LE RIVISTE DEDICATE AI LAVORI FEMMINILI DAL 1925 AD OGGI

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1 1 LE RIVISTE DEDICATE AI LAVORI FEMMINILI DAL 1925 AD OGGI 1. UNA INTRODUZIONE Nella categoria del rotocalco illustrato che, come modello di pubblicazione periodica, nasce nel XX sec. grazie all introduzione di una serie di innovazioni tecnologiche in ambito editoriale, le pubblicazioni dirette alle donne rappresentano certo uno degli aspetti più interessanti. La stampa femminile 1, che aveva i suoi precedenti in alcune riviste tra cui il «Giornale delle dame e delle mode di Francia» (pubblicato a Milano tra il 1786 e il 1794), il «Giornale delle nuove mode di Francia e d'inghilterra» ( ) 2 e successivamente il «Corriere delle dame» ( ) 3, si sviluppò soprattutto dopo l Unità d Italia. Tra il 1861 ed il 1920 infatti nacquero ben 116 nuove testate nel campo del periodico femminile: trattandosi di un settore molto remunerativo, al nuovo pubblico femminile fecero riferimento un po tutti gli editori, compresi quelli che solitamente trattavano altri generi 4. Il 65% delle testate in questione veniva pubblicato a Milano, che a partire proprio dalla seconda metà dell 800 si affermò definitivamente come capitale dell editoria di consumo e di intrattenimento. Questo primato del capoluogo lombardo è tuttora vigente: ai nostri giorni gran parte delle riviste dedicate alle donne si pubblica ancora a Milano. Nel periodo tra le due guerre le riviste femminili assunsero caratteristiche formali e di contenuti abbastanza simili a quelli odierni ed in particolare la tipologia editoriale si differenziò in rotocalchi popolari 5, riviste di alta moda 6 e guide ai lavori femminili (cucito, ricamo e 1 Sull'argomento, cfr. REGIONE LOMBARDIA. SETTORE CULTURA E INFORMAZIONE. SERVIZIO BIBLIOTECHE E BENI LIBRARI E DOCUMENTARI, Bibliografia dei periodici femminili lombardi, , a cura di RITA CARRARINI e MICHELE GIORDANO, Milano, Editrice bibliografica, 1993, pp. XXXIV, 475 (Fonti e strumenti, 22). Il volume è stato recensito da Giulia Barrera in «Rassegna degli archivi di Stato», LIII (1993), pp Dal luglio 1793 «Giornale delle mode principali d'europa dedicato alle Donne Italiane»; dal luglio 1794 «Giornale delle mode principali d'europa coll'aggiunta delle mode dedicate alle Donne Italiane» 3 Rivista fondata a Milano da Carolina Lattanzi, moglie del giornalista romano Giuseppe Lattanzi. 4 E il caso dell editore Hoepli, specializzato in manualistica, che a inizio '900 pubblicò 4 giornali di mode : «La stagione», «La mode pratique», «Il figurino dei bambini», «Il giornale illustrato della biancheria». 5 Si ricordano i rotocalchi popolari «Annabella» e «Gioia», editi da Rizzoli, «Grazia», stampata da Mondatori, e «Amica», che nacque nel 1962 come rivista di servizio, supplemento al «Corriere della Sera». 6 Tra le testate più note si ricordano «Lidel», fondata nel 1919 da Lidia De Liguoro, «Fantasie d Italia» ( ), «Bellezza» ( ), e «Novità», nata per iniziativa di Emilia Rosselli Custer. Tutte queste riviste erano rivolte ad un pubblico alto borghese e aristocratico.

