Introduzione. Amazon è Babbo Natale, o un lupo mannaro?

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2 Introduzione Amazon è Babbo Natale, o un lupo mannaro? Amazon, alla luce di un ventennio in crescendo, sembra una macchina destinata a non fermarsi mai. Le vicende giudiziarie, gli esposti, le urla di protesta e di elogio hanno amplificato il fenomeno dell everything store. Da una parte la vecchia guardia editoriale, sconcertata dalla novità rapida, efficace e più redditizia del modello classico. Con lei, gli autori indeboliti al punto da scendere in politica e rivendicare l inviolabile diritto a vivere della propria scrittura. Dall altra parte della barricata, quelli che guardano a bocca spalancata il prodigio, la rivoluzione della democrazia letteraria. E in mezzo? In mezzo scorre l oceano del lettore/fruitore/consumatore che, con giusta incoscienza, si lascia trasportare al largo dalla corrente. Se Bezos sia il bene o il male per il futuro del libro è un dubbio che Alessandro Baricco, scrittore e preside della Scuola Holden, ha deciso di sollevare di fronte ai suoi studenti all inizio dell anno scolastico 2014/2015: «Ma Amazon, in questa storia, è Babbo Natale o il Lupo Mannaro?». Per provare a rispondere a questa domanda diverse personalità con un opinione forte sono state invitate a Torino, per parlare di fronte agli aspiranti storyteller. Tra essi l agente letterario Andrew Wylie, il Ministro Dario Franceschini e il giornalista Federico Rampini. E poi siamo stati chiamati noi. Chi siamo? Gli studenti del secondo anno del college Real World da grandi vorremmo raccontare le cosidette storie vere, quelle che in editoria vanno sotto l etichetta non-fiction. Il preside ci ha investiti di un compito importante: ci ha commissionato un lavoro di ricerca di dati e informazioni precise su Amazon, la sua 2

3 storia e sulle conseguenze della sua ascesa. Non una nostra opinione sul fenomeno, ma una raccolta di numeri, nomi, fatti ed eventi. Raccontati come una storia, si intende. Perché chiunque possa leggerla con piacere e maturare una propria opinione. Che cosa è importante conoscere, e che cosa è fondamentale capire di questa azienda che si affianca e sommerge il panorama editoriale nell Occidente? Cosa cambia con le nuove piattaforme di lettura digitale? Quali sono i numeri? Qual è il valore delle autopubblicazioni? Perché le grandi case editrici si oppongono alla marcia di Amazon? E come le leggi cercano di tutelare la concorrenza dei mercati? Lo scoprirete in Where do the books go? Il ventennio di Amazon, una raccolta di informazioni, dati e interviste che fornisce ai più smarriti una traccia da cui cominciare. Pronti a partire? 3

4 Capitolo I relentless.com La creatura inarrestabile di un formidabile genio Correva l anno 1994 e nella Silicon Valley si gettavano le fondamenta di alcuni futuri colossi della rete. David Filo e Jerry Yang creavano il motore di ricerca Yahoo!, Jim Clark fondava Netscape, il primo browser di successo, e Jeff Bezos concepiva l idea che lo avrebbe reso il re dell e-commerce 1. Oggi su amazon.com si può acquistare di tutto: abbigliamento, scarpe e borse, dispositivi elettronici, utensili per il giardinaggio, dischi, giocattoli, attrezzatura sportiva e tanto altro. Prima dell everything store, però c era (solo) il progetto della «più grande libreria della Terra». Un piano ambizioso, ma anche un intuizione formidabile visto che all epoca quello della vendita online era un territorio poco esplorato. Bezos, all epoca trentenne, lavorava come vicepresidente della D.E. Shaw & Co., società di investimento di Wall Street che sfruttava la neonata informatica per girare a proprio favore le anomalie di mercato. Credendo nelle possibilità di espansione del World Wide Web, intuì che presto il commercio attraverso la rete sarebbe diventato un business con grande potenziale di guadagno, soprattutto a lungo termine. Nonostante lo scetticismo dell amico Shaw, che prima di approdare in Borsa era professore di informatica alla Columbia University, Bezos decise di trasferirsi a Seattle con la moglie, la scrittrice MacKenzie Bezos. Fissare la sede della sua impresa nella città dello Space Needle, fu una decisione strategica per Bezos, e non solo per via degli affitti notevolmente più bassi rispetto a quelli della Silicon Valley. Una recente 1) Almeno sul mercato occidentale. In Cina la corona spetta a Jack Ma, fondatore di Alibaba Group, che si è aggiudicato le prime pagine dei giornali a settembre 2014, quando la sua società è stata quotata a Wall Stree imponendosi come la più redditizia al mondo nel settore della vendita online. 4

