Valtellina. Lexis Ricerche Milano Dicembre 2013

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1 Valtellina Lexis Ricerche Milano Dicembre 2013

2 Premessa Il Consorzio Valtellina Turismo ha espresso il desiderio di realizzare una ricerca volta a verificare le potenzialità e l immagine percepita della Valtellina come meta turistica. Lexis Ricerche ha strutturato una proposta in linea con la sua filosofia, volta a: affiancare Valtellina Turismo come partner offrendo soluzioni studiate ad hoc; offrire metodologie che nascono dall esperienza decennale nella ricerca, sviluppando un disegno di ricerca articolato; restituire risposte profonde ed argomentate, unendo concretezza, sintesi ed efficacia; supportare Valtellina Turismo nel tradurre le evidenze di ricerca in decisioni strategiche; mantenere un rapporto di consulenza e di supporto dopo la conclusione dello studio. 2

3 Obiettivi Nell ambito di questo contesto collaborativo, è stato sviluppato un progetto di ricerca quantitativo mirato a: analizzare atteggiamenti e comportamenti legati al turismo e vacanze in località di montagna (scelta dei luoghi, motivazioni, durata dei periodi di soggiorno, persone con le quali si condivide il periodo di vacanza, alloggio...); misurare il livello di conoscenza della Valtellina come meta turistica; delineare l attuale percezione della Valtellina come meta turistica, anche identificandone peculiarità, punti di forza e di debolezza; raccogliere valutazioni sulla Valtellina come meta di vacanza, come luogo, come capacità di rispondere alle esigenze ed aspettative dei visitatori. 3

4 Metodo e campione Metodo: interviste quantitative telefoniche, realizzate sulla base di un questionario strutturato, contenente alcune domande aperte. Campione: 800 casi iniziali, suddivisi in due sub-campioni rappresentativi delle rispettive popolazioni, come segue: 400 casi in Lombardia; 400 casi in quattro diverse Regioni: Liguria, Emilia Romagna, Toscana e Lazio. Target: solo persone che hanno passato, negli ultimi tre anni, almeno qualche giorno di vacanza in montagna o che intendano tornarci; 50% uomini e 50% donne; tra i 25 e i 60 anni. Lo screening iniziale ha evidenziato che le vacanze in montagna rappresentano, al momento, una scelta appetibile per circa 1 italiano su 4, nel campione delle cinque diverse regioni in oggetto. 4

5 Dati sul campione

6 Campione Totale campione GENERE Uomini 50.2 Donne 49.8 ETA anni anni 50.2 PUNTI CAMPIONE Lombardia 50.2 Altre regioni (Liguria, Emilia Romagna, Toscana, Lazio) 49.8 % 6

7 Campione Totale campione TITOLO DI STUDIO Elementare 0.5 Media Inferiore 16.3 Media Superiore 55.2 Università / laurea 28.1 % Utilizzano internet a casa 80.8 Interessati a trovare WI FI in albergo/bed & breakfast 72.3 Possiedono I Phone / Smartphone 57.6 Possiedono I Pad / Tablet 17.7 Interessati ad App su località di vacanza in montagna

8 I risultati di ricerca Turismo e vacanze in località di montagna

9 9 Dom.3 Di solito Lei passa vacanze in montagna Base: totale campione VALORI PERCENTUALI in prevalenza in inverno in prevalenza d estate INVERNALI Quasi il 45% del campione Un po più frequenti tra i 25-39enni 49% e in altre regioni 49% sia d inverno che d estate ESTIVI Quasi il 35% del campione In montagna, il turismo prevalentemente invernale supera quello prevalentemente estivo

10 Dom.1 Come si definirebbe rispetto alla montagna e alle vacanze in montagna? Base: totale campione Un appassionato VALORI PERCENTUALI Mi piace, anche se non sono appassionato APPASSIONATI Quasi il 40% del campione Più frequenti tra gli uomini 45% e tra coloro che hanno visitato la Valtellina 45% Meno frequenti tra chi va in montagna in prevalenza d inverno 32% Ci vado solo con la famiglia o con gli amici PARENTI & AMICI Quasi il 20% del campione. Più frequenti tra le donne 23% VISITATORI Più del 40% del campione Prevalgono i Visitatori ma sono molto numerosi anche gli Appassionati, specie tra chi va in montagna prevalentemente o anche d estate 10

