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1 Dalla Strategia all Esecuzione Creativa Prof. Bruno Buzzo Docente di Tecnica della Comunicazione Facoltà di Economia - Università di Genova Amministratore Delegato e Condirettore Generale PBCOM S.p.A. Agenzia di Comunicazione 25 Febbraio

2 La Strategia di comunicazione Analisi dello scenario Definizione del consumatore (Target Group) Definizione del budget Definizione degli obiettivi generali Strategia Creativa (cosa vogliamo dire e con quale scopo) Strategia Media (scelta dei mezzi in relazione all obiettivo strategico) 2

3 La Strategia Creativa A seguito del target definito del budget fissato degli obiettivi posti in modo opportuno e tecnico delle considerazioni svolte sullo specifico problema di comunicazione attraverso la Strategia Creativa si individua e si schematizza quello che dovrà essere il contenuto del messaggio di comunicazione Sarà poi compito dei Piani relativi ai singoli strumenti di Comunicazione (pubblicità, promozione, ecc.) declinare ed adattare la Strategia Creativa Generale agli strumenti stessi, alle loro peculiarità e specifici obiettivi singole strategie creative Strategia Creativa Generale Analisi dello Scenario Target Group, Budget, Obiettivi Strategia del mix di comunicazione 3

4 La Strategia Creativa La definizione della Strategia Creativa, cioè di che cosa il messaggio deve comunicare al Target definito, avviene di solito attraverso un processo che in ogni Agenzia si sviluppa attraverso propri modelli e metodi che portano pero, tutti, ad una sintesi di razionalizzazione estrema La Strategia Creativa è rappresentata materialmente in un breve documento che: viene redatto, in genere, dall Agenzia, e deve essere approvato dal cliente prima che inizi il lavoro di Esecuzione Creativa che porta alle proposte creative e, successivamente, alla loro effettiva e concreta realizzazione (annuncio stampa, spot TV, comunicato radio, promozione, packaging, etc.); si tratterà di poche righe, di poche frasi che devono esprimere chiaramente quello che dovrà essere il contenuto del messaggio (CHE COSA VOGLIAMO DIRE) 4

5 La Strategia Creativa Gli scopi principali della Strategia Creativa sono i seguenti: costituisce la guida per i creativi dell Agenzia al fine di realizzare una corretta Esecuzione Creativa in linea con gli obiettivi definiti garantisce una continuità nel tempo da parte della comunicazione al fine di costruire e mantenere un immagine di marca specifica e differenziata rispetto ai concorrenti rappresenta anche il criterio base per valutare le proposte di Esecuzione Creativa proposte dai creativi sia all interno dell Agenzia che da parte del cliente Nel seguito si propone un modello di Strategia Creativa che, con alcune variazioni terminologiche o leggere variazioni strutturali, è diffuso nelle principali Agenzie, sia nazionali che internazionali Non è un manuale, bensì uno schema/traccia elaborato attraverso l esperienza 5

6 Un modello di Copy Strategy Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale (unico ed esclusivo) vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza (U.S.P.). DEVE soddisfare una reale esigenza. Infatti, il consumatore non acquista prodotti, ma utilità. Reason Why (Giustificazione): è la motivazione/giustificazione della main promise. Tramite l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, giustifica e accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): è l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa. Uno schema: Questa cosa è così (promessa) perché (reason why), infatti (supporting evidence) Tone (Tono/trattamento): indica lo stile, la personalità che vogliamo attribuire al prodotto/servizio. Rappresenta quindi lo stile, l atmosfera della comunicazione (mood) Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente 6