2 2 maglieria) 7. Quest ultimo filone subì una grande espansione proprio nel ventennio , quando si cominciò a dare molta importanza all abbigliamento fai da te, e le stesse case produttrici di macchine per maglieria, macchine per cucire e altro materiale da lavoro pubblicarono molte testate LA MANI DI FATA S.R.L. - CANETTA S.R.L. E LE SUE 4 RIVISTE Questa ricerca si sofferma proprio sulle riviste dedicate al fai da te, in particolare su quelle pubblicate dalla casa editrice milanese Mani di Fata, di cui era ed è proprietaria l antica ditta Eredi Canetta, specializzata non a caso in lavori femminili. La casa, tuttora esistente, fu fondata nel 1881 a Milano, ed ha sedi anche a Roma, Napoli, Genova, Trieste e Torino. Da 117 anni si occupa, oltre che della vendita di stoffe, cotoni, tele disegnate, articoli di merceria e capi realizzati a mano, anche di pubblicazioni per lavori femminili, sempre per le edizioni Mani di Fata (fig.23). La casa editrice Mani di Fata cominciò a pubblicare tra il 1925 e il 1935 ben quattro riviste dedicate all abbigliamento fai da te e non solo, intitolate rispettivamente: «Mani di fata», «La donna, la casa, il bambino», «Eleganze e novità» e «Piccola Fata». Erano pubblicazioni ricche di lavori, studiati con cura 7 Tra le testate più longeve vanno citate almeno «Rakam» ( in corso) e «Mani di fata» ( in corso). 8 Anche alcune case editoriali molto prestigiose, come l editoriale Domus, specializzata per l architettura e il design, pubblicò delle riviste di moda e maglieria. per la loro esatta riproduzione, piene di articoli di arte e varietà e corredate di tutte quelle nozioni ritenute utilissime alla donna moderna. Le riviste godevano di larga diffusione e favore nel mondo femminile e si acquistavano nelle librerie, nelle rivendite di giornali o si potevano ordinare alla Ditta Canetta, servendosi dei vaglia annessi alle riviste stesse. Spesso, per fidelizzare le lettrici, la casa editrice offriva alle abbonate in dono elementi di corredo e di biancheria. 3. MANI DI FATA La rivista più antica è «Mani di fata», che nacque nel 1925, terzo anno dell era fascista, come pubblicazione mensile di lavori femminili, rivolta alle donne della classe media. La rivista, pubblicizzata come moderna, pratica, indispensabile alla donna, era corredata di ricche illustrazioni di modelli, figurini rigorosamente italiani 9 (figg.5, 6), fotografie di lavori in bianco e nero e a colori (figg.3, 4). Ad ogni numero venivano allegate due grandi tavole con disegni a grandezza naturale, una tavola decalcabile disegnata (fig.19) ed un modello tagliato per abiti o biancheria. Il costo era di 1 lira, l abbonamento annuale ammontava a 16 lire, e con ogni uscita era possibile usufruire di un buono di 1 lira, in modo da permettere un rimborso totale della spesa di 9 Il regime fascista, durante il Ventennio, costituì enti appositi per incentivare la moda italiana, tra cui l Ente Nazionale della Moda, e la censura proibì la pubblicazione sulle riviste di moda italiana di figurini francesi, che fino ad allora erano andati per la maggiore.

