Segmentazione e targeting: I principi manageriali

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2 Segmentazione e targeting: I principi manageriali I presupposti fondamentali della segmentazione di marketing e del targeting (selezione dei mercati obiettivo e investimento «mirato» sull obiettivo) sono: L eterogeneità della domanda, cui consegue una differente elasticità di risposta agli stimoli di marketing (prezzi, prodotti, servizi distributivi e comunicazione) La capacità dell impresa di differenziare la sua offerta, al fine di rendersi preferibile dai clienti (azionabilità manageriale della segmentazione) 2

3 Obiettivi Manageriali della Segmentazione e del Targeting 1. Individuare e tracciare profili di diversi gruppi di acquirenti distinti per bisogni e desideri (segmentazione del mercato); 2. Selezionare uno o più segmenti di mercato a cui rivolgersi (definizione dei mercati obiettivo); 3. Per ciascuno dei segmenti obiettivo, stabilire e comunicare i vantaggi distintivi dell'offerta dell'impresa (posizionamento di mercato). 3

4 Ford Puoi avere l auto che desideri... una Ford modello T di colore nero! Henry Ford Puoi avere l auto che desideri... in versioni differenti! Henry Ford Jr. 4

5 Armani VIP, celebrities, super-rich Giovani Alto potenziale d acquisto HIP Ragazzi (casual) Professionisti Ragazzi (denim/urban style) 5

6 Segmentazione La segmentazione di marketing consiste nella suddivisione della domanda in sottoinsiemi distinti di consumatori-clienti, omogenei al loro interno ma disomogenei tra loro, dove ogni segmento può essere scelto quale obiettivo da raggiungere con una particolare configurazione di valore, attraverso le variabili del marketing mix. Un segmento di mercato e costituito da un gruppo di consumatori che condividono un determinato insieme di bisogni e di desideri ovvero ricercano uno stesso insieme di benefici. 6

7 I Benefici della Segmentazione Ottimizza il rapporto Risultati/Risorse Aumenta la sensibilità dell impresa ai mutamenti della domanda favorendo l adattamento sistematico dell offerta (reattività e differenziazione) Costringe l impresa ad un accurata definizione del mercato e dei bisogni del consumatore, stimolando comportamenti proattivi 7

8 Basi di segmentazione Per segmentare i mercati di consumo si utilizzano due fondamentali logiche: LOGICA A: Si definiscono i segmenti in base alle caratteristiche descrittive, psicografiche o comportamentali degli individui che costituiscono il mercato di riferimento. Successivamente si tenta di determinare se i diversi segmenti di consumatori mostrino differenti bisogni o desideri, ovvero ricerchino benefici differenti. 8

9 Basi di segmentazione Per segmentare i mercati di consumo si utilizzano due fondamentali gruppi di variabili: LOGICA B: I segmenti vengono definiti in funzione dei valori o dei benefici ricercati nel prodotto dal mercato di riferimento; solo successivamente vengono descritti sulla base delle loro caratteristiche geografiche, sociodemografiche, psicografiche o comportamentali. 9

10 Basi di segmentazione Consiste nell aggregare i consumatori in base alle seguenti variabili/caratteristiche: Geografiche (area territoriale, dimensione dell area, tipologia urbana, densità) Socio-Demografiche (età, sesso, reddito, professione, istruzione) Psicografiche (personalità, stile di vita) e poi nel correlare queste variabili descrittive ai benefici ricercati e al valore atteso da un prodotto 10

11 Segmentazione Geografica Tipologia urbana Condizioni climatiche Aree territoriali (fino al c.d. geomarketing) 11

12 Segmentazione Socio-demografica Età e Fase del Ciclo di Vita Stadio del Ciclo di Vita Sesso Reddito Generazione Etnia e Cultura 12

13 Età e Fase del Ciclo di Vita 13

14 Stadio del Ciclo di Vita 14

15 Sesso/Genere 15

16 Reddito 16

17 Generazioni (oggi digital native e touchscreen generation) Generazione Periodo di nascita Dimensioni approssimative Caratteristiche salienti Generazione Y milioni Cresciuti in relativo benessere, tecnologicamente esperti e consapevoli delle problematiche ambientali e sociali, hanno un forte senso di indipendenza e la percezione di essere immuni rispetto al marketing Generazione X milioni A volte considerati intermedi rispetto alle generazioni seguenti e precedenti, rappresentano un ponte tra la competenza tecnologica della Generazione Y e la realtà adulta dei baby boomer Baby boomer milioni In gran parte ancora nel pieno del loro ciclo di consumo, scelgono prodotti e stili di vita che consentano loro di rallentare il cammino del tempo Generazione silenziosa milioni A dispetto dell età che avanza mantengono stili di vita attivi e scelgono prodotti e marketing che li aiutano nel farlo 17

18 Etnie e Cultura 18

19 Segmentazione Psicografica 1) Tratti Psicologici 2) Stili di Vita 3) Valori 19

20 Kellogg s I tradizionalisti Gli imbarazzati salutisti I bambini vivaci Gli amanti della forma fisica Bambini e adulti Peter Pan I golosi con sedativo (del senso di colpa) 20

21 Segmentazione Psicografica 1) Tratti Psicologici 2) Stili di Vita 3) Valori 21

22 Segmentazione Psicografica 22

23 Segmentazione Psicografica 23

24 Segmentazione Psicografica 24

25 Segmentazione finora L elemento comune? Ai caratteri geografici o socio-demografici della popolazione-mercato di riferimento vengono collegati percezioni di bisogno, benefici ricercati, comportamenti di uso e preferenze differenziate. La definizione dei segmenti di domanda viene induttivamente correlata alle variabili geografiche o sociodemografiche nella convizione che gruppi di individui simili rispetto a quest ultime caratteristiche lo siano altrettanto nei comportamenti di consumo. Segmentazioni a priori 25

