LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO. Prof.ssa Silvia Gravili

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1 LA SEGMENTAZIONE DEL MERCATO Prof.ssa Silvia Gravili 1

2 OBIETTIVI DELL AZIENDA Massimizzare l utilità risorse Aumentare redditività e profitto Soddisfare il cliente / costruire relazioni più profonde Conseguire un vantaggio competitivo 2

3 IL DUBBIO DI AMLETO Marketing di massa o marketing individualizzato? è ancora possibile immettere sul mercato grandi quantità di prodotti standard / indifferenziati? i consumatori hanno tutti gli stessi bisogni / motivazioni all acquisto? quali differenze esistono tra i consumatori? 3

4 LA SEGMENTAZIONE segmentare: scomporre il mercato in singole unità target ( segmenti ), omogenei per bisogni, aspettative e comportamenti d acquisto rispetto a un dato prodotto/servizio 4

5 LA SEGMENTAZIONE mercato: gruppo di soggetti (individui e/o organizzazioni) che hanno bisogno/desiderano un prodotto/servizio e hanno la capacità, la disponibilità e il potere di acquistarlo 5

6 TIPOLOGIE DI MERCATO mercato di consumo (B2C): acquirenti singoli e/o membri di un nucleo familiare, il cui obiettivo è trarre un beneficio personale dai prodotti/ servizi acquistati 6

7 TIPOLOGIE DI MERCATO mercato industriale (B2B): soggetti/organizzazioni che acquistano prodotti/servizi allo scopo principale di realizzare un profitto (rivendere il prodotto/servizio, utilizzarlo nella produzione di altri output o utilizzarlo nell ambito della gestione ordinaria) 7

8 LA SEGMENTAZIONE segmento di mercato: insieme di consumatori accomunati da un fattore di omogeneità specifico (all interno del segmento) e fortemente disomogeneo (rispetto ad altri segmenti del mercato) 8

9 LA SEGMENTAZIONE nicchia di mercato: gruppo ristretto all interno di un segmento. Si distingue dal segmento non solo per il fatto di essere di dimensioni più ridotte, ma soprattutto per l intensità e la particolarità dei bisogni dei consumatori che la compongono 9

10 LA SEGMENTAZIONE obiettivi: identificare e comprendere le differenze esistenti tra gruppi diversi di clienti, per 10

11 LA SEGMENTAZIONE obiettivi: scegliere quelli più promettenti ai quali rivolgere la propria offerta e sui quali concentrare gli sforzi soddisfare in modo più puntuale bisogni/aspettative attivare strategie di fidelizzazione migliorare la conoscenza del mercato 11

12 LA SEGMENTAZIONE obiettivi: differenziarsi dalla concorrenza attenuare la logica della competizione sui prezzi migliorare la redditività aziendale 12

13 CRITERI DI SEGMENTAZIONE Socio-demografici: età, sesso, gruppo etnico, reddito, occupazione, titolo di studio/livello di istruzione, n componenti nucleo familiare/presenza ed età di eventuali bambini, religione, classe sociale Geografici: regione, area urbana/suburbana/rurale, dimensione della città, popolazione, clima Psicografici: stile di vita, abitudini, propensione alla novità, sensibilità a mode, immagine di sé, atteggiamenti e propensioni, apprendimento 13

14 CRITERI DI SEGMENTAZIONE Comportamentali (caratteristiche di consumo): vantaggi ricercati (durata e qualità/risparmio/simbolismo ) atteggiamento (positivo/negativo... ) consapevolezza (informato/disinformato... ) tendenza a proprietà/affitto frequenza di consumo luogo di acquisto modalità di consumo (contanti/carta di credito, unico negozio, ecc.) fedeltà alla marca sensibilità al prezzo 14

15 CRITERI DI SEGMENTAZIONE VANTAGGI SVANTAGGI geografica facile da realizzare informazioni limitate socio-demografica psicografica comportamentale facile da realizzare fornisce informazioni aggiuntive ricchezza di informazioni informazioni limitate dati standard e facilmente reperibili anche dai competitors difficoltà nella definizione/applicazione difficoltà/alti costi di realizzazione 15

16 ciascuno di noi appartiene a numerosi mercati di consumo 16

17 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO DIFFERENZIABILITA ogni segmento deve essere omogeneo al suo interno ma sostanzialmente diverso da tutti gli altri segmenti, in modo da essere identificabile e colpibile in maniera mirata 17

18 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO MISURABILITA possibilità di avere sul segmento informazioni di carattere quantitativo 18

19 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO REDDITIVITA possibilità di effettuare previsioni e confronti su: potenziale di vendita, costi per servire il segmento e profitti stimati. 19

20 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO SOSTANZIALITA la dimensione del segmento deve essere sufficientemente grande (anche potenzialmente) da rappresentare una reale opportunità per l azienda e da giustificare i costi per servirlo 20

21 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO AGGREDIBILITA numero di imprese concorrenti che si focalizzano su un segmento / possibilità e capacità di difenderlo dai concorrenti 21

22 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO ACCESSIBILITA disposizione di risorse (finanziarie, umane, tecnologiche, produttive, distributive) per servire un segmento 22

23 CRITERI DI SCELTA DI UN SEGMENTO DURABILITA le caratteristiche del segmento non sono effimere / il segmento perdura 23

24 STRATEGIE DI TARGETING Marketing di massa/indifferenziato: viene utilizzato lo stesso prodotto, o lo stesso tipo di promozione/distribuzione, per tutti i clienti; in pratica non si effettua segmentazione, dal momento che le preferenze sono considerate omogenee. 24

25 TARGETING INDIFFERENZIATO impresa distribuzione prodotto promozione prezzo marketing mix AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA mercato obiettivo 1 singolo marketing mix per l intero mercato di un prodotto/servizio 25