11 Dom.2 Qual è l aspetto delle vacanze in montagna che più Le piace? Base: totale campione VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE ATTIVITA Le passeggiate 24 Sciare, snowboard 12 Trekking, alpinismo 2 Attività / stare all aria aperta 2 Andare per funghi 1 FEELING Tranquillità, relax 11 L atmosfera natalizia 1 Cordialità 1 Qualità della vita 1 Svolgere attività sportive e/o all aria aperta ma anche sentirsi più a contatto con la natura e rilassarsi NATURA / PAESAGGIO Essere a contatto con la natura 11 L aria pulita 8 Panorama, paesaggi 7 Neve 7 Il verde, la natura 5 Il clima, il fresco 4 La fauna 0.5 ATTIVITA SOCIALI ED ALTRO Stare con amici/famiglia 2 Il buon cibo 2 Divertimenti 1 11

12 Dom.3a E quanti giorni passa di solito in vacanza in montagna? Base: chi passa vacanze in montagna d inverno VALORI PERCENTUALI Base: chi passa vacanze in montagna d estate Titolo del grafico giorni di seguito 59,3 Fino a 7 giorni di seguito 31,6 Da 8 a 15 giorni 25,9 Da 8 a 15 giorni 40,4 Da 16 a 23 giorni giorni di seguito 8,1 6,7 Da 16 a 23 giorni D inverno picco sul periodo di una sola settimana Più di 23 giorni di seguito 8,8 19,3 D estate. picco sui periodi da 1 settimana a 15 giorni 0,0 25,0 50,0 75,0 100,0 0,0 25,0 50,0 75,0 100,0 12

13 Dom.4 Ogni quanto fa vacanze in montagna? 100,0 75,0 50,0 25,0 Chi spesso si reca in montagna per vacanza, tende ad andarci sia d inverno che d estate o prevalentemente d estate 33,0 VALORI PERCENTUALI 51,7 Base: totale campione 15,3 0,0 Più volte all'anno Almeno 1 volta all'anno Più raramente di almeno 1 volta all'an ASSIDUI Poco più del 30% del campione Più frequenti tra chi va in montagna sia d inverno sia d estate 67% Meno frequenti tra chi non conosce la Valtellina 18% ABITUALI Il 52% del campione Più frequenti tra chi va in montagna in prevalenza d estate 68% SPORADICI Il 15% del campione Più frequenti tra chi va in montagna in prevalenza d inverno 24% 13

14 Dom.3b Cosa potrebbe spingerla a passare vacanze in montagna in periodi non abituali come a novembre o a maggio? Base: totale campione VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE POTENDO Offerte, promozioni 18 Prezzi convenienti 14 Essere ospitato da amici/parenti 5 Promozioni week-end 3 Maggior disponibilità economica 3 NEVE E SCI La neve 6 Possibilità di sciare 3 Nuove piste 1 Piste estive 1 Più ferie a disposizione 14 METEO E CLIMA Meteo favorevole 5 Meno afa, clima più fresco 2 ATTIVITA Festività locali 5 Luoghi relax 3 Più possibilità di escursioni 2 Più sport 1 Percorsi ciclabili 1 Le novità del fuori stagione 1 Potendo se le offerte/prezzi fossero convenienti e si avessero più ferie a disposizione. Poche, ma indicative, menzioni riguardano l offerta di attrazioni particolari, come festività locali, luoghi relax e le novità del fuori stagione 14

15 Dom.5 Con chi fa vacanze in montagna? Base: totale campione 100,0 75,0 50,0 51,2 VALORI PERCENTUALI Più frequenti tra gli uomini (35%), tra i 25-39enni (37%), in famiglie senza minorenni (28%), tra chi va in montagna prevalentemente d inverno (37%) Chi sono: un po più facilmente uomini, un po più facilmente 40-60enni, senza figli minorenni, un po più facilmente prevalentemente d inverno 25,0 24,6 22,7 0,0 Solo con i familiari Solo con gli amici Sia con familiari che con amici Da solo Più frequenti tra le donne (65%), tra i 40-60enni (69%), in famiglie con minorenni (69%), tra chi va in montagna prevalentemente d estate (66%) o sia d inverno che d estate (59%) Più frequenti tra i 25-39enni (29%), tra chi si reca in montagna sia d inverno sia d estate (30%) 1,5 La metà circa del campione, di più tra donne, 40-60enni e chi va in montagna perlomeno anche d estate, vi si reca con i familiari 15