26 Segmentazione Comportamentale e Value-based L elemento comune? Propongono di utilizzare i caratteri geografici e sociodemografici del target alla conclusione dell analisi, definendo i segmenti mediante indagine field sulla strumentalità del prodotto/servizio. Segmentazione a posteriori: le caratteristiche del segmento emergono dall applicazione di opportune tecniche di analisi quantitativa e non sono note nella fase precedente l elaborazione dell informazione 26

27 Segmentazione Comportamentale Ruoli Decisionali Iniziatore Utilizzatori e Utilizzo Occasioni Utilizzatore Influenzatore Status dell Utilizzatore Intensità di Utilizzo Acquirente Decisore Propensione all acquisto Bisogni e Benefici 27

28 Quando si beve Coca-cola? At the restaurant During meals When hanging out with friends Fast-food restaurants/ entertainment sites While working/studying During mini-breaks at work/school/university 28

29 Il criterio della strumentalità (o value-based) I segmenti vengono definiti in funzione dei valori, dei benefici e degli attributi ricercati nel prodotto e solo successivamente descritti sulla base delle loro caratteristiche: Geografiche Socio-Demografiche Psicografiche Comportamentali 29

30 Segmentazione Value-Based Valori, Benefici, Bisogni (need-based) Le Fasi della Segmentazione Value-Based 30

31 Segmentazione Value Based Analisi qualitativa degli elementi che costituiscono valore per il cliente Misura di benefici, costi, valori e attributi associati a una determinata categoria di prodotti Scelta del livello di segmentazione sul valore Raggruppamento secondo Cluster Analysis Descrizione dei segmenti e identificazione di quelli prevalenti 31

32 Atteggiamento Rispetto ai Benefici e al Valore Entusiasta Positivo Indifferente Negativo Ostile 32

33 Targeting Affinché la segmentazione risulti efficace, ciascun segmento deve presentare i seguenti cinque requisiti: 1. Azionabilità 2. Misurabilità 3. Rilevanza 4. Accessibilità 5. Distinguibilità 33

34 Valutazione e Selezione del segmento Copertura Completa del Mercato Specializzazione su Segmenti Multipli Concentrazione Mono-Segmento Marketing One-to-One 34

35 Livelli di Segmentazione 35

36 Posizionamento Il consumatore compara marche e prodotti simili e crea una mappa mentale di ciascuno in relazione ai suoi bisogni e desideri individuali. Il posizionamento è l'atto di progettare l'offerta e l'immagine di un'impresa in modo che occupi un posto ben definito nelle menti dei consumatori del mercato obiettivo. Un posizionamento di successo garantisce legami forti e di lungo periodo con il marchio. 36

37 Posizionamento della Marca: un gioco a 3 Qualità Bisogni e Desideri del Marca A Consumatore E G D Prezzo Capacità Aziendali Azioni Concorrenziali F B C 37

38 Il Posizionamento Percettivo Il posizionamento percettivo consiste in un processo di analisi del sistema cognitivo (percettivo) del consumatore/acquirente volto a rilevare (e misurare): le dimensioni che guidano il processo di scelta di beni/servizi/marche (oggetti) la posizione - e la distanza - tra beni/servizi/marche (oggetti), sia rispetto alle dimensioni di scelta, sia in termini competitivi, sia rispetto a beni/servizi/marche ideali 38

39 Il Posizionamento Competitivo Consegue al posizionamento percettivo ed è la decisione strategica mediante cui il management definisce quale percezione i mercati di riferimento (segmenti) dovrebbero maturare rispetto al bene/servizio/marca dell impresa, sia rispetto alle dimensioni rilevanti nella scelta (benefici ricercati e/o attributi valutati), sia rispetto ai concorrenti che si propongono sul medesimo mercato con offerte sostitutive, sia rispetto a beni/servizi/marche che vengono gestite dalla stessa impresa (posizionamento nella linea o nella gamma). 39

40 Proposta di Valore Ciò che la marca propone di essere Ciò che la marca potrebbe essere 40

41 Proposte di Valore Impresa e Prodotto Clienti obiettivo Benefici chiave Prezzo Proposta di valore Perdue (polli) Consumatori di pollo attenti alla qualità Tenerezza della carne Sovrapprezzo del 10% Pollo dorato più tenero a un prezzo medio alto Volvo (station wagon) Famiglie di alto reddito attente alla sicurezza Durata e sicurezza Sovrapprezzo del 15% La station wagon più sicura e più affidabile in cui potete trasportare la vostra famiglia Domino's (pizza) Appassionati di pizza attenti al prezzo Velocità di consegna e buona qualità Sovrapprezzo del 15% Una buona pizza calda, consegnata prontamente alla vostra porta, a un prezzo moderato 41

42 Posizionamento della Marca Schema di Riferimento Identificazione dei concorrenti Analisi dei concorrenti Elementi di Parità e Differenza Elementi di parità Elementi di differenziazione Ambienti competitivi di riferimento multipli Mantra della Marca Comunicare Semplificare Ispirare 42

43 Definizione di un Ambiente di riferimento competitivo Identificazione dei Concorrenti Analisi dei Concorrenti 43

44 Elementi di Differenziazione (POD) Desiderabilità per il consumatore Differenziazione rispetto ai concorrenti Possibilità di offrire ciò che si propone 44

45 Elementi di Parità (POP) Parità di categoria Parità competitiva 45