Il Brand Management. Il Brand Management Set

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1 Il Il Set 1

2 Set Variabili di Costruzione e Gestione Gli obiettivi della Gestione: Attributi Misure di Performance 2

3 Set Variabili di Costruzione e Gestione 3

4 Il Set Nel brand individuiamo una componente stabile e strutturale, l Identità, e una componente instabile, fluida e cangiante, le Bolle d Esperienza (o immagini). IDENTITA BOLLE DI ESPERIENZA RELAZIONI Engagement, network, ritmo SIGNIFICATI Codici e Linguaggio Componente strutturale POSIZIONAMENTO Componente contingente 4

5 Il Circolo del ing Dal continuo scambio tra identità e Bolle d esperienza (o immagini,) create di volta in volta dall azienda o dai consumatori emerge il posizionamento del brand. IDENTITA POSIZIONAMENTI EMERGENTI POSIZIONAMENTO INTENZIONALE BOLLE D ESPERIENZA 5

6 COSA SI GESTISCE: Identità Sonole fondamenta, il filo rosso che esprime il posizionamento intenzionale del brand storicizzato e costruito 6

7 COSA SI GESTISCE: Le Bolle d esperienza Le bolle d Esperienza rappresentano tutti i touch point che permettono al consumatore di fare esperienza con la marca ed emergono: dalle relazioni che il brand costruisce BOLLE DI ESPERIENZA dai significati, linguaggi e codici utilizzati RELAZIONI Engagement, network, ritmo SIGNIFICATI Codici e Linguaggio Sono quindi Co-Create con i Consumatori ed emergono dal rapporto tra e clienti 7

8 BMS: Le bolle d Esperienza Marketing Made L insieme di cosa mi viene in mente se penso alla marca. L immagine si alimenta dalle esperienze del mondo di marca. Si attribuisco quindi al brand sia pre che post consumo o contatto. Non si riduce ad una percezione visiva ma ad una sintesi concettuale che rappresenta la marca. Garofalo: Pasta, Italia e italianità, Cinema, Eleganza, qualità, 8

9 BMS: Le bolle d Esperienza Social Made Le bolle di esperienza del brand non sono soltanto quelle prodotte dall azienda, azienda, ma anche quelle prodotte dai consumatori!! 9

10 BMS: Significati Codici Linguaggio Codici narrativi, iconico/plastici, stile... Bulgari, edonista, Diesel, trasgressivo e eccentrico, regale Avanguardista Martini, seduttivo e mondano 10

11 BMS: Relazioni Engagement Ritmo Come interagisco? Se penso a Telecom Italia di 10 anni fa, mi viene in mente la cabina telefonica, il gettone Oggi se penso a Telecom e Tim mi vengono in mente le ricariche on line, l'assistente virtuale di Alice... 11

12 BMS: Relazioni Engagement Ritmo Come interagisco? Che strumenti/modalità? 12

13 BMS: Relazioni Engagement Ritmo Dove interagisco? Luoghi Fisici Temporary p yshop Pdv Eventi. Luoghi Virtuali Contest Bloggingl i Social Networking. 13

14 BMS: posizionamenti emergenti Le bolle d esperienza, quindi le relazioni, i significati e il linguaggio hanno una caratteristica: presuppongono l'"apertura" al contributo dei "pubblici". Sul sito gli utenti sono stati coinvolti per 2 anni nel design dell auto. Risultato: oltre vetture vendute ancor prima che l auto fosse distribuita. 14

15 BMS: posizionamenti emergenti Attraverso il contributo esterno l'identità della marca evolve e si trasforma, accogliendo sul lungo termine solo alcuni fra essi, così come l'identità di ciascuno di noi, per "contaminazione" e "contatto" col mondo, con le esperienze e con gli altri, si trasforma. La costruzione o dell'identità tà è sempre meno la "l'opera" di un gruppo di manager a tavolino, e sempre più un processo interattivo di contaminazione 15

16 Set Gli obiettivi della Gestione: Gli Attributi 16

17 BMS. Gli obiettivi della gestione: Attributi UNICITA CONTEMPORANEITA FORZA /POSITIVITA SOSTENIBILITA IDENTIFICAZIONE azienda/persone 17

18 BMS. Gli obiettivi della gestione: Unicità Il mito della formula Una comunicazione Unica 18

19 BMS. Gli obiettivi della gestione: Contemporaneità 19

20 BMS. Gli obiettivi della gestione: Forza/Positività 20

21 BMS. Gli obiettivi della gestione: Identificazione 21

22 BMS. Gli obiettivi della gestione: Sostenibilità 22

23 Set Le Misure di Performance 23

24 BMS. Le Misure di Performance Reputazione Equity Soddisfazione i Amore/stima Awarness Recall Recognition Vitalità.. 24

25 CAMPARI: AMBIENTE Un esempio: CAMPARI SPAZIO I luoghi di consumo dell aperitivo VALORE Vivere con passione ed emozione, in un contesto sociale ARCHETIPI Bicchiere Campari con arancia, rosso, passione STILE Shift da trasgressivo, provocatorio a più friendly e collettivo. Cosmopolita e contemporaneo. SOCIALITA ACCESSORI Tutti insieme tutti diversi. Aggregante tramite il consumo in condivisione Altri ingredienti, ghiaccio, fettina arancia/limone MANTRA RED PASSION 25

26 BMS CAMPARI: Le Bolle d Esperienza Mondo del consumo dell aperitivo (Milano da bere), sensualità, trasgressione, passione Immagini Create dall azienda Immagini Create dai Consumatori 26

27 BMS CAMPARI: Significati, Codici e Linguaggio Trasgressivo, provocatorio e metropolitano, enfatizza oggi l aspetto sociale del consumo 27

28 BMS CAMPARI: Relazioni, Engagement e Ritmo Sito Internet PdV Bar Campari, Caffè Campari Camparitivo in triennale a Milano House of Campari con cui sostiene l arte contemporanea emergente in Usa 28

29 BMS. Gli obiettivi della gestione: Attributi Unicità: nel suo gusto inimitabile, è l aperitivo Rosso, contro il Bianco Martini. Contemporaneità: Campari ha una lunga storia in continua evoluzione, ma sempre al passo con lo spirito del tempo: la sua contemporaneità è espressa dal connubio con il mondo dell arte, rivelandosi interprete di tendenze e costumi attuali. Identificazione Azienda/persona: Il rosso bottiglia, personaggi delle pubblicità Forza/Positività: cosmopolita, internazionale e dinamico troppo? Sostenibilità: Bottigliette e pack generalmente in vetro, non associate ancora ad una comunicazione green/eco friendly, ma attento ad un messaggio di consumo responsabile dell alcool. 29

30 BMS. Le Misure di Performance Equity :6 nella categoria degli spirits brand (Impact s top 100 Premium Spirits i s Worldwide), opera in 190 paesi con 45 brand premium e superpremuim Amore/Stima: lovemark Reputazione: Alta conoscenza del brand, data dal consumo esperienziale che i consumatori hanno avuto nel tempo Awarness: La consapevolezza del brand è data dal riconoscimento dell inconfondibile colore rosso della bevanda, che richiama alla categoria dell aperitivo Vitalità: evergreen, Camapgne adv ogni due anni circa, ideazione di nuovi spazi di consumo, pdv brandizzati 30