5 sentenza della Corte Suprema, infatti, stabiliva che i rivenditori online non fossero tenuti a riscuotere l IVA negli stati in cui non avevano sedi fisiche. Dunque, scegliere Seattle significava far pagare le tasse sui prodotti solo ai clienti residenti nello stato di Washington, uno dei meno popolati negli USA 2. Forse Bezos non sarà il più simpatico degli amministratori delegati dei cosidetti «padroni della rete», ma di certo gli si deve riconoscere il talento del commercialista. Ma perché vendere proprio i libri? In primis, in quanto oggetti non contraffabili, e soprattutto infrangibili, si prestano alla vendita online e alla spedizione. È improbabile che al cliente siano recapitati volumi diversi da quelli ordinati, o che il contenuto dei pacchi sia danneggiato irreparabilmente durante il trasporto. In secondo luogo, fare concorrenza alle librerie fisiche, il cui sistema distributivo è caratterizzato da un certo grado di inefficienza, è semplice non essendo soggetti alle loro stesse regole. Infatti i librai restituiscono le copie invedute ai distributori, e quindi agli editori: sono questi ultimi che si sobbarcano il rischio imprenditoriale, rimborsando la quasi totalità delle spese sostenute dai commercianti 3. Un rivenditore online non risente di questo meccanismo, potendo richiedere agli editori i volumi non disponibili nell immediato in base alla domanda degli utenti. Infine, Bezos comprese che iniziare la sua impresa 2) A. Martinez, K. Heim, Amazon a virtual no-show in hometown philanthropy in The Seattle Times, 31/03/ html Le nostre fonti le troverete sempre in nota. Il più delle volte si tratta di articoli disponibili online, spesso pubblicati da testate anglofone. I link sono aggiornati al 31 gennaio ) Il sistema delle rese, che ha contraddistinto il commercio dei libri dal momento in cui l editoria è diventata un industria, è stato pensato per far fronte all ingente produzione di libri: i titoli più richiesti sono le novità, e spesso rendere i volumi invenduti permette ai librai di avere a disposizione la liquidità necessaria per acquistare le copie delle pubblicazioni più recenti. 5

6 vendendo libri gli avrebbe permesso di arrivare a vendere qualsiasi altra cosa: quale porta migliore per l accesso ai gusti e alle inclinazioni dei suoi clienti dei dati sulle loro preferenze in fatto di lettura? Per altro i consumatori abituali di libri generalmente appartengono a una fascia economica medio-alta, e per questo risultano ottimi candidati a diventare frequentatori abituali dell everything store. Negli anni 90 sarebbe stato impossibile prevedere che Amazon sarebbe cresciuto fino a fatturare circa 74 miliardi di dollari l anno 4. Erano i giorni di gloria delle catene Barnes & Noble e Borders Group, che si spartivano il 25% del mercato 5 la parte restante era frammentata tra supermercati, cataloghi postali, e tante piccole librerie indipendenti, come quella in cui lavora Meg Ryan in C è posta per te. In questa commedia romantica che ha fatto storia, si capisce benissimo la strategia dei grandi rivenditori: aumentando i punti vendita, riuscivano a far abbassare i prezzi ai fornitori e così a proporre offerte imbattibili ai lettori. Amazon avrebbe seguito più tardi le loro orme, causando, nel 2011, il fallimento di Borders, proprio come l espansione delle catene aveva portato alla chiusura di tanti piccoli negozi. Un finale alternativo del film del 1998 potrebbe essere: ESTERNO, GIORNO. CENTRAL PARK, NYC Meg si commuove vedendo arrivare un furgoncino Amazon guidato da un ragazzotto col berretto. Il fattorino prende un pacco enorme dal vano portabagagli e lo appoggia davanti a Meg. Dalla scatola esce Jeff, splendido vendicatore di tutte le piccole librerie indipendenti. MEG: Volevo tanto che fossi tu, Jeff JEFF: Non piangere, commessa. Non piangere... MEG: Oh Jeff, volevo che fossi tu con tutta me 4) Dati relativi al 2013, vedasi 5) R. L. Brandt, One click. La visione di Jeff Bezos e il futuro di Amazon, Rizzoli Etas, Milano,

