +30 210 9538180/190 210 9531640/641 Fax +30 210 9531523 E-mail: cancelleria.atene@esteri.it Grecia 12