7 La Copy Strategy Consumer response (Risposta del Consumatore): è la reazione che vogliamo ottenere dal consumatore, e quindi costituisce la sintesi estrema degli obiettivi di comunicazione: percezione del prodotto/servizio/marca, atteggiamento verso di esso, immagine percepita, intenzione a cambiare comportamento di consumo La Consumer Response contiene quindi lo scopo finale di tutta l attività di comunicazione. Per questo essa deve essere definita dal punto di vista del consumatore, con le sue parole. Rappresenta infatti ciò che il consumatore penserà della marca/prodotto/servizio dopo aver recepito, trasformato, elaborato il messaggio della comunicazione: non esiste alcun messaggio fino a quando esso non venga ricevuto dal consumatore ed elaborato in una opinione. Infatti: Il consumatore non è uno sciocco. Il consumatore è tua moglie. (David Ogilvy, 1963) Il cliente finale è il consumatore. Se perdete il consumatore tutto è perduto. (Paul Foley, 1978) 7

8 La Strategia Creativa Per essere uno strumento efficace, la Strategia Creativa deve avere alcune caratteristiche fondamentali, e cioè essere: Scritta orientata al consumatore: si deve concentrare sulla soluzione di un bisogno del consumatore rilevante e realmente esistente che sia forte (se attualmente già rilevabile) o rafforzabile (se latente); specifica: deve permettere di elaborare un messaggio non generico, e ciò si ottiene attraverso scelte precise che spesso implicano esclusioni; solo così può diventare un chiaro riferimento sia per chi elabora le proposte creative, sia per chi deve dare il proprio contributo di valutazione delle stesse proposte; semplice: solo definendo in modo chiaro un unica promessa si potrà ottenere un messaggio efficace in termini di comunicazione; 8

9 La Strategia Creativa coerente: tutti i suoi elementi devono essere coerenti verso l obiettivo di comunicazione scelto e coerenti tra loro; positiva e competitiva: deve riuscire a presentare il prodotto come il migliore per soddisfare il bisogno individuato, come elemento attraverso cui portare una soluzione utile al consumatore, possibilmente meglio o diversamente rispetto ai prodotti concorrenti comprensibile e persuasiva: il linguaggio deve persuadere l interlocutore senza autocontemplazione: ciò che conta è ciò che viene percepito dal consumatore. In quest ottica, forma e contenuto sono inseparabili, l una sostiene l altro e viceversa nell obiettivo di generare una reazione positiva del consumatore. 9

10 PROGETTAZIONE ED ESECUZIONE CREATIVA 10

11 L Esecuzione Creativa Analisi della Situazione (Marketing Background) Piano Pubblicitario Strategia Creativa Esecuzione Creativa Obiettivi, Target Group e Budget Campagna on air Strategia Media Piano Media Effetto della campagna e fasi di Controllo / Feedback La fase del Piano Pubblicitario che viene definita come Esecuzione Creativa comprende in realtà due distinte fasi: quella della creazione quella della produzione Alla pagina che segue è schematizzato l intero processo di creazione e produzione che, a partire dall approvazione della Strategia Creativa da parte del cliente, porta fino alla materiale realizzazione del messaggio pubblicitario che esce sui media (veicoli pubblicitari selezionati) 11

12 L Esecuzione Creativa: fasi di creazione e produzione Fase di Creazione PROCESSO CREATIVO Fase di Produzione COPYWRITING ILLUSTRAZIONE STAMPA, AFFISS. RADIO, CINE, TV LAYOUT APPROVAZIONE DEL CLIENTE FOTOGRAFIA, ILLUSTRAZIONE COMPUTER GRAFICA RIPRESE, MUSICA E SPEAKER COMPUTER GRAFICA FOTOLITO MONTAGGIO SCELTA DEI FORNITORI PELLICOLE E PROVA DI STAMPA AI MEDIA E VEICOLI SCELTI CASSETTE MAGNETICHE O DIGITALI AI MEDIA E VEICOLI SCELTI 12