7 stessa Jeff e Meg si baciano. Il ragazzo porge a Meg la ricevuta da firmare. Un altro segmento fondamentale per il commercio di libri è quello della distribuzione: negli USA, Ingram Book e Baker Taylor erano i leader del settore. Bezos puntava ad acquistare i libri da loro come facevano le piccole librerie piuttosto che avere a che fare con gli editori. Si trattava di un modo per ottenere i libri a prezzi scontati, il primo obiettivo da raggiungere per potersi fare largo sul mercato. Il secondo era portare a termine le consegne rapidamente. Il 5 luglio 1994 l attività di Bezos fu registrata come Cadabra, ma successivamente fu ribattezzata: non era bene che il nome ricordasse una parola tetra come cadaver, termine inglese per cadavere. Una proposta alternativa fu Relentless, che significa implacabile, inarrestabile: il dominio relentless.com fu acquistato, e ancora oggi, digitando tale indirizzo sul browser, potrete entrare nel paese dei balocchi passando per una porta di servizio: infatti sarete reindirizzati ad amazon.com. Il nome che tutti conosciamo fu infine scelto anche in virtù della sua iniziale: Amazon non solo evoca il Rio delle Amazzoni, il fiume più grande del mondo per portata d acqua, ma riesce anche a piazzarsi piuttosto in alto nell ordine alfabetico dei siti. Il software fu sviluppato nel garage della nuova casa di Bezos da due programmatori: Shel Kaphan e Paul Barton Davis. In un intervista 6 Kaphan, ex ingegnere capo alla Kaleida Labs, joint venture tra Apple e IBM, ha ricordato quanto le sue aspettative all epoca fossero basse: «Nessuno inizialmente aveva idea di quanto Amazon potesse crescere. Nessuno. Sicuramente non Jeff. Ho i grafici delle sue previsioni di quando mi voleva assumere. Non ricordo i numeri precisi, ma erano molto inferiori di quanto si siano rivelati». 6) John Cook, Meet Amazon.com s first employee: Shel Kaphan in GeekWire, 14/06/

8 Il 16 luglio 1995 amazon.com approdò online. Per rendere la navigazione più agevole, nonostante la lentezza delle connessioni dell epoca, in homepage non c erano immagini, fatta eccezione per il logo: una A di colore azzurro, la cui grafica ricorda il corso di un fiume. Come appariva la homepage di amazon.com nel Nel giro di qualche anno quel simbolo fu sostituito dalla scritta nera che ci è familiare. La freccia arancione, che disegnando un sorriso, unisce la prima lettera dell alfabeto all ultima, è stata pensata per raccontare la varietà di prodotti disponibili per i clienti di Amazon: puoi comprare qualsiasi cosa nell everything store, tutto ciò che cerchi, dalla A alla Z. 8

