Il planning strategico in pubblicità. Emanuele Gabardi

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1 Il planning strategico in pubblicità Emanuele Gabardi

2 Differenza tra strategia e tattica q Se si guarda troppo fisso una stella si perde di vista il firmamento." Edgar Allan Poe"

3 Differenza tra strategia e tattica Ma Ma chi chi è lo è lo stratega? q. " Stratega: esperto in strategia militare; esperto in risoluzioni accorte ed astute (dal gr. strategos, propriamente conduttore di eserciti )" " Fonte: G. Devoto, G.C. Oli, Vocabolario illustrato della lingua italiana

4 Strategia e tattica " " " " " " " " " " Obiettivo" Strategia" Tattica Tattica Tattica"

5 " " " Strategia e tattica " " " " " " " Strategia: medio/lungo periodo" Tattica: breve periodo" "

6 Esempio di spot tattico

7 Esempio di spot strategico

8 Il punto di partenza: brief e briefing q Il briefing del cliente e quello all interno dell agenzia. Nello studio di una campagna pubblicitaria, come di qualsiasi attività di comunicazione svolta da una struttura esterna all azienda (normalmente un agenzia di pubblicità, o di PR, o di sales promotion, ecc.) e che implichi del lavoro creativo, esistono, o dovrebbero esistere, due tipi di briefing: quello che il cliente trasmette all agenzia e quello che gli account e/o i planner dell agenzia trasmettono ai creativi, che viene detto creative briefing o briefing creativo. Quest ultimo è anche chiamato copy strategy, o strategia creativa.

9 Il punto di partenza: brief e briefing q Brief: adj short, concise. q To brief: v/t (mil) give detailed instructions (to troops) before a sortie. q Briefing: n detailed orders, plan or information given to those about to begin some course of action. Source: The Penguin English Dictionary

10 Il brief del cliente

11 Il briefing del cliente: i contenuti n lo scenario dei consumi n il mercato n il prodotto e la sua storia n la marca n la concorrenza n il consumatore n la comunicazione n obiettivi e strategie di marketing n - il problema che la pubblicità deve risolvere

12 Il briefing di una regione: i contenuti n il mercato turistico in Italia n la regione: caratteristiche principali n la concorrenza n il consumatore n la comunicazione n obiettivi e strategie di marketing n - il problema che la pubblicità deve risolvere

13 Il briefing del cliente: i problemi q In realtà:" " " - sono pochi i clienti capaci di dare un briefing corretto e completo;" - quando va bene il briefing del cliente contiene un esame completo della situazione del mercato e della marca e qualche indicazione sugli obiettivi di comunicazione;" - questi problemi sono evidenti con la P.A., anche se c è un miglioramento rispetto al passato." "

14 E allora che fare? q Non è sempre necessario ricominciare da capo, ma spesso occorre compiere un processo di riflessione su chi siamo e dove siamo per poter poi definire dove vogliamo andare e come."

15 Il planning strategico

16 I padri del planning. Stanley Pollitt ( ) Stephen King ( )

17 E prima?. Bill Bernbach Ci sono un sacco di bravissimi tecnici nella pubblicità. E sfortunatamente hanno il gioco facile. Conoscono tutte le regole. Possono dirti che la presenza di persone in un annuncio lo farà leggere di più. Possono dirti che una frase dovrebbe essere corta così o lunga cosà. Possono dirti che il testo dovrebbe essere diviso in paragrafi per una più facile e invitante lettura. Possono darti fatti, ancora fatti e fatti ancora. Sono gli scienziati della pubblicità. Ma c è un piccolo problema. La pubblicità è fondamentalmente persuasione e la persuasione non è una scienza, ma un arte.

18 . La Doyle, Dane, Bernbach (DDB) fondata da Ned Doyle, Maxwell Dane e Bill Bernbach venne fondata il 1 giugno Si distinse subito per la sua capacità creativa differente. Bernbach fu anche il creatore della coppia creativa, unendo per la prima volta copywriter e art director. La creatività della DDB, già notevole dal suo esordio esplose nei primi anni 60 con quella che viene chiamata la rivoluzione creativa.

