ASSOCIAZIONE NAZIONALE INDUSTRIE CINEMATOGRAFICHE AUDIOVISIVE E MULTIMEDIALI

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1 CONFINDUSTRIA ASSOCIAZIONE NAZIONALE INDUSTRIE CINEMATOGRAFICHE AUDIOVISIVE E MULTIMEDIALI Viale Regina Margherita, ROMA Tel: Fax: Web: Via Soperga, MILANO - Tel: Fax: Spett. AGCOM - Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni Direzione Contenuti Audiovisivi e Multimedia Via delle Muratte, ROMA Roma, 29 aprile 2009 Via telefax: Via Oggetto: Indagine conoscitiva sui produttori di contenuti nel settore delle comunicazioni elettroniche (Del. 626/08/CONS). L ANICA - Associazione Nazionale delle Industrie Cinematografiche Audiovisive e Multimediali, è l associazione di categoria maggiormente rappresentativa delle imprese operanti in Italia nel settore della produzione e distribuzione cinematografica e in quello delle industrie tecniche audiovisive e delle nuove tecnologie. L ANICA è pertanto assai interessata all indagine conoscitiva in oggetto ed intende esporre alcune considerazioni sui temi indicati da codesta Autorità, riservandosi di ampliare il proprio contributo con specifici approfondimenti su singoli temi, nell auspicio che l indagine conoscitiva possa fare meglio emergere gli aspetti peculiari dell industria della produzione cinematografica italiana e dei rapporti tra produttori e titolari delle piattaforme di distribuzione. Si tratta infatti di temi recentemente già in parte affrontati da codesta Autorità in materia di regolazione dei c.d. diritti residuali o in quella delle quote di programmazione e di investimento a favore di opere cinematografiche europee o di espressione originale italiana, con orientamenti peraltro non sempre condivisi o condivisi solo parzialmente dalle imprese di produzione cinematografica. Pur nella consapevolezza che il settore della produzione di contenuti nell era del digitale non si limiti ai prodotti cinematografici, le osservazioni che seguono riguardano prevalentemente il settore di competenza dell ANICA relativo alla produzione e distribuzione cinematografica. 1

2 SOMMARIO 1. STATO DELL ARTE ED EVOLUZIONE DEL SETTORE NEI PROSSIMI ANNI 1.1. LA COSTRUZIONE DEL VALORE ECONOMICO DEL PRODOTTO CINEMA 1.2. PIRATERIA 2. POSIZIONAMENTO DEGLI OPERATORI E PROSPETTIVE PER I PROSSIMI ANNI 2.1. VALORE DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO 2.2. LE PIATTAFORME DIGITALI SCENARIO 2.3 LE PIATTAFORME DIGITALI VALORE E MODELLI DI BUSINESS 2.4 CINEMA SU INTERNET 3. RILEVANTI ASPETTI NORMATIVI E REGOLAMENTARI. 4. CONCLUSIONI - POSIZIONE ANICA 4.1 LA QUESTIONE DEL VALORE COMMERCIALE 4.2. POSIZIONI DOMINANTI 4.3 PIRATERIA 4.4. LE OPPORTUNITA SINTESI 2

3 1. STATO DELL ARTE ED EVOLUZIONE DEL SETTORE NEI PROSSIMI ANNI 1.1. LA COSTRUZIONE DEL VALORE ECONOMICO DEL PRODOTTO CINEMA La caratteristica tipica del film cinematografico, che dal punto di vista del modello economico lo differenzia dagli altri prodotti audiovisivi, è che la costruzione del valore del prodotto e le dimensioni del mercato si determinano a valle del suo sfruttamento. In altre parole, i ricavi del film non derivano dalla composizione delle risorse finanziarie a monte della produzione, ma dallo sfruttamento dell opera finita. Tale sfruttamento vede tradizionalmente come primo passo il passaggio in sala cinematografica (che rappresenta oggi circa un quarto dei ricavi complessivi) e poi prosegue lungo la filiera di distribuzione, con il ritmo determinato dalle cosiddette windows, che prevedono periodi temporali di utilizzo - in esclusiva o non - sui diversi mezzi: home video, pay per view e video on demand, televisione pay e free, a cui si aggiungono nuove modalità di sfruttamento man mano che si amplia il numero di piattaforme digitali disponibili (web, mobile, ). Il passaggio in sala cinematografica assume un ruolo fondamentale perché in base al risultato theatrical viene definito il valore del film sui canali di sfruttamento successivi. Modello filiera: le windows di distribuzione del film Piattaforme/ modalità di Durata media finestra a partire Modello/ Window distribuzione dalla data di uscita in sala SALA sala _ HOME VIDEO PPV PAY TV VOD FREE TV Fonte: Ufficio Studi ANICA Noleggio Edicola Vendita DTT Satellite Satellite Mobile IPTV Satellite Mobile IPTV DTT Web Tv analogica Mobile IPTV DTT Web 2/3 mesi 4/6 mesi 7/8 mesi 8/12 mesi 12/24 mesi?/24 mesi Dal 25 mese Il valore dell opera calcolato in base al risultato del suo sfruttamento sul mercato si costruisce in un arco temporale piuttosto lungo: il primo ciclo di sfruttamento dell opera, che secondo le attuali prassi di mercato si conclude con il passaggio sulla televisione generalista free, ha una durata media di sei/sette anni. 3