3 3 abbonamento stesso. Questo espediente, assieme ad altri tra cui la pubblicazione di un almanacco annuale consegnato gratuitamente alle lettrici, contribuì a creare un fortissimo numero di abbonate sparse in tutta Italia e anche all estero. Il cav. Vittorio Canetta era il direttore responsabile della rivista, stampata con i tipi delle Arti Grafiche F.lli Magnani di Milano, mentre la S.A. Diffusione Pubblicazioni Periodiche di Roma fungeva da concessionaria per la vendita il Italia e nelle colonie. Il mensile annoverava 28 o 32 pagine di testo, in formato tabloid (43 cm di altezza). La copertina recava in alto la testata, campeggiata dal disegno di una fata intenta a lavorare al telaio (figg.1, 2), al di sotto della quale c era solitamente una fotografia col particolare di uno dei ricami illustrati all interno della rivista, mentre in quarta di copertina si trovava una immagine di lavori il cui disegno decalcabile era annesso alla rivista o, in alternativa, la raffigurazione di altri modelli. All interno della rivista si distinguevano la parte lavori e la parte testuale. La prima, nettamente preponderante ma non separata dalla seconda né graficamente né dal punto di vista della collocazione nel rotocalco, era dedicata ai lavori (cucito, ricamo, ma anche pittura e pirografia) e alla loro descrizione e si articolava in Pagina delle biancheria, Pagina della moda e Abitini e completi per bimbi. La parte testuale comprendeva la rubrica consigli pratici, una rubrica di ricette (In cucina), articoli di varietà interessanti la donna, la rubrica Corrispondenza delle abbonate (chiamata poi Mani di fata risponde) e dal 1930 la rubrica Consigli della dottoressa, con suggerimenti di bellezza e salute, tenuta della dottoressa Emma Modena Camporini, specialista nelle malattie delle donne e dei bambini. Non mancavano inoltre una Pagina lieta, una rubrica con annunci di nascite, un altra con annunci di matrimoni, e una Pagina triste, dedicata ai lutti. A volte comparivano anche dei rebus, per lo più di matematica, con doni in palio per le lettrici in grado di risolverli. Inoltre «Mani di fata» era una rivista ricchissima di pubblicità diretta che costava lire sette per ogni millimetro di altezza su una colonna e spaziava dalla propaganda di prodotti alimentari e dietetici, a quella di negozi di materiale radiofonico, di ditte e industrie di filati, macchine per cucire e pelliccerie, alle pubblicità di corsi di taglio e cucito per signore, di prodotti di automedicazione, e persino di mobilifici con pagamenti a rate e gioiellerie (figg.7, 8, 9, 10). Assai pubblicizzati erano poi la collezione di album illustrativi di lavori e ricami d arte, realizzati dalle edizioni Mani di fata, e i prodotti della Ditta Canetta. Tratto caratteristico di queste riviste dedicate ai lavori femminili, rispetto a quelle del XIX sec, fu la formazione di una serie di professionalità tra cui disegnatori 10, fotografi e soprattutto giornaliste donne. Tra le scrittrici più attive della rivista 10 Quasi tutti i figurini pubblicati su «Mani di fata» nel corso degli anni trenta recano la firma dell illustratore Antonino Salemme ( ).

4 4 «Mani di fata» nel corso del ventennio troviamo Laura Dianti, Mirella Doni e in particolare Vanna Piccinni che, dopo Lucia Petrali Castaldi, fu curatrice della rubrica Per voi donne gentili, dagli anni trenta ribattezzata Conversiamo tra noi. In questa rubrica venivano esaltate le virtù fondamentali della donna, propagandate dal regime fascista, prime tra tutte fede e lavoro. La Piccinni fu peraltro autrice di diversi testi tra cui Il libro dell amore, edito nel 1932 e Nuove usanze per tutti - Galateo del 900 stampato nel La lettura di questi testi, pubblicizzati in alcuni trafiletti sulla stessa rivista «Mani di fata», era fortemente caldeggiata. In occasione della visita di Mussolini a Milano, nel novembre del 1934, Vanna Piccinni scrisse un articolo entusiastico per la rivista e sullo stesso numero, tra i lavori, furono proposte creazioni in tessuto a rete con motivi nazionali, compresa la realizzazione di tendine col fascio littorio. Quei modelli erano accompagnati dalle frase del Duce: Dia la donna la sua opera gentile per abbellire le aule dove si svolge la sua opera di italianità, e nel ventennio furono frequenti altri articoli in cui si inneggiava alla donna voluta da Mussolini, che doveva essere madre e sposa esemplare. Non si può quindi negare che la rivista «Mani di fata» rispecchiasse pienamente lo spirito del tempo, anche attraverso alcune interessanti iniziative, che potremmo definire culturali : la testata, che nel giugno del 1931 aveva riscosso un enorme successo alla V Fiera del libro di Milano, nell ottobre del 1933 offrì gratuitamente a tutte le sue fedeli lettrici milanesi uno spettacolo cinematografico dal titolo volutamente eloquente Mani che creano. La proiezione si tenne presso il cine-teatro Odeon di Milano l 8 ottobre di quell anno. La pellicola veniva così pubblicizzata: Due ore di godimento per la donna che assiste in un succedersi di affascinanti quadri - legati ad una originale vicenda - al magico potere che esercita il lavoro nella vita femminile. Vittorio Canetta, direttore della rivista, nel decennale della testata, la definì la più utile ed interessante rassegna di lavori e di ricami. Fondata per il pubblico femminile e caratterizzata dall imponente tiratura, rispecchiava, attraverso tavole illustrate, modelli ed articoli, tutte le innovazioni che si andavano affermando in ogni ambito del lavoro muliebre e delle arti affini. 4. LA DONNA, LA CASA, IL BAMBINO Intanto nel 1929 era nata la testata «La donna, la casa, il bambino», rivista mensile di ricamo, moda, biancheria (figg.11, 12, 17, 18). Si trattava di una rivista molto simile a «Mani di fata», in simultaneità con la quale venivano spesso banditi concorsi per le lettrici, con premi in denaro fino a lire (fig.14). Il formato però era più piccolo e maneggevole (l altezza fu dapprima di 34 cm e poi si ridusse a 32,5 cm) ed

