Piano di marketing territoriale.

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1 ANNO ACCADEMICO 2012 /2013 Piano di marketing territoriale. A cura di Marco Valente Università degli Studi della Tuscia Dipartimento di Economia e Impresa Marketing Internazionale Pag. 1 a 9

2 ASE ANALITICA: Analisi del contesto (micro e macro ambiente) Analisi dei bisogni cliente interno ed esterno Mappatura delle risorse del territorio Analisi della concorrenza (benchmark, best practices) FASE STRATEGICA: SWOT analysis del territorio: forze, debolezze, minacce, opportunità, identità del territorio, punti specifici Segmentazione, targeting, posizionamento STRATEGIE E OBIETTIVI: piani di intervento, attori e gruppi di lavoro ad hoc (chi fa cosa) FASE OPERATIVA: AZIONI: definizione del MIX: pacchetto d offerta (incentivi, manodopera, consulenza per investimenti, consenso stakeholders, comunicazione integrata, networking); attivazione delle persone, promozione e comunicazione, budget, ecc. FASE DI CONTROLLO: Rilevazione e controllo soddisfazione clienti interni ed esterni ed eventuali interventi correttivi Pag. 2 a 9

3 FASE ANALITICA: il sistema di marketing Pag. 3 a 9

4 FASE STRATEGICA SWOT: l analisi comparata interna/esterna fra territorio e mercato/ambiente per individuare punti di forza e opportunità Segmentazione: identificazione di selezionati gruppi di consumatori/utilizzatori con caratteristiche e atteggiamenti/comportamenti d acquisto omogenei ai quali il territorio si rivolge Targeting: tipologia/e di consumatori/utilizzatori ai quali il territorio intende rivolgersi con le proprie mission e strategia di mktg Posizionamento: connotazione che il territorio intende darsi nei confronti del mercato Mission: scopi primari che il territorio intende realizzare nei confronti del/i target scelto/i Obiettivi, strategie : risultati che ci si prefigge e relative linee guida o alternative Pag. 4 a 9

5 Segmentazione e targeting Segmentare significa: a) individuare uguaglianze e/o differenze nel mercato (i clienti/visitatori/imprese sono tutti uguali?); b) decidere di lavorare su quelle uguaglianze e/o quelle differenze ritenute significative (quali tipi di utenti mi interessano/posso servire meglio?) Fare targeting significa valutare i segmenti rispetto alle capacità/obiettivi del territorio scegliendoli secondo: a) attrattività del segmento, basata su fattori del mercato, riletti in funzione del territorio-impresa; b) punti di forza del territorio-impresa, basata su scelte/limiti dell impresa in funzione del segmento in esame. Pag. 5 a 9

6 Posizionamento caratteristiche distintive (attributi piùƒ critici) che definiscono il territorio (e quello dei competitor) agli occhi del cliente: quali sono le caratteristiche importanti per il cliente? allo scopo di: o identificare nuove opportunità di sviluppo o creare vantaggi competitivi o sviluppare nuovi prodotti-servizi (innovazione di prodotto, di processo) Pag. 6 a 9

7 FASE OPERATIVA Analogie tra il marketing territoriale ed il marketing aziendale, individuando quattro attività caratterizzanti la disciplina del place marketing, che si rifanno sostanzialmente alle politiche di un marketing mix aziendale. I principali elementi del marketing mix sono: prodotti; prezzi; distribuzione; o promozione. Definire il marketing mix significa decidere: quali prodotti vendere; a quali prezzi vendere i propri prodotti; come distribuire i propri prodotti; quali forme di promozione adottare per i propri prodotti. Pag. 7 a 9

8 FASE DI CONTROLLO INPUT = Risorse (es. materie prime, servizi, persone, capitali, impianti). OUTPUT = Vendere i propri prodotti o servizi È l insieme delle decisioni, operazioni e rilevazioni necessarie per fare in modo che il sistema territoriale mantenga un andamento corretto per il conseguimento degli obiettivi fissati dal Piano strategico e operativo di marketing. L efficacia è l attitudine del sistema a produrre il massimo conseguimento degli obiettivi EFFICACIA = OBIETTIVI / OUTPUT L efficienza è l attitudine del sistema a produrre i massimi output con i minimi input EFFICIENZA = OUTPUT/INPUT Pag. 8 a 9

9 Rilevazione e controllo su performance e soddisfazione dei clienti interni ed esterni, con eventuali interventi correttivi Gli strumenti: qualitativi e quantitativi La finalità è quella di mantenere e sviluppare il circolo virtuoso Soddisfazione attrattività - valore Pag. 9 a 9