4 1.2. PIRATERIA Va inoltre rilevato che i ricavi dell industria cinematografica negli ultimi anni sono condizionati in misura crescente dal diffondersi del fenomeno della pirateria audiovisiva, sia fisica (dvd contraffatti) che, soprattutto, digitale: la condivisione di file attraverso tecnologia peer to peer, il download e lo streaming illegale di film dal web, in particolare di prima uscita o addirittura di anteprima, sono pratiche in rapida diffusione. I mercati più colpiti sono evidentemente quello dell home video e quello della sala, ma ne risentono a cascata tutti i mercati successivi. Secondo una recente indagine realizzata da IPSOS e promossa da FAPAV Federazione Anti Pirateria Audiovisiva (di cui l ANICA è socio fondatore), la perdita economica per l industria cinematografica italiana a causa del fenomeno della pirateria è complessivamente stimata in circa 530 milioni di euro nell ultimo anno, per circa a 100 milioni di copie piratate. Si tratta di un volume d affari paragonabile a quello del mercato cinematografico nel solo segmento sala registrato in Italia nel 2008 (594 milioni di euro per 99 milioni di biglietti venduti). Buona parte di questo valore è imputabile alla pirateria digitale. Fonte: IPSOS per FAPAV, 2009 Una seconda indagine presentata recentemente dal CENSIS fornisce una stima del fenomeno della contraffazione, accorpando il valore relativo a CD, DVD audio e video, software : il dato, riferito alla sola pirateria fisica sia audiovisiva che musicale che informatica, ammonta a 1.646,7 milioni di euro nel Si tratta di un valore molto elevato, pur se comprensivo del dato relativo alla pirateria di contenuti musicali e di software: ne deriva che il valore indicato da IPSOS per la pirateria fisica di soli contenuti cinematografici (151 milioni di euro) va considerato addirittura come stima conservativa. 4

5 Tabella tratta da: CENSIS, Il fenomeno della contraffazione nel mondo e le ricadute sul mercato italiano: gli scenari e le strategie di contrasto, aprile

6 2. POSIZIONAMENTO DEGLI OPERATORI E PROSPETTIVE PER I PROSSIMI ANNI 2.1 VALORE DEL MERCATO CINEMATOGRAFICO Come detto, la determinazione del valore dello sfruttamento di un film lungo tutto il suo percorso distributivo è un operazione complessa e inevitabilmente approssimativa, a causa della complessità del sistema delle windows e della durata pluriennale del ciclo di sfruttamento. Tuttavia, si propone di seguito una stima del giro d affari complessivo annuale movimentato dal solo mercato cinematografico, frutto della somma dei valori derivanti dallo sfruttamento di film su ciascuno dei principali segmenti della filiera. Per uniformità dei dati, i valori sono riferiti all anno Ricavi cinema lungo la filiera di distribuzione - dati 2007 Piattaforma Ricavo 2007 (Mln ) Fonte Sala 669,6 SIAE, Annuario dello spettacolo 2007 Home video vendita 780,1 Home video 218,3 Rapporto Univideo noleggio 2008 Home Video 998,4 _ Note dato comprensivo del fatturato derivante da noleggio e vendita HV di serie tv TV satellite (Sky Italia) 575,7 Bilancio Sky Italia 2007/2008 Stima ANICA: quota cinema pari a circa il 90% del totale costo per acquisto diritti pay tv e PPV (639,7mln) Rai 174,8 Bilancio Rai 2007 Voce di bilancio: investimenti in programmi - film Mediaset 166,2 Bilancio Mediaset 2007 Stima ANICA: quota cinema pari a circa il 25% del totale investimento in diritti (664,9 mln) TIMedia 6,4 Bilancio TIMedia 2007 Stima ANICA: quota cinema pari a circa il 25% del totale investimento in diritti tv (25,5 mln) Totale TV free 347,4 Nel dato è compreso il ricavo derivante da DTT (anche pay) Mobile _ Assinform Spesa complessiva utenti finali di Mobile tv: 76 mln IPTV (VOD) 17,2 Assinform Stima ANICA: quota cinema pari a 50% di spesa complessiva utenti finali in servizi VOD (34,5 mln) Web _ TOTALE 2.591,1 TOTALE 2.591,1 Pirateria 528 IPSOS, FAPAV, 2009 Totale potenziale 3.119,1 (compresa pirateria) Fonte: elaborazione Ufficio Studi ANICA su varie Stima calcolata su tutta la filiera 6