13 LA RISPONDENZA TRA STRATEGIA CREATIVA E CAMPAGNA Alcuni esempi 13

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15 Un modello di Copy Strategy Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale (unico ed esclusivo) vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza (U.S.P.). DEVE soddisfare una reale esigenza. Infatti, il consumatore non acquista prodotti, ma utilità. Reason Why (Giustificazione): è la motivazione/giustificazione della main promise. Tramite l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, giustifica e accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): è l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa. Uno schema: Questa cosa è così (promessa) perché (reason why), infatti (supporting evidence) Tone (Tono/trattamento): indica lo stile, la personalità che vogliamo attribuire al prodotto/servizio. Rappresenta quindi lo stile, l atmosfera della comunicazione (mood) Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente 15

16 Copy Strategy Promessa: I vasi Quattro Stagioni sono contenitori di valori Reason Why: sigillano al meglio i doni della natura e l amore di chi prepara le conserve Supporting Evidence: il vaso e la capsula progettati per garantire la massima sicurezza Must: forte presenza del prodotto (capsula e vaso) Tono: allineato con la posizione di leader Risposta del Consumatore: i vasi Quattro Stagioni valgono le mie conserve 16

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18 Un modello di Copy Strategy Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale (unico ed esclusivo) vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza (U.S.P.). DEVE soddisfare una reale esigenza. Infatti, il consumatore non acquista prodotti, ma utilità. Reason Why (Giustificazione): è la motivazione/giustificazione della main promise. Tramite l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, giustifica e accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): è l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa. Uno schema: Questa cosa è così (promessa) perché (reason why), infatti (supporting evidence) Tone (Tono/trattamento): indica lo stile, la personalità che vogliamo attribuire al prodotto/servizio. Rappresenta quindi lo stile, l atmosfera della comunicazione (mood) Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente 18

19 Copy Strategy Promessa: Il Salone Nautico Internazionale di Genova è il punto di riferimento nel mondo della nautica Reason Why: Grazie alla sua offerta vasta e spettacolare, è il luogo di incontro di tutti gli amanti del mare (professionisti e non) Supporting Evidence: Quest anno si svolgerà dal 9 al 17/10 e ricorre la 44 edizione Must: presenza dei marchi forniti Tono: istituzionale ma coinvolgente ed emotivo, che coniughi impatto e semplicità Risposta del Consumatore: Non posso mancare ad un evento così importante e interessante 19

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21 Un modello di Copy Strategy Promise (Promessa): è il concetto centrale della comunicazione; è il principale (unico ed esclusivo) vantaggio, beneficio, idea che il prodotto/servizio offre al consumatore di riferimento (target): costituisce la principale ragione per cui il consumatore dovrebbe preferire il prodotto/servizio rispetto alla concorrenza (U.S.P.). DEVE soddisfare una reale esigenza. Infatti, il consumatore non acquista prodotti, ma utilità. Reason Why (Giustificazione): è la motivazione/giustificazione della main promise. Tramite l evidenziazione della principale caratteristica o performance del prodotto/servizio, giustifica e accredita la promessa, rendendola possibile e credibile; deve quindi essere convincente, dimostrabile e differenziante Supporting Evidence (Supporto): è l insieme degli eventuali ulteriori elementi che motivano o supportano la promessa. Uno schema: Questa cosa è così (promessa) perché (reason why), infatti (supporting evidence) Tone (Tono/trattamento): indica lo stile, la personalità che vogliamo attribuire al prodotto/servizio. Rappresenta quindi lo stile, l atmosfera della comunicazione (mood) Must (Obblighi): sono i vincoli imposti alla comunicazione da norme, da usi o da esigenze specifiche del Cliente 21

22 Copy Strategy Promessa: La Limoncetta di Sorrento ha una bontà inimitabile Reason Why: perché è fatta con la ricetta tradizionale utilizzando i veri limoni OVALI DI SORRENTO Supporting Evidence: senza alcuna aggiunta di aromi/ completamente naturale Must: forte presenza del packaging (per evidenziare la caratterizzazione/il nome) Tono: alimentare, non esclusivo, leggero ma credibile Risposta del Consumatore: acquisto la Limoncetta di Sorrento perché sono sicuro di fare la scelta giusta (sia sotto il profilo del gusto, sia sotto quello della genuinità) 22

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