5 5 il numero di pagine variava dalle 26 alle 32. Perfino il costo era identico a «Mani di fata», e aumentò da 60 centesimi del 1932 a una lira la copia nel La testata, pubblicizzata come la rivista ideale di tutte le mamme, usciva il 15 di ogni mese, ed ogni numero conteneva modelli in lana per bambini e per signora, ricami di facile esecuzione, novità e modelli di biancheria per piccoli (fig.13) e per donna (fig.21), ed eleganti figurini (fig.16). Immancabili gli allegati: solitamente un disegno decalcabile e una tavola con disegni a grandezza naturale. La rivista era tutta in bianco e nero e solo il foglio centrale si presentava a colori. Tra le rubriche vanno citate: la corrispondenza con le lettrici (La corrispondenza di Annetta), una rubrica con consigli per mantenersi belle e per realizzare cure facili ed alimenti semplici (Le cose che fanno piacere), una rubrica di cucina (fig.20), e dal 1960 anche una rubrica astrologica dedicata alle mamme. Elemento caratteristico della testata «La donna, la casa, il bambino» erano i consigli per arredare la casa, che assunsero maggior peso soprattutto grazie al boom economico degli anni 60, quando sulle tavole allegate alla rivista nacque una sorta di rubrica a sé stante, intitolata Qualche idea per la vostra casa (fig.22). Poi c era la parte letteraria con novelle e racconti di autrici quali : Anna Fumagalli, Adriana Nazzari, Tina Manzo e Olga Maria Ceretti. La rivista riservava anche molto spazio alla pubblicità, soprattutto a quella delle edizioni Mani di Fata: albums, disegni decalcabili ed anche libri, primo tra tutti la «Nuova enciclopedia dei lavori femminili», che nel 1961 era alla sua terza edizione. Quest ultima pubblicazione, il prezioso libro che non dovrebbe mancare in ogni casa, era corredata da molto materiale che illustrava, con l ausilio di chiare immagini, l esecuzione di lavori di cucito, maglieria, ricamo, pizzi, filet. «La donna, la casa, il bambino» regalava anche dei buoni da scontarsi sull acquisto di merci presso i negozi Canetta. Nel secondo dopoguerra Vittorio Canetta fu il responsabile della testata, che fino a tutti gli anni 40 veniva stampata dai fratelli Magnani di Milano. In seguito «La donna la casa il bambino» fu stampata presso l Istituto grafico Vanzetti e Vanoletti. Nel 1960 la proprietà e direzione della testata passarono ad Alfredo Canetta e dal 1965 furono utilizzati i tipi della ditta Barigozzi, mentre il prezzo della rivista arrivò a 150 lire. «La donna la casa il bambino» in sostanza proponeva ancora una volta al ceto femminile medio borghese una idea di donna che doveva essere prima di tutto donna di casa sorridente, soddisfatta del proprio destino e attiva consumatrice, un po secondo quella mistica della femminilità 11 che esplose nel dopoguerra, dapprima in USA e poi in Italia. La 11 Sulla Mistica della femminilità, cfr. Laura LILLI, La stampa femminile, in La stampa italiana del neocapitalismo, Roma-Bari, Laterza, 2001, pp

