Il futuro del marketing Ricerca dell Economist Intelligence Unit in collaborazione con Google
Prefazione All inizio del 006, l Economist Intelligence Unit e Google hanno promosso una ricerca sul futuro del marketing nell era di Internet. Un comitato consultivo costituito da senior marketing manager di tutto il mondo ha collaborato con l Economist Intelligence Unit e Google alla realizzazione di una ricerca online. Alla ricerca hanno risposto oltre ben 00 senior global marketing manager e CEO appartenenti a diversi settori industriali. I partecipanti alla ricerca erano equamente distribuiti tra Nord America, Europa e Asia. I risultati della ricerca sono stati presentati nel Marzo del 006 ad alcuni team di marketing manager a Londra e New York. A seguito dei commenti raccolti, l Economist Intelligence Unit ha intervistato più approfonditamente un campione di senior manager di marketing di aziende appartenenti a diversi settori industriali e localizzati in zone disparate, al fine di sviluppare la ricerca e analizzare alcuni degli argomenti sollevati in fase di realizzazione. L Economist Intelligence Unit si ritiene il solo e unico responsabile di questo rapporto. Il team editoriale dell Economist Intelligence Unit ha condotto le interviste, redatto e curato il testo per la stampa. John du Pre Gauntt ne è l autore. Le opinioni e le conclusioni riportate in questo documento non rispecchiano necessariamente i punti di vista dello sponsor. Si ringraziano in particolar modo i partecipanti alla ricerca e gli intervistati per la loro disponibilità dimostrata nell ascoltare e commentare i nostri quesiti. Settembre 006 The Economist Intelligence Unit 006
Quadro riassuntivo Negli ultimi due anni si sono verificati i primi esempi di reali conversazioni di twoway marketing fra i clienti ed alcune delle aziende dominanti a livello mondiale. L incontro fra innovazione, concorrenza e significativi mutamenti nel comportamento del consumatore ha fatto sì che il dialogo fra i marchi e i rispettivi clienti potesse subentrare al tradizionale monologo del marketing. Le implicazioni di un interazione biunivoca fra gli esperti di marketing aziendale e la base dei consumatori sono di vasta portata. Nel Febbraio 006 l Economist Intelligent Unit in collaborazione con Google ha condotto una ricerca su scala mondiale rivolta a 8 senior global marketing manager. Secondo tale studio i chief marketing officers (CMO) devono riconsiderare i quattro elementi cardine del loro lavoro - branding, integrazione, misurabilità e responsabilizzazione, e organizzazione interna - per svolgere delle attività di marketing online e offline che siano pertinenti, misurabili e controllabili da parte della C-suite (gruppo dei direttori generali), con termini comprensibili come la crescita top-line e la velocità che si adatta al mercato. Per quanto riguarda il branding, la ricerca e le interviste approfondite con gli esperti senior di marketing mostrano che il marketing online permette agli specialisti di marketing di creare esperienze interattive con la marca al fine di indurre il consumatore all azione. Le aziende leader hanno scoperto che gli strumenti e i contenuti che permettono ai clienti di cercare l informazione sui prodotti ed i servizi stanno diventando delle vere e proprie caratteristiche del marchio. Ne consegue che la diffusione del marchio online ha le potenzialità per diventare l espressione centrale del marketing per le organizzazioni. Una diffusione migliore del marchio, comunque, non può avvenire in silos online e offline separati. I partecipanti alla ricerca e i manager stanno cercando di integrare i loro sforzi online e offline in una singola strategia. Il risultato è che la linea che separa gli sforzi creativi dalla pianificazione dei media/l acquisto degli spazi, sta scomparendo dagli uffici marketing. L elemento motore per ottenere un integrazione migliore coinvolge anche i rapporti delle aziende con i partner della pubblicità e dei media. Inoltre, l integrazione della creatività, della collocazione dei media, e della distribuzione commerciale necessita di un livello più alto di valutazione e responsabilità paragonato a quello attuale. La ricerca rivela che gli specialisti del marketing non sono soddisfatti della loro capacità di misurare i risultati delle attuali campagne marketing, sia offline che online. Tuttavia, sono consapevoli che una migliore valutazione sia inevitabile dato che gli amministratori delegati vogliono avere la prova diretta dell utile guadagnato su ogni investimento relativo al marketing. La pressione alla quale sono sottoposti gli specialisti di marketing in merito all essere più responsabili rispetto ai risultati di marketing sta cambiando il loro modo di organizzare gli uffici interni per la gestione delle campagne integrate di marketing a più canali. Sebbene il ruolo del marketing si stia sviluppando in modo da coinvolgere altre attività aziendali come joint venture, alleanze e persino lo sviluppo del prodotto, gli specialisti senior di marketing riconoscono la necessità di creare nuove strutture a incentivi allo scopo di preparare le loro organizzazioni interne per l accresciuto livello di responsabilità. Questo processo dovrà accelerare i suoi tempi, in quanto il campo d azione delle campagne marketing si sta The Economist Intelligence Unit 006
Introduzione ampliando in modo da contemplare quasi tutte le caratteristiche relative al marchio, i prodotti e i servizi, non solamente gli articoli lanciati di recenti o i grandi successi di vendita. Tali cambiamenti relativi alla diffusione del marchio, l integrazione, la misurabilità, la responsabilità e la struttura organizzativa, non sono il risultato di una singola e specifica innovazione della tecnologia. Gli specialisti del marketing, al contrario, stanno rispondendo ad un vasto e crescente pubblico che ha fatto di Internet uno strumento indispensabile per la vita quotidiana. La capacità di condurre una conversazione intelligente con questo pubblico, incurante dei media e della piattaforma marketing, determinerà se gli specialisti del marketing di oggi avranno successo oppure dovranno lottare per ottenere dei risultati. Fino a qualche anno fa, il marketing era un monologo. Gli specialisti di marketing investivano tempo, talento e denaro per tramettere messaggi concepiti per essere in armonia con ogni fase del ciclo teorico di acquisto: conoscenza del prodotto, ricerca, valutazione, verifica, trattativa e transazione. Il ruolo primario del marketing era condurre, alcuni direbbero spingere, i clienti dentro un ipotetico imbuto fino al punto di vendita. Generalmente, ogni fase del ciclo di acquisto aveva un proprio contenuto, un canale mediatico e degli obiettivi aziendali. Lo specialista di marketing poteva utilizzare la televisione o la stampa e l editoria per spingere la conoscenza o la valutazione oltre l imboccatura dell imbuto e in seguito rivolgersi alle radio locali o alla pubblicità diretta tramite corrispondenza per ottenere una risposta mentre l imbuto si restringeva. Questo modello lineare di comunicazione atto a raggiungere e influenzare un pubblico per la maggior parte non differenziato, ha dominato le strategie degli specialisti di marketing insieme ai media e ai loro partner pubblicitari per tutto il ventesimo secolo. Il marketing online via Internet ha modificato lo scenario in maniera radicale. Una ricerca rivolta a 8 senior global marketing manager effettuata nel Febbraio 006 dall Economist Intelligence Unit, in collaborazione con Google, rivela che le tecniche online trasformano il ruolo del marketing da monologo a più che un dialogo con il consumatore. In questo nuovo contesto la rilevanza del messaggio è più importante della ripetizione, e i messaggi di marketing sono pulled dal consumatore piuttosto che pushed dallo specialista del marketing. La capacità di creare un loop diretto di commenti fra il messaggio di marketing e l azione successiva intrapresa dal consumatore è l innovazione più significativa The Economist Intelligence Unit 006
