Corso di MARKETING TERRITORIALE Agenzie di marketing territoriale

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdLM in Marketing Bari a.a. 2006/2007 Corso di MARKETING TERRITORIALE Agenzie di marketing territoriale Luca Petruzzellis 1

2 Le agenzie di marketing territoriale A livello europeo gran parte delle iniziative di marketing territoriale hanno preso vita grazie ad agenzie appositamente costituite Vi sono agenzie che assumono come ambito geografico di riferimento una intera nazione e agenzie che, invece, hanno il compito di promuovere un area geografica circoscritta, quale una regione o un territorio più limitato Tra le principali agenzie nazionali Francia: AFII (Agence Francaise pour les Investiments Internationaux) Regno Unito: Invest UK (ex IBB - Invest in Britain Bureau) Irlanda: IDA (Irish Development Agency) Olanda: NFIA (Netherland Foreign Development Agency) 2

3 Le agenzie di marketing territoriale Tra le principali agenzie locali Galles: WDA (Welsh Development Agency) Scozia: LIS (Locate in Scotland) Irlanda del Nord: IDB (Industrial Development Board for Norther Ireland) Regione Basca: SPRI (Societad para la Promocion y Reconversion Industrial) Alsazia: ADA (Agence de Developpement de l Alsace) Bretagna, Pays-de-Loire, Poitou-Charentes: Ouest Atlantique (Agence de Promotion Economique de la France Atlantique) 3

4 Le agenzie di marketing territoriale: i modelli All interno di uno stesso paese possono operare agenzie con diversi ambiti territoriali di riferimento Quali relazioni possono intercorrere tra tali soggetti? Viene realizzata una ripartizione di poteri e responsabilità? Nazionale AGENZIA NAZIONALE OMBRELLO (AFII, INVEST UK, NFI) AGENZIA NAZIONALE INTEGRATA (IDA, PAIZ) Area geografica promossa Locale AGENZIA LOCALE IN RETE (RDO inglesi, ADA) AGENZIA LOCALE AUTONOMA (WDA, LIS, IDB, SPRI) 4 Limitata Elevata Ampiezza poteri/autonomia

5 Le agenzie di marketing territoriale: i modelli Diverse sono le soluzioni adottate sotto il profilo istituzionale, strategico e organizzativo Un primo aspetto da considerare è il grado di diversificazione dell attività dell agenzia, ossia l ampiezza della missione istituzionale Relativamente al grado di integrazione della struttura si distingue tra agenzie pesanti agenzie leggere Diverse sono anche le soluzioni adottate relativamente all assetto organizzativo e alle modalità di finanziamento 5

6 Sviluppo Italia Holding controllata dal Ministero dell Economia, incaricata dal Governo di svolgere il ruolo di agenzia nazionale per lo sviluppo d impresa e l attrazione di investimenti E nata dal tentativo di razionalizzare i diversi interventi per lo sviluppo del Mezzogiorno La sua missione è sostanzialmente ampia (agenzia diversificata), essendo chiamata a perseguire l obiettivo di promuovere attività produttive, iniziative occupazionali e nuova imprenditorialità, attrarre investimenti, sviluppare la domanda di innovazione, sviluppare sistemi locali d impresa, anche nel settore agricolo, turistico e del commercio, fornire consulenza alle amministrazioni pubbliche, centrali e locali, in materia di programmazione finanziaria, progettualità dello sviluppo 6

7 Sviluppo Italia Opera attraverso tre principali linee di intervento sviluppo e creazione d impresa supporto alla pubblica amministrazione attrazione di investimenti L area Attrazione Investimenti ha la missione di sviluppare e promuovere nuovi investimenti in Italia con particolare riferimento al Mezzogiorno e alle aree sotto-utilizzate del Centro Nord connotate da un forte potenziale di sviluppo 7

8 Sviluppo Italia Attrazione Investimenti: strumenti e obiettivi Advisory Board Definizione offerta territoriale Promozione e scouting Assistenza Catalogo delle opportunità localizzative Aree pilota Investor scouting network Portale Supporto consulenziale prima durante dopo Rete estera Eventi e advertising Costruire l offerta territoriale Migliorare l immagine del paese come business location e generare manifestazioni di interesse Chiudere l affare e facilitare la realizzazione dell investimento Partnership con ICE 8 Gli obiettivi Gli strumenti

9 Sviluppo Italia Al fine di perseguire l obiettivo di assicurare l univocità di riferimento per l investitore è stato introdotto lo strumento del contratto di localizzazione Lo strumento è teso a raccordare tutte le competenze necessarie per garantire le condizioni di localizzazione all investitore Si tratta di un accordo tra Ministero dell Economia, Ministero delle Attività Produttive, impresa, Regione e Sviluppo Italia Il contratto di diritto privato stabilisce a priori gli impegni che gravano sull Agenzia e quelli che spettano all investitore e agli enti locali coinvolti nel processo di attrazione, con l obiettivo di garantire disponibilità di infrastrutture/aree industriali, tempi di insediamento, supporto alla ricerca/formazione, erogazione di incentivi 9

10 Sviluppo Italia Contratto di localizzazione Poggia sull offerta integrata di un pacchetto organizzato in quattro settori incentivi, sotto forma di supporto finanziario per lo start up e lo sviluppo d impresa logistica, intesa come aree infrastrutturate dove realizzare gli investimenti partecipazione al capitale, ossia condivisione da parte di Sviluppo Italia del rischio di impresa con un equity temporaneo e di minoranza formazione, vale a dire piani mirati ai fabbisogni di competenze tecniche e manageriali 10

11 Sviluppo Italia Contratto di localizzazione Criteri di ammissibilità Territorio di applicazione: Abruzzo, Molise, Campania, Puglia, Basilicata, Calabria, Sicilia e Sardegna Settori ammissibili: industriali, dei servizi alle imprese, del turismo e della produzione e distribuzione di energia elettrica Strumento riservato, nella prima fase di attuazione, a imprese estere e a imprese italiane con una partecipazione di controllo o qualificata da parte di investitori esteri I progetti possono essere proposti esclusivamente da medie e grandi imprese per investimenti non inferiori a 25 milioni di euro per i settori manifatturiero ed estrattivo e a 5 milioni di euro per gli altri settori ammissibili 11

12 Sviluppo Italia Contratto di localizzazione I progetti devono possedere i presupposti di cantierabilità, di fattibilità tecnico-economica, di merito creditizio e devono presentare contenuti di innovazione di prodotto e/o di processo Le agevolazioni consistono in un contributo a fondo perduto sul programma di investimento e l intensità massima di aiuto è differenziata per regione Sviluppo Italia può inoltre valutare l opportunità di attivare una partecipazione temporanea e minoritaria al capitale di rischio dell impresa, su richiesta specifica dell'investitore e a condizioni di mercato Dalla data di presentazione della domanda di accesso al contratto di localizzazione all approvazione finale possono decorrere al massimo 60 giorni 12

13 Le principali agenzie locali di marketing territoriale in Italia ASNM -Agenzia Sviluppo Nord Milano Agenzia Sviluppo Trentino Ervet/Invest in ER ITP Sviluppumbria Sviluppo Genova Opportunity Abruzzo PromoFirenze Sviluppo Lazio Invest in Molise IES Invest in Basilicata Enna Sviluppo Agrigento sviluppo InvestiaCatania 13

14 Le principali agenzie locali di marketing territoriale in Italia Oltre a Sviluppo Italia, nel nostro paese operano anche numerose agenzie locali autonome Alcune di queste si avvalgono per la loro attività dei servizi offerti dall Istituto per il Commercio estero La linea Investimenti Esteri in Italia del Dipartimento Promozione e Cooperazione dell ICE, attraverso accordi quadro e collaborazioni con soggetti locali, promuove all estero specifiche aree territoriali italiane per stimolare l interesse di potenziali investitori stranieri Si avvale degli uffici della propria rete estera e dei desk appositamente costituiti presso gli uffici di New York, Parigi, Berlino, Stoccolma, Londra, Tokyo Tipologie di intervento monitoraggio della domanda di investimento nei mercati esteri assistenza ai soggetti committenti relativamente ad alcune attività operative e implementazione di attività operative delegate dai soggetti committenti 14