7 2.2 LE PIATTAFORME DIGITALI SCENARIO Il futuro del cinema, come è vero per tutti i contenuti di intrattenimento e culturali, dipenderà inevitabilmente dal modo in cui i produttori sapranno dialogare con le tecnologie, ma soprattutto con le piattaforme di distribuzione digitali, già protagoniste nella ridefinizione della dieta mediatica degli utenti e destinate a condizionare in modo sempre più significativo i processi consolidati dei media tradizionali. Alla luce di questa premessa, è innanzitutto opportuno delimitare il campo di indagine, per meglio comprendere a cosa ci si riferisce quando si parla di contenuti digitali o di piattaforme digitali. Si propone, nella tabella che segue, un elenco essenziale delle piattaforme digitali attualmente rilevanti in Italia dal punto di vista del mercato. Si forniscono inoltre alcune indicazioni sulla composizione dell offerta su ciascuna di esse, con un indicazione sul numero di canali tematici dedicati espressamente a Cinema e intrattenimento (non è possibile reperire dati relativi alla sola offerta Cinema ). Offerta televisiva su piattaforme digitali Piattaforma televisiva Numero di canali (a fine 2008) Principali operatori % canali dedicati a Cinema e intrattenimento Tv satellitare 297 Sky Italia Canali a flusso tematici (base 177 canali): 11% DTT 45 Mediaset, Rai, Gruppo Editoriale L Espresso, TIMedia IPTV 218 Telecom Italia (Alice Home Tv), Fastweb (Fastweb Tv), Wind- Infostrada (Infostrada tv), Tiscali (Tiscali tv servizio sospeso il ) Web tv 1007, di cui 633 sufficientemente strutturate Mobile tv 114 canali su rete cellulare (streaming), 27 canali su rete dvb-h (broadcasting) 509 operatori, fra cui Libero Video, Tiscali Video, TVBLOB, Youtube, Babelgum 3 Italia, Tim, Vodafone Italia, Wind Canali a flusso tematici (base 15 canali): 7% Canali a flusso tematici (base 104 canali): 22% Canali on demand (base 66 canali): 37% Canali a flusso nativi tematici (base 35 canali): 43% Canali on demand (base 211 canali): 12% Canali a flusso: - Rete cellulare: 14% - Dvb-h: 36% Canali on demand: - rete cellulare: 24% - dvb-h: - Fonte: elaborazione Ufficio Studi ANICA su dati School of Management - Politecnico di Milano, Le tv digitali fra crescita, sperimentazione e cambiamento. Rapporto 2008 Osservatorio Net Tv, novembre Note Nel 2008 si è ampliato notevolmente il portafoglio Sky Il numero di canali è notevolmente aumentato grazie alla trasposizione dei canali di flusso (in particolare Sky) e all incremento dei canali VOD 126 canali di flusso trasposti da tv analogica 7

8 Un elemento centrale della filiera di distribuzione nativa digitale, legata all IPTV e alle emergenti (per il business) piattaforme web e mobile è il ruolo ricoperto dalle nuove figure di intermediari: da un lato i fornitori di servizi (progettazione e gestione), dall altro gli aggregatori web veri e propri. L importanza di questi soggetti è per lo più sfuggita ai produttori di contenuti premium tradizionali, che hanno vissuto la trasformazione digitale solo come un evoluzione tecnologica e non come una rivoluzione copernicana che rimette al centro del sistema, alternativamente, il contenuto originale e l utente. Che attualmente si trovano esattamente agli estremi opposti del percorso distributivo del prodotto, come illustrato nel grafico sul sistema degli operatori e sulla filiera dell e-content. La figura dell intermediario, nell era analogica e del digitale solo satellitare, per i produttori di contenuti premium tradizionali (cinema e audiovisivo di qualità industriale) era invece unicamente rappresentata dall editore televisivo, allo stesso tempo aggregatore (costruttore di palinsesti), fornitore di servizi tecnici, distributore (in modalità broadcast) e depositario della funzione di relazione con il cliente. Relazione che solo nella pay tv e ppv si realizza con individui, mentre nel caso della tv tradizionale si limita al rapporto con l investitore pubblicitario. Nella figura del broadcaster, inoltre, si è concentrata per decenni anche la funzione di controparte contrattuale del produttore di contenuti, il quale continua ad avere un quasi rapporto diretto con il suo (del suo contenuto) utente finale solo nel caso del consumo cinematografico e, in modo già un po più mediato, dei prodotti home entertainment su supporto fisico. La filiera dell E-content e il sistema degli operatori Contenuti Produzione / Titolari di diritti, di proprietà, intellettuale Post Produzione Digitalizzazion e + DRM + Sviluppo e Personalizz.ne Aggregazione / Distribuzione MKTG e Profilazione utente Infrastruttura di rete Operatori di telefonia fissa e mobile Accesso Case discografiche Case cinematografiche Quotidiani/agenzie di Stampa Editori Produttori Televisivi Produttori di Videogiochi WASP Portali Operatori di telefonia fissa e mobile Accesso Operatori di Broadcasting televisivi Infrastruttura di rete Portali Società terziste di digitalizzazione Software house Fonte: NetConsulting, E-Content Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia Nota: WASP è l acronimo di Wireless Application Server Provider 8

9 La catena del valore del mercato E-content 2007 News su Internet News Mobile Entertainment on line Mobile entertainmen Musica Contenuti Produzione / Titolari di diritti, di proprietà, intellettuale Post Produzione Digitalizzazion e + DRM + Sviluppo e Personalizz.ne Aggregazione / Distribuzione MKTG e Profilazione utente Infrastruttura di rete Il fatturato è concentrato al 100% sul produttore di contenuti e sulla post produzione Il fatturato è rappresentato da Raccolta pubblicitaria + Abbonamenti 20% - 30% 0-15% 65% - 70% 20% 30% 50% 20%-25% 10%-15% 60% - 70% Accesso Billing (escluso traffico) 65% -75% 8% - 14% 5% - 9% 3% - 6% 3% 7% Fonte: NetConsulting, E-Content Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia Conseguenza, quindi, della nascita di nuove finestre di sfruttamento per il prodotto film digitale è l ulteriore complessificazione della già non semplice filiera di distribuzione. Come bene illustra la rappresentazione grafica della nuova catena del valore, il problema maggiore si pone proprio per il cinema e l audiovisivo (parti della maggiore classe dell entertainment on line e mobile) i quali hanno sì la possibilità di generare ricavi aggiuntivi rispetto al passato, ma che vengono assorbiti in misura rilevante (il 30%!) dall aggregatore/distributore, quando non addirittura spariscono nel fiorente mercato illegale che si sviluppa collateralmente. Cruciale, quindi, sembra essere la volontà dei produttori di contenuti di riappropriarsi almeno in parte della relazione a valle con il cliente finale e quindi di recuperare almeno una parte dei ricavi di nuova generazione. Se il modello debba orientarsi verso un nuovo accorciamento della catena del valore, internalizzando le competenze necessarie e quindi gestendo in house i processi, ovvero verso la ridefinizione del perimetro negoziale con i soggetti intermediari, sarà il mercato a stabilirlo. Quello che si vede già in questa fase disordinata di convivenza dei modelli è che molto probabilmente saranno diverse le soluzioni adottate, a seconda delle dimensioni dei soggetti interessati, dell ampiezza del loro mercato di riferimento (locale vs. globale) e della complessità delle organizzazioni interne, con un prevedibile differente approccio tra i grandi produttori di contenuti (le majors) e i medio-piccoli, e con un ulteriore distinzione tra i soggetti verticalmente integrati con la distribuzione nazionale e internazionale e i produttori indipendenti. In ogni caso la messa a disposizione di contenuti ovviamente graditi dal pubblico comporta elevati rischi d impresa sia in capo ai produttori, sia in capo ai distributori. Da questo dato di fatto scaturisce la necessità di ripartire tale rischio attraverso sinergie, soprattutto in relazione alla crescente internazionalizzazione del mercato e alla dinamicità delle continue innovazioni tecnologiche. 9

