Il Brand Management. Il Brand Management Set

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1 Il Brand Management Il Brand Management Set 1

2 Brand Management Set Variabili di Costruzione e Gestione Gli obiettivi della Gestione: Attributi Misure di Performance 2

3 Brand Management Set Variabili di Costruzione e Gestione 3

4 Il Brand Management Set Nel brand individuiamo una componente stabile e strutturale, l Identità, e una componente instabile, fluida e cangiante, le Bolle d Esperienza (o immagini). BOLLE IDENTITA DI ESPERIENZA RELAZIONI SIGNIFICATI Engagement, network, ritmo Componente strutturale Codici e Linguaggio Componente POSIZIONAMENTO contingente 4

5 Il Circolo del Branding Dal continuo scambio tra identità e Bolle d esperienza (o immagini,) create di volta in volta dall azienda o dai consumatori emerge il posizionamento del brand. IDENTITA POSIZIONAMENTI EMERGENTI POSIZIONAMENTO INTENZIONALE BOLLE D ESPERIENZA 5

6 COSA SI GESTISCE: Identità Sono le fondamenta, il filo rosso che esprime il posizionamento intenzionale del brand storicizzato e costruito 6

7 COSA SI GESTISCE: Le Bolle d esperienza Le bolle d Esperienza rappresentano tutti i touch point che permettono al consumatore di fare esperienza con la marca ed emergono: dalle relazioni che il brand costruisce dai significati, linguaggi e codici utilizzati BOLLE DI ESPERIENZA RELAZIONI Engagement, network, ritmo SIGNIFICATI Codici e Linguaggio Sono quindi Co-Create con i Consumatori ed emergono dal rapporto tra Brand e clienti 7

8 BMS: Le bolle d Esperienza Marketing Made L insieme di cosa mi viene in mente se penso alla marca. L immagine si alimenta dalle esperienze del mondo di marca. Si attribuisco quindi al brand sia pre che post consumo o contatto. Non si riduce ad una percezione visiva ma ad una sintesi concettuale che rappresenta la marca. Garofalo: Pasta, Italia e italianità, Cinema, Eleganza, qualità, 8

9 BMS: Le bolle d Esperienza Social Made Le bolle di esperienza del brand non sono soltanto quelle prodotte dall azienda, ma anche quelle prodotte dai consumatori!! 9

10 BMS: Significati- Codici - Linguaggio Codici narrativi, iconico/plastici, stile... Bulgari, edonista, eccentrico, regale Diesel, trasgressivo e Avanguardista Martini, seduttivo e mondano 10

11 BMS: Relazioni Engagement - Ritmo Come interagisco? Se penso a Telecom Italia di 10 anni fa, mi viene in mente la cabina telefonica, il gettone Oggi se penso a Telecom e Tim mi vengono in mente le ricariche on line, l'assistente virtuale di Alice... 11

12 BMS: Relazioni Engagement - Ritmo Come interagisco? Che strumenti/modalità? 12

13 BMS: Relazioni Engagement - Ritmo Dove interagisco? Luoghi Fisici Temporary shop Pdv Event. Luoghi Virtuali Contest Blogging Social Networking. 13

14 BMS: posizionamenti emergenti Le bolle d esperienza, quindi le relazioni, i significati e il linguaggio hanno una caratteristica: presuppongono l'"apertura" al contributo dei "pubblici". Sul sito gli utenti sono stati coinvolti per 2 anni nel design dell auto. Risultato: oltre vetture vendute ancor prima che l auto fosse distribuita. 14

15 BMS: posizionamenti emergenti Attraverso il contributo esterno l'identità della marca evolve e si trasforma, accogliendo sul lungo termine solo alcuni fra essi, così come l'identità di ciascuno di noi, per "contaminazione" e "contatto" col mondo, con le esperienze e con gli altri, si trasforma. La costruzione dell'identtà è sempre meno la "l'opera" di un gruppo di manager a tavolino, e sempre più un processo interattivo di contaminazione 15

16 BMS: Una metafora.. Pensate alla chiesa. Essa non è solo intesa come "luogo fisico" che accoglie i fedeli, ma si dice che la Chiesa è fatta dei singoli fedeli, ognuno "pietra" di un edificio-comunità. Dunque, nel caso della Chiesa: - ho i tratti fondamentali dell'identità della Chiesa, riconoscibili nei valori cristani; - ho diverse immagini della Chiesa (da quelle di personaggi che l'hanno rappresentata e interpretata da "leader" come Giovanni Paolo II, a immagini della Chiesa tramite i fedeli, tramite i sacerdot pedofili degli ultmi scandali...immagini positve e negatve). 16