15 Alcune riflessioni Molti territori hanno avviato progetti di marketing territoriale (in alcuni casi senza dare vita ad un agenzia) Il successo è legato alla capacità di realizzare un coordinamento orizzontale (tra i vari attori del territorio) e verticale (tra i vari livelli di governo) 15

16 Coordinamento orizzontale Il successo dei progetti di marketing territoriale dipende dall impegno di una pluralità di attori locali, dalle associazioni di rappresentanza al mondo accademico, che devono agire in un ottica sistemica per un progetto condiviso Occorre coinvolgere gli attori del territorio nelle scelte strategiche e promuovere la loro partecipazione attiva alla realizzazione del disegno strategico sotto il coordinamento di una regia unitaria 16

17 Coordinamento verticale Il territorio presenta una dimensione verticale, essendo influenzato dal più ampio sistema in cui è inserito e dai subsistemi presenti al suo interno E quindi necessaria un azione di coordinamento dei vari livelli di responsabilità in un ottica di governo multi-livello Ciò risulta fondamentale nel nostro paese dove si assistite a: Stratificazione delle competenze ai vari livelli territoriali e ampia e crescente presenza di organismi preposti all iniziativa per lo sviluppo del territorio Nuove condotte nella valutazione delle opportunità localizzative da parte delle imprese che tendono a considerare regioni di paesi diversi come sostituti più prossimi di regioni dello stesso paese 17

18 Coordinamento verticale La stratificazione delle competenze ai vari livelli territoriali è legata a: al rafforzamento dell'integrazione europea alla ridistribuzione dei poteri fra Stato ed enti locali all interno di un processo tendenzialmente federalista A ciò è connessa l ampia e crescente presenza di organismi preposti all iniziativa per lo sviluppo del territorio, con ambiti di competenza più o meno ampi Vi sono importanti istituzioni di livello nazionale peraltro con un articolazione organizzativa di livello regionale o sub-regionale - attori primari in tale scenario sono l Ice e Sviluppo Italia -, vi sono agenzie regionali - ITP per citarne una - e vi sono organismi a livello provinciale e comunale 18

19 Coordinamento verticale Il terzo fattore che traccia il quadro di riferimento entro cui il coordinamento si deve sviluppare è dato dall affermarsi di nuove condotte nella valutazione delle opportunità localizzative da parte delle imprese Il processo di integrazione europea sta rendendo sempre più labile la prospettiva secondo la quale le imprese scelgono prima il paese e poi la regione all interno del paese in cui localizzarsi Le multinazionali tendono, infatti, a considerare regioni di paesi europei diversi come sostituti più prossimi di regioni dello stesso paese In altre parole, le regioni tendono ormai a competere per attrarre investimenti con altre regioni sia entro che tra i confini nazionali e, quindi, la concorrenza si sta spostando dal livello nazionale a quello regionale/locale L Italia spicca però come eccezione ( A country effect characterizes Italian regions ) 19

20 Coordinamento verticale L Italia spicca però come eccezione ( A country effect characterizes Italian regions ) La Lombardia è percepita dalle multinazionali americane come molto più simile al Mezzogiorno che non a Baden-Wurttenberg, mentre quest ultima è considerata molto più simile all Ile de France che alla regione di Berlino Le multinazionali americane percepiscono un forte effetto paese nel considerare la localizzazione in regioni italiane, suggerendo che US firms take their location decision on a presumption that investment in Italian regions would yield systematically lower profits than investment in regions from other countries sharing similar observable characteristics L effetto paese è meno evidente nel caso delle multinazionali europee in quanto l integrazione europea, aumentando i movimenti di persone e gli scambi commerciale e di servizi tra i paesi della Comunità può aver contribuito a una migliore conoscenza del nostro paese (comunicazione dei comportamenti) 20

21 Coordinamento verticale Stratificazione delle competenze ai vari livelli territoriali Crescente presenza di organismi preposti all iniziativa per lo sviluppo del territorio Nuove condotte da parte delle imprese Opportunità ma anche rischio di polverizzazione delle competenze La diffusione di forme di coordinamento è fondamentale per consentire a ogni soggetto politico ed economico coinvolto nei progetti di rilancio di aver ben presente la visione di insieme e quindi di svolgere al meglio la propria parte per generare sinergie a livello di sistema. 21