16 Dom.7 Di solito dove alloggia quando fa vacanze in montagna? Base: totale campione otel, alberghi, pensioni Casa di proprietà asa in affitto, residence VALORI PERCENTUALI 36,9 27,6 22,2 Più frequenti tra famiglie con figli minorenni (46%), chi va in montagna prevalentemente d inverno (44%) o sia d inverno sia d estate (41%) Meno frequenti tra chi non conosce la Valtellina (29%) Più frequenti tra 40-60enni (33%), chi va in montagna prevalentemente d estate (35%) o sia d inverno sia d estate (30%) e tra chi ha visitato la Valtellina (32%) Casa di amici Bed&Breakfast, Garni Roulotte, camping 6,9 4,9 20,2 Un po più frequenti tra 25-39enni (27%) e tra chi ha visitato la Valtellina (26%) Più frequenti tra chi va in montagna prevalentemente in inverno (28%) meno frequenti tra chi non conosce la Valtellina (35%) Chi ha visitato la Valtellina, tende più facilmente a stare in albergo (36%), in casa di proprietà (32%) o in casa in affitto/residence (26%). Chi non la conosce. a stare in casa di amici (35%) 0,0 25,0 50,0 75,0 100,0 16

17 Dom.8 Attraverso quali mezzi di informazione valuta, raccoglie notizie sulle località di vacanza in montagna Base: totale campione Di cui, i principali: Alle Falde del Kilimangiaro 33 Mela Verde 33 VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE Programmi TV 4 Pubblicità stampa 3 I canali d informazione maggiormente utilizzati: amici e parenti seguiti, a distanza, da internet Internet 19 Agenzie di viaggio 2 Di cui, i principali: Siti regione/località/pro-loco 18 Google 15 Trivago 10 Booking.it 5 Expedia.it 5 Siti viaggi/turismo 5 Amici, parenti 73 Nessuno in particolare 4 Uffici turistici 1 Associazioni 1 17

18 Dom.9 Per le vacanze in montagna Lei Base: totale campione VALORI PERCENTUALI ha una località abituale cambia fra 2 o 3 località ABITUDINARI Circa la metà del campione. Un po più frequenti tra i 40-60enni 55% tra chi non conosce la Valtellina 59% tra chi non l ha mai visitata 54% Un po meno frequenti fra chi va in montagna prevalentemente in inverno 42% va dove capita preferisce cambiare ogni volta La metà del campione, afferma di avere una località abituale dove andare per le vacanze in montagna. Tra chi ha visitato la Valtellina, è solo il 46% 18 ad affermare di avere una località abituale, mentre il 22% preferisce cambiare ogni volta e il 19% cambia tra due o tre località Abitudinari: chi va in montagna prevalentemente d estate o sia d inverno sia d estate 18

19 Dom.10 Sulla base di quali elementi Lei sceglie una località di vacanza in montagna? Base: totale campione VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE PAESAGGI / NATURA/RELAX Paesaggio, territorio, natura 30 Tranquillità, relax 10 Aria pulita 3 Accoglienza, simpatia, cordialità 2 ATTIVITA E SERVIZI Possibilità di fare passeggiate 9 Possibilità di praticare sport 6 Svago/attività per i bambini 4 Servizi offerti 4 Offerta di divertimenti 3 Alberghi/ristoranti di richiamo 3 Terme 2 Lontananza, durata del viaggio 26 Strade, viabilità, traffico, mezzi 4 NEVE E SCI Piste, sciare 18 Neve 10 PREZZI Prezzi convenienti 15 Promozioni/offerte 1 INFORMAZIONI Consigli di amici, parenti, conoscenti 7 Conta il paesaggio, la natura ma anche la durata del viaggio, le piste e possibilità di sciare e la convenienza dei prezzi 19

20 Dom.11 Quando deve scegliere una località di vacanza in montagna, quanto sono importanti ciascuno degli aspetti che ora Le leggo? Base: totale campione Più importanti d inverno Risposte su scala 1-10 (1=per niente importante 10= molto importante) VALORI MEDI Più importanti d estate Turisti prevalentemente invernali e prevalentemente estivi hanno in gran parte la stessa scala di preferenza, con alcune eccezioni: sport e divertimento, più importanti per gli Invernali e Enogastronomia per gli Estivi. 20

21 Dom.Gbis Quando passa le vacanze in montagna di cosa ha bisogno (come servizi o altro) per i Suoi figli minorenni?? Base: chi ha figli minorenni VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE DIVERTIMENTI/ATTIVITA Parco giochi 21 Divertimenti per i più piccoli 17 Attrazioni 6 Locali ad hoc 4 Piscine 4 Ludoteche 2 Attività sportive 2 SCI Piste per bimbi vicino a quelle per grandi 6 Scuola di sci 6 Istruttori di sci per bambini 2 PERSONALE AD HOC Animazione per bimbi/attività di gruppo 4 Spazi ricreativi con personale qualificato 2 Babysitter 2 SICUREZZA Ospedali, assistenza sanitaria 6 Sicurezza 2 SHOPPING! Negozi abbigliamento per bimbi 4 Negozi di giocattoli 2 Si pensa soprattutto all intrattenimento dei bambini: strutture e personale qualificato 21