19 Gli esordi della DDB. Anni 50

20 Gli esordi della DDB. Anni 50

21 La rivoluzione creativa degli anni 60. Febbraio 1960

22 La rivoluzione creativa degli anni 60. Aprile 1960

23 . La rivoluzione creativa degli anni 60

24 La rivoluzione creativa degli anni

25 La rivoluzione creativa degli anni

26 Stanley Pollitt. Figlio di un pittore, nasce a Parigi il 14 febbraio1930. Studia a Londra alla St. Paul s School e poi a Cambridge. Dopo una breve esperienza in uno studio legale decide di diventare un pubblicitario. Viene assunto alla Pritchard Wood Partner. Inizialmente è al reparto media, poi lavora come copywriter, infine diventa account. È alla Prichard Wood Partner che inizia a sentire l esigenza di una persona che lavori allo stesso livello dell account e del creativo e che sia la coscienza del consumatore. Nel 1968, insieme a Martin Boase e a Gabe Massimi fonda la Boase Massimi Pollitt (BMP) nella quale crea il primo reparto planning. Muore d infarto nel 1979, a 49 anni di età.

27 Stephen King. Nasce il 25 febbraio1931. Studia ad Oxford e poi lavora alla Mond Nickel, prima di entrare alla J. Walter Thompson di Londra nel Nel 1968, dalla fusione del reparto ricerche e del reparto media research, crea il reparto planning della J. Walter Thompson. Dal 1976 al 1986 è presidente dello MRB Group, divisione ricerche della JWT. Nel 1988 va in pensione e diventa direttore non esecutivo della WPP, holding di JWT e di altre agenzie internazionali ed è visiting professor di marketing communications alla Cranfield School of Management. Ha scritto un libro, Developing new brands, e più di 40 articoli, tra cui il famoso What is a brand? È morto il 16 febbraio 2006.

28 Il punto di partenza di Stanley Pollitt. Secondo Pollitt gli account utilizzavano in modo improprio le ricerche perché i ricercatori non erano coinvolti nel processo di sviluppo di una campagna. Pertanto Pollitt, già dal 1965, pensava che un ricercatore particolarmente edotto in pubblicità dovesse lavorare in partnership con l account manager. Aprendo la sua nuova agenzia BMP, volle introdurre questa nuova figura, sia pur con qualche modifica rispetto all idea iniziale. L agenzia nasceva nel giugno 1968 composta da undici persone, tre delle quali addette alla nuova funzione.

29 Il punto di partenza di Stephen King. King sentiva l esigenza di basare la conoscenza del processo pubblicitario su basi più scientifiche e meno basate sul feeling. A questo si aggiungeva l esigenza di razionalizzare i compiti di due reparti: il reparto marketing e il reparto media information, i cui lavori erano sovente sovrapposti. Il nome account planner fu ideato da Tony Stead nel luglio Stead divenne successivamento uno dei primi planner e anni dopo fu a capo del reparto. Le altre ipotesi erano: target planner, campaign planner e brand planner. Il nuovo reparto nacque in ottobre, composto da ventiquattro planner. L operazione aveva richiesto la modifica del ruolo di sessanta persone.

30 Stanley Pollitt. L opinione di Pollitt sulle ricerche Fanno le domande sbagliate alla gente sbagliata.

31 Stanley Pollitt. The account planner is that member of the agency's team who is the expert, through background, training, experience, and attitudes, at working with information and getting it used - not just marketing research but all the information available to help solve a client's advertising problems. Stanley Pollitt

32 Stephen King. A product is something that is made, in a factory; a brand is something that is bought by a customer. A product can be copied by a competitor; a brand is unique. A product can be quickly outdated; a successful brand, properly managed, can be timeless. Stephen King