9 La grafica attuale del logo di Amazon. Chi può spiegare al meglio il significato della freccia/sorriso è di certo lo stesso Jeff Bezos: «Il nostro obiettivo è essere la migliore azienda in fatto di attenzione verso il cliente, dove è possibile trovare tutto ciò che si vuole comprare online» 7. Come diventare il colosso dell e-commerce senza ottenere profitti. Un tutorial? Bezos voleva fondere l immagine tradizionale del piccolo negozio di quartiere, con la capacità della grande distribuzione organizzata, dove il cliente, munito di carrello, dispone di un ampia scelta. Il principio ispiratore di questa visione fu Walmart, il gigante americano della vendita al dettaglio, fondato da Sam Walton nel Un modello importantissimo per Bezos, che arrivò ad assumere ex-dipendenti di Walmart come addetti all organizzazione e allo smistamento della merce nei magazzini di Amazon, contando sulla loro esperienza nella gestione logistica. Tuttavia, come ogni grande innovatore, Bezos si stava allontanando sempre più dal paradigma delle grandi catene di distribuzione. In un negozio virtuale il cliente si orienta senza stress, sceglie il prodotto, lo mette nel carrello come al supermercato, ma evita la fila alla cassa. Questo modello è stato definito frictionless shopping 8, cioè spesa senza stress: entrare, trovare il prodotto e acquistarlo, tutto in pochi minuti. Con un semplice click. 7) Jeff Bezos. The King of E-Commerce in Entrepreneur, 10/10/ ) R. Spector, Amazon.com: Get big fast, Harper Business, New York,

10 Non è un caso se l espressione just one click fa pensare ad Amazon. Dopo i primi anni d attività, Bezos comprese che, se voleva annientare la concorrenza, doveva rendere amazon.com preferibile non solo ai siti di e-commerce, ma anche alle catene di distribuzione. Così si domandò: cosa cerca la clientela? La comodità. E che cosa detesta? Sbagliare acquisto. Le tre innovazioni, sorte da queste considerazioni, sono la risposta pratica ai due interrogativi sopra citati. Bezos sviluppò i sistemi chiamati one click e carrello 9. Quest ultimo è stato poi riproposto dalla maggioranza dei siti di e-commerce. La tecnologia one click, ancora più che al desiderio di comodità, risponde a quello di rapidità: se prima il cliente doveva confermare più volte di voler comprare un prodotto, con la concreta possibilità di spazientirsi, su Amazon si può attivare un opzione per perfezionare un acquisto con un semplice click. Il carrello è la seconda novità con cui Bezos ha sbaragliato la concorrenza. Per la prima volta i clienti hanno potuto accumulare i prodotti prima di procedere al pagamento, proprio come si fa al supermercato. La terza innovazione è Look Inside, un programma che permette al cliente di visualizzare un anteprima di alcune pagine del libro, in particolare quelle che contengono frasi o parole ricercate attraverso la funzione Search Inside!. Così, acquistare il prodotto sbagliato è quasi impossibile, anche per i clienti più distratti. Nel 2006, Alessandro Ludovico, Paolo Cirio e gli artisti austriaci Ubermorgen hanno creato Amazon Noir - The big book crime 10, un opera d arte informatica pensata per portare all estremo le possibilità offerte da Look Inside criticando di fatto il sistema del copyright. Grazie un software progettato da Cirio, interi libri sono stati recuperati 11 nel corso dell operazione artistica, senza pagare il dovuto ad Amazon. Il programma utilizzato sceglie come termini di ricerca per Search Inside! le ultime parole dell ultima frase leggibile nell anteprima di un opera 9) «Un invenzione geniale...» ha affermato Alessandro Baricco, in data 13 ottobre 2014, commissionandoci l immersione in Amazonia. 10) amazon-noir.com. 11) O meglio, rubati. 10

