Il concetto di marketing MARKETING. Corso di. Luca Petruzzellis. a.a. 2004/2005. Bari. FACOLTA DI ECONOMIA
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- Severina Carletti
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1 UNIVERSITA DEGLI STUDI DI BARI FACOLTA DI ECONOMIA CdL in Economia Aziendale Bari a.a. 2004/2005 Corso di MARKETING Il concetto di marketing Luca Petruzzellis
2 Programma del corso Il Corso si articola assimilando il percorso di apprendimento dello studente all intero processo di marketing management che un impresa svolge e si propone di sviluppare una capacità di pensare in termini di marketing. Esso è organizzato in due moduli: Primo modulo: Marketing strategico (5 CFU): il modulo è dedicato alla riflessione strategica, ovvero analisi e conoscenza dei mercati, fino alla definizione di decisioni relative al sistema di offerta dell impresa. Secondo modulo: Marketing operativo (4 CFU): il modulo è incentrato sulla dimensione operativa del marketing, ovvero la traduzione sul piano operativo delle principali decisioni strategiche. Si approfondiranno gli strumenti tipici attraverso cui l impresa definisce le sue modalità di presenza sul mercato e di conquista delle preferenze dei clienti, ovvero il marketing mix dell impresa, riconducibile alle seguenti leve d azione: politiche di prodotto, di prezzo, di distribuzione e di comunicazione. Testi consigliati Per il primo modulo: J.J. LAMBIN, Marketing strategico e operativo, McGraw-Hill, Milano, 2004 (cap. 1-8). M. PASSARO, Marketing e strategie imprenditoriali, Cacucci, Bari, Per il secondo modulo: W.J. STANTON - R. VARALDO, Marketing, Il Mulino, Bologna 1991 (cap. 6-18).
3 Organizzazione del corso (1) Attività intra moenia: lezioni, seminari di approfondimento e studi di casi in gruppi Attività extra moenia: studio individuale e di gruppo, ricerche ed osservazioni sul campo Lezioni (6 CFU): settembre - dicembre Seminari (1,5 CFU): novembre - gennaio Ricerche, osservazioni sul campo, studi di caso e Marketing game (1,5 CFU): dicembre gennaio Il Marketing game dà diritto a 2 credit score che andranno sommati al voto finale dell esame di profitto.
4 Organizzazione del corso (2) Modalità di esame: orale per non frequentanti valutazione in itinere per i frequentanti ed eventuale orale ad integrazione Seminari (1,5 CFU) Prof. Roberto Ravazzoni (Università di Parma): Le nuove dimensioni del marketing in Italia. Prof.ssa Cleopatra Veloutsou (University of Glasgow): Brand management. Prof. Marianna Sigala (University of the Aegean Grecia): Il commercio elettronico e Internet marketing. Incontri con manager di varie aziende italiane e multinazionali.
5 Definizione di Marketing Il marketing è il processo sociale mediante il quale una persona o un gruppo ottiene ciò che costituisce oggetto dei propri desideri creando e scambiando prodotti e valore con altri.
6 I concetti fondamentali del marketing Mercati Bisogni, desideri, domanda Prodotti Scambio, transazioni e relazioni Valore e soddisfazione
7 Bisogni, desideri, domanda Autorealizzazione Appartenenza Sicurezza Fisiologici Maslow DESIDERI DOMANDA (capacità e volontà di acquisto) Prodotti specifici per bisogni BISOGNI (Poche necessità base, non modificabili) NO MARKETING Il marketing si pone nell ottica dei clienti ed ha come obiettivo la creazione di prodotti in grado di soddisfarne le esigenze. Azioni di marketing Processi di scambio
8 Il concetto di marketing Marketing concept Il conseguimento degli obiettivi aziendali incontrando e realizzando i bisogni del cliente meglio della concorrenza Orientamento al cliente Le attività aziendali sono centrate sulla soddisfazione del cliente Impegno totale Tutto il personale è coinvolto nel processo di soddisfazione del cliente Conseguimento degli obiettivi La convinzione che gli obiettivi aziendali si possono conseguire attraverso la soddisfazione del cliente
9 I due aspetti del processo di marketing MARKETING OPERATIVO MARKETING STRATEGICO Approccio volontaristico Opportunità esistenti Strumenti: prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione Ambiente stabile Comportamento reattivo Orizzonte a breve termine Responsabilità della funzione di marketing Approccio analitico Nuove opportunità Strumenti: scelta di prodotti-mercati Ambiente dinamico Comportamento pro-attivo Orizzonte a medio-lungo termine Responsabilità interfunzionale Lambin, 2004