10 Tale necessità è ancor più evidente per l industria cinematografica italiana ed europea: esse devono competere con industrie assai forti come quella statunitense e hanno quindi maggior bisogno di realizzare economie di scala e costruire modelli organizzativi o contrattuali dinamici e caratterizzati da autonomia negoziale e non rigidi o eccessivamente regolamentati, che favoriscano una effettiva concorrenza e aderenza a principi di mercato. In altre parole, affinché l Europa e l Italia possano competere con la più forte industria americana e con la crescente industria asiatica, è necessario che possano disporre delle stesse libertà contrattuali, degli stessi strumenti di tutela dei diritti e della stessa certezza nella dinamicità del mercato. 10

11 2.3 LE PIATTAFORME DIGITALI VALORE E MODELLI DI BUSINESS Il principale problema che si pone per gli operatori dell industria cinematografica riguarda quindi il modello di business da adottare nella distribuzione dei propri contenuti su queste piattaforme digitali, in particolare su quelle più innovative che non riproducono modelli tipicamente televisivi e lineari, bensì puntano su un offerta on-demand, non lineare. Secondo la citata indagine della School of Management del Politecnico di Milano, nel 2007 l intero mercato dei media digitali (che comprende stampa, radio, tv, web, mobile) valeva complessivamente milioni di euro, di cui il 53% basato su un modello pay per un offerta premium e il restante 47% basato su un modello advertising. Il valore per il 2007 delle sole tv digitali è secondo la stessa fonte - di milioni di euro, ma in questo segmento la proporzione cambia in misura importante: il 13% è basato su un modello advertising e l 87% su un modello pay. Il peso delle singole piattaforme all interno di questo totale è evidentemente disomogeneo: il satellite raccoglie nel 2007 l 89% del valore del mercato delle tv digitali, seguito a distanza da DTT (8%), Mobile tv (2%), IPTV (1%) e Web tv (1%). Peso delle diverse piattaforme nel mercato delle tv digitali Piattaforma 2007 valore assoluto (mln euro) 2007 valore % 2008 (stima) valore assoluto (mln euro) 2008 (stima) valore % Sat tv % % DTT 233 8% 303 9% IPTV 29 1% 34 1% Mobile Tv 58 2% 67 2% Web Tv 29 1% 34 1% TOTALE % % Fonte: Ufficio Studi ANICA su dati School of Management - Politecnico di Milano Analizzando il settore per modello di business, un altra autorevole fonte E-Content Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia valorizza il mercato dei contenuti digitali 2007 in milioni di euro, la cui porzione più rilevante è rappresentata dai contenuti pay (4.137 milioni), ma con l evidenza di un importante trend di crescita del modello advertising based (free): +47,5% sull anno precedente. All interno del mercato dei contenuti a pagamento, il settore video rappresenta il business più importante (61,5% del mercato, pari a milioni di euro nel 2007): questo peso è dato in gran parte dalla diffusione della tv satellitare e in parte minore dalla crescente incidenza dell IPTV e del DTT. 11

12 Fonte: NetConsulting, E-Content Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia Fonte: NetConsulting, E-Content Rapporto sul mercato dei contenuti digitali in Italia 12