33 Stephen King. La gente sceglie le proprie marche come sceglie gli amici. Noi non scegliamo gli amici per le loro particolari abilità o per i loro attributi fisici (anche se pure questi sono importanti), ma semplicemente perché ci piacciono in quanto persone. Scegliamo le persone nel loro complesso, non come un elenco di vizi e virtù. Stephen King, What is a brand?, 1970

34 Le differenze. Pollitt 1) Pollitt claims that he created account planning King 1) King claims no one "invented" account planning 2) Account planning was easier to incorporate at BMP because the agency was brand new 3) Account planners at BMP place more emphasis on working with the creative team and researching rough creative ideas - "creative tweakers 2) Account planning had to be incorporated into JWT because the agency was already well established 3) Account Planners at JWT are thought of as "grand strategists" and rely more on traditional strategic planning

35 La diffusione del planning nel Regno Unito. Nel 1979, undici anni dopo la nascita della nuova disciplina, solo sei delle prime venti agenzie londinesi avevano un reparto planning. Oggi tutte le grandi e medie agenzie britanniche, e la maggioranza delle piccole, hanno un reparto planning. Nel 1999 i planner delle sole agenzie londinesi erano , oltre a free lance. Ci sono account planner nei centri media, nelle agenzie di PR, di direct marketing, di branding, di corporate image ed esistono società che si occupano solo di planning.!

36 . La diffusione del planning fuori dal Regno Unito A partire dagli anni 80 la cultura del planning inizia ad essere esportata in Europa e negli altri continenti. Negli Stati Uniti la prima agenzia americana ad avere un reparto planning è la Chiat Day (ora TBWA Chiat/Day) che nel 1982 assume una planner inglese. Il successo dell agenzia (da 50 milioni a 700 milioni di dollari in dieci anni) suggerisce a molte agenzie americane di fare altrettanto. Negli anni 90 tutte le agenzia U.S.A. affermano di avere un reparto planning, anche quando non sanno che cosa sia.! Fonte:

37 . La diffusione del planning in Italia Nel 1981 la J. Walter Thompson Italia inaugura il primo reparto planning. L espansione della nuova figura professionale in Italia è però lentissima. È solo negli ultimi anni che, con poche eccezioni dovute a resistenze psicologiche o a paura del cambiamento, tutte le grandi agenzie, come pure molte delle medie e piccole, dispongono di un reparto strategic planning (il termine account planning è da noi poco utilizzato), anche se in alcune si tratta semplicemente di un titolo che sostituisce il precedente di ricercatore, senza che sia avvenuto alcun sostanziale cambiamento. Oggi esistono associazioni di planner in molti paesi e perfino la Romania ha un sito su questo tema, ma in Italia non si è ancora riusciti a fare nulla di tutto ciò.!

38 La struttura dell agenzia prima del planning. Fonte: M.T. Rainey, Il contesto del planning, in A. Cooper (a cura di), Il planning strategico in pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2000

39 La struttura dell agenzia dopo l avvento del planning. Fonte: M.T. Rainey, Il contesto del planning, in A. Cooper (a cura di), Il planning strategico in pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2000

40 Il planning cycle 1) Dove 2) Perché siamo? siamo qui? 5) Ci stiamo 3) Dove arrivando? potremmo essere? 4) Come possiamo arrivarci?

41 Dove siamo? q Qual è la nostra quota di vendita?" q Qual è la situazione del mercato?" q Qual è la situazione dei concorrenti?" q Qual è la nostra brand awareness e quella dei principali concorrenti?" q Qual è la nostra brand image e quella dei principali concorrenti?"

42 Perché siamo qui? q Dove si colloca il prodotto nella mente del consumatore?" q Quale è il processo d acquisto del consumatore?" q Dove si colloca la nostra marca nel mercato e nella mente del pubblico?" q Quali sono i nostri punti di forza e di debolezza?" E poi:" q Quali fattori hanno contribuito a creare i punti di forza e di debolezza della nostra marca?"