10 Aspetti del processo di marketing MARKETING STRATEGICO (Approccio analitico) Analisi dei bisogni Definizione del mercato di riferimento MARKETING OPERATIVO (Approccio volontaristico) Prodotto Soluzione multi-attributo Segmentazione del mercato di riferimento Macro e micro-segmentazione Distribuzione Buona accessibilità alla soluzione Analisi di attrattività Mercato potenziale, ciclo di vita Prezzo Costi monetari e non monetari Analisi di competitività Vantaggio competitivo difendibile Comunicazione Pubblicità, vendita, promozioni Scelta di una strategia di sviluppo Lambin, 2004 Programma di marketing Obiettivi, budget
11 Approcci di marketing strategico MARKETING STRATEGICO DI RISPOSTA - Trovare e soddisfare bisogni non soddisfatti. - Creare o sviluppare una domanda latente o esistente. - Le innovazioni sono «tirate dal mercato». MARKETING STRATEGICO DI CREAZIONE DELL OFFERTA - Trovare nuovi metodi per soddisfare bisogni esistenti. - Creare nuovi mercati grazie alla potenza della tecnologia o della creatività. - Le innovazioni sono «spinte dall impresa». Lambin, 2004
12 I ruoli del marketing strategico Analisi Analisi del del mercato mercato Coordinamento!nter-funzionale Attività Attività R&S R&S Bisogni insoddisfatti Idea di nuovo prodotto È fattibile? (marketing strategico di risposta) MARKETING STRATEGICO Esiste un bisogno? (marketing strategico di creazione dell offerta) Programma di marketing segmento/i target Programma d investimento MARKETING OPERATIVO Pianificazione della produzione GESTIONE DELLA PRODUZIONE Spese di marketing e fatturato GESTIONE FINANZIARIA Oneri finanziari e costi d esercizio Lambin, 2004
13 Ruolo del processo di marketing (2) Studio delle domanda e dell offerta (1) PUB e PROM (4) PRODUTTORE CLIENTE Prezzo FDV Pub (5) Prezzo Offerta PUB (3) Canale indiretto DISTRIBUZIONE Stato Tempo Luogo Domanda Quantità Canale diretto Quantità (7) (6) Soddisfazione / Insoddisfazione Flusso fisico Flusso di comunicazione PUB = Pubblicità FDV = Forza di vendita PROM = Promozione Lambin, 2004
14 Evoluzione del processo di marketing Intensità della concorrenza Marketing operativo (orientamento alla vendita) Marketing strategico (orientamento al cliente) Market-driven management (orientamento al mercato) Marketing passivo (orientamento al prodotto) Domanda >Offerta Domanda = Offerta Offerta > Domanda Grado di maturità del mercato Lambin, 2004
15 Frequenza LA LEGGE DELLA MAGGIORANZA DIVIENE FALLACE Segmento A Maggioranza o nucleo centrale del mercato Segmento B Livello di un attributo determinante Lambin, 2004
16 Domande chiave nel marketing strategico Qual è il nostro settore di attività? (definire il mercato di riferimento) Qual è la diversità dei bisogni nel mercato di riferimento? (analisi di macro e micro segmentazione) Qual è la attrattività dei segmenti che formano il mercato di riferimento? (analisi dell attrattività) Qual è la natura del nostro vantaggio competitivo? (analisi della competitività) Quali sono i segmenti prioritari? (copertura del mercato di riferimento) Quale comunicazione adottare nel/i segmento/i obiettivo? (scelta del posizionamento) Quale strategia di marketing adottare? (piano di marketing) Lambin, 2004
17 Marketing Operativo PRODOTTO Una soluzione multi-attributo ai problemi dei clienti. DISTRIBUZIONE Un accesso conveniente alla soluzione proposta COSTO (prezzo) I costi di acquisto monetari e non monetari e i costi di utilizzo COMUNICAZIONE I segnali mandati ai clienti attraverso i media circa le soluzioni proposte VENDITA L approccio personalizzato di soluzione dei problemi dei clienti per trovare la soluzione adeguata. PROMOZIONE La locale e temporanea riduzione dei prezzi per stimolare le vendite. Lambin, 2004
18 Orientamento alla produzione Capacità di produzione Produzione del bene Vendita aggressiva Clienti
19 Orientamento al marketing Bisogni del cliente Opportunità di mercato potenziali Marketing dei prodotti e servizi Clienti