13 Ciò che emerge con evidenza è che il modello di business attualmente prevalente sulle piattaforme digitali per i contenuti video è quello pay. In particolare l IPTV è fortemente impostata su un offerta on-demand, con sottoscrizione di un abbonamento di base a cui si aggiunge il pagamento per la fruizione in modalità VOD di ogni singolo contenuto. Al contrario, la tv satellitare è principalmente caratterizzata da un sistema di pagamento in abbonamento, con un offerta aggiuntiva di contenuti premium in modalità pay per view. Le maggiori incertezze riguardano evidentementeil futuro delle Web tv, che finora si sono fondamentalmente finanziate con l advertising, ma che, nel momento in cui iniziano a offrire contenuti premium, devono rivedere il proprio modello affiancando verosimilmente dei servizi pay alla propria offerta di base. Un caso emblematico nell evoluzione dell economia delle Web Tv è rappresentato da YouTube: Google, proprietario della piattaforma, ha annunciato l adozione di un nuovo modello di business di tipo pay, affiancandolo alla modalità advertising based tradizionale. In futuro, per la fruizione di contenuti professionali premium su YouTube sarà richiesto un micropagamento. Dall analisi incrociata di questi dati è possibile ricavare alcune brevi considerazioni sul mercato del segmento cinema all interno dell offerta di contenuti video sulle piattaforme digitali. Da un lato, sembra che l utenza sia disponibile a pagare per un contenuto che evidentemente considera di qualità, come dimostra il modello di business pay, dall altro questa considerazione configge frontalmente con l idea del tutto gratis che invece sembra caratterizzare dalla sua nascita la piattaforma web. Una sintesi virtuosa di questi due comportamenti va probabilmente trovata nella definizione del prezzo delle varie modalità di visione, che dovrà quindi essere variabile, in funzione, esemplificativamente, dal lato della domanda: delle caratteristiche del prodotto (novità, esclusività, contenuti aggiuntivi ecc.); della qualità tecnica dei contenuti; della tecnologia utilizzata e delle relative libertà connesse/negate; dell ampiezza del periodo temporale di disponibilità; della possibilità di conservazione/replicabilità; mentre, dal lato dell offerta: dell imprevedibilità della domanda; dei costi aggiuntivi di servizi, promozione e distribuzione; dell aumento medio dei costi di produzione a monte; della pirateria. Considerando infine il relativamente recente successo del modello di business advertising based, anche per quanto riguarda i contenuti cinema (es. Hulu.com), nonché le altre esperienze sviluppate dai principali operatori esteri (es. Netflix nel mercato USA), sembra evidente che l industria cinematografica debba individuare anche in Italia un modello proprio magari tailor-made - di valorizzazione del prodotto cinema, in particolare nazionale. 13

14 2.4 CINEMA SU INTERNET L offerta legale di contenuti audiovisivi su Internet ha fatto la sua comparsa negli ultimi tre anni e vede una pluralità di soggetti agire su una quantità di piattaforme di fruizione di contenuti, a loro volta dedicate a tipologie diverse di utenza. Al contrario delle diverse forme di approvvigionamento illegale, i contenuti audiovisivi legali devono sottostare alle regole stabilite offline per i proprietari dei diritti: 1. compatibilità con la cronologia consolidata delle window; 2. assenza di conflitti cannibali con gli altri sfruttamenti (non solo di piattaforma ma anche territoriali); 3. gestione dei diritti digitali (DRM). Oltretutto, soprattutto in Europa, il percorso si arricchisce di variabili dipendenti dall origine geografica del film, vale a dire se sia prodotto estero editato e distribuito a livello locale o invece di produzione nazionale I soggetti Il mercato dei contenuti audiovisivi in rete vede oggi operare una quantità di soggetti che, in base alle caratteristiche comuni prevalenti, è possibile dividere in cinque categorie piuttosto omogenee. Portali con forte radicamento online, che partono da una consolidata posizione di forza sul fronte dell e-commerce di tipologie diverse di beni fisici (inclusi film su DVD, HD-DVD, BRD), per lo più rivolti al tempo libero e all intrattenimento. Questi soggetti, come Amazon negli Stati Uniti, o Ibs o DVD.it in Italia hanno ampliato nel tempo la loro offerta di prodotti commercializzati su supporto fisico introducendo la categoria di contenuti digitali unbox (musica, film, serie tv, videogiochi ecc.). Fornitori di accesso e di triple-play (voce, dati, tv) e quadruple-play (anche mobile), attualmente solo su rete fissa e con varietà di ampiezza di banda: dalla più comune Adsl, alla Adsl2 e 2+, alla fibra ottica. Questi soggetti, come Telecom Italia con Alice Home TV o Fastweb con FastwebTV, forti del rapporto privilegiato con gli abbonati a cui vendono in primo luogo connettività e servizi voce, propongono integrativamente l accesso a contenuti audiovisivi e offrono una varietà di tecnologie per la fruizione, tra cui il set-top-box collegato al televisore. Agli attuali operatori di rete fissa, che per lo più in Italia hanno sviluppato i propri servizi sulla preesistente rete telefonica dell operatore ex monopolista pubblico, si prevede si aggiungano nel tempo gli operatori di rete mobile, sia integrati (es. Tim) che indipendenti (es. H3G), che già vendono accesso sulle frequenze Umts, HDSPA, Wifi e che in futuro lo faranno probabilmente sulle più capienti reti WiMAX. Sono recentemente entrati nel mercato del VOD online anche alcuni potenti operatori nativi web: come già accennato, è il caso di YouTube, di proprietà di Google, che ha concluso con una dozzina di produttori (fra cui anche alcune major del calibro di Sony) accordi di fornitura di contenuti professionali, che vengono offerti agli utenti in modalità pay. Aziende tecnologiche o multimediali operanti nel settore dell elettronica di consumo: questi soggetti, nello specifico Apple con il modello di business Itunes-Ipod-Mac, Sony con la Playstation3 e il Playstation Store, Microsoft con Xbox e Xbox Live, sono in grado di offrire, a partire da una dotazione tecnologica già nelle mani dei consumatori, prodotti audiovisivi da fruire su piattaforme e distribuiti attraverso portali/marketplace proprietari, costruiti proprio intorno ai rispettivi terminali (Ipod, Playstation, Xbox). Detentori di diritti che operano direttamente: in alcuni casi Major o piccoli produttori e distributori si propongono direttamente sul mercato degli utenti finali con l offerta di film in varie modalità. Nei primi tre casi si tratta, sostanzialmente, di distributori/aggregatori di beni o servizi; nei secondi due casi di produttori/distributori di beni materiali o immateriali. 14

15 2.4.2 I contenuti distribuiti Se, come si evince dall analisi dei servizi di Video on Demand di contenuti cinema in Italia, emerge il contenuto cosiddetto di catalogo come attuale principale offerta dal punto di vista quantitativo, le nuove uscite rappresentano la vera leva attraverso cui queste nuove modalità di fruizione vengono portate alla conoscenza del pubblico. E su di esse converge l attenzione dei pirati, sia online che offline. E opportuno pertanto distinguere tra categorie di prodotto audiovisivo: il film per il cinema è il prodotto maggiormente vincolato dal punto di vista della cronologia dello sfruttamento, che rispecchia la complessità della filiera cinematografica e l entità degli investimenti iniziali. Prodotti audiovisivi diversi, a partire dai vari generi di prodotto tv, in particolare quello seriale, affrontano minori difficoltà e possono mostrare significative differenze oltre che, in prospettiva, redditività - nei numeri della fruizione finale online. La prima opportunità di far vedere online contenuti cinematografici è oggi rappresentata dalla finestra del Video on Demand su IPTV, che coincide temporalmente con quella della pay per view televisiva (circa 6/7 mesi dall uscita del film in sala). Si tratta di una finestra che prevede uno sfruttamento nella modalità tecnica dello streaming e la visibilità per un periodo limitato di tempo (2/3 mesi). Quindi, in sostanza, si può rivelare interessante solo per gli operatori di telecomunicazioni su rete fissa che offrono servizi con una qualità minima garantita. In realtà, nell ambito della prassi commerciale degli accordi quadro tra distributori e operatori di rete licenziatari (es. Sky, Mediaset), questa finestra viene ormai abitualmente inclusa in pacchetti full rights e perde così riconoscibilità singola, salvo eventuale diritto di cessione da parte del primo licenziatario (es. Sky per il cinema italiano). La seconda finestra utile, e prima in effetti per visibilità, sia in modalità streaming, sia in varie modalità di download, è quella dell uscita Home Video, che rappresenta anche l inizio di uno sfruttamento dei contenuti cinematografici online meno condizionato da altre window. Oggi la tendenza è all effettivo e progressivo accorciamento dell intervallo tra la finestra Home Video e quella VOD, con alcuni iniziali casi di azzeramento. Dal momento del lancio da parte dei servizi VOD a pagamento, il film rimane in distribuzione potenzialmente all infinito (cfr. teoria c.d. della coda lunga ), passando attraverso stadi di disponibilità e di accesso che, a prezzi calanti nel tempo, consentono lo streaming ovvero il download to rent (dtr), il download to own (dto), il download to burn (dtb) I modelli di business L avvento delle modalità di accesso online ai contenuti apparentemente non sta influendo sui modelli di business che i detentori di diritti stanno adottando per l offerta su Internet dei propri contenuti. L unità base resta il singolo film o il singolo episodio e vale il pagamento di un corrispettivo per la fruizione dei singoli contenuti (revenue sharing). Alcuni studi a livello internazionale 1 sostengono che il passaggio successivo sarà obbligatoriamente la tariffa flat, vale a dire l abbonamento fisso mensile ad ampie library caratterizzate da forte riconoscibilità di marchio all interno di offerte molto vaste (sul modello di ciò che ha fatto il Walt Disney Channel per la pay tv). Questo modello non sembra tuttavia finora aver preso piede. 1 Tra gli altri, Video on Demand in Europe, a report by NPA Conseil commissioned by the European Audiovisual Observatory, January

16 3. RILEVANTI ASPETTI NORMATIVI E REGOLAMENTARI Si ritiene che i problemi evidenziati debbano essere affrontati dagli operatori all interno delle dinamiche di mercato e non necessitino di un intervento regolamentare a monte da parte dell AGCom. Certamente sarebbe auspicabile che, in un periodo di indefinizione qual è quello corrente, il dialogo tra le varie parti in campo aumentasse in termini sia quantitativi che qualitativi. Il rischio all orizzonte è che gli operatori di ciascun segmento della filiera continuino ad avere unicamente un approccio parziale e ad ignorare il contesto generale che la rivoluzione digitale sta radicalmente modificando. A parere dell ANICA dovrebbero essere tenuti in considerazione almeno tre elementi di scenario per il prossimo futuro, il cui minimo comune denominatore è la disponibilità di contenuti nei vari formati digitali: 1. la totale digitalizzazione delle sale cinematografiche, si stima nell arco del prossimo triennio. Una volta che il parco sale avrà completato la transizione tecnologica, il tema nodale si sposterà su quale sia il mezzo di trasmissione dei file criptati più sicuro, veloce e affidabile. I contenuti, a quel punto, potranno provenire indifferentemente da qualsiasi parte del pianeta e potrebbero essere anche non solo cinematografici; 2. lo switch-off del segnale analogico per le tv terrestri, che saranno rese digitali entro il 2012 in tutta Europa. Si farà più serrata la concorrenza tra operatori di reti di distribuzione diverse per lo stesso tipo di contenuti, rivolti allo stesso bacino di utenza. Farà differenza la qualità del prodotto, ma anche la quantità di nuova produzione disponibile e il sistema di relazioni commerciali avviato. 3. La centralità del contenuto, soprattutto audiovisivo, per la penetrazione presso l utenza consumer dei servizi a banda larga. La crescita del numero di abbonati ai servizi su scala nazionale è imprescindibile dalla possibilità di accesso in maniera omogenea su tutto il territorio ma dipenderà fortemente, in seconda battuta, dall appeal delle offerte commerciali presso i consumatori. La leva dell abbattimento dei costi per l utente finale non potrà che coniugarsi con la qualità e quantità dell offerta di servizi e contenuti, come già gli operatori tlc hanno dimostrato nella prima fase di penetrazione delle aree urbane e più densamente abitate, dove si è combattuta la prima fase della competizione. 16

17 4. CONCLUSIONI - POSIZIONE ANICA 4.1 LA QUESTIONE DEL VALORE COMMERCIALE L'evoluzione del mercato della comunicazione audiovisiva implica importanti ricadute sulle modalità di fruizione e sfruttamento dei contenuti e in particolare del prodotto cinematografico. Il film infatti, come peraltro già è accaduto in passato per le piattaforme distributive entranti dalla tv commerciale alla pay tv satellitare alla pay per view su digitale terrestre - costituisce il contenuto privilegiato nella fase di lancio delle nuove piattaforme di distribuzione, come l'iptv, la Web Tv o la Mobile Tv: i film di library e i titoli di nuova uscita garantiscono un mix di offerta di sicura attrattività presso gli utenti che familiarizzano con il nuovo mezzo e contemporaneamente permettono al gestore della nuova piattaforma di riempire il proprio palinsesto o catalogo con prodotti diversificati sui vari target di utenza. L'effetto di questa pratica può comportare ricadute negative sul prodotto cinematografico, il cui valore commerciale complessivo rischia di essere svalutato. Ribadendo il presupposto iniziale secondo cui il valore del film su tutti mercati successivi è determinato dai risultati che esso ottiene sul proprio mercato primario e tipico, ovvero la sala cinematografica, diventa necessario riflettere sulla struttura della filiera distributiva e intervenire sui suoi punti deboli. Il film è un prodotto che negli anni viene consumato sempre di più e questo vale anche per i film italiani. Ma a differenza del passato il pubblico è spalmato su una molteplicità di piattaforme. In assenza di adeguata regolamentazione, la conseguenza di ciò è una caduta costante del prezzo per la fruizione del film. Questo non accade nei mercati di grandissime dimensioni (ad es. USA e India) perché questi consentono il formarsi di un reale regime di concorrenza. Nei mercati di medie dimensioni (ovvero tutti gli altri mercati nazionali, compresa l Italia) è invece inevitabile che si formino dei monopoli od oligopoli; ne consegue che il prezzo del prodotto non è definito dal mercato. E quindi è necessario definire delle regole. Ogni nuovo mezzo che si afferma sul mercato usa, almeno all inizio della sua diffusione, molto cinema per arricchire la propria offerta e in quanto monopolista non lo paga. Nel nuovo scenario mediatico, la centralità del mercato si sposta quindi dai detentori originari dei diritti (tipicamente, i produttori) agli aggregatori di contenuti (piattaforme, editori), che hanno l esigenza di comporre le proprie library con prodotti di qualità e che, muovendosi in un mercato ancora immaturo, possono permettersi di imporre i prezzi. La valorizzazione del prodotto cinematografico resta stritolata in questo processo. Questo è lo snodo rilevante dal punto di vista dell industria cinematografica, che in un simile contesto vede messo in radicale discussione il processo industriale su cui è fondata. Il valore del film si costruisce lungo la filiera distributiva, attraverso il suo sfruttamento sulle diverse piattaforme, secondo un complesso sistema di definizione dei prezzi, fondamentalmente basato sui risultati che il film ottiene in sala. Il nuovo scenario mette in discussione questo meccanismo, azzerando il sistema di valorizzazione del prodotto e spostando sull editore il compito di definire il modello di business e i criteri per la commercializzazione del film. Il produttore diventa la parte debole del mercato: egli resta escluso dalla contrattazione e soprattutto viene spogliato della possibilità di trarre profitto dalla commercializzazione del suo prodotto. Uno sviluppo virtuoso del mercato passa necessariamente per una politica dei prezzi adeguata al nuovo scenario, ma che non danneggi il valore del prodotto. 17

18 4.2. POSIZIONI DOMINANTI Un secondo nodo problematico su cui è necessario focalizzare l attenzione riguarda l assetto che assumerà e già sta assumendo - il nuovo mercato. Questo nasce e inizia a svilupparsi già con delle distorsioni a monte, ereditate dal sistema mediatico analogico. Non è necessario argomentare in questa sede l assunto secondo cui l integrazione verticale blocca l evoluzione di ogni mercato e in particolare di quello della comunicazione. Il rischio della formazione o riproposizione di posizioni dominanti che condizionino anche il mercato delle piattaforme digitali è concreto. Il rapido sviluppo del mercato digitale rappresenta, quindi, un opportunità o un rischio: - un opportunità nel caso in cui si giunga a un auspicabile separazione fra produzione di contenuti e mezzi di trasmissione; questo garantirebbe la valorizzazione delle diversità culturali e lo sviluppo di un economia della produzione di contenuti sana e forte; - un rischio nel caso in cui si radicalizzi il fenomeno dell integrazione verticale, estendendosi anche alle piattaforme digitali entranti. 4.3 PIRATERIA Il terzo aspetto problematico che l industria cinematografica deve affrontare rispetto allo sviluppo delle piattaforme digitali è quello, già citato, che riguarda la pirateria. Il presupposto di partenza è che la diffusione delle modalità di fruizione di contenuti innovative, centrate sul computer o su altri dispositivi portatili, è un fenomeno ormai consolidato e certamente irreversibile. L impatto di Internet sul mercato e la sua interazione con l industria cinematografica sono temi centrali su cui sia l industria sia il regolatore sono chiamati a riflettere e a intervenire con tempestività. L industria dei contenuti tradizionale, e in particolare quella cinematografica, è costretta a scontrarsi con questa realtà ed è chiamata a dare risposte di tipo industriale e strategico in tempi rapidissimi. L evidenza imprescindibile è che l industria cinematografica nel suo complesso accusa un grave ritardo in questo senso: l offerta legale di film online è decisamente insufficiente e inadeguata. Ne consegue che il business del settore cinematografico sulle piattaforme digitali è cannibalizzato in partenza dalla fruizione di contenuti ottenuti in modo illegale. La complessità della filiera cinematografica e la pluralità di soggetti che vi partecipano rischia di rappresentare un grave deterrente all evoluzione del mercato. Ma assumere una posizione aprioristicamente contraria alla fruizione di film attraverso la rete risulterebbe anacronistico. L atteggiamento che l ANICA vuole tenere rispetto a questo problema è piuttosto di tipo prospettico: la pirateria oltre agli aspetti di manifesto comportamento illegale non sanzionato, mostra anche il fatto che esiste un nuovo mercato potenziale. Il problema va quindi affrontato ripensando l organizzazione dell offerta, che deve essere più intelligente, flessibile, tecnologicamente avanzata. e soprattutto deve essere arricchita sia in termini di quantità che in termini di qualità, in particolare con i film di prima uscita. Una prima misura da adottare è sicuramente l abbassamento del prezzo di fruizione, che sarà probabilmente bilanciato dal forte incremento dell utenza. In questo contesto il sistema delle windows diventa anacronistico ed è destinato a essere quantomeno rivisitato. Bisogna quindi individuare un nuovo modo per salvaguardare l economia della sala e per rivedere o adeguare l economia dell home video. 18

19 Quindi è necessario trovare una soluzione per dare la giusta valorizzazione economica alla circolazione di film su Internet, in modo da non danneggiare l industria e trasformare i pirati in clienti. Il problema non si è ancora risolto per tre motivi: c è un conflitto di interessi fra le telecom e i detentori dei diritti sui contenuti; ma la stabilizzazione progressiva del mercato delle telecomunicazioni favorisce il dibattito intorno al tavolo promosso dal Governo; manca una efficace campagna di educazione e di prevenzione del fenomeno della pirateria, soprattutto verso i giovani; manca una adeguata e competitiva offerta legale di film su Internet a prezzi ragionevoli. Si ritiene essenziale un intervento di tipo regolamentare che contribuisca a compensare le debolezze di uno sviluppo incontrollato del fenomeno della pirateria e aiuti l industria ad attrezzarsi per reagire alle nuove modalità di fruizione del film LE OPPORTUNITA Una volta posta l attenzione sui diversi aspetti problematici che minacciano l industria cinematografica all interno del contesto digitale, non si può negare che la dinamica descritta - che vede un processo di svalutazione del prodotto da un punto di vista commerciale - contribuisce al riconoscimento del film come contenuto fondamentale per l economia dell intera industria della comunicazione. Il nuovo scenario va visto come occasione di sviluppo, come potenzialità per dare spazio a un mercato più equilibrato e maggiormente caratterizzato da un regime di sana concorrenza. L occasione per l industria cinematografica è duplice: da un lato la moltiplicazione dei soggetti potenzialmente interessati a investire nel prodotto, dall altro lato la possibilità di uscire da un regime di fatto oligopolistico che condiziona lo sviluppo del mercato. 19

20 SINTESI Le sfide che l industria cinematografica è chiamata ad affrontare nel contesto digitale sono dunque molteplici e riguardano diversi aspetti: la gestione virtuosa dei diritti sulle piattaforme entranti e la loro valorizzazione l aggiornamento di prassi commerciali consolidate, come il meccanismo delle finestre di sfruttamento che deve adeguarsi a un sistema di distribuzione sempre più complesso l individuazione di nuovi modelli di business adeguati al nuovo scenario l individuazione di strategie di finanziamento del prodotto alternative, che coinvolgano tutti i soggetti che sfruttano il prodotto film la competizione con contenuti concorrenti la risposta alla massiccia diffusione del fenomeno della pirateria digitale l aggiornamento del processo industriale in funzione delle nuove opportunità offerte dalla tecnologia digitale Aspetti su cui le istituzioni sono chiamate a intervenire con strumenti di tipo regolamentare: Tutela dei detentori dei diritti sui prodotti cinematografici e protezione dei beni patrimoniali immateriali Lotta alla pirateria, sia attraverso misure repressive sia attraverso la facilitazione del dialogo fra operatori di telecomunicazione e produttori di contenuti Incentivi alla creazione di piattaforme sul web che permettano di scaricare in modo legale i film anche di prima uscita Tutela della concorrenza sulle piattaforme digitali e contrasto al riprodursi di posizioni dominanti nel nuovo scenario digitale Impegno a far rispettare gli obblighi di investimento da parte di emittenti e fornitori di contenuto nella produzione di contenuti. Allargare gli obblighi a tutti i soggetti che utilizzano contenuti per arricchire la propria offerta. 20

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