Quale ritiene sia approssimativamente il budget preventivato dalla Sua azienda per la pubblicità e la promozione online, calcolato come percentuale sul budget marketing complessivo? Indicare quanto speso due anni fa, quanto attualmente e la Sua previsione di spesa per i prossimi due anni. 0% del budget marketing 16-0% del budget marketing Due anni fa 1-5% del budget marketing 1-5% del budget marketing 6-10% del budget marketing 6-30% del budget marketing 11-15% del budget marketing Oltre il 30% del budget marketing 43 39 7 4 3 Attualmente 8 51 17 6 5 4 6 Nel corso dei prossimi due anni 36 0 1 9 6 4 11 del marketing online. Sia mediante pagine web personalizzate, motori di ricerca, contenuti video, gruppi di discussione, blog che come ospite di altri modelli e strumenti interattivi, il marketing online consente ai clienti di dare spontaneamente o rivelare le loro preferenze e/o intenzioni in merito a un dato prodotto o marchio interagendo con il contenuto, le applicazioni e sempre di più con i network sociali. Questo feedback diretto consente agli specialisti del marketing di intuire al meglio in quale fase del ciclo d acquisto si trova un determinato individuo. Gli specialisti di marketing possono quindi suggerire l azione (e perfino intervenire) in modo più efficace attraverso messaggi più pertinenti. La capacità del marketing online di fornire il feedback diretto ha avuto effetti di vasta portata. Al momento attuale, tutti i maggiori inserzionisti stanno riconsiderando il loro investimento relativo al marketing, dichiara Ed Erhardt, president of marketing and sales di ESPN, la famosa rete televisiva sportiva statunitense. Adeguare il media mix è molto più complicato di quanto possa sembrare. Il marketing online non è più considerato come l altro mezzo, oltre alla stampa, la televisione, la radio e l outdoor advertising. Le società, piuttosto, si basano sulla loro esperienza con le tecnologie e le tecniche online per reinventare l intera funzione aziendale del marketing. Lo specialista di marketing di oggi non può più solo mettere in mostra le offerte di un organizzazione relative ad un prodotto o una marca a un cliente. La sfida di uno specialista di marketing è usare marchi, contenuti, applicazioni e canali di comunicazione per provocare un azione specifica da parte del consumatore, un azione che può essere catturata, tracciata e analizzata. Poiché i canali del marketing si stanno trasformando da push a pull con il cliente in controllo della situazione, le comunicazioni con quest ultimo sono divenute ora un problema che finisce sul tavolo del consiglio di amministrazione, afferma Carla Hendra, co- CEO di Ogilvy, North America. Il cliente di oggi può confrontare uno svariato numero di marche, prodotti e servizi in modo rapido ed efficace mediante l utilizzo di canali interattivi. La nostra ricerca ha dimostrato che la recente capacità del cliente di valutare le molteplici offerte competitive dona una rinnovata importanza al marketing, sia per condurre le nuove attività sia per sviluppare quelle in atto. All inizio, ponevamo l automobile al centro di tutte Per i prossimi due anni, come ritiene che la Sua azienda intenda riallocare la spesa relativa alla promozione e alla pubblicità online intesa come percentuale del budget marketing complessivo? Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità online 41 Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'offline all'online mantenendo costante il budget marketing complessivo 9 La spesa online subirà un incremento o un calo proporzionalmente al budget marketing complessivo. 3 Stanzieremo un nuovo investimento per la promozione e la pubblicità offline. 5 Dovremo operare una ridistribuzione passando dall'online all'offline mantenendo costante il budget marketing complessivo. The Economist Intelligence Unit 006
Ritiene che nei prossimi due anni la spesa per i seguenti canali mediatici possa essere suscettibile di un aumento o di una diminuizione all'interno della Sua azienda? Incremento Invariata Diminuizione Non utilizziamo questo canale Internet Sponsorizzazioni ed eventi Pubblicità diretta tramite corrispondenza Periodici/Riviste Guerrilla marketing Televisione Giornali Outdoor advertising 88 8 53 30 9 7 39 30 16 15 34 37 17 1 3 4 4 0 4 1 44 18 38 15 9 17 35 9 40 Piccoli annunci stampa 1 8 19 41 Radio 1 3 16 49 Pagine Gialle/altri elenchi telefonici 3 9 19 48 10 le nostre attività di marketing, dichiara Andrea Baracco, vice-president of communications di Renault Italia. Ora, il cliente è il fulcro centrale di tutte le nostre iniziative di marketing. Spostare il focus delle attività di marketing dal prodotto al cliente ci pone davanti ad una nuova visione del marketing nel quale le tecniche online permettono un interazione ad ogni fase del ciclo di acquisto. Un ciclo di acquisto unificato del consumatore è tanto stimolante quanto un ciclo di acquisto segmentato del consumatore. E un mondo nel quale i CMO devono dimostrare un chiaro percorso a partire dalle attività di marketing fino al conseguimento dei risultati di vendita. I nuovi acronimi come ritorno sull obiettivo (ROO) o ritorno sull investimento marketing (ROMI) sono entrati a far parte del lessico aziendale, insieme a termini più conosciuti come il ritorno sull investimento (ROI). Questi nuovi termini stanno prendendo sempre più piede, poiché il marketing online fornisce una chiara traccia contabile in merito alle attività derivanti dal rapporto fra gli specialisti del marketing e i clienti. Essa può misurare esattamente l azione (o l inattività) intrapresa dal cliente in risposta alla proposta dello specialista di marketing. Circa la metà dei partecipanti alla nostra indagine conviene che la capacità di quantificare l impatto delle iniziative di marketing online costringeranno gli altri canali marketing come la televisione, la radio, la stampa e l outdoor advertising a diventare più tracciabili. Nell ambito delle decisioni relative alla pianificazione aziendale integrata si nota la variazione di tendenza verso un marketing più misurabile. Il trenta per cento delle società interpellate per il sondaggio ha pianificato di consacrare oltre il 15% del loro budget marketing complessivo alla pubblicità e alla promozione online per i prossimi due anni, paragonato al 7% delle società, due anni fa. I dettagli della spesa sono solo una parte della storia. The Economist Intelligence Unit 006
Quasi un terzo delle società sottoposte al sondaggio intende ridistribuire il budget dai programmi marketing offline alla promozione e pubblicità online durante i prossimi due anni. Inoltre, questi fondi per il marketing saranno riallocati anche per ogni tipo di media. La ricerca indica un alto indice di preferenza a favore di un aumento della spesa relativa ai media diretti piuttosto che ai mass media. Nel corso dei prossimi due anni le iniziative di marketing basate su Internet (87%) riceveranno un finanziamento incrementato dalla dirigenza, insieme alla pubblicità diretta tramite corrispondenza (il 39% dei dirigenti marketing si aspetta un incremento negli investimenti), agli eventi dal vivo e alle sponsorizzazioni (53%). Per contro, quelle aree media dove l esecutivo pianifica un taglio relativo alla spesa includono le Pagine Gialle ed altri elenchi telefonici (il 19% si aspetta un taglio negli investimenti, i piccoli annunci (19%) e ai periodici (17%). Le decisioni relative al budget che interessano canali mediatici specifici sono un importante, anche se imperfetta, approssimazione di quello che le organizzazioni pensano, nel complesso, riguardo le strategie di marketing. Secondo la ricerca il test litmus, in relazione agli evidenti vincitori e vinti del budget, rappresenta la condizione nella quale un dato tipo di media si presta alla interazione diretta con il consumatore invece di esporlo semplicemente al messaggio di marketing. Il modo utilizzato per inviare un messaggio conta tanto quanto il contenuto del messaggio stesso. Un numero crescente di persone non si rende conto della differenza significativa fra il modo di vivere digitale e Definizione di marketing (versione 1) Poiché il suo scopo è creare un cliente, il business ha due e solo due funzioni il marketing e l innovazione. Il Marketing e l innovazione producono dei risultati. Tutto il resto non rappresenta altro che un costo. Peter Drucker, management author quello terrestre, dichiara Patrick Keane, diretor of field marketing di Google. Nel corso degli ultimi 100 anni la pubblicità è stata realizzata in base a un iconografia creativa utilizzata dall inserzionista in modo da indurre l utente a pensare ad una marca, un prodotto o un servizio in un modo specifico. Ciò che vedo emergere in pubblicità, è che la realizzazione mediatica e l acquisto di spazi pubblicitari sono diventati la nuova creatività. I dirigenti marketing tendono ad essere d accordo con Keane. Nell ambito della ricerca per sondaggio, oltre il 60% degli intervistati in merito all innovazione relativa al marketing nel corso dei prossimi due anni dichiara che una delle caratteristiche fondamentali per le agenzie di pubblicità e gli uffici marketing delle aziende si basa sulle competenze analitiche da sviluppare ed ampliare. La scelta di un orientamento più scientifico influenzerà profondamente la funzione marketing. Questo passaggio decisivo é probabile che abbia luogo a partire da oggi fino al 008. Durante la trasformazione, l esecutivo continuerà il suo percorso in base ai quattro elementi chiave identificati dalla ricerca insieme ad esempi forniti dalle società pioniere e agenzie marketing. I quattro elementi chiave sono: Branding Integrazione Valutazione e responsabilizzazione Innovazione a livello organizzativo Secondo le conclusioni relative alla ricerca e alle interviste rivolte all esecutivo, i CMO avranno modo di crescere se ripenseranno a questi quattro elementi per creare delle attività marketing online/offline che siano pertinenti e controllabili da parte della C-suite con termini comprensibili (per esempio, crescita top line e velocità di adattarsi al mercato). Chi non sarà in grado di rivalutare questi quattro elementi si farà strada a fatica. La seguente relazione prenderà in esame questi elementi uno alla volta. The Economist Intelligence Unit 006
Branding Il marketing online può essere considerato la cosa migliore o peggiore che sia mai capitata alla diffusione del marchio di un azienda, tutto dipende da chi darà la risposta. Indubbiamente, Internet ha messo in discussione il valore del marchio ora che il cliente può in brevissimo tempo stabilire online la validità dell affare e del prezzo relativo ai prodotti e ai servizi proposti dalla concorrenza. Ma anche se il consumatore dispone di strumenti straordinari, gli specialisti del marketing possono sfruttare le stesse tecniche per accrescere il valore di un marchio. Otto anni fa, gestivamo proprietà immobiliari e camere dove il valore delle proprietà corrispondeva al valore dell azienda spiega Jeff Diskin, senior vicepresident for brand marketing di Hilton Hotels. Al momento attuale, siamo in possesso di marchi, ciò significa che la risorsa principale da gestire é il rapporto con il cliente, il quale dà valore all azienda. Invece di cercare di ostacolare l abilità dei viaggiatori di mettere a confronto le tariffe online relative agli alberghi e alle camere, la Hilton ha costruito dei siti web ad hoc che tentano di unire l aspetto pratico ( Ho bisogno di una camera ) a quello emozionale, ( Desidero vivere un esperienza unica ). Il principale sito web della società, Hilton.com, fornisce informazioni ai clienti che desiderano conoscere la disponibilità di una camera, per una data notte in un posto specifico ad una data tariffa. La Hilton inoltre ha creato Hiltonjourneys.com, un sito web che consente al consumatore di esplorare il significato profondo del viaggio. Utilizzando l online che offre sia l aspetto pratico che quello filosofico del viaggio, i clienti sono esposti al messaggio di diffusione del marchio Hilton in più contesti. Il sito web Hiltonjourneys accompagna il cliente in un viaggio virtuale per intrattenerlo, sedurlo e rinvigorirlo. Concetti fondamentali: l Il canale online consente agli specialisti del marketing di creare esperienze di marchio che contengano anche un percorso di azione per il consumatore. l Gli strumenti interattivi che permettono ai clienti di esaminare e fare ricerche su prodotti e servizi sono diventate a giusto titolo delle caratteristiche della diffusione del marchio. l Il web consente ai marchi online di crescere diventando l espressione principale del marketing di un organizzazione. Lungo il percorso, la Hilton mostra i molteplici aspetti delle proprietà Hilton, non solo un hotel in particolare. In tal modo, la Hilton usa il web come espressione fondamentale del marchio aziendale. In passato, l industria del tempo libero e dei viaggi considerava l online come un mezzo per la transazione con l obiettivo di vendere i biglietti e assicurare la fidelizzazione del cliente dichiara Diskin. Ora, guardiamo all online più come un mezzo di diffusione del marchio grazie al quale possiamo stabilire un dialogo continuo con il cliente. Grazie a quel dialogo, costruiamo la nostra attività commerciale. Oltre a garantire nuove esperienze di marchio, l online consente agli specialisti di marketing di offrire in modo nuovo ai clienti un esperienza familiare, perfino storica, di marchio. In Italia, la Lavazza, azienda che produce caffé, ha utilizzato più canali media per riproporre al mercato italiano un personaggio animato, amato dal grande pubblico. Secondo quanto affermato da Giuseppe Lavazza, strategic marketing director e membro del consiglio di amministrazione, l azienda ha girato una serie di episodi della durata di due minuti per il piccolo schermo, il web e il telefono cellulare aventi come star Carmencita nel ruolo della protagonista, un personaggio parlante animato del marchio Lavazza, in The Economist Intelligence Unit 006
Quali sono gli obiettivi della Sua azienda per il 006 relativi al marketing online rispetto al marchio? Scegliere più opzioni. Creare la notorietà del marchio Comunicazione sul prodotto o sulla qualità del servizio Potenziare la preferenza per il marchio Creare contatti clienti Creare l'affinità del marchio Influenzare il comportamento d'acquisto Collegare il messaggio del marchio con l'esperienza del marchio 37 Raccogliere informazioni sui clienti 31 Creare comunità clienti Collegare lo stile di vita al marchio (per esempio, sponsorizzare attività sportive o culturali) 18 Altro (specificare) 3 6 voga negli anni sessanta. Non è la prima volta che si decide di utilizzare un icona storica del marchio per il lancio di un nuovo prodotto. Ciononostante, la Lavazza ha attualizzato il personaggio di Carmencita mediante più canali media in modo da raggiungere sia quelli che la ricordavano sia per farla conoscere ad un nuovo pubblico, mentre creavano una campagna relativa a una nuova miscela di caffè. Il ritorno di Carmencita sugli schermi dei vari media ha potenziato l immagine di Lavazza, lo storico marchio italiano che ha migrato verso canali innovativi di comunicazione per essere più vicino al consumatore di oggi, rivela Giuseppe Lavazza. Il concetto di creazione del marchio come creazione di una clientela si ripercuote sui dirigenti marketing. Oltre il 60% degli intervistati guarda alla componente marketing online per creare la brand awareness mentre presenta il prodotto e la qualità del servizio. Al momento attuale gli esempi migliori della diffusione del marchio online rendono confusa la differenza esporre il cliente alla promessa del marchio e incoraggiarlo ad agire oppure portare a termine un determinato compito (vedi sidebar: La diffusione del 47 46 50 55 61 68 marchio come azione). Gli specialisti di marketing utilizzano la flessibilità dell interfaccia web per offrire ai clienti diversi prontuari per calcoli, mappe e strumenti insieme agli elementi tradizionali del marchio in modo da creare un impressione positiva del marchio. Unitamente alla creazione del marchio per mezzo di strumenti interattivi, gli specialisti del marketing stanno impegnandosi per legare gli sforzi compiuti nell ambito del branding a risultati commerciali più concreti. La ricerca indica che i dirigenti marketing aspirano ad unire gli obiettivi tattici all insieme delle strategie relative alla diffusione del marchio, come avere una clientela competente e partecipativa (50%), creare affinità di marca (47%) ed influenzare il comportamento d acquisto attraverso il marchio (46%). La confusione relativa alla distinzione tra la diffusione del marchio tradizionale e la chiamata tattica verso l azione è particolarmente significativa per alcune tipologie di industria. Un esempio è il settore automobilistico, dove il lasso di tempo che intercorre fra la considerazione iniziale del cliente e l acquisto finale è abbastanza lungo. La capacità di intuire se il cliente sta solo osservando con attenzione un marchio o è realmente intenzionato ad acquistare un automobile determina non soltanto il tipo di messaggio ( Vorresti fare un giro di prova ) ma anche l urgenza ( Decidi ora per risparmiare denaro ) per i marchi delle automobili e i loro concessionari in loco. Inoltre, gli specialisti di marketing nel settore automobilistico si sono resi conto che la pianificazione dei media relativa all imbuto di vendita interattivo non segue la tipica progressione lineare, che consiste nell utilizzare la televisione/radio per raggiungere un vasto pubblico e poi nel proseguire la campagna con la pubblicità diretta tramite corrispondenza per pilotare una risposta specifica da parte del cliente. Per articoli di elevata importanza come le automobili, i nuovi strumenti dei media come i motori di ricerca, blogs e i video stanno integrando, e in alcuni casi, soppiantando alcuni tipi di tecniche commerciali. Al momento The Economist Intelligence Unit 006