22 I risultati di ricerca Valtellina

23 Dom.12 Lei conosce la Valtellina? Ci è mai andato in vacanza? Base: totale campione 100,0 75,0 VALORI PERCENTUALI Più frequenti in Lombardia 50% tra chi va in montagna sia d inverno sia d estate 57% Valtellina: significativamente più frequentata da chi abita in Lombardia 66% e solo dal 34% di chi abita in altre regioni 50,0 41,4 40,4 25,0 0,0 9,9 Sì, ci vado spesso Sì, qualche volta ci sono La andato conosco ma non ci sono mai andato Non la conosco 8,4 Più frequenti in Lombardia 16% Più frequenti in altre regioni 54% Più frequenti tra le donne 13% 23

24 Dom.15 Perché sceglie/ha scelto la Valtellina per le Sue vacanze in montagna? Base: chi va spesso/qualche volta in vacanza in Valtellina VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE COMPAGNIA Ci sono amici, parenti 29 Meta preferita da amici, parenti 8 PER CASO/PERCHE CONSIGLIATO Per cambiare 17 Sono stato consigliato 7 PAESAGGIO/PASSEGGIATE E un bel posto 10 Bei paesaggi 7 Belle passeggiate 6 MOTIVI PRATICI Comoda da raggiungere 18 Ho la casa 3 NEVE E SCI Possibilità di sciare 6 Per le piste 4 OFFERTE/PREZZI Offerte vantaggiose 4 Si risparmia 3 La Valtellina viene scelta perché lì ci sono/ci vanno amici/parenti.. ed è comoda da raggiungere, ma anche perché si è stati consigliati e perché piace il posto 24

25 Dom.16 Qual è la prima cosa che Le viene in mente se io Le dico Valtellina? Base: chi conosce la Valtellina Bresaola 13 Formaggio, Bitto 7 VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE Specialità gastronomiche Pizzoccheri 9 Piste per sciare, sci 11 Sci Polenta 3 Mele, frutta 5 Gastronomia, ottima cucina 1 Neve 8 Montagne innevate 2 Biscotti, vino 1 Montagne 10 Montagne, paesaggi Prati, boschi, verde 4 Paesaggi, la valle 3 Aria fresca 2 Mucche, animali da pascolo 1 25

26 Dom.16a Secondo Lei la Valtellina si trova Base: chi conosce la Valtellina VALORI PERCENTUALI in Lombardia a cavallo tra Lombardia e Trentino Più frequenti tra chi abita in Lombardia 84% non so in Trentino Alto Adige La grande maggioranza degli intervistati ritiene che la Valtellina si trovi in Lombardia 26

27 Dom.16b Se dovesse dare un voto, in una scala da 1 a 10 come a scuola, che valutazione complessiva darebbe alla Valtellina? (1/2) Base: chi conosce la Valtellina VALORI MEDI (Scala 1-10) 10,00 9,00 8,00 7,53 7,66 7,38 7,52 7,53 7,49 7,57 7,00 6,00 5,00 4,00 3,00 2,00 1,00 0,00 Totale campione Lombardia Altre regioni Uomini Donne anni anni Valutazione d insieme positiva, per quanto ancora migliorabile 27

28 Dom.16b Se dovesse dare un voto, in una scala da 1 a 10 come a scuola, che valutazione complessiva darebbe alla Valtellina? (2/2) Base: chi conosce la Valtellina VALORI MEDI (Scala 1-10) ,53 7,47 7,44 7,75 7,94 7, Totale campione Vacanze prevalentemente Vacanze d'inverno prevalentemente Vacanze d'estate sia d'invero che d'estate Visitato la Valtellina Conosce la Valtellina ma m Valutazione migliorabile tra i visitatori prevalentemente stagionali (estate o inverno) e tra coloro che affermano di conoscere la Valtellina ma non vi ci sono mai recati 28

29 Dom.17 Secondo Lei, cosa andrebbe migliorato oggi in Valtellina? Base: chi conosce la Valtellina VALORI PERCENTUALI PRINCIPALI RISPOSTE SPONTANEE VIABILITA /MEZZI/ PARCHEGGI Viabilità 12 Mezzi di trasporto 2 Parcheggi alla partenza dei sentieri 1 SCI Più piste 1 Piste meno affollate 1 Impianti sciistici all avanguardia 1 OFFERTE/PREZZI Più offerte 1 Prezzi alberghi più contenuti 1 COMUNICAZIONE Pubblicità 4 Valorizzare meglio 1 PIU PIU PIU Più cordialità 2 Più divertimenti 2 Più offerte 1 Più piste 1 Più cura dell ambiente 1 Più strutture/infrastrutture 1 Piste meno affollate 1 Niente in particolare 72% Su una migliore viabilità si concentrano le richieste degli intervistati. Qualche attenzione anche alla necessità di comunicare più efficacemente: pubblicità e valorizzazione delle risorse. 29