6 6 rivista proseguì le pubblicazioni fino al 1967, per poi fondersi con «Mani di fata». 5. PICCOLA FATA Il primo numero della rivista «Piccola Fata», sempre della casa editrice Mani di fata, uscì nel Prima di tale anno, Piccola fata era un supplemento letterario alla testata «Mani di fata» che, peraltro, fino al 1932 aveva pubblicato delle novelle riportandole ai margini delle tavole allegate ad ogni numero. Fu una rivista quindicinale moderna, che si occupava della vita pratica ed intellettuale del tempo, ricca di novelle e varietà per la donna e che perciò non doveva mai mancare nel salotto di nessuna signora intelligente e fine. Solitamente comprendeva 20 o 36 pagine illustrate e la sua caratteristica era, appunto, il gran numero di romanzi e novelle pubblicati in ogni uscita (da 8 a 10). Poi conteneva articoli di moda, rubriche interessanti, soggetti di sport, pagine di attualità cinematografica riccamente illustrate e le Pagine azzurre, con il convegno delle lettrici a cui partecipavano donne da tutta Italia. Ogni numero bandiva concorsi a premi e aveva in allegato un modello disegnato ed una pagina di lavori. Tra gli scrittori più attivi che redassero articoli e scrissero novelle per «Piccola fata» troviamo Francesco Scarpelli e Dino Bonardi. La pubblicazione della rivista durò fino al ELEGANZE E NOVITÀ La quarta rivista delle edizioni Mani di fata era «Eleganze e novità», diretta questa volta ad un pubblico per lo più alto borghese. Si trattava di una rassegna prestigiosa che riassumeva il panorama vasto della moda in tutti i suoi vari settori e costava esattamente il doppio della rivista «Mani di fata» : il prezzo di una copia era di due lire nel 1935 e nel 1938 il prezzo salì a tre. La rivista si componeva di quaranta pagine riccamente illustrate con immagini in bianco e nero e a colori, con la descrizione di 130 modelli ed un cartamodello ad ogni numero. Non mancavano modelli sportivi ed accessori per l eleganza femminile, rispondenti all ultimo grido della moda. La rivista fu pubblicata per un decennio, dal 1933 al ULTIMI SVILUPPI DAL 1970 AI NOSTRI GIORNI Nel 1975, anno in cui Laura Lilli pubblicò il suo saggio La stampa femminile 12, nell elenco delle testate correnti dedicate alla maglia,uncinetto, cucito, ricamo, moda da fare in casa 13, non comparivano più «Piccola fata», «Eleganze e novità» e «La donna, la casa, il bambino», mentre risultava essere alla sua cinquantesima annata la rivista «Mani di fata», la più longeva delle quattro succitate testate, che 12 Laura LILLI, La stampa femminile, in La stampa italiana del neocapitalismo, Roma-Bari, Laterza, 2001, pp Ivi, p.309.