Quali sono gli obiettivi di marketing relativi alle attività promozionali e pubblicitarie che la Sua azienda intende centrare oggi e quali quelli previsti per i prossimi due anni? Scegliere piu opzioni. Al momento attuale Per i prossimi due anni Creazione d'immagine/valore della marca Generazione pilota Acquisizione del cliente Transazione con il cliente Fidelizzazione del cliente 33 3 8 15 7 0 1 1 0 attuale, il principio informatore è consentire al cliente di concretizzare la sua esperienza di acquisto quanto più possibile al di fuori della concessionaria, afferma George Murphy, senior vice-president for marketing di Chrysler Corporation. Il web ha avuto un importanza fondamentale nel raggiungimento di questo obiettivo. Murphy sottolinea che gli strumenti online come i motori di ricerca non solo permettono al cliente di scoprire gli attributi esclusivi di un determinato prodotto Chrysler, ma soprattutto di collegare quell esperienza unica ad un chiaro percorso di azione. Nella fase iniziale il cliente potrebbe essere spinto a usare la rete per analizzare le preferenze in merito al colore, le opzioni e la gamma dei prezzi. Il passo successivo potrebbe vedere il cliente impegnato nel calcolo del trade-off fra fare un leasing o acquistare l automobile. Tuttavia queste azioni non seguono necessariamente tale ordine. Alcuni clienti desiderano innanzitutto calcolare quello che possono spendere e poi cercare i modelli e i pacchetti di scelta contemplati in quella fascia di prezzi. Altri potrebbero voler configurare il modello e le opzioni dell automobile che desiderano ed in seguito vedere se possono Il Branding come azione Secondo la tradizione, il branding è sempre stato collegato alla ripetizione. Un organizzazione elabora un messaggio figurato che rappresenti la sua promessa rivolta al cliente, e poi espone il consumatore ripetutamente al messaggio fino a quando l associazione desiderata non si completa. Tuttavia, un numero crescente di aziende stanno riconsiderando come fidelizzare i clienti, aiutandoli nella ricerca delle opzioni o alla realizzazione di un compito. Ciò è di fondamentale importanza nel campo assicurativo, dove aziende altamente regolamentate offrono dei servizi complessi e configurabili. Steve Moya è CMO dell Humana, che fornisce assicurazioni contro le malattie a circa 9 milioni di individui negli Stati Uniti. L Humana ha realizzato un gran numero di strumenti online a favore del consumatore per aiutare i membri a navigare il vasto menu di opzioni relative a un programma di assistenza sanitaria. Questo strumento web consente ai membri di inserire la situazione sanitaria, e il codice postale così come altri criteri di ricerca (servizi per pazienti ambulatoriali, ecc.), e poi fare click sull icona Confronta gli ospedali sulla pagina Risultati di Ricerca. Una volta ritornati alla pagina con il primo elenco delle istituzioni, il membro può valutare i possibili candidati secondo i risultati (il livello di validità dell ospedale dal punto di vista clinico nel trattare le condizioni o le modalità selezionate); la procedura (ogni quanto l ospedale segue la prassi migliore a dimostrazione degli ottimi risultati raggiunti); e la struttura (in che modo la struttura ospedaliera aderisce alle norme relative alla sicurezza e alla qualità elaborate da un organizzazione per l igiene e la sicurezza, indipendente e conto terzi). Utilizziamo strumenti online per offrire agli affiliati i percorsi e le opzioni così che possano diventare dei forti consumatori di servizi per la sanità, spiega Moya. Aiutare i membri a diventare migliori clienti di servizi sanitari interessa la strategia di branding su più livelli. Un miglior self-service elimina alcuni degli elementi di contrasto che i clienti delle assicurazioni si aspettano di dover fronteggiare quando interagiscono con il loro provider. Un altro obiettivo relativo alla diffusione del marchio Humana nell ambito del programma di strumenti si basa sulla volontà di istillare tra gli affiliati l idea che l azienda collaborano attivamente con loro per arrivare ad una soluzione ottimale e personalizzata. Nell ottica della diffusione del marchio, gli strumenti online trasformano un semplice elaboratore di premio e pagamento assicurativo sanitario in un partner che aiuta i soci a massimizzare il loro budget per l assistenza sanitaria, dichiara Moya. Ma non decidiamo per loro. La realtà attuale è che la decisione spetta solo ai soci. The Economist Intelligence Unit 006
permettersi di acquistarla. L online consente ai processi di andare in entrambe le direzioni in maniera scorrevole e produttiva. L aspetto fondamentale secondo Murphy è sapere se gli specialisti del marketing sanno utilizzare al meglio le tecniche interattive per ascoltare i clienti. In questo modo potrebbero trasmettere un messaggio contestualmente adeguato per aiutare i clienti e guidarli avanti lungo il percorso verso la transazione. In un mondo perfetto, questo convincerebbe il cliente ad utilizzare gli strumenti interattivi non solo per stabilire che tipo di automobile possono acquistare in base ad un determinato budget, ma anche per localizzare fisicamente il concessionario e comunicargli le proprie intenzioni. Le crociere di piacere costituiscono un altro esempio dove i clienti trascorrono spesso molto tempo a raccogliere informazioni online. Il web gioca un ruolo di enorme importanza nel processo educativo del consumatore, specialmente per i prodotti complessi come una crociera, afferma Chris Arnholt, vice-president of marketing services di Carnival Cruise Lines, con base a Miami, Florida. La Arnholt osserva che nell ottica del marketing, la componente online è particolarmente significativa per gli operatori di crociere dato che molti clienti scelgono di svolgere ricerche e persino trattare un affare fuori dalle ore classiche d ufficio. L online gioca un ruolo cruciale nella nostra strategia di marketing. Contiamo su questo per garantire la possibilità di fornire costantemente le informazioni di cui i clienti necessitano per decidere un acquisto, aggiunge la Arnholt. Le compagnie come la Carnival Cruise Lines ritengono che un numero crescente di clienti non conducono solamente le loro ricerche online. Ma portano a termine anche il loro acquisto online, in gran numero. Stando alla ricerca, entro il 008 i dirigenti marketing mirano a insediare la loro presenza online per quanto Definizione di marketing (versione ) Se il circo è arrivato in città e fai un cartello con la dicitura seguente, Il circo si esibirà domenica al quartiere fieristico, questa è Pubblicità. Se metti il cartello sul dorso di un elefante e lo porti in giro per la città, questa è Promozione. Se l elefante camminando calpesta l aiuola del sindaco, questa è Pubblicità. Se riesci a far ridere il sindaco dell accaduto, queste si chiamano Pubbliche Relazioni. E, se ha pianificato tutto ciò, questo è il Marketing. Anonimo riguarda la transazione e la fidelizzazione del cliente (rispettivamente 1% e 0%) quasi allo stesso livello relativo alla creazione d immagine e alla generazione di lead (rispettivamente 7% e 0%). Creare un marchio mentre si riportano dei risultati di business diretto è un operazione alquanto delicata, ancor più se è subordinata alla varietà di strutture della diffusione del marchio impiegate oggi dalle società. Jim Speros è chief marketing officer di Marsh & McLennan Companies (MMC), una holding Americana che gestisce sette società di marchio nel settore dei servizi finanziari. Speros osserva che è consigliabile utilizzare differenti approcci tattici nel caso di note branded house come IBM, AT&T o Target, dove ogni attività riconduce ad un singolo marchio, o nel caso di un azienda che è una house of brands che riunisce numerosi marchi sotto la medesima struttura aziendale. Non si riesce più a conseguire dei risultati mediante la pubblicità perché i mercati sono diventati molto frammentati, dichiara Speros. Bisogna utilizzare tutti i possibili punti di presenza del marketing per condurre al centro del messaggio del marchio. Pertanto, Speros utilizza la presenza online di MMC principalmente per spiegare ai clienti il pensiero che è alla base dei diversi particolari marchi, e in seguito offrire al cliente un quadro concettuale per lavorare insieme alle società sussidiarie di MMC. Senza tenere in considerazione le particolari tecniche interattive utilizzate da aziende come MMC, Carnival Cruise Lines, Chrysler, Lavazza e Hilton, gli obiettivi della diffusione del marchio online sono presenti per stabilire e/o rafforzare la familiarità con la promessa del marchio (ogni giorno/quotidiana, prezzi bassi, ecc.) e poi rendere questa associazione più pertinente e valida per il consumatore. La differenza della diffusione del marchio online è che quando il cliente ricerca, dà il permesso di ricevere un messaggio o un offerta, oppure s impegna in un altro tipo di interazione, rivela il suo modo di pensare e le sue preferenze in merito al rendimento di un marchio. Gli specialisti del marketing altamente qualificati sfruttano questa conoscenza per trasformare i marchi online da una passiva rappresentazione di un promessa ad un essenziale espressione attiva di un organizzazione. 10 The Economist Intelligence Unit 006
Integrazione John Deighton, professore di marketing alla Harvard Business School, spiega in maniera elementare come al momento gli obiettivi aziendali relativi al marketing concordano con le campagne pubblicitarie. Generalmente, i clienti operano l integrazione mentre le agenzie di pubblicità si specializza, dichiara Deighton. Fino ad ora, le agenzie di pubblicità si sono specializzate in due modi, il primo è basato sulla specializzazione relativa ai media (ad es., radio, TV, stampa), e la seconda si basa sulla competenza dell agenzia relativa al marketing (ad es., diffusione del marchio, design, pianificazione dei media).vista questa distinzione delle specializzazioni relative alla creatività e ai media, era normale per uno specialista di marketing aziendale pianificare dovunque strategie e relazioni di agenzia come tanti strati con una sottile interazione fra uno strato e l altro. Internet assottiglia la linea che separa la creatività dei media e la pianificazione dei media/acquisti di spazi, offrendo ai dirigenti marketing una nuovo raggio d azione per integrare queste attività. Gli strumenti online, in particolare i motori di ricerca, aiutano gli specialisti del marketing a mettere insieme due elementi fondamentali per il vero marketing integrato: l intelligenza nel modo di pensare del cliente e nelle intenzioni create dagli altri media. Brillanti specialisti del marketing esaminano attentamente il comportamento del consumatore legato alla ricerca di informazioni non solo per capire come gli utenti navigano in Internet. Per gli specialisti del marketing è molto più interessante capire in che modo l elemento chiave della selezione ed il comportamento relativo alla ricerca possano rivelare la maniera in cui il cliente esplora il ciclo d acquisto individuale. Grazie alla grande quantità di materiale raccolto ed analizzato in Concetti fondamentali: : l Il marketing online sta eliminando la separazione storica esistente fra il lavoro creativo e le attività di media planning e acquisto degli spazi. l La sfida all integrazione degli obiettivi di marketing crescerà poiché gli specialisti del marketing svilupperanno il mix di campagne sui media online e offline. l Una più salda integrazione riguardante annunci, pianificazione dei media/acquisti di spazi e tipo di media richiederà standard elevati di valutazione e responsabilizzazione. merito alle ricerche ed ai risultati ottenuti, gli specialisti del marketing possono produrre una tassonomia specifica per un determinato obiettivo di marketing. Munito di una simile capacità intuitiva, lo specialista del marketing può dotare le numerose possibilità dei media offline e online di una parole chiave ed altri contenuti creativi in grado di collegare l utente da un tipo di media all altro. Ad esempio, un cliente all inizio può essere esposto ad un messaggio di marketing mediante la televisione che lo induce a ricercare online delle informazioni supplementari. In questo modo, l utente non solo si avvicina maggiormente ad una probabile azione, ma indica anche la relativa influenza degli altri media (nel caso specifico la televisione) sul suo ciclo d acquisto. Ottimizzare l influenza dei diversi canali mediatici uno con l altro diventa di basilare importanza per il lancio di un nuovo prodotto di marca. In Italia, la veneranda marca di caffè Gavazza si è avvalsa di una campagna pubblicitaria integrata a più canali per raggiungere i giovani italiani con Il caffè Carmencita, un marchio lanciato recentemente da Lavazza. Secondo Giuseppe Lavazza, strategic marketing director e membro del The Economist Intelligence Unit 006 11
In quale misura il marketing online e offline si fondono in una singola strategia nell'ambito della Sua azienda? Calcolare su una scala da 1 a 10, dove 10 equivale a: totalmente integrato e 1 equivale a: per niente integrato. 1 (Totalmente integrato) 3 4 5 6 7 8 9 10 (Per niente integrato) 3 5 7 9 consiglio di amministrazione, il test chiave per la strategia di marketing comporta che si parli in base allo stile e ai format che i giovani comprendono, ma anche in un modo che rispecchi la lunga tradizione dell azienda italiana. La risposta è arrivata sotto forma di una serie di 1 episodi della durata di due minuti per la televisione, il web, ed il telefono cellulare aventi come protagonista Carmencita, un personaggio parlante animato ideato per il marchio Lavazza e famoso negli anni sessanta. Il ritorno di Carmencita sui vari schermi dei media ha accresciuto l immagine della Lavazza come marchio storico italiano che ha utilizzato canali di comunicazione innovativi per avvicinarsi ai clienti di oggi dichiara Lavazza. I 1 brevi episodi della sitcom con Carmencita sono stati trasmessi nel mese di Ottobre 005, su Italia 1 alle 19:30, con la sponsorizzazione fornita da video promozionali e spot pubblicitari teaser della durata di 15 secondi andati in onda su Canale 5 e Italia 1 a seguito delle prime trasmissioni. Simultaneamente, è stato creato un sito web dedicato (www.carmencita. it), in grado di offrire una vasta gamma di contenuti, che includono gli episodi della sitcom e le curiosità sui personaggi coinvolti. Inoltre, gli utenti di Vodafone e dei telefoni cellulari H3G hanno potuto scaricare gli episodi 10 14 15 16 18 della sitcom sui loro telefoni. La serie avente come protagonista Carmencita è stata trasmessa nuovamente nel Marzo del 006, in concomitanza con alcuni spot pubblicitari televisivi della durata di 30 secondi relativi alla rubrica sul sito web della zia tormentone di Carmencita, e la campagna stampa sul settimanale femminile Donna Moderna. Nella serie, il personaggio di Carmencita risponde ad alcune domande poste da lettori immaginari, grazie ai suggerimenti della zia tormentone. Carmencita è divenuta anche l autrice immaginaria di un libro presentato alla Fiera del Libro di Torino nel 006, nel quale ci racconta le sue avventure che traggono l ispirazione dalla sitcom. Infine, il sito web ha ospitato un concorso rivolto ai clienti con in palio una Lancia Y, sorteggiata fra tutti quelli che hanno risposto correttamente ad alcune semplici domande sui primi cinque episodi della sitcom. Non è la prima volta che si sfrutta l icona storica di un marchio per il lancio di un nuovo prodotto. Tuttavia, la Lavazza ha attualizzato il personaggio di Carmencita mediante vari canali media in modo da raggiungere sia quelli che la ricordavano, sia il nuovo pubblico che non la conosceva, mentre si creava una campagna intorno ad una nuova miscela di caffè. L esempio di Lavazza indica che le campagne integrate Nell'ambito della Sua azienda, in che modo le campagne online e offline interagiscono fra loro? Scegliere l'opzione più pertinente. Le campagne offline determinano la strategia da seguire per le campagne online 34 Le campagne online determinano la strategia da seguire per le campagne offline 9 Le campagne offline e online interagiscono fra loro, ma nessuna delle due determina la strategia per l'altra 44 Le campagne offline e online non interagiscono fra loro 8 Non so 5 1 The Economist Intelligence Unit 006