30 Base: chi conosce la Valtellina un turismo sia invernale che estivo Dom.19 Secondo Lei la Valtellina è più adatta a VALORI PERCENTUALI La Valtellina viene maggiormente associata a un turismo sia invernale che estivo. Tra i rimanenti, prevale l idea di un turismo invernale un turismo invernale INVERNALE ED ESTIVO Quasi il 60% del campione un turismo estivo Più frequenti tra i 40-60enni 66% e nelle famiglie con figli minorenni 73% 30

31 Dom.22a Lei sapeva che in Valtellina esistono 120 km di sentieri ciclabili, tutti in assoluta sicurezza? Base: chi conosce la Valtellina VALORI PERCENTUALI No, non lo sapevo Sì, lo sapevo Più frequenti tra chi non ha mai visitato la Valtellina 92% e in altre regioni 84% Anche tra chi ha visitato la Valtellina (65%), e tra chi risiede in Lombardia (71%), la grande maggioranza non sa che esistono 120 Km di piste ciclabili 31

32 Dom.23 Come giudica la Valtellina per ciascuno degli aspetti che ora Le leggo? Base: chi conosce la Valtellina Più importanti per chi va in montagna prevalentemente in inverno Risposte su scala 1-10 (1=per niente positivo 10= molto positivo) VALORI MEDI Più importanti per chi va in montagna prevalentemente in estate L elemento più qualificante, Natura, territorio e paesaggi, è meglio valutato dai turisti prevalentemente invernali 32

33 Dom.11 Vs. Dom. 23 (Importanza dei fattori Vs. Valutazione Valtellina su ciascuno dei fattori) Base: chi conosce la Valtellina IMPORTANZA 9,50 MEDIA ASSE VALUTAZIONE 10,00 9,00 8,50 8,00 7,50 7,00 6,50 6,00 5,50 AREA VALUTAZIONE POSITIVA Terme, cura del corpo Località alla moda Enogastronomia Shopping, artigianato AREA IMPORTANZA MEDIA VALUTAZIONE MEDIA Ricettività Presenza hotel, ristoranti di richiamo Prodotti tipici Risposte su scala 1-10 (1=per niente 10= molto ) VALORI MEDI 5,00 5,00 6,00 7,00 8,00 9,00 10,00 ASSE IMPORTANZA Possibilità di sport Accoglienza, simpatia, cordialità Strade, viabilità, traffico Lontananza, durata viaggio Possibilità di passeggiate Natura, territorio, paesaggi AREA ALTA IMPORTANZA VALUTAZIONE POSITIVA Tranquillità, relax AREA ALTA IMPORTANZA VALUTAZIONE MIGLIORABILE 33

34 I risultati in sintesi Turismo e vacanze in località di montagna

35 Turismo e vacanze in località di montagna I risultati di ricerca hanno delineato tre tipi di persone che scelgono la montagna come meta per le proprie vacanze. I Visitatori (poco più del 40% del campione): amano la montagna, ma non si definiscono degli appassionati; sono trasversali al campione; vanno in montagna sia d inverno sia d estate e più facilmente soprattutto d inverno piuttosto che soprattutto d estate. un po più frequenti tra chi non conosce la Valtellina. Gli Appassionati (poco meno del 40% del campione): decisamente più numerosi tra gli uomini; vanno in montagna sia d inverno sia d estate e più facilmente soprattutto d estate piuttosto che soprattutto d inverno. un po più frequenti tra chi ha visitato la Valtellina. I Parenti & Amici: (poco meno del 20% del campione): vanno in montagna, ma solo per stare con la famiglia o con gli amici; più numerosi tra le donne, vi si recano più facilmente d inverno oppure d estate. un po più frequenti tra chi non conosce o non è mai stato in Valtellina. 35

36 Turismo e vacanze in località di montagna La scelta delle vacanze in montagna è maggiormente legata al periodo invernale: gli Invernali sono infatti quasi il 45% del campione e più numerosi sia tra i 25-39enni, sia tra gli abitanti in altre regioni (Liguria, Emilia Romagna, Toscana e Lazio). Gli Invernali tendono più facilