La segmentazione del mercato Capitolo 3

Dimensione: px

Iniziare la visualizzazioe della pagina:

Download "La segmentazione del mercato Capitolo 3"

Graziano Quarta
5 anni fa
Visualizzazioni

1 La segmentazione del mercato Capitolo 3 A.A Docenti: Costanza Nosi UNIVERSITÀ LUMSA

2 GUARDIAMO QUESTO

3 SEGMENTAZIONE E TARGETING 1. SEGMENTAZIONE Identificare e descrivere i segmenti di mercato (gruppi omogenei di individui) 2. TARGETING Valutare i segmenti e decidere quali cercare di raggiungere 3. POSIZIONAMENTO Sviluppare una strategia di marketing che influenzi il modo in cui il mercato percepisce il bene o il servizio dell impresa in rapporto a quelli dei concorrenti

4 IN CHE COSA CONSISTE LA SEGMENTAZIONE???

5 IL MERCATO: DA COSI. A COSI MERCATO LOCALE

6 IL PROCESSO DI SEGMENTAZIONE Consiste nel suddividere il mercato in porzioni di minori dimensioni Sulla base di una o più caratteristiche discriminanti E necessario scegliere dei criteri di segmentazione per individuare gruppi omogenei di consumatori Ognuno caratterizzato da specifici bisogni e preferenze

7 LE DOMANDE DA PORSI a. La segmentazione dovrebbe essere effettuata a priori o a posteriori (post hoc)? b. Su quali basi va effettuata la segmentazione? c. Come scegliere le variabili più significative da utilizzare per la segmentazione?

8 SEGMENTAZIONE A PRIORI 1/2 Viene effettuata dal management aziendale sulla base di ipotesi formulate a tavolino in base all esperienza e al buon senso senza effettuare ricerche di mercato preliminari. Esempio: suddivisione del mercato in non users, light user, heavy users; la ricerca viene poi condotta per determinare la dimensione e il profilo di ciascuno dei gruppi.

9 SEGMENTAZIONE A PRIORI 2/2 Limite: non poter approfondire bisogni e motivazioni del consumatore e quindi di non poter individuare tutti coloro che presentano omogeneità di comportamento e preferenze. La segmentazione a priori è un primo passo dopo il quale è necessario di norma una definizione più approfondita del profilo dei potenziali clienti.

SEGMENTAZIONE A POSTERIORI Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare

10 SEGMENTAZIONE A POSTERIORI Obiettivo: raggruppare la popolazione in segmenti omogenei sulla base di ricerche effettuate utilizzando tecniche di analisi che non richiedono di predeterminare rigidamente i criteri di segmentazione. Tramite opportune ricerche si riesce ad ottenere informazioni rilevanti sulle caratteristiche degli acquirenti e ad effettuare previsioni sull interesse di un certo segmento nei confronti di un certo prodotto esistente o da creare.

11 VARIABILI DI SEGMENTAZIONE Le basi per la segmentazione: socio-demografiche geodemografica in base ai benefici ricercati psicografica (in base agli stili di vita)

12 SEGMENTAZIONE: VARIABILI SOCIO-DEMOGRAFICHE Mira all identificazione delle caratteristiche demografiche (sesso, età, ecc.) e sociali (reddito, scolarizzazione, ecc.) dei consumatori Socio-demografiche! Sesso: Maschi, femmine! Età: fino a 12 anni, 12-18, 18-25, 25-35, 35-50,...! Dimensione famiglia: 1, 2, 3, 4, 5 e più! Stadio del ciclo di vita delle famiglie: giovani soli, coppie giovani senza figli, coppie giovani con figli > 5 anni, coppie mature con figli/senza figli, anziani soli...! Reddito: fino a 15 mni, 15-30, 30-60, , , ecc. Migliaia di euro! Occupazione: dipendente/autonomo, operaio, agricoltore, impiegato, dirigente, insegnante, ecc! Classe sociale: superiore, medio-alta, media, medio-bassa,...! Religione: cattolica, protestante, musulmana, ebraica...! Utilizzo di altri prodotti: automobile, motocicletta, motoscafo (p. es. per i consumatori di benzina)

13 SEGMENTAZIONE: BENEFICI RICERCATI Mira all identificazione dei bisogni e dei desideri dei consumatori al fine di soddisfare tramite la fornitura di beni o servizi che offrano proprio i benefici ricercati. Benefici ricercati dai clienti! Risparmio di tempo! Prezzo! Varietà di scelta! Livello di comfort! Prezzo! Livello di servizio! Sicurezza! Tipo di garanzie! Affidabilità del prodotto Supermercati Automobili! Igiene! Estetica! Gradevolezza! Prezzo!... Prof. Giuliano Noci 30 Stefano Ferrari- LIUC, Università Carlo Cattaneo - Riproduzione vietata Dentifrici

14 BENEFICI RICERCATI: DENTIFRICI Tabella 3.2 Segmentazione del mercato dei dentifrici in base ai benefici. Principale beneficio ricercato Sensibili Socievoli Apprensivi Indipendenti Sapore ed estetica del prodotto Denti bianchi e brillanti Indicatori demografici Bambini Adolescenti, giovani Caratteristiche Utilizzatori Fumatori di comportamento di dentifricio alla menta Marche preferite Colgate Macleans, Ultra Brite Prevenzione della carie Famiglie numerose Frequenti utilizzatori Prezzo Uomini Frequenti utilizzatori Crest Marche economiche Stile di vita Edonistico Attivo Conservatore Orientato al valore

15 SEGMENTAZIONE: VARIABILI GEODEMOGRAFICHE Mediante l uso di indicatori economici, sociali e demografici è possibile classificare famiglie in relazione a macro-aree in cui la gente vive e fa acquisti; le aree sono reali, individuabili con coordinate geografiche e rappresentabili tramite mappe. Mercati dei beni di consumo Tipo di caratteristiche Geografiche Esempi dei criteri di segmentazione! Area geografica: Nord, Centro, Sud...! Regioni: Piemonte, Sicilia, Umbria...! Paesi: Italia, Francia, USA...! Dimensione del centro: fino a 5000 ab., ,...! Tipo di insediamento: grande città, città medio piccole, centri rurali... Socio-demografiche

16 SEGMENTAZIONE: VARIABILI PSICOGRAFICHE È focalizzata sulle caratteristiche personali del consumatore. L approccio psicografico detto anche orientato allo stile di vita è un tipico modello di segmentazione post hoc. Si effettuano di norma indagini campionarie per indagare su attività, interessi e opinioni dei consumatori che vengono poi raggruppati in gruppi diversi a seconda delle risposte.

17 STILI VITA EURISKO

18 GRANDE MAPPA EURISKO

19 I RAGAZZI EVOLUTI

20 L ANZIANO DA OSTERIA

21 PROFILAZIONE DEI SEGMENTI - Chi sono? (acquirenti, utilizzatori) - Cosa comprano? (spesa media, marche, ) - Che uso fanno del prodotto? - Quando comprano? (periodo, promozioni..) - Perché scelgono il prodotto (attributi funzionali, servizi accessori, immagine, brand) - Comprano ancora? (customer satisfaction, loyalty) - Sensibilità agli elementi del marketing mix

22 PROFILAZIONE DEI SEGMENTI Descrizione segmenti Segmento 1 Segmento 2 Segmento 3 Segmento 4 Chi sono i clienti? Acquirenti Utilizzatori Cosa comprano? Importo speso Marche Caratteristiche dei prodotti Che uso fanno del prodotto? Quando comprano? Periodo Vendite normali/promozioni Come scelgono? Processo d acquisto Razionalità/impulso/entrambi Perché scelgono il prodotto? Attributi funzionali Servizi accessori Immagine Valore del brand Compreranno ancora? Livello di soddisfazione Intenzione al riacquisto Sensibilità agli elementi del marketing mix: Prodotto Prezzo Pubblicità Promozione Distribuzione Servizio

23 ESEMPIO DI SEGMENTAZIONE (SALSE) Tabella 3.4 Segmentazione dei consumatori di salse per pietanze Variabile di segmentazione Key benefits Credenze condivise Segmento 1: Orientati alla convenienza Pronte da usare Di consistenza morbida Facili da servire Parte di un pasto piuttosto che semplice guarnizione Valore nutrizionale e aspetto gradevole Segmento 2: Entusiasti Adatte per insalate Colorate Fanatici delle salse fatte in casa Grandi utilizzatori Stile di vita Preferiscono cibi naturali Amano cucinare e preparare nuove ricette Gusti alimentari prevalenti Salsa prevalentemente Salsa servita su molte servita sulla carne pietanze Segmento 3: Disinteressati Differenti sapori Non sempre considerano la salsa come un elemento importante Preferiscono verdure fresche Segmento 4: Decoratori Facili da trovare Ampia varietà Facili da servire Di gusto dolce Utilizzano la salsa solo nelle occasioni di festa Consapevoli degli aspetti nutrizionali Salsa servita su maiale Salsa servita sul pollo e pollo fritto Atteggiamento verso la categoria di prodotti Preferenza delle marche più economiche Preferenza delle marche più costose Bassa conoscenza delle marche Basse preferenze verso Preferenza verso confezioni di dimensioni contenute marche particolari Media utilizzati Televisione Quotidiani, riviste Televisione, riviste Televisione Aspetti demografici 45 anni e oltre Bassa istruzione 65 anni e oltre Istruzione media anni Alta istruzione Professionisti anni Istruzione medio-alta Occupazioni di livello intermedio Fonte: adattato da Myers J.H., Segmentation and positioning for the Strategic Marketing Decision, American Marketing Association, 1996.

24 REQUISITI DEI SEGMENTI 1/2 1. Omogeneità interna/eterogeneità esterna: I membri dei segmenti devono essere omogenei in termini di bisogni e preferenze; allo stesso tempo devono essere differenti rispetto agli individui appartenenti agli altri segmenti 2. Misurabilità: i segmenti devono essere misurabili in termini dimensionali e di potere d acquisto potenziale

25 Requisiti dei segmenti 2/2 3. Rilevanza: il potenziale economico del segmento nel medio-lungo termine deve giustificare gli investimenti e i costi relativi alla strategia di marketing 4. Raggiungibilità: gli individui dei segmenti devono essere raggiungibili/ accessibili da parte dell impresa attraverso gli strumenti di marketing

Documenti analoghi

IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO Presuppone lo sviluppo di 3 fasi principali

IL CRITERIO DEL MERCATO OBIETTIVO Presuppone lo sviluppo di 3 fasi principali 1. Identificazione delle basi e segmentazione del mercato 2. Definizione dei profili dei segmenti SEGMENTAZIONE DEL MERCATO