43 Porsi le domande giuste per ottenere le risposte giuste

44 La percezione del prodotto nella mente del consumatore

45 La FCB Grid

46 La FCB Grid

47 Questo strumento serve solo per posizionare i prodotti o potrebbe farlo anche per le marche? Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

48 Dove posizionereste i computer IBM?

49 Il posizionamento di IBM nella Grid Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

50 Dove posizionereste i computer Apple?

51 Il posizionamento di Apple nella Grid Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

52 Il posizionamento di IBM e di Apple nella Grid Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

53 Dove posizionereste i gelati Haagen Dazs e i gelati Esselunga? Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

54 Il posizionamento dei gelati Haagen Dazs e dei gelati Esselunga Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

55 Dove posizionereste Rimini e Saint Tropez? Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

56 Il posizionamento di Rimini e Saint Tropez Alto coinvolgimento Approccio razionale Approccio emotivo Basso coinvolgimento

57 La FCB Grid è uno strumento analitico che si presta ad essere utilizzato per fotografare una realtà e poi decidere se è quella ideale per la nostra marca o se non sia il caso di cambiare

58 Hanno cambiato, o cercato di cambiare: q Compagnie assicurative e istituti di credito coinvolgendo emotivamente" q Prodotti per l igiene fornendo emozioni" q Auto utilitarie, coinvolgendo simpaticamente" q Bevande considerate banali, creando empatia" q Ecc., ecc."

59 Il processo d acquisto

60 Il processo d acquisto q Stimolo: quello che ci dà il via." q Riflessione: riflettiamo sul fatto che sia qualcosa di necessario, se ci siano delle alternative." q Ricerca: cerchiamo di informarci meglio." q Scelta: compiamo una scelta tra più alternative." q Acquisto: compriamo il prodotto che avevano deciso, ma forse non la marca che pensavamo." q Esperienza: la soddisfazione che otteniamo dal nostro acquisto influenzerà le nostre scelte future."

61 Il processo d acquisto di un pacchetto vacanze q Stimolo: precedenti vacanze - abitudine - amici - media" q Riflessione: budget - destinazione - acquisto stampa specializzata - lettura pubblicità" q Ricerca: ricerca informazioni - agenzie di viaggio - siti - maggior attenzione alla pubblicità" q Scelta: compromesso famigliare - comparazione dei prezzi" q Acquisto: prenotazione in agenzia - eventuali scelte opzionali " q Esperienza: influenza nei confronti del luogo, del tour operator, dell agenzia di viaggi, di chi ha suggerito (amici, media) "

62 Il processo d acquisto di un pacchetto vacanze: come può intervenire la pubblicità q Stimolo: far sognare " q Riflessione: proporre destinazioni - proporre offerte" q Ricerca: fornire informazioni dettagliate (cataloghi e siti)" q Scelta: fornire offerte speciali" q Acquisto: fornire offerte speciali" q Esperienza: rafforzare i bei ricordi - creare nuovi sogni"

63 Il processo d acquisto di uno champagne q Stimolo: ricorrenza da festeggiare voglia di bollicine cena con ospite/i media - pubblicità" q Riflessione: budget - alternative" q Ricerca: alternative" q Scelta: conoscenza delle marche comparazione tra i prezzi" q Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità fedeltà o propensione al cambiamento" q Esperienza: il livello di soddisfazione influisce sugli acquisti successivi"

64 Il processo d acquisto di uno champagne: come può intervenire la pubblicità q Rendere il brand altamente desiderabile (aspirazionale)." q Introdurre una varietà/novità (rosé, millesimato, ecc.)." q Sollecitare nuove modalità di consumo (non solo per occasioni particolari, preparazione di cocktail, ecc.)"

65 Il processo d acquisto di un detersivo q Stimolo: routine - mancanza improvvisa" q Riflessione: irrilevante" q Ricerca: inesistente" q Scelta: irrilevante (basata sull esperienza)" q Acquisto: comparazione fra prezzi - visibilità - promozioni - fedeltà o propensione al cambiamento" q Esperienza: rafforza l abitudine"

66 Il processo d acquisto di un detersivo: come può intervenire la pubblicità q Ricordare l esistenza del prodotto." q Introdurre un prodotto nuovo o modificato." q Rafforzare o modificare progressivamente l opinione dei consumatori sulla marca."