26 STRATEGIE DI MARKETING Marketing di massa/indifferenziato: Pro: bassi costi Cons: è efficace solo se il mercato è omogeneo 26

27 STRATEGIE DI TARGETING Marketing concentrato: l'impresa concentra le sue risorse su un solo segmento 27

28 TARGETING CONCENTRATO impresa distribuzione prodotto promozione prezzo marketing mix TARGETING CONCENTRATO AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA BBBBBBBBBBBB BBBBBBBBBBBB CCCCCCCCCC CCCCCCCCCC mercato obiettivo 1 singolo marketing mix, per 1 singolo segmento di mercato 28

29 STRATEGIE DI MARKETING Marketing di concentrato: Pro: specializzazione, grosso volume di vendite, possibilità di competere con imprese più grandi Cons: aumento del rischio, difficoltà di spostarsi su altri segmenti 29

30 STRATEGIE DI TARGETING Marketing segmentato/differenziato: adattare l'offerta ai bisogni di uno o più segmenti. Si usa nei mercati in cui le preferenze sono agglomerate, cioè ogni gruppo manifesta gusti che si scostano da quelli di un altro gruppo. 30

31 TARGETING DIFFERENZIATO prodotto impresa distribuzione promozione prezzo marketing mix 1 distribuzione prodotto promozione prezzo marketing mix 2 TARGETING DIFFERENZIATO 2 o più marketing mix, specifici per 2 o più segmenti AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA BBBBBBBBBBBB BBBBBBBBBBBB CCCCCCCCCC CCCCCCCCCC mercato obiettivo 31

32 STRATEGIE DI MARKETING Marketing segmentato/differenziato: Pro: aumento delle vendite nel mercato complessivo, assorbimento di eccesso di capacità produttiva Cons: alti costi 32

33 STRATEGIE DI TARGETING Marketing di nicchia: simile al marketing concentrato, con la differenza che qui le imprese hanno un portafoglio maggiormente differenziato di prodotti. 33

34 TARGETING DI NICCHIA impresa distribuzione prodotto promozione marketing mix prezzo TARGETING DI NICCHIA 1 singolo marketing mix, per 1 singola nicchia di mercato AAAAAAAAAA AAAAAAAAAA BBBBBBBBBBBB BBBBBBBBBBBB CCCCCCCCCC CCCCCCCCCC mercato obiettivo 34

35 STRATEGIE DI MARKETING Marketing segmentato/differenziato: Pro: vantaggi competitivi (se si scopre la nicchia) Cons: alti rischi 35

36 STRATEGIE DI MARKETING Micromarketing: focalizzazione di investimenti di marketing mirati a piccolissimi mercati geodemografici (e.g.: mercati municipali o rionali) 36

37 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 1: identificare la strategia di targeting (indifferenziato, concentrato, segmentato, nicchia, micro) 2: determinare le variabili di segmentazione (geografiche, sociodemografiche, psicografiche, comportamentali) 37

38 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 3: sviluppare i profili dei segmenti di mercato descrivere le somiglianze tra i potenziali clienti di un segmento e le differenze tra persone in segmenti differenti valutare il modo in cui i prodotti possibili possono corrispondere (match) o adattarsi (fit) ai bisogni dei clienti 38

39 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 4: valutare i segmenti di mercato rilevanti a: stime di vendita per: a1: aggregazione del prodotto (specifico o linea) a2: area geografica 39

40 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 4: valutare i segmenti di mercato rilevanti a: stime di vendita per: a3: tempo (breve termine < 1 anno medio termine 1/5 anni lungo termine > 5 anni) a4: aggregazione dei concorrenti (singola impresa o settore) 40

41 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 4: valutare i segmenti di mercato rilevanti b: potenziali b1: di mercato (quantità totale di un prodotto, per tutte le imprese di un settore, che i clienti compreranno in un intervallo di tempo determinato) b1: di vendita (percentuale massima del potenziale di mercato che una singola impresa in un dato settore può aspettarsi di ottenere per un prodotto specifico) 41

42 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 4: valutare i segmenti di mercato rilevanti c: valutazione della concorrenza quanti sono i concorrenti? quali sono i loro punti di forza e i loro punti di debolezza? ci sono parecchi concorrenti che hanno importanti quote di mercato? la nostra impresa può creare un marketing mix per competere efficacemente contro i marketing mix della concorrenza? è probabile che entrino nuovi concorrenti? Se sì, come influenzeranno la nostra capacità di competere con successo? d: stime dei costi 42

43 SCEGLIERE IL MERCATO TARGET 5: scegliere il mercato target specifico i bisogni sono così diversi da giustificare il ricorso alla segmentazione? l impresa ha le risorse finanziarie, le skill manageriali, le competenze dei dipendenti, le facility per entrare e competere efficacemente nel segmento scelto? i requisiti del segmento sono coerenti con gli obiettivi dell impresa? ci sono problemi a livello legale, di conflitto con gli stakeholders, di progressi tecnologici che posso rendere il segmento meno attraente? 43

44 LE DIMENSIONI DEL MERCATO tecnologia come? prodotto funzioni o bisogni da soddisfare (cosa?) concorrenti mercato gruppo di acquirenti (chi?) 44

45 MATRICE DI ANSOFF detta anche matrice prodotto - mercato aiuta le aziende a decidere che tipo di strategia intraprendere per mantenere o aumentare le vendite 45

46 MATRICE DI ANSOFF PRODOTTI esistenti nuovi MERCATI esistenti nuovi penetrazione del mercato sviluppo del mercato sviluppo del prodotto diversificazione 46

47 segmentazione di mercato posizionamento differenziazione del prodotto/servizio personalizzazione della strategia di comunicazione 47