11 visualizzata precedentemente; in questo modo, ricaricando la pagina, è in grado di ottenere una nuova anteprima che mostri altre pagine. Non è facilissimo spiegare a parole il funzionamento di questa applicazione, specie a chi non ha confidenza con gli algoritmi informatici, ma in sintesi il risultato è questo: gli ideatori di Amazon Noir hanno sfruttato un servizio reso disponibile da Amazon stessa per impossessarsi di tutte le pagine di alcuni libri, e aggregarle in un file PDF. Successivamente hanno distribuito i libri così ottenuti, e chiunque può ancora scaricarne sette su amazon-noir.com. Ovviamente Amazon ha reagito a questo attacco: gli artisti hanno acconsentito ad abbandonare la loro impresa criminosa, vendendo il software alla società di Seattle - non dichiarano per quanto. Non tutti i clienti però sono uguali agli occhi del signor Bezos. Alcune opportunità di acquisto sono offerte da Amazon solo a chi si è registrato con un account Amazon Prime. Esso offre diversi vantaggi, le cui caratteristiche (al pari dei costi) cambiano a seconda del paese in cui ci si trova. Negli USA al costo di 99$ all anno si ha diritto alla spedizione gratuita di qualsiasi ordine entro due giorni, allo streaming di oltre film e programmi tv (Prime Instant Video) e si possono ascoltare più di un milione di canzoni 12. In Italia l abbonamento a Prime costa addirittura dieci volte meno di quello americano, solamente 9,99 annuali. Ma il servizio di spedizione è garantito solo in alcune zone, ed entro 2-3 giorni lavorativi. In Francia il servizio si chiama Amazon Premium: con 49 ci si può garantire la spedizione entro un solo giorno lavorativo, e se non si è a casa l ordine può essere recapitato ad altre due persone (precedentemente segnalate) che abitino nello stesso stabile 13. L abbonamento più simile all originale è quello tedesco, ma la tariffa annua è sempre 49. La consegna è assicurata entro un giorno in Germania, entro 1-2 giorni in Austria. Inoltre, come in America, esiste un a- 12) 13) 11

12 gevolazione economica per studenti. Ultima novità per i clienti Prime è Amazon Prime Now, diventato effettivo dall inizio del 2015 a Manhattan. Si tratta di un servizio che consente di ricevere a casa, entro un ora o due dall ordine, beni considerati di prima necessità, da scegliere tra prodotti. Una sorta di pronto soccorso o il desiderio di viziare clienti disposti a pagare 7,99$ per essere accontentati con effetto immediato? Per chi è disposto ad aspettare fino a due ore la consegna è invece gratuita. Per ottimizzare i tempi, le consegne vengono effettuate da fattorini che utilizzano biciclette super leggere 14 e si aspettano di ricevere una mancia per i droni anche i newyorkesi dovranno aspettare un po. Tuttavia la vera innovazione di Bezos, più che nel sito, è da cercare nella strategia economica. Per abbassare i prezzi è necessario accorciare la catena di vendita, anche per questo motivo Amazon ha acquistato magazzini, dai quali la merce viene inviata direttamente al cliente. Per potersi permettere tali investimenti immobiliari, durante i primi otto anni, l azienda ha adottato una strategia d indebitamento, e non di guadagno. Questo è stato necessario affinché Amazon diventasse distributore dei propri prodotti; anche grazie a ciò il sito è più economico dei rivali. Dato che i clienti sono in costante crescita, Bezos può garantire ragionevoli certezze di smercio ai fornitori, dai quali tenta di ottenere prezzi sempre più vantaggiosi. L evoluzione di questo sistema è che Amazon diventi anche produttore. In fin dei conti è quel che già sta succedendo, e succederà ancora di più in futuro, non solo con i servizi di autopubblicazione, ma anche con altri prodotti, grazie all offerta di programmi di grafica, impaginazione e montaggio video. Inoltre, Bezos sta investendo nella produzione di serie tv, attività che sembra destinata al successo: a gennaio, infatti, Transparent, il primo serial targato Amazon, ha vinto ben due Golden Globe surclassando i 14) M. Nasi, Amazon prova le consegne in un ora con Prime Now in ilsoftware.it, 18/12/

13 prodotti di Netflix e HBO 15. Sembra anche che Woody Allen scriverà e dirigerà presto Untitled Woody Allen Project, un intera stagione di episodi della durata di trenta minuti ciascuno, disponibile per i clienti di Prime Instant Video, un servizio che per 99$ permette di ricevere a casa i prodotti in soli due giorni, oltre ad alcuni bonus, come le serie prodotte da Amazon. Il primo lavoro di Woody Allen per il piccolo schermo, quindi, sarà fruibile solo negli stati in cui è disponibile Prime Instant Video, ossia Usa, Gran Bretagna, Germania e Giappone ) Brian Stelter, Amazon wins Golden Globes for Transparent in cnn.com, 12/01/ ) Emily Steel, Amazon signs Woody Allen to write and direct tv series, in The New York Times, 13/01/

14 Timeline dell evoluzione di Amazon dal 1995 al

15 L espansione di Amazon nel mondo. 15

16 Jeff Bezos. Il vulcaniano «Nel mio piccolo angolo di mondo, quello della narrativa americana, Jeff Bezos di Amazon non sarà forse l Anticristo, ma sicuramente ricorda uno dei quattro cavalieri dell Apocalisse.» Jonathan Franzen Per poter capire meglio Amazon, sarà bene conoscere la mente che l ha creato. Se stia sbranando l editoria come un lupo mannaro, o portando regali come Babbo Natale, è ancora da decidere. La prima cosa che si arriva a sapere dai suoi dipendenti e dagli avversari, è che non è facile avere a che fare con lui, per non dire che tende a esasperare i collaboratori 17. Anche senza chiedere, è facile immaginare che sia ricco, infatti coi suoi 27.9 miliardi di dollari compare al quindicesimo posto nella classifica dei più facoltosi d America stilata da Forbes 18. Appurato che il denaro non gli manca, capiamo se Bezos sia davvero un uomo così problematico. Senza nulla togliere alla genetica, tutte le nonne dicono che un bambino lo fai o lo disfi nei primi tre anni di vita, quindi sarà il caso di scoprire com è cresciuto Jeff Bezos per diventare quel che è ora. Sembra essere vissuto con due genitori amorevoli, Jacklyn e Mike, e due fratelli minori a cui era molto legato. Grattata la superficie di quest immagine di famigliola felice, si scopre che i traumi più gravi nell esistenza di Bezos sono legati ai suoi primi tre anni di vita. Possibile che le nonne abbiano proprio sempre ragione? Jeff Bezos nacque il 12 gennaio La madre all epoca aveva solo sedici anni, il padre biologico, Ted Jorgensen, era un giocoliere, più tagliato per i viaggi e il bere che per la vita di coppia e la paternità. Bezos aveva pochi mesi quando i suoi genitori si lasciarono. Fino al 2012 Ted non sapeva che suo figlio era il fondatore di Amazon. Jeff vide il padre biologico per l ultima volta quando aveva tre anni; i loro incontri erano saltuari, così come i contributi economici che per 17) B. Stone, Vendere tutto. Jeff Bezos e l era di Amazon, Hoepli, Milano, ) Aggiornata a settembre

17 legge Ted avrebbe dovuto versare al figlio. Jackie si risposò nel 1967 con un immigrato messicano, Miguel Bezos, che in seguito assunse il nome inglese Mike e adottò il bambino, crescendolo come fosse figlio suo. Jeff Bezos aveva dieci anni quando scoprì l identita del suo vero padre, ma ancora oggi ricorda Ted solo pensando a possibili malattie genetiche. Bezos è partito dalla base della piramide sociale, ma l ha scalata. Anche se gli insegnanti erano dubbiosi, quando aveva otto anni la madre lo iscrisse a un progetto scolastico sperimentale per bambini particolarmente dotati, con programmi che spronavano a pensare fuori dagli schemi. Secondo i documenti di valutazione, il piccolo Jeff interagiva con gli adulti e sapeva parlare fluentemente di diversi argomenti, ma non era portato per la leadership. A dodici anni era competitivo e la sua inventiva spaziava in diversi campi, dalla scienza ai concorsi di lettura, tuttavia aveva difficoltà ad ammettere di non essere sempre il migliore. Nutriva interesse per ciò che richiede il ragionamento indipendente, l innovare il proprio pensiero e l analisi delle situazioni per compiere la scelta migliore. Jackie cominciò a temere che il figlio diventasse un topo di biblioteca, così lo iscrisse a un corso di baseball. Ma più che a colpire la palla, lui si divertiva a studiare i punti deboli degli avversari e a sviluppare nuove tattiche di gioco. Lo sport non gli piaceva granchè; la sua più grande passione era, ed è ancora, la fantascienza, e in particolare Star Trek, di cui guardava ogni replica col padre. Nel 1991 gli insegnanti che avevano giudicato Bezos inadatto alla leadership si sarebbero dovuti ricredere. A ventinove anni era uno dei vicepresidenti della D.E. Shaw & Co., un azienda che sfruttava la neonata informatica per girare a proprio favore le anomalie di mercato. Lavorava a Wall Street già da sette anni e aveva impressionato tutti con la determinazione e l instancabilità. Venerava il lavoro non-stop, tanto da tenere in ufficio un sacco a pelo, nel caso si dovesse fermare per la notte. Portava sempre con sé un quaderno su cui appuntava ciò che non voleva dimenticare. Agire senza pensare non faceva per lui, qualunque fosse il problema da affrontare. 17