67 Come comunica la concorrenza?

68 Il nemico è alle porte? q Disporre di ricerche sul mercato, sulla conoscenza e sulla considerazione che il consumatore ha delle marche è basilare, ma occorre anche conoscere quello che i concorrenti fanno in comunicazione." q Analizzare quindi le singole campagne per poi mapparle, aiuta a comprendere meglio dove si trovano i concorrenti e a rapportarli alla nostra posizione."

69 Una copy analysis può essere molto didascalica q Promessa" q Reason why" q Supporting evidence" q Tone of voice" q Claim" q Trattamento creativo"

70 Una copy analysis può essere molto didascalica Company Brand Basic promise Reason why Claim Treatment Danone Actimel Contribuisce al tuo benessere in sole due settimane Se non ti soddisfa verrai rimborsata Soddisfatti o rimborsati! Star presenter (Antonella Clerici) Danone Actimel Aiuta a rinforzare le difese naturali Rinforza la flora intestinale perché contiene Lcasei Immunitas Il tuo rinforzo ogni mattina Testimonial Danone Activia Aiuta a regolare l intestino Contiene bifidus actiregularis Ogni giorno la tua naturale regolarità Star presenter (Alessia Marcuzzi) Danone Danacol Ti aiuta a combattere il colesterolo Contiene steroli vegetali che contrastano l assorbimento del colesterolo Il tuo alleato naturale contro il colesterolo Product presentation Danone Vitasnella Nutre senza ingrassare Contiene calcio, proteine, vitamine e solo lo 0,1% di grassi Ti nutri e non ti pesa Product presentation didascalica Danone Vitasnella Lo spuntino ideale tra un pasto e l altro Contiene calcio, proteine, vitamine e solo lo 0,1% di grassi Ti nutri e non ti pesa Testimonial (TV) Simbolico (Stampa) Mila Mila Lo yogurt fatto con latte di montagna Prodotto in Alto Adige Nato e cresciuto in Alto Adige Didascalico Muller Crema di yogurt bianco Muller Ti dà benessere e piacere. E oggi puoi anche berlo. (Reason why assente) Fate l amore con il sapore Product presentation onirica Muller Crema di yogurt magro È ancora più buono Contiene il 30% di frutta in più Fate l amore con il sapore Product presentation onirica Muller Mix Muller Ti dà un piacere sorprendente È crema di yogurt con cereali e cioccolato che puoi mixare come preferisci Fate l amore con il sapore Product presentation, solo leggermente onirica

71 oppure molto sintetica Benessere/Relax Divertimento Natura Cultura Rapporto qualità/prezzo! " Trentino Romagna Umbria Veneto Marche "

72 oppure molto sintetica

73 e si può sintetizzare ancora " q Stimoli razionali" q Stimoli emotivi Stimoli sensoriali"

74 e si può sintetizzare ancora

75 Mappare per capire dove siamo e dove sono i competitor

76 2010

77 Mappare per capire dove siamo noi e dove sono gli altri

78 Mapping: solo un esercizio di stile? q No, perché ci consente di capire cosa promette la concorrenza rapportandosi a noi." q No, perché ci dà una fotografia immediata della situazione (una Polaroid dei positioning)" q No, perché ci consente di poter fare anche delle riflessioni su dove potremmo andare, come anche sui rischi che possiamo correre restando in un area troppo affollata."

79 Dove potremmo essere? q Dove potremmo collocarci in futuro nella nostra mappa?" q Quali potrebbe essere la personalità della marca?"

