MARKETING OPERATIVO. Il concetto di marketing. Corso di. Luca Petruzzellis. a.a. 2007/2008. Bari. FACOLTA DI ECONOMIA

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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Marketing e Comunicazione Bari a.a. 2007/2008 Corso di MARKETING OPERATIVO Il concetto di marketing Luca Petruzzellis lu.petruzzellis@disag.uniba.it

2 Programma del corso Obiettivi Il Corso è incentrato sulla dimensione operativa del marketing, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. Si approfondiranno gli strumenti tipici attraverso cui l impresa definisce le sue modalità di presenza sul mercato e di conquista delle preferenze dei clienti, ovvero il marketing mix dell impresa, riconducibile alle seguenti leve d azione: politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione. Alla fine del corso la dotazione degli strumenti di marketing operativo svilupperà ulteriormente la capacità di problem solving richiesta ad uno studente di Marketing. Testi consigliati Kerin R.A., Hartley S.W., Berkowitz E.N., Rudelius W. (a cura di L. Pellegrini), Marketing, Milano, Mc Graw Hill, 2006.

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4 Organizzazione del corso (1) Il corso della durata complessiva di 70 ore, si divide in due moduli: Modulo Qualitativo (45 ore): verranno affrontate tematiche relative al marketing mix (le cosiddette 4 P) con modalità didattiche interattive e studi di caso, sia tramite incontri con i manager sia tramite osservazioni dirette. Modulo Quantitativo (25 ore): verranno approfondite le scelte decisionali fornendo gli strumenti quantitativi necessari per la decisione ottimale. In tale modulo manager e consulenti aziendali si alterneranno apportando la loro esperienza pratica. Il modulo inizierà il 24 settembre e si svolgerà principalmente di lunedì (ore 15-18). Lezioni: settembre - dicembre Seminari: ottobre - dicembre Ricerche, osservazioni sul campo, studi di caso e Marketing game: ottobre dicembre

5 Organizzazione del corso (2) Marketing Game Attività di simulazione di un attività di marketing Divisione dell aula in gruppi da max 5 persone seguiti da tutor d aula: dott. Salvatore Romanazzi - salvatore.romanazzi@libero.it dott. Riccardo Pierno - riccardo.pierno@libero.it Presentazione: 16 ottobre Inizio giocate: 23 ottobre Numero giocate: 5 Il Marketing game dà diritto ai vincitori a 2 credit score che andranno sommati al voto finale dell esame di profitto.

6 Organizzazione del corso (3) Modalità di esame: La valutazione si articola nel seguente modo: assignment individuale (25%) projectwork e presentazione (35%) esame finale (40%): scritto e orale.

7 Assignment individuale Executive summary di un paper scelto tra quelli disponibili sul sito web del corso. Max 2 pagine (carattere Times New Roman 12, interlinea singola, margini 2,5 cm). L executive summary dovrà illustrare i 5 punti principali del paper, spiegando le motivazioni di tale scelta. Scadenza improcrastinabile: 5 dicembre entro le ore

8 Projectwork Teamworking (gruppi max 5 partecipanti) Tema scelto da un elenco disponibile sul sito web del corso. I casi verranno rigorosamente assegnati in ordine di richiesta. Tale attività mira ad approfondire attraverso l osservazione reale tematiche affrontate in aula. Ciascun gruppo può organizzare la presentazione come ritiene più opportuno ed è tenuto a citare accuratamente le fonti dalle quali sono state tratte le informazioni sul caso. Consegna di copia della presentazione (power point) e del project work (documento word): inizio della giornata dedicata alle presentazioni (approssimativamente il xx dicembre). Tale attività include: Presentazione: (massimo 15 slides per 15 minuti di domande) contenuto; analisi svolta; conclusioni e raccomandazioni; concetti presentati in forma chiara e logica; abilità nel mantenere l interesse dei partecipanti; qualità dei supporti visivi impiegati. Domande/Risposte: (5 minuti) abilità nel comprendere le domande poste; abilità nel rispondere in modo appropriato apportando argomentazioni sostanziali; utilizzo del tempo a disposizione (minima ridondanza nelle risposte); postura e atteggiamento.

9 Projectwork Peer evaluation: onde evitare squilibri nei gruppi, la valutazione dei lavori di gruppo dipenderà da una valutazione ponderata dove i pesi sono attribuiti dai membri del proprio gruppo in merito all impegno posto da ciascun membro nei lavori di gruppo. A ciascun partecipante verrà chiesto di attribuire a ogni membro del proprio gruppo, in forma riservata, una valutazione (espressa in punti sino a un massimo di 100) dell impegno nei lavori di gruppo, tramite la Scheda di valutazione dei membri del team. Ogni partecipante dovrà attribuire 300 punti in totale ai quattro colleghi del gruppo e dovrà esistere una differenza di almeno 10 punti tra la valutazione di un collega e quella di un altro. Queste valutazioni saranno utilizzate per calcolare il coefficiente che verrà applicato al voto ottenuto dal gruppo. La consegna delle schede di valutazione dovrà avvenire in classe oppure via entro e non oltre il 7 dicembre. E comunque opportuno che eventuali difficoltà di interazione all interno del gruppo vengano discusse tempestivamente con il docente del corso.

10 Esame finale Per i frequentanti: l esame consiste in uno scritto che verterà sul modulo quantitativo. La durata della prova sarà di 2 ore. La modalità frequentante sarà mantenuta per 3 appelli. Per i non frequentanti: l esame è scritto e orale. Le domande dello scritto saranno relative ad un caso aziendale consegnato all inizio della prova scritta e al modulo quantitativo. Esse saranno finalizzate a capire la capacità di applicare al caso i contenuti presentati durante il corso. La durata della prova sarà di 2 ore. L esame non prevede la possibilità di consultare alcun libro di testo.

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12 IL PROCESSO DI MARKETING Capitolo 1 IL PROCESSO DI MARKETING: come iniziare Creare relazioni con i clienti e valore con il marketing Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

13 Case study Coca Cola o Coca Cola contratta con AOL Time Warner $ 150mll per il merchandising del 1 film di Harry Potter o The Centre for Science in the Public Interest mette in atto un azione contro Coca Cola evidenziando che l azienda volesse usare Harry Potter per pubblicizzare le sue bevande al segmento dei bambini: viene creato un sito per chiedere alla scrittrice di intervenire La reazione di Coca Cola: o promuove il valore della lettura o non promuove i suoi prodotti in concomitanza del film o no product placement o $ 18 mll per programmi sulla diffusione della cultura

14 Definizione di Marketing Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri. Il Marketing si occupa di sviluppare e gestire relazioni profittevoli con i clienti: attraendo nuovi clienti con l offerta di un valore elevato mantenendo e coltivando i clienti attuali

15 Marketing: una definizione Il marketing è una funzione organizzativa e un insieme di processi volti a creare, comunicare e trasferire valore ai clienti e a gestire i rapporti con essi in modo che ciò vada a vantaggio dell organizzazione e dei suoi stakeholder (American Marketing Association) Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

16 Condizioni che devono sussistere per poter parlare di marketing due o più parti con bisogni da soddisfare desiderio e capacità di soddisfare tali bisogni una modalità attraverso la quale le parti possano comunicare qualcosa da scambiare Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

17 I concetti fondamentali del marketing Mercati Bisogni, desideri, domanda Prodotti Scambio, transazioni e relazioni Valore e soddisfazione

18 Bisogni, desideri, domanda Autorealizzazione Appartenenza Sicurezza Fisiologici Maslow DESIDERI BISOGNI (Poche necessità base, non modificabili) NO MARKETING Il marketing si pone nell ottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado di soddisfarne le esigenze. DOMANDA (capacità e volontà di acquisto) Azioni di marketing Processi di scambio Prodotti specifici per bisogni

19 Identificare i bisogni dei potenziali consumatori Uno degli obiettivi del marketing è quello di individuare i bisogni dei potenziali consumatori Produrre ciò che soddisfa bisogni e desideri individuati e non produrre ciò che si pensa possa essere desiderato Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

20 Identificare i potenziali consumatori e i loro bisogni Funzione marketing di un organizzazione Scoprire i bisogni dei consumatori Informazioni sui bisogni Potenziali consumatori: il mercato Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

21 Identificare il mercato obiettivo Un organizzazione non può soddisfare tutti i bisogni dei consumatori Gli sforzi dell organizzazione si concentrano su alcuni bisogni con riferimento ad uno specifico gruppo di potenziali consumatori MERCATO OBIETTIVO Gruppo di potenziali consumatori rispetto ai quali un impresa orienta il suo programma di marketing Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

22 Evoluzione del concetto di Marketing Attenzione al cliente Orientamento al Marketing Profitti di lungo termine attraverso la customer satisfaction Spinta delle vendite attraverso la promozione Orientamento alle vendite Guadagni di breve periodo attraverso aumenti nelle vendite Miglioramenti nella produzione e catena di montaggio Orientamento alla produzione Profitti attraverso controlli della produzione

23 Intensità della concorrenza Evoluzione del processo di marketing Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing strategico (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Grado di maturità del mercato Lambin, 2004

24 Orientamento alla produzione Capacità di produzione Produzione del bene Vendita aggressiva Clienti

25 Punto di partenza Centro dell attenzione Mezzi Fini Unità Prodotti Vendita e Profili attraverso il produttiva esistenti promozione volume di vendita Il concetto di vendita Mercato Bisogni del cliente Marketing integrato Profili attraverso la soddisfazione del cliente Il concetto di marketing

26 Orientamento al marketing Bisogni del cliente Opportunità di mercato potenziali Marketing dei prodotti e servizi Clienti

27 Market-driven Management Valori e conoscenze condivise (Prima il cliente) Focus sul consumatore Market intelligence (Abilità nel capire e rispondere ai clienti) Strategia Market-led (Competenze distintive e opportunità di mercato) Struttura e sistemi (Struttura basata sulla strategia; Team work) Implementazione (Persone; incentivi; comunicazione; persuasione)

28 Creare valore per il cliente Valore per il cliente Positive Negative Benefici percepiti Sacrifici percepiti Benefici di prodotto Benefici di servizio Benefici di relazione Benefici di immagine Costi monetari Costi di tempo Costi di energia Costi psicologici

29 Sistema elementare di marketing Comunicazione Beni e servizi Settore (un insieme di venditori) Denaro Mercato (un insieme di acquirenti) Informazioni

30 I protagonisti e le forze che operano nei moderni sistemi di marketing Fornitori Impresa Concorrenti Intermediari Mercato degli Utilizzatori finali Ambiente

31 I principali attori del mercato DISTRIBUTORI CONCORRENTI CLIENTI (acquirenti, utilizzatori, paganti) PRESCRITTORI AMBIENTE MACRO-MARKETING (altri stakeholders)

32 Definizione dell offerta Differenziazione dell offerta Pricing dell offerta Comunicazione dell offerta Sviluppo dell offerta Supporto al consumatore Consegna dell offerta Evoluzione del marketing Marketing dell era industriale Marketing in transazione Guidata dalla produzione Segmentazione Guidata dal marketing Personalizzazione di massa Basato sul costo Basato sul valore Persuasione Informazione Partner verticali Partner orizzontali Basato sugli uomini Basato sulle informazioni Canali fisici Canali multipli Net Economy Mktg Relazionale Guidata dal consumatore Autosegmentazione Basato sul ciclo di vita relazione Permesso Reti di valore Basato sull accesso Canali invisibili

33 Creare la Customer Satisfaction Piacere Delighters' More is better Indifferente Must be Insoddisfazione Assente Presente Presenza delle caratteristiche Customer satisfaction

34 Le leve del marketing mix PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE MARKETING MIX Requisiti di un marketing mix efficace Orientamento al cliente Orientamento al vantaggio competitivo Coerenza interna Coerenza con la strategia d impresa

35 Un efficace marketing mix Incontra i bisogni del cliente Crea un vantaggio competitivo Marketing mix efficace Ben bilanciato Si combina perfettamente con le risorse aziendali

36 Marketing Mix e bisogni del cliente Bisogni del cliente Necessità di clienti importanti Vantaggio competitivo Marketing mix

37 Marketing Mix e bisogni del cliente Bisogni del cliente Economici Psicologici Performance Customer Disponibilità needs Affidabilità Key Immagine customer di sè Vita requirements tranquilla Piacere Vantaggio competitivo Marketing mix Durabilità Convenienza Produttività Riduzione del rischio

38 Marketing Mix e bisogni del cliente Bisogni del cliente Necessità dei clienti importanti Vantaggio competitivo Marketing mix Marketing mix Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione

39 Aspetti del processo di marketing MARKETING STRATEGICO (Approccio analitico) Analisi dei bisogni Definizione del mercato di riferimento MARKETING OPERATIVO (Approccio volontaristico) Prodotto Soluzione multi-attributo Segmentazione del mercato di riferimento Macro e micro-segmentazione Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Prezzo Costi monetari e non monetari Analisi di competitività Vantaggio competitivo difendibile Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di una strategia di sviluppo Lambin, 2004 Programma di marketing Obiettivi, budget

40 I ruoli del marketing strategico Analisi Analisi del del mercato mercato Coordinamento!nter-funzionale Attività Attività R&S R&S Bisogni insoddisfatti Idea di nuovo prodotto Èfattibile? (marketing strategico di risposta) MARKETING STRATEGICO Esiste un bisogno? (marketing strategico di creazione dell offerta) Programma di marketing segmento/i target Programma d investimento MARKETING OPERATIVO Pianificazione della produzione GESTIONE DELLA PRODUZIONE Spese di marketing e fatturato GESTIONE FINANZIARIA Oneri finanziari e costi d esercizio Lambin, 2004

41 Ruolo del processo di marketing (2) Studio delle domanda e dell offerta (1) PRODUTTORE CLIENTE Prezzo FDV Pub (5) Prezzo Offerta PUB e PROM (4) PUB (3) Canale indiretto DISTRIBUZIONE Stato Tempo Luogo Domanda Quantità Canale diretto Quantità (7) (6) Soddisfazione / Insoddisfazione Flusso fisico Flusso di comunicazione PUB = Pubblicità FDV = Forza di vendita PROM = Promozione Lambin, 2004

42 Frequenza LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA DIVIENE FALLACE Segmento A Maggioranza o nucleo centrale del mercato Segmento B Livello di un attributo determinante Lambin, 2004

43 Domande chiave nel marketing strategico Qual è il nostro settore di attività? (definire il mercato di riferimento) Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? (analisi di macro e micro segmentazione) Qual è la attrattività dei segmenti che formano il mercato di riferimento? (analisi dell attrattività) Qual è la natura del nostro vantaggio competitivo? (analisi della competitività) Quali sono i segmenti prioritari? (copertura del mercato di riferimento) Quale comunicazione adottare nel/i segmento/i obiettivo? (scelta del posizionamento) Quale strategia di marketing adottare? (piano di marketing) Lambin, 2004

44 Marketing Operativo PRODOTTO Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti. DISTRIBUZIONE Un accesso conveniente alla soluzione proposta COSTO (prezzo) I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo COMUNICAZIONE I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte VENDITA L approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata. PROMOZIONE La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite. Lambin, 2004

45 Case Study Primo punto vendita fuori dalla Svezia nel 1973 e da allora 126 punti vendita in Europa, copre 30 paesi con 172 punti vendita nei 4 continenti Offre prodotti cross national e adatti alle varie culture Ha resistito alla recessione; le vendite nei punti vendita per mq sono 2.5 volte superiori delle vendite medie del settore BASI DEL SUCCESSO: o È un azienda marketing oriented: offre una vasta gamma di prodotti (120mila), con un buon design ad un prezzo basso o I punti vendita sono dei luoghi di intrattenimento ed experiential o Offre vari servizi al cliente: noleggio trasporti, consegna a domicilio, montaggio, ecc.

46 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl

47 Marketing Roger A. Kerin, Eric N. Berkowitz, Steven W. Hartley, William Rudelius Copyright 2007 The McGraw-Hill Companies srl