18 In questo periodo iniziò a frequentare un corso di ballo perché secondo i suoi calcoli gli avrebbe permesso più di ogni altra attività di conoscere donne. Nel 1992 l azienda assunse una neolaureata in letteratura inglese, MacKenzie Tuttle. Fin dal primo incontro Bezos capì che sarebbe diventata la compagna della sua vita; le lezioni di ballo non erano servite a niente. I due si sposano nel 1993, dopo essersi frequentati solo sei mesi. Jeff Bezos nel 2005 (forografia sotto licenza Creative Commons Attribution 2.0 Generic, Quando decise di fondare il suo everything store, Bezos lasciò New York insieme alla moglie alla volta del Texas, dove vivevano i genitori di MacKenzie. Si stabilirono in uno squallido motel perché non potevano permettersi altro. Poco prima di partire, Bezos discusse le sue idee con un collega. Si chiamava Holden, era un ex hacker. Bezos avrebbe voluto lavorare con lui, ma per il momento non poteva garantirgli uno stipendio e non sarebbe stato saggio per Holden lasciare il suo impiego a Wall Street. Gli promise che si sarebbe fatto vivo entro dieci anni. Il telefono di Holden squillò 18

19 dopo dodici mesi. Bezos gli disse solo: «Funzionerà». Una volta migliorate le proprie condizioni economiche, la coppia si trasferì in un sobborgo di Bellevue, a est di Seattle. Tre locali abitabili e una cantina, in cui vennero sistemate delle scrivanie ricavate da vecchie porte di legno. Quella cantina diventò la prima base di Amazon. Ci lavoravano Bezos, la moglie e un amico, che diventò loro socio in affari. Non erano ancora gli stakanovisti che immaginiamo oggi: lavoravano quando ne avevano voglia, e se c era bel tempo andavano in montagna. Di lì a poco però Bezos e i suoi collaboratori adottarono un ritmo di lavoro da far invidia al noto operaio russo, si trasferirono vicino al centro di Seattle e assunsero nuovi dipendenti. Da quel momento iniziò l ascesa di Amazon e del suo fondatore, culminata con la proclamazione di Jeff uomo dell anno 1999 dal settimanale Time 19. Ma non sono tutte rose e fiori nel favoloso mondo di Bezos. Infatti a soli tre mesi dal lancio dello smartphone targato Amazon, il Fire Phone, l azienda è stata costretta a ridurre il costo da 199,99 $ a soli 99 centesimi 20. Questo repentino cambiamento di prezzo è stato così giustificato dal manager tedesco Ian Freed, al momento della presentazione nel mercato europeo: «Vogliamo guadagnare quando i nostri clienti utilizzano il device e non quando lo comprano» 21. Lo scopo principale del Fire Phone, infatti, è quello di facilitare l acquisto di qualsiasi tipo di oggetto tramite la capacità dello smartphone di riconoscere i prodotti e reindirizzare l utente direttamente allo store di Amazon. Un click e ti arriva a casa in due giorni ) Time: è Jeff Bezos l uomo dell anno 1999 in La Repubblica, 19/12/ ) È già fallito Fire Phone? in Il Post, 10/09/ ) Amazon verschleudert Fire Phone in Der Spiegel, 09/09/ ) Amazon unveils 3D Fire Phone in The New York Times, 18/06/