80 Dove potremmo essere? TRADIZIONE Yomo Fattoria Scaldasole SALUTE PIACERE Muller Danone INNOVAZIONE 80

81 Cosa incide sulla personalità di una marca?

82 Come possiamo arrivarci? q Definizione del ruolo della pubblicità > Strategia creativa > creative brief" q Strategia media > media brief" q Creative idea > sviluppo creativo" q Produzione campagna" q Campagna on air"

83 Quale il ruolo principale da assegnare alla pubblicità?

84 Scala dei ruoli della pubblicità

85 Scala dei ruoli della pubblicità

86 Reazione diretta q Corro a comprarlo! "

87 Reazione diretta q Corro a comprarlo! "

88 Cercare informazioni q Sembra interessante, devo saperne di più "

89 Cercare informazioni q Sembra interessante, devo saperne di più "

90 Correlare ai propri bisogni e desideri q Che bella idea, fa proprio per me! "

91 Correlare ai propri bisogni e desideri q Che bella idea, fa proprio per me! "

92 Correlare ai propri bisogni e desideri q Che bella idea, fa proprio per me! "

93 Portare in cima ai propri pensieri q Ah, questo mi fa ricordare che devo.. "

94 Portare in cima ai propri pensieri q Ah, questo mi fa ricordare che devo.. "

95 Modificare atteggiamenti q Non l avevo mai visto in questo modo "

96 Modificare atteggiamenti q Non l avevo mai visto in questo modo "

97 Modificare atteggiamenti q Non l avevo mai visto in questo modo "

98 Rinforzare atteggiamenti q Sto facendo la cosa giusta "

99 Rinforzare atteggiamenti q Sto facendo la cosa giusta "

100 La copy strategy, ovvero brief e briefing ai creativi

101 È ancora valido lo U.S.P.? q 1. Ogni avviso pubblicitario deve offrire qualcosa al consumatore. Non soltanto parole, non soltanto lodi esagerate sul prodotto, non una semplice pubblicità da vetrina. Ogni avviso deve dire al lettore: Compera questo prodotto e otterrai questo specifico vantaggio``. q 2. L offerta deve essere tale che la concorrenza non proponga o non possa proporne al consumatore una uguale. Deve essere esclusiva: vale a dire deve trattarsi di una singolarità del prodotto, o di un affermazione che non venga altrimenti usata nella pubblicità, in quel particolare campo. q " 3. L offerta deve essere così forte da far muovere la massa. Vale a dire, deve attirare al vostro prodotto nuovi consumatori. " n Rosser Reeves, La realtà pubblicitaria, Etas Kompass, Milano, 1963, pp "

102 È ancora valido lo U.S.P.? q No, perché i prodotti sono molto più numerosi, spesso molto simili o uguali e facilmente copiabili." q No, perché oggi non si parla più di prodotti, ma di marche. E le marche comunicano con linguaggi sempre meno razionali, per creare un rapporto più emotivo col consumatore." q No, perché utilizzando lo U.S.P. la maggioranza delle grandi campagne non sarebbe mai nata e le marche per le quali sono state realizzate non ne avrebbero tratto vantaggio." "

103 È ancora valido lo U.S.P.? q Naturalmente, come in tutte le cose, ci sono delle eccezioni, come Ideal Standard, Norda e (per ora) Melinda." "

104 Le domande di base q A chi? " q Che cosa? " q Come? " "

105 Le domande di base q A chi? q Che cosa? q Come? Target group" Promessa" Tono di voce format creativo"

106 Format di brief q Target group" donne peso 100 e uomini peso 50," età: anni," classe sociale superiore-medio superiore," abitanti in centri / peso 30," abitanti in centri peso 100." q Basic Promise" Il biscotto Mulino Bianco è buono e genuino." q Reason why" Perché fatto da Barilla con ingredienti naturali."

107 Vi sembra che sia sufficiente? C è qualcosa che non va? Qualcosa che manca?

108 Risposte q Ai creativi non serve sapere che il nostro target group comprenda il 100% degli uomini e il 50% delle donne, il 30% di coloro che abitano in centri abitanti e il 100% dei centri A loro occorre sapere chi è il consumatore tipo al quale rivolgersi." q Manca una definizione del ruolo della pubblicità, di quale reazione dovrebbe avere il target vedendo il nostro annuncio."