7 7 già dalla fine degli anni '40 era andata man mano riducendo il suo formato passando da quello tabloid a una misura di 22 x 30 cm. Da qualche tempo inoltre «Mani di fata» si era fusa con la rivista «La donna, la casa, il bambino». La neonata testata aveva assunto così il nome di «Mani di fata per la donna, la casa, il bambino» (figg.24, 25) adattandosi alla impostazione e alla grafica della rivista cessata. Non fu però mantenuta la tradizionale pubblicazione di novelle e romanzi, la cui funzione di intrattenimento era stata ormai spiazzata dalla diffusione dei nuovi media, primi tra tutti radio e televisione. Nel 1981 su 74 pagine di testo 36 erano interamente a colori e nel 1989 la tiratura ammontava a copie. Con una tiratura di esemplari e una media di una ottantina di pagine, «Mani di fata» è ancora oggi una rivista abbastanza diffusa e distribuita anche all estero in numerosi paesi. La casa editrice Mani di fata srl ha mantenuto la gestione del mensile, diretto sempre da Alfredo Canetta. Negli anni '80 i tipi erano quelli di Amilcare Pizzi s.p.a. di Cinisello Balsamo. Oggi se ne occupano gli stabilimenti Elcograf di Beverate di Brivio. Come già detto l impostazione è rimasta pressoché immutata nel tempo e il rotocalco, interamente a colori e del costo di 4.20 euro, ad ogni uscita affianca alle molteplici proposte di ricamo, maglia, uncinetto, offerte speciali per i tre canali che sono la donna, la casa, il bambino, anche numerose pagine da sfogliare ricche di rubriche (la pagina di Frate Indovino), consigli utili, ricette di cucina ed ha in allegato una tavola decalcabile. Un certo spazio è come sempre, ma in misura minore rispetto al passato, dedicato alla pubblicità dei prodotti della casa editrice che pubblica la testata. Dal 2005 è disponibile anche una versione on line della rivista femminile «Mani di fata» al sito Enzo Pio Pignatiello

8 Figg La testata di «Mani di fata». In alto anno V - numero 9 del 1 settembre 1929; in basso anno X numero 1 del 1 gennaio

9 Figg Particolari di alcuni lavori presentati nella rivista «Mani di fata» negli anni 30. 9

10 Figg Esempi di figurini di moda italiani pubblicati sulla rivista «Mani di fata» negli anni 20 e 30, disegnati dall illustratore Antonino Salemme. 10

11 Figg Pubblicità tratte da alcuni numeri di «Mani di fata» degli anni 30. Da notare in basso la réclame della rivista «Eleganze e novità». 11

12 Figg Altri esempi di pubblicità anni 30 con prodotti di cosmesi, sempre da «Mani di fata». 12

13 Fig.11 - Copertina de «La donna, la casa, il bambino», anno IV- numero 2 del febbraio-marzo

14 Fig.12 - Copertina de «La donna, la casa, il bambino», anno XII- numero 5 del maggio-giugno

15 15 Fig.13 - Particolare di una pagina interna de «La donna, la casa, il bambino» del maggio-giugno Fig.14 - Particolare del grande volantino pubblicitario del Primo grande concorso per le abbonate ai giornali Mani di fata e La donna, la casa, il bambino, bandito nell annata

16 Fig.15 - Pubblicità dei filati Canetta del 1933 in un numero della rivista «La donna, la casa, il bambino». 16

17 Fig.16 - Figurini a colori su un numero de «La donna, la casa, il bambino» degli anni

18 Fig.17 - Copertina de «La donna, la casa, il bambino», anno XXXII numero 3 del marzo

19 Fig.18 - Copertina de «La donna, la casa, il bambino», anno XXXVII numero 6 del giugno

20 20 Fig. 19 Particolare di una tavola decalcabile con ferro caldo, allegata al n.11 di «Mani di fata», del novembre In alto a destra ne è descritta la modalità d uso. Fig.20 La rubrica In cucina, pubblicata su «La donna, la casa, il bambino», tratta da una uscita del 1965.

21 Fig.21 - Una pagina interna de «La donna, la casa, il bambino» del marzo

22 Fig. 22 Un esempio di tavola con la rubrica Qualche idea per la vostra casa, allegata al numero di maggio 1965 de «La donna, la casa, il bambino». 22

23 Fig. 23 Le innumerevoli pubblicazioni della casa editrice Mani di fata, illustrate in un volantino degli anni

24 Fig.24 Il numero di «Mani di fata per la donna, la casa, il bambino» dell agosto

25 Fig.25 La copertina di «Mani di fata per la donna, la casa, il bambino» del febbraio

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