20 Tuttavia, nonstante il fallimento già dichiarato su tutte le testate giornalistiche, l Amministratore Delegato di Amazon non si dà per vinto: «Ho perso miliardi di dollari in passato proprio in questo modo [...] ma non importa. Le compagnie che non continuano a sperimentare, che non sono disposte ad accettare fallimenti, sono condannate» 23. Di quel che era da ragazzo, Bezos ha conservato la passione per la fantascienza: nel suo ufficio sono esposti dei modellini originali di Star Trek, e una segretaria che li ha protetti durante un terremoto è stata premiata con un soprammobile a forma di porta-scrivania, in ricordo delle postazioni di lavoro ricavate da vecchie porte dismesse, utilizzate ai tempi della cantina. Non si può dire che i regali siano il suo forte. Negli ultimi anni, anche grazie al taglio di capelli, ricorda il capitano Picard, ma non si sa se sia una mossa voluta. Ai tempi del liceo Bezos sognava di fondare basi stabilmente abitabili nello spazio. Nel 2000, in un periodo di crisi per Amazon, in cui il bilancio passò da 6,3 miliardi all anno a soli 2, fondò una nuova azienda di esplorazione dello spazio, con sede nella sua tenuta. Tutto top secret, ovviamente. Determinato a vendere tutto, ma con Star Trek sempre nel cuore. Il primo passo verso lo spazio è stato consentire agli astronauti di ordinare su Amazon anche dalle stazioni spaziali. Perché se c è un altra cosa che Bezos non sopporta è il ritardo, e anche un astronauta al lavoro ha il diritto di far recapitare i regali in tempo per Natale. 23) L.Longhitano, Fire Phone, non è finita: arriverà un nuovo modello, in Wired, 03/12/

21 Capitolo II O brave Kindle world! A qualcuno piace elettronico. Nascita e ascesa (?) dell ebook I nativi digitali hanno meno di trent anni. Di alcuni si dice che non saprebbero vivere senza tecnologia, qualsiasi sia l ambito della vita a cui si fa riferimento. In realtà buona parte dei giovani utilizza con naturalezza smartphone, tablet e computer, ma spesso, quando si tratta di libri, continua a preferire il cartaceo all ebook. Non è questione di avere un opinione positiva o negativa di Amazon, e dell impatto che questa grande azienda e il suo e-reader Kindle potrebbero avere sul futuro dell editoria. Il libro, quello di carta, piace ancora per via del culto dell oggetto: fisico, e di conseguenza dotato di consistenza, di un odore, e di un estensione spaziale, utile a fare arredo e mostrare quanto si è colti. Negli ultimi anni Ikea, in vista della futura supremazia dell ebook, ha messo sul mercato nuove versioni della celebre libreria Billy, dotate di ante di vetro perché pensate non più per ospitare libri, bensì soprammobili, ed eventualmente edizioni di lusso; tuttavia non è detto che i vecchi modelli andranno in pensione tanto presto. La stampa su carta non è ancora morta, ma è innegabile che il libro digitale stia cambiando i processi editoriali e non solo per merito di Jeff Bezos. Il Kindle non è stato il primo e-reader, e del resto i prototipi del libro elettronico risalgono agli 70. L invenzione dell ebook si deve a Michael Hart, fondatore del Progetto Gutenberg, il primo provider di libri elettronici gratuiti. Il suo obiettivo era rendere disponibile ogni opera sulla quale non gravasse il copyright, o per la quale fosse espressamente concesso il diritto alla distribuzione via internet. Hart voleva che la distribuzione fosse più ampia possibile, per questo i prototipi di ebook dovevano essere compatibili con la maggior parte dei 21