di marketing diventeranno la regola per il lancio di nuovi prodotti. Al momento, tuttavia, la ricerca ha dimostrato che i dirigenti marketing continuano a cimentarsi nella sfida contro l integrazione anche se ne riconoscono l importanza e l inevitabilità. Quando è stato chiesto ai partecipanti alla ricerca in quale misura le iniziative marketing online e offline dovessero essere riunite in una singola strategia aziendale, la loro opinione pendeva a favore di una maggiore integrazione. Questo era da prevedere. Dopotutto, è difficile discutere sulla possibilità di separare le attività di marketing sul piano teorico. Ciò che si sa maggiormente sullo stato attuale dell integrazione è l influenza che le campagne marketing online e offline esercitano l una sull altra. Ne consegue che le strategie integrate di marketing potrebbero manifestarsi per mezzo di campagne che uniscono saldamente gli obiettivi e le qualità del marketing offline e online. La ricerca, tuttavia, rivela che all inizio del 006 le campagne online e offline non si sono influenzate reciprocamente nella misura in cui ci si sarebbe aspettati da una strategia saldamente integrata. Il 5% dei dirigenti intervistati ammette che i loro tentativi online e offline relativi al marketing o procedono in parallelo o non sono affatto integrati. Uno dei fattori che potrebbero contribuire a tale contraddizione apparente si basa, in primo luogo sull assoluta difficoltà di valutazione in merito ai tipi di media combinati. I partecipanti alla nostra ricerca sostengono che i canali media tradizionali come le Pagine Gialle e la pubblicità outdoor sono tra i più difficili da integrare ai media online in termini di valutazione dei risultati. Anche le sponsorizzazioni e gli eventi dal vivo costituiscono un altro formato media difficile da integrare all online. Una possibile spiegazione a tutto ciò è che pochi partecipanti ad eventi dal vivo portano con loro strumenti interattivi, sebbene computer, televisione e radio siano ormai presenti in ogni casa. Detto ciò, i dirigenti marketing si aspettano che la situazione cambi rapidamente dato Quali settori media sono i più difficili da armonizzare con Internet al fine di pianificare, realizzare e valutare una campagna integrata di marketing? Scegliere fino a tre opzioni. Sponsorizzazioni ed eventi Pagine Gialle/altri elenchi telefonici Outdoor advertising Radio Trasmissioni radiofoniche e televisive 18 Televisione via cavo e via satellite 16 Stampa (giornali e riviste/periodici) 13 Altro (specificare) 6 che la tecnologia mobile diventa sempre più sofisticata, consentendo alle aziende di lanciare ed integrare un numero sempre più elevato di campagne multimediali. Il divario apparente fra le aspirazioni di una totale integrazione relativa alle attività di marketing e le difficoltà reali incontrate sul campo non deve essere attribuito unicamente alle carenze dell ufficio marketing. Oltre alle difficoltà intrinseche riscontrate nel combinare i canali media, gli specialisti del marketing devono anche tenere conto del fatto che le organizzazioni si comprano e si vendono l un l altra tanto frequentemente quanto cercano di portare a termine una transazione con la clientela. I professionisti del marketing si trovano spesso faccia a faccia con il lancio di marchi a livello aziendale come conseguenza di cambiamenti nella proprietà oltre a affrontare le sfide imposte dal mercato. Quando Lenovo, una società con sede legale in Cina, ha rilevato un azienda di PC hardware dell IBM nel 005, gli acquirenti hanno ereditato sia i vantaggi che le difficoltà di espandere la nota linea di notebook ThinkPad. Secondo l opinione di Craig Merringer, vicepresident of marketing strategy di Lenovo, l azienda ha iniziato ad integrare la presenza di lunga data di marketing online dell IBM mediante una serie di iniziative concepite per parlare al cliente con una singola 3 31 34 35 The Economist Intelligence Unit 006 13
In che maniera la Sua azienda mostrerà interesse verso il marketing relativo ai seguenti canali media emergenti nei prossimi due anni? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto interessata e 5 equivale a: non interessata. Collocazione del prodotto 1 Molto valido 3 4 5 Non valido Non so 3 17 13 7 9 1 Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare 1 14 14 1 31 8 Blogs 14 0 15 14 6 11 Video su richiesta 11 13 13 11 40 13 Siti di reti sociali (per esempio, MySpace) 11 3 0 1 1 14 Video a tempo variabile (per esempio TiVo, DVR) 6 10 15 13 39 17 Video games 6 5 1 9 57 1 nuova voce di marchio. Portiamo avanti attività tradizionali come annunci con banner e email, dichiara Merringer. Tuttavia siamo anche alla ricerca di nuove metodologie come il marketing basato sul passaparola, il marketing virale e l utilizzo di strumenti sociali come i blog e i wiki per coinvolgere il pubblico in una conversazione diretta invece di considerarlo solo come un impressione. La Lenovo gode del vantaggio di aver combinato la già??????: ben????????? nota linea???????????? di computer??????????. ThinkPad ad una capacità di provare nuove iniziative con un marchio differente. Secondo Merringer, l azienda ha investito pesantemente nel principale sito web della società, Lenovo.com, dove i clienti possono raccogliere più informazioni possibili sul nuovo marchio ed essere in grado di acquistare direttamente i prodotti. La Lenovo collabora anche con società di servizi per i media come la Nielsen Buzz Metrics per monitorare e partecipare alle conversazioni in merito ai prodotti e servizi di Lenovo che si svolgono all esterno della presenza primaria online dell azienda. Altre organizzazioni, come la Coldwell Banker Real Estate, una società americana, hanno preso e rilanciato strategie integrate di marketing e dei media. Secondo Charles Young, senior vice-president of marketing di Coldwell Banker, l azienda trasmette TV spot pubblicitari che presentano dei messaggi di branding che rimandano al sito web principale. Per fare un esempio, lo spot pubblicitario mostra un attrice davanti alla telecamera con un computer portatile. Vuoi sapere quanto vale la tua casa? domanda l attrice. Proprio quando la telecamera inquadra da vicino lo schermo del notebook, la protagonista cambia angolo di vista ed esorta i telespettatori a visitare il sito Coldwellbanker.com, dove avranno a disposizione l Home Value Calculator (dispositivo per calcolare il valore dell immobile) dell azienda per avere un idea del prezzo attuale degli immobili. Altri spot pubblicitari televisivi sollecitano i telespettatori a visitare il sito web per cercare le quattro domande da porre a qualsiasi intermediario immobiliare professionista in merito alla vendita della loro proprietà. Nel 005 i nostri spot pubblicitari trasmettevano un semplice messaggio di marchio, quest anno invece contengono un elemento importante relativo alla risposta diretta, afferma Young. Il problema di come integrare i diversi obiettivi aumenterà poiché più modelli d interazione con il cliente prenderanno forma grazie alla fusione dei media online e offline in una singola esperienza del cliente. La ricerca dimostra che i dirigenti marketing sono estremamente interessati ai canali media emergenti come la 14 The Economist Intelligence Unit 006