109 Il briefing ai creativi

110 Alcune regole di buon senso sul briefing creativo l il briefing non è un passaparola dal cliente ai creativi; l il briefing non è un brainstorming; l il briefing non è un diktat; l il briefing non è aria fritta ma neppure una ghigliottina per la creatività; l il briefing non è l occasione per fornire delle istruzioni contrastanti con quelle contenute nel brief; l Il briefing non è il momento più opportuno per criticare il cliente.

111 Il prodotto di un creativo del 500

112 Quale avrebbe potuto essere il briefing di Papa Giulio II (o del suo account Cardinale Alidosi) a Michelangelo?

113 Dipinga il soffitto.

114 Dipinga il soffitto usando la vernice rossa, verde e gialla.

115 Abbiamo dei grossi problemi di umidità e di crepe nel soffitto. Le saremmo grati se le ricoprisse.

116 Dipinga sul soffitto delle scene bibliche inserendo tutti od alcuni dei seguenti soggetti: Dio, Adamo, angeli, diavoli e santi.

117 Dipinga il soffitto a maggior gloria di Dio e come fonte di ispirazione e di lezione per il suo popolo. Gli affreschi descriveranno la creazione del mondo, la caduta, l abbruttimento dell umanità per i peccati, l ira divina con il diluvio e il salvataggio di Noè e della sua famiglia.

118 Il prodotto di un creativo del 900

119 Quale avrebbe potuto essere il briefing di Walt Disney al disegnatore Carl Barks?

120 Carl, ti ho lasciato sulla scrivania un blocco di fogli. Vedi di farci qualche schizzo.

121 Con quello che ti pago dovresti farti venire una buona idea, non ti pare?

122 Carl, vedi di inventare qualche nuovo personaggio.

123 Carl, penso che Paperino abbia bisogno di un nuovo personaggio che ogni tanto gli faccia da spalla. Pensaci tu.

124 Carl, vorrei che trovassi un nuovo personaggio. Ho bisogno di un papero che sia zio di Paperino, porti un cappello a cilindro e le ghette, ricchissimo e molto avaro, tipo lo Scrooge di Dickens..

125 Carl, credo che i tempi siano maturi per dare al nostro pubblico un nuovo personaggio. Dovrà affiancare Paperino, ma avere una forte personalità con delle caratteristiche perculiari, tanto che in futuro potrà acquistare una autonomia tale da dargli un ruolo da protagonista. Se, come credo, avrà successo, potrai pensare di creare altri personaggi nel mondo dei paperi.

126 Ed ecco il risultato.

127 Siate creativi nel briefing creativo!

128 Scrivere il brief

129 Gli errori più comuni nella redazione di un brief l Contraddizioni l Ripetizioni inutili l Ottimismo non giustificato/ critica eccessiva l Pigrizia l Linguaggio gergale l Banalità

130 I motivi che rendono necessaria la scrittura di un brief l Evitare fraintendimenti l Fornire un promemoria (a se stessi e agli altri) l Darsi un metodo di lavoro l Fornire uno strumento di lavoro