17 BMS: Una metafora.. - ho poi le manifestazioni fisiche della Chiesa. Dove trovo la Chiesa e come posso accedervi? E qui abbiamo le mille chiese d'italia, dalla piccola parrocchia alla grande basilica, cui posso accedere se non porto i calzoncini cort, faccio silenzio e rispetto la "sacralità del luogo di preghiera". Ma potrei ancora essere un turista, essere entrato in una chiesa, ma non essere "nella Chiesa". Inoltre, la chiesa non è solo l'edificio ma anche la comunità di cristani riunita in preghiera o in conversazione religiosa in casa di amici... il cristano che si dichiara con gli amici e... rappresenta la chiesa (tutto ciò può essere immagine o interazione) - sono "nella Chiesa" se conosco il "linguaggio", i "riti" e i "simboli", so decifrarli e partecipare attivamente alla comunità. In quel caso sono anch'io parte della Chiesa, "pietra" di questo edificio "spirituale" e "discepolo" nel mondo. 17

18 BMS: Una metafora.. L EVOLUZIONE DI UN BRAND MILLENARIO 18

19 BMS: Una metafora.. DA A A IMMAGINE E SOMIGLIANZA DI DIO ESSERE CHIESA 19

20 Brand Management Set Gli obiettivi della Gestione: Gli Attributi 20

21 BMS. Gli obiettivi della gestione: Attributi UNICITA CONTEMPORANEITA FORZA /POSITIVITA SOSTENIBILITA IDENTIFICAZIONE azienda/persone 21

22 BMS. Gli obiettivi della gestione: Unicità Il mito della formula Una comunicazione Unica 22

23 BMS. Gli obiettivi della gestione: Contemporaneità 23

24 BMS. Gli obiettivi della gestione: Forza/Positività 24

25 BMS. Gli obiettivi della gestione: Identificazione 25

26 BMS. Gli obiettivi della gestione: Sostenibilità 26

27 Brand Management Set Le Misure di Performance 27

28 BMS. Le Misure di Performance Reputazione Equity Soddisfazione Amore/stima Awarness Recall Recognition Vitalità.. 28

29 Brand Management SPAZIO VALORE ARCHETIPI Un esempio: CAMPARI CAMPARI: AMBIENTE I luoghi di consumo dell aperitivo Vivere con passione ed emozione, in un contesto sociale Bicchiere Campari con arancia, rosso, passione STILE Shift da trasgressivo, provocatorio a più friendly e collettivo. Cosmopolita e contemporaneo. SOCIALITA Tutti insieme tutti diversi. Aggregante tramite il consumo in condivisione ACCESSORI MANTRA Altri ingredienti, ghiaccio, fettina arancia/limone RED PASSION 29

30 BMS CAMPARI: Le Bolle d Esperienza Mondo del consumo dell aperitivo (Milano da bere), sensualità, trasgressione, passione Immagini Create dall azienda Immagini Create dai Consumatori 30

31 BMS CAMPARI: Significati, Codici e Linguaggio Trasgressivo, provocatorio e metropolitano, enfatizza oggi l aspetto sociale del consumo 31

32 BMS CAMPARI: Relazioni, Engagement e Ritmo Sito Internet PdV Bar Campari, Caffè Campari Camparitivo in triennale a Milano House of Campari con cui sostiene l arte contemporanea emergente in Usa 32

33 BMS. Gli obiettivi della gestione: Attributi Unicità: nel suo gusto inimitabile, è l aperitivo Rosso, contro il Bianco Martini. Contemporaneità: Campari ha una lunga storia in continua evoluzione, ma sempre al passo con lo spirito del tempo: la sua contemporaneità è espressa dal connubio con il mondo dell arte, rivelandosi interprete di tendenze e costumi attuali. Identificazione Azienda/persona: Il rosso bottiglia, personaggi delle pubblicità Forza/Positività: Brand cosmopolita, internazionale e dinamico troppo? Sostenibilità: Bottigliette e pack generalmente in vetro, non associate ancora ad una comunicazione green/eco-friendly, ma attento ad un messaggio di consumo responsabile dell alcool. 33

34 BMS. Le Misure di Performance Equity : 6 nella categoria degli spirits brand (Impact s top 100 Premium Spirits Brands Worldwide), opera in 190 paesi con 45 brand premium e superpremuim Amore/Stima: lovemark Reputazione: Alta conoscenza del brand, data dal consumo esperienziale che i consumatori hanno avuto nel tempo Awarness: L a co ns a p evo l ez za de l bra n d è data da l riconoscimento dell inconfondibile colore rosso della bevanda, che richiama alla categoria dell aperitivo Vitalità: Brand evergreen, Camapgne adv ogni due anni circa, ideazione di nuovi spazi di consumo, pdv brandizzati 34