Qual è la grande idea? Le agenzie di marketing sono sempre alla ricerca della Grande Idea, il singolo concetto creativo, unificato attorno al quale è stato creato il marketing collaterale. L apogeo del messaggio creativo in termini di grande idee è stato il famoso spot pubblicitario della durata di 30 secondi trasmesso dalle reti televisive nazionali. Dal momento che il marketing online e la diffusione dei video a banda larga hanno guadagnato importanza, i commentari inevitabili in merito alla Morte degli spot di 30 secondi sono apparsi all improvviso nella stampa generale e in quella di categoria. La tesi comune è che i mass media stanno scomparendo rispetto ai media mirati per obiettivo e che lo spot televisivo di 30 secondi è anacronistico. Per le agenzie di marketing che stanno navigando a vele spiegate verso la fase successiva, il futuro dello spot di 30 secondi cattura l attenzione dei dirigenti, ma non nella maniera in cui se ne parla. Carla Hendra, co-ceo di Ogilvy, North America, afferma: Come agenzia, abbiamo superato la fase in cui domandarsi E finita l era dello spot di 30 secondi?. Ad ogni modo non crediamo che sia una domanda pertinente. Il quesito più importante riguarda da dove provengono le grandi idee. Non è più il tempo in cui ti viene un idea creativa, realizzi lo spot TV, la pubblicità stampa, e del materiale online insieme a un po di PR. Il grande cambiamento che stiamo vivendo si basa sul fatto di riconoscere che le grandi idee possono arrivare da ogni dove. In passato, una grande idea poteva essere il risultato del team creativo responsabile dello spot di 30 secondi. Ora, potrebbe provenire ad esempio dal team per l integrazione del marchio. La capacità di raccogliere le idee creative da più fonti diventerà più imperativa poiché la natura delle abitudini dei clienti e dei loro media sta cambiando. Non è da sottovalutare, che l uso tradizionale dei canali online, specialmente la varietà della banda larga, è ancora al suo esordio. Ma il fatto fondamentale è che la prima generazione online è già arrivata a laurearsi all università. Secondo Bob Greenberg, fondatore di R/GA, un agenzia di pubblicità digitale, la demografia giocherà un ruolo sostanziale al fine di stabilire in che modo le agenzie gestiranno le grandi idee del futuro. Siamo al punto in cui i giovani adulti, dotati di un elevato potere d acquisto, sono cresciuti con queste tecnologie. Il fatto è che le agenzie non focalizzate su un panorama digitale non hanno le informazioni necessarie per raggiungere quel pubblico. Quindi la Grande Idea non è né morta né gravemente ferita. Ora è insolito che i consumatori sperimentino proposta di marketing mediante più punti d ingresso e uscita. Credo che la proliferazione dei canali media significhi che le Grandi Idee sono fondamentali, dichiara Sarah Alspach, global director of retail branding and communication di Shell International con sede a Londra. Ne hai bisogno per scegliere con coerenza. collocazione del prodotto (il 3% molto interessato ), il testo o il messaggio grafico sul telefono cellulare (1%), i blog e le reti sociali (5%). Sebbene gli specialisti del marketing stiano analizzando come utilizzare i nuovi canali media per raggiungere il pubblico, questo non implica che siano pronti ad abbandonare i canali attuali. In realtà, il filo conduttore della ricerca si basa sul concetto che l online non uccide i canali media esistenti, ma ne cambia il modo d impiego. Il complesso dei media mix è ancora pertinente, dichiara Bob Greenberg, fondatore di R/GA, un agenzia di pubblicità digitale. Tuttavia, l industria ha bisogno di potenziare al massimo i mezzi per poter valutare l efficacia dei singoli componenti. Per quanto concerne il cliente, la sfida della valutazione si profila ardua per le aziende che stanno cercando di integrare i loro sforzi di marketing per ottenere risultati commerciali quantificabili. La sfida è capire come dare una valutazione nel complesso, non si tratta solo di misurare il successo di una determinata campagna di marketing, ma di integrare quei risultati nell obiettivo di un miglioramento continuo a favore del marchio, replica Gregory Lee, chief marketing officer di Samsung, South Korea. Definizione di marketing (versione 3) Il metodo di gestione atto a anticipare, identificare e soddisfare le esigenze del cliente, ricavandone un profitto. Chartered Institute of Marketing, Royaume-Uni The Economist Intelligence Unit 006 15
Valutazione e Responsabilizzazione Gli specialisti del marketing non sono soddisfatti delle loro attuali capacità di valutare quasi tutte le campagne di marketing. Il vecchio adagio in merito a non sapere quale sia la metà del budget marketing andata persa è ancora vero per molti clienti e le loro agenzie di pubblicità. Se non riesci a calcolarla, allora è probabile che non ne vale la pena perché non conosci la relazione che esiste fra quello che stai facendo e il comportamento che stai cercando di influenzare, osserva Keith Pardy, vice-president senior for global marketing di Nokia. Pardy fa notare che oggigiorno la tempistica giusta per la campagna in merito al lancio e la conoscenza di un prodotto di un nuovo telefono cellulare è così decisiva per il successo finale quanto le caratteristiche e le funzioni del telefono stesso. La comunicazione basata sulle caratteristiche e i vantaggi non va eliminata, sostiene Pardy. Il valore che aggiungi mediante la strategia e il tuo punto di vista nei confronti del marchio sta diventando ugualmente importante. Gli ostacoli da superare sono trascurabili, ciò significa che Concetti fondamentali: l Gli specialisti di marketing non sono soddisfatti della loro attuale capacità di misurare i risultati relativi alle campagne di vendita, sia offline che online. l La capacità di valutare i risultati si perfezionerà, comunque, dato che i CEO pretendono la prova diretta di un utile derivante dall investimento di marketing. l Una maggiore responsabilizzazione trasformerà il modo in cui gli specialisti di marketing di un azienda organizzano i loro legami con le agenzie e i media provider. l Il panorama attuale mostra alcune contraddizioni nel modo in cui i CMO trascorrono il loro tempo gestionale tra formulare strategie e valutare il rendimento sul campo. gli ostacoli che intralciavano il successo non sono mai stati insormontabili. Gli alti e i bassi del successo di una campagna integrata di marketing dipendono dalla capacità dello specialista di marketing di valutare i risultati e di rapportarli agli obiettivi specifici. Secondo la ricerca, la creazione dell immagine/valore della marca è l unica area dove i dirigenti marketing si sentono realmente in grado di valutare i risultati di una campagna, con oltre la metà dei partecipanti alla ricerca che reputa la loro capacità di valutazione da eccellente (6%) a buona (9%). Per contro, alla capacità di misurare i risultati come l acquisizione del cliente, le transazioni e la fidelizzazione del cliente corrisponde una percentuale molto più bassa. E certo che una percentuale leggermente inferiore ad un terzo dei dirigenti intervistati non sapeva assolutamente come valutare le transazioni con il cliente in quanto funzione del marketing. La fidelizzazione del cliente non si allontanava di molto, con una percentuale del 6% relativa agli intervistati che ignoravano la relazione fra gli sforzi del marketing e il loro effetto sulla fidelizzazione del cliente. Nonostante il fatto che le campagne online relative al marketing siano considerate dai partecipanti all indagine più difficili da valutare rispetto alla loro controparte offline, secondo la ricerca ci sono ancora notevoli possibilità di miglioramento. Un gran numero di specialisti del marketing non sa davvero come valutare i risultati derivanti dalle attività online. Indubbiamente, esistono vari esempi di tentativi di marketing e pubblicità online così recenti da non avere ancora un chiaro consenso su come bisogna valutarli. Ciò nonostante, diverse aziende si basano sul presupposto che un po di confusione non è sempre un male. Da questa situazione deriva un netto vantaggio a favore di quelle organizzazioni che assumono il comando 16 The Economist Intelligence Unit 006
In quale misura ritiene valide per la Sua azienda le attività di promozione/pubblicità online per il conseguimento degli obiettivi di marketing relativi alle aree indicate qui di seguito? Calcolare su una scala da 1 a 5, dove per 1 s'intende: molto valido/a e per 5: per niente valido/a. 1 Molto valido 3 4 5 Non valido Non so Creazione d'immagine/valore della marca 6 9 19 10 6 11 Acquisizione del cliente 9 19 6 0 10 16 Lead generation 9 0 3 18 10 0 Fidelizzazione del cliente 7 3 1 11 6 Transazione con il cliente 5 15 18 10 17 34 Quanto è difficile misurare l'impatto delle seguenti attività online relative marketing? Calcolare su scala da 1 a 5, dove 1 equivale a: molto facile da valutare e 5 equivale a: molto difficile da valutare. E-mail marketing Annunci con banner 1 molto facile da valutare 3 4 5 molto difficile da valutare Non so 1 9 19 10 11 11 16 15 15 13 1 0 Annunci di ricerca a pagamento 1 16 17 11 9 34 Marketing mobile 7 10 1 14 13 43 Siti web sponsorizzati 7 18 14 15 4 Annunci pop-up o annunci pop-under 5 8 10 1 19 46 Source: Marketing Economist affiliato Intelligence Unit survey. 5 17 19 11 11 37 Pubblicità sui media più prestigiosi 3 1 13 15 13 43 e imparano come valutare i loro sforzi piuttosto che aspettare di vedere quello che fanno gli altri. Lee sostiene che il problema relativo al marketing per la Samsung sia far crescere il prestigio di un singolo marchio globale da noto a preferito per un ampio portafoglio di prodotti elettronici che include dai telefoni cellulari, ai lettori MP3 e circuiti integrati fino ai beni di consumo durevoli come i condizionatori d aria e gli elettrodomestici per la cucina. Lee considera di vitale importanza due fattori essenziali: una valutazione migliore e gli strumenti per la reportistica. Negli ultimi 18 mesi abbiamo composto gli indici di performance per i CEO relativi all intera attività a sostegno degli indici di performance inerenti al marketing che i manager utilizzano per il loro lavoro giornaliero dichiara Lee. Un indice di performance relativo al marketing dovrebbe contemplare una componente finanziaria, una componente di marchio così come una componente di prodotto. Per esempio, la componente finanziaria dovrebbe fornire informazioni in merito al ritorno sull investimento in marketing. La componente del marchio valuta le preferenze mentre utilizza come The Economist Intelligence Unit 006 17
Quali criteri di valutazione la Sua azienda adotta abitualmente per misurare l'impatto complessivo delle attività online relative al marketing? Scegliere più opzioni. Incremento delle vendite da imputare alla campagna Notorietà del marchio creata dalla campagna Pubblicazione dei dati evidenziati dalla campagna marketing (per esempio, costo per conversione, numero di impressioni, percentuale di clic) 36 ROI (ritorno sull'investimento) da una campagna di marketing 33 Volontà d'acquisto indotta dalla campagna 7 Convergenza degli obiettivi interattivi definiti nell'ambito della campagna marketing (per esempio, propaganda per la pubblicità/spot, apartecipare a quiz e giochi) 1 Incremento dell'associazione del messaggio 0 Altro (specificare) 5 riferimento il marchio Samsung per il confronto di altri marchi. Per quanto concerne il prodotto, stiamo valutando la competitività del prodotto in base a vari aspetti rispetto alla concorrenza. Questa non è una valutazione per interesse personale, ma per fini strategici. Secondo Lee, l obiettivo della valutazione a livello aziendale è consentire agli specialisti di marketing di Samsung di fare i passi necessari in ogni nazione dove l azienda è presente. Quali sono i tre settori relativi al marketing e ai media emergenti che ritiene necessitino di una serie di accurate misurazioni dell'audience? Scegliere massimo tre opzioni. Inquadramento del prodotto Blog Siti di reti sociali (per esempio, MySpace) Testi o messaggi grafici sul telefono cellulare Video-on-demand Video a tempo variabile (per esempio TiVo) Video games Altro (specificare) 18 7 47 40 40 53 45 45 Metteremo insieme tutte le informazioni in modo tale che lo specialista di marketing in una data nazione abbia a disposizione una quadro concettuale e un processo per riflettere sul tipo di spesa da affrontare in un modo specifico e che corrisponda agli obiettivi aziendali, osserva Lee. In base alla ricerca, la capacità di unire i risultati di marketing ai risultati aziendali ha fatto della quantificazione una priorità assoluta. Alla domanda in merito ai metodi di valutazione atti a giudicare il successo delle campagne di marketing, gli specialisti del marketing e gli altri manager aziendali sono del parere che l incremento delle vendite possa mettere in ombra la conoscenza del marchio. Ora, le organizzazioni aspettano di vedere un utile diretto proveniente dalle risorse investite nel marketing, che può essere un pensiero inquietante per molti specialisti di marketing convenzionali. La pubblicità è sempre stata venduta sulla fiducia, osserva il Professor Deighton. Come l industria, la pubblicità odia l idea che il suo flusso dei ricavi sia contingente ai risultati. Sia come sia, stiamo procedendo con passi decisi verso un futuro che si prospetta incline alla valutazione e quindi alla responsabilizzazione, per gli specialisti di marketing all interno dell azienda, le loro agenzie e i partners dei media. Quantificare non vuol dire solo misurare l efficacia delle campagne di marketing, ma fornire anche agli specialisti di marketing e alle agenzie il tempo necessario per aprire una trattativa. Murphy osserva: In generale, trascorrono sei mesi dalla considerazione iniziale alla trattativa, nel settore dell industria automobilistica. Perciò, in quanto specialista di marketing, devi prendere il cliente per mano e accompagnarlo fino in fondo all imbuto di vendita. In pratica il web è al momento attuale il mezzo più potente che hai a disposizione e che ti consente di seguire il modello di comportamento d acquisto. Posso vedere a che punto del processo d acquisto il cliente si trova, e quanto dovrò investire in più o in meno per arrivare a raggiungerlo, in base alla sua posizione nell imbuto. 18 The Economist Intelligence Unit 006
Quale strategia online relativa alla pubblicità produce il miglior ROI (ritorno sull'investimento) per la Sua azienda? Scegliere una sola opzione. Marketing elettronico Non so Siti web sponsorizzati Annunci di ricerca a pagamneto 8 Pubblicità sui media più prestigiosi 5 Annunci con banner 4 Marketing mobile 3 Marketing affiliato Annunci pop-up o annunci pop-under Altro (specificare) 17 19 I dirigenti marketing sono d accordo che senza una miglior valutazione, tutte le attività di marketing sono equivalenti ai fini dei risultati aziendali. Avere una profonda capacità analitica è basilare per una migliore comprensione del ROI relativo alla campagna di marketing, dichiara Keane di Google. Il ritorno sull investimento (ROI) è la responsabilizzazione definita con un nome diverso e un argomento scottante per i CMO. Oggi la responsabilizzazione è l unico problema enorme dell industria, afferma Bob DeSena, director of active engagement di mediaedge: cia, un agenzia per la pianificazione e realizzazione della comunicazione che fa 37 parte di WPP, con sede a Londra. E arduo trovare argomenti contro la virtù di una maggiore responsabilizzazione. Il problema, comunque, è che una maggiore responsabilizzazione può essere difficile da dimostrare utilizzando i modelli attuali di valutazione a disposizione dei CMO. Tutti gli indicatori tradizionali utilizzati come la reach e la frequenza non si sbagliano, dichiara DeSena. E solo che andavano bene 0 o 5 anni fa. La ricerca rivela che perfino nel segmento online i CMO si affidano di più alle attività di marketing diretto ben collaudate dal tempo, come ad esempio l e-mail marketing (37%) come dimostrazione del miglior ROI di marketing. La stretta correlazione tra i clienti che ricevono un messaggio di posta elettronica e un azione successiva da parte loro, aiuta i dirigenti marketing a sentirsi più tranquilli, in merito al fatto di essere ritenuti responsabili, rispetto a quando gestiscono le altre attività online. Il problema della responsabilizzazione assumerà un importanza maggiore poiché le imprese lanceranno una raffica di campagne di marketing basate su elementi online e offline, ognuna delle quali necessita di una valutazione armonizzata. Far quadrare un insieme di dati relativi ai media offline, come la televisione e la radio, con i media online in modo da essere responsabili dei risultati, metterà alla prova le capacità di molti specialisti di marketing nell ambito aziendale. Di per sé, la pressione esercitata sui CMO per essere più responsabili verso gli altri appartenenti dell alta Nell'ambito della Sua azienda, quale aspetto di una campagna pubblicitaria e promozionale assorbe maggiormente il tempo da dedicare all'attività di gestione? Disporre in ordine da 1 (massimo impiego di tempo) a 4 (minimo impiego di tempo). Definire strategie e obiettivi Realizzare una campagna 1 3 4 66 18 14 3 1 41 6 11 Selezionare e portare avanti le trattative con i soci 13 5 3 30 Valutare il rendimento di una campagna 18 5 55 10 The Economist Intelligence Unit 006 19