131 Un modello storico : lo Y&R Work Plan 1. Key fact about the product or service (Un singolo fatto chiave che definisce la causa del problema che la pubblicità dovrà risolvere. Vengono messi a fuoco i fatti rilevanti per poi eliminarli progressivamente fino a concentrarsi su di uno solo sul quale la pubblicità potrà avere effetto) 2. Problem the advertising must solve (Un problema che è nella mente delle persone, in termini di attitudini, idee o comportamenti. Non è legato ad una caratteristica del prodotto, ma ad un bisogno del consumatore) 3. Advertising objective (L effetto che si intende ottenere da parte del consumatore in attitudini o in azioni. L obiettivo va indicato in modo specifico e non generico. Spesso l obiettivo viene indicato con un verbo transitivo quale convincere, persuadere, rassicurare, ecc.) 4. Creative strategy A. Prime prospects (Il target primario destinatario del messaggio, indicato in termini sociodemografici o psicografici) B. Positioning (La ragione stessa di esistere di un prodotto, che lo distingue dai concorrenti) C. Promise (La migliore argomentazione di quello che il prodotto può offrire ai consumatori. Non un semplice attributo del prodotto, ma quello che il prodotto può fare per il consumatore) D. Reason why (Il motivo credibile - per cui il prodotto è in grado di fornire il beneficio promesso. Non un elenco di motivi, ma uno solo) 5. Any legal or client policy limitations (Problemi legali o connessi a determinate policy aziendali del cliente che devono essere tenute presenti nello studio della campagna)

132 Un altro modello storico : il T-Plan JWT l Target group l Reazioni sensoriali l Reazioni razionali l Reazioni emotive

133 Un format di brief di un agenzia britannica Fonte: C. Robertson, Brief creativo e briefing creativo, in A. Cooper (a cura di), Il planning strategico in pubblicità, FrancoAngeli, Milano, 2000

134 Un format di creative brief - Quale è il principale problema della marca che dobbiamo affrontare? Un solo problema, please. - Quale è l opportunità che possiamo sfruttare? Se è una molto forte è meglio concentrarsi su di essa, diversamente tre come massimo e comunque non dei plus generici che si possono riscontrare anche nelle marche concorrenti. - Che persona è il destinatario principale del messaggio? Quali sono le sue abitudini nei confronti della tipologia di prodotto? Come si relaziona con la marca? - Quale è l obiettivo della pubblicità? Un solo obiettivo. - Quale è il messaggio principale che vogliamo venga recepito? Una sola frase, precisa e diretta. È il perno del brief: molti creativi si basano quasi esclusivamente su di essa per lo studio della campagna. - Quali sono i supporti che sostengono il messaggio principale? Fondamentali per essere credibili, altrimenti tutto deve essere delegato solo ad una brillante esecuzione creativa. - Quale è la risposta che desideriamo ottenere dal target? Tra virgolette, proprio come se fosse espressa da un destinatario del messaggio. - Quale è il tono di voce suggerito? Possibilmente senza sbizzarrirsi troppo. - Quali altre informazioni sono necessarie da considerare? I mezzi, i formati, le implicazioni legali e quanto ci possa impedire uno scivolone.

135 Lo sviluppo dei concept l Una fase transitoria tra la discussione del briefing e lo studio delle proposte creative è la preparazione dei concept l Il concept è una sorta di ponte tra la strategia e le proposte creative l Un concept, espresso con una frase molto breve come se fosse un claim pubblicitario, non è solo un ulteriore stimolo per lo sviluppo creativo, ma contiene in nuce l idea stessa della campagna.

136 Esempi di concept per Melinda L ABC DELLA FRUTTA DI QUALITA GOLOSA PER ECCELLENZA DI CHI SE NE INTENDE DA CONDIVIDERE CON CHI AMI NOI SIAMO QUELLO CHE MANGIATE FACCIAMO BENE IL NOSTRO LAVORO"

137 Esempi di concept per Melinda LA MELA PROTETTA LA MELA GENEROSA

138 Esempi di concept per Melinda L ABC DELLA FRUTTA DI QUALITA Se in principio era la mela, e la mela è il primo frutto che venga alla mente, così Melinda è il principio stesso della qualità della frutta. Un positioning che può costituire le basi per le future brand extension in altre tipologie di frutta.

139 Esempi di concept per Melinda GOLOSA PER ECCELLENZA La mela è un frutto semplice e, proprio per la sua semplicità, può essere considerato un po ovvio, quasi banale. Puoi trovarlo in ogni stagione, e questo gli toglie il fascino che hanno, ad esempio, molti prodotti estivi. Come distinguere Melinda da questo stereotipo? Puntando sull eccellenza del suo sapore.