20 Punto di partenza Centro dell attenzione Mezzi Fini Unità Prodotti Vendita e Profili attraverso il produttiva esistenti promozione volume di vendita Il concetto di vendita Mercato Bisogni del cliente Marketing integrato Profili attraverso la soddisfazione del cliente Il concetto di marketing
21 Evoluzione del concetto di Marketing Attenzione al cliente Orientamento al Marketing Profitti di lungo termine attraverso la customer satisfaction Spinta delle vendite attraverso la promozione Orientamento alle vendite Guadagni di breve periodo attraverso aumenti nelle vendite Miglioramenti nella produzione e catena di montaggio Orientamento alla produzione Profitti attraverso controlli della produzione
22 Market-driven Management Valori e conoscenze condivise (Prima il cliente) Focus sul consumatore Market intelligence (Abilità nel capire e rispondere ai clienti) Strategia Market-led (Competenze distintive e opportunità di mercato) Struttura e sistemi (Struttura basata sulla strategia; Team work) Implementazione (Persone; incentivi; comunicazione; persuasione)
23 MARKET-DRIVEN MANAGEMENT (cultura) MARKETING STRATEGICO (analisi) MARKETING OPERATIVO (azione) Marketing strategico di risposta Marketing strategico di creazione dell offerta Vendita transazionale Vendita relazionale Lambin, 2004
24 Efficienza ed efficacia Inefficacia Efficacia Inefficienza Rapida uscita dal business Sopravvivenza Efficiente Morte lenta Prosperità e successo
25 Creare valore per il cliente Valore per il cliente Positive Negative Benefici percepiti Sacrifici percepiti Benefici di prodotto Benefici di servizio Benefici di relazione Benefici di immagine Costi monetari Costiditempo Costi di energia Costi psicologici
26 Classificazione sociale dei nuovi prodotti Soddisfazione nell immediato Prodotti salutari Prodotti desiderabili Prodotti insufficienti Prodotti piacevoli Beneficio nel lungo periodo Basso Alto
27 Sistema elementare di marketing Comunicazione Beni e servizi Settore (un insieme di venditori) Denaro Mercato (un insieme di acquirenti) Informazioni
28 I protagonisti e le forze che operano nei moderni sistemi di marketing Fornitori Impresa Concorrenti Intermediari Mercato degli Utilizzatori finali Ambiente
29 I principali attori del mercato DISTRIBUTORI CONCORRENTI CLIENTI (acquirenti, utilizzatori, paganti) PRESCRITTORI AMBIENTE MACRO-MARKETING (altri stakeholders)
30 Definizione dell offerta Differenziazione dell offerta Pricing dell offerta Comunicazione dell offerta Sviluppo dell offerta Supporto al consumatore Consegna dell offerta Evoluzione del marketing Marketing dell era industriale Marketing in transazione Net Economy Mktg Relazionale Guidata dalla produzione Segmentazione Basato sul costo Guidata dal marketing Personalizzazione di massa Basato sul valore Guidata dal consumatore Autosegmentazione Basato sul ciclo di vita relazione Persuasione Informazione Permesso Partner verticali Partner orizzontali Reti di valore Basato sugli uomini Basato sulle informazioni Basato sull accesso Canali fisici Canali multipli Canali invisibili
31 Creare la Customer Satisfaction Piacere Delighters' More is better Indifferente Must be Insoddisfazione Assent e Presenza delle caratteristiche Presente Customer satisfaction
32 Le leve del marketing mix PRODOTTO PREZZO PROMOZIONE DISTRIBUZIONE MARKETING MIX Requisiti di un marketing mix efficace Orientamento al cliente Orientamento al vantaggio competitivo Coerenza interna Coerenza con la strategia d impresa
33 Un efficace marketing mix Incontra i bisogni del cliente Crea un vantaggio competitivo Marketing mix efficace Ben bilanciato Si combina perfettamente con le risorse aziendali
34 Marketing Mix e bisogni del cliente Bisogni del cliente Necessità di clienti importanti Vantaggio competitivo Marketing mix
35 Marketing Mix e bisogni del cliente Bisogni del cliente Economici Psicologici Performance Customer Disponibilità needs Affidabilità Durabilità Produttività Key Immagine customer di requirements sè Vita tranquilla Piacere Convenienza Riduzione del rischio Vantaggio competitivo Marketing mix
36 Marketing Mix e bisogni del cliente Bisogni del cliente Necessità dei clienti importanti Vantaggio competitivo Marketing mix Marketing mix Prodotto Prezzo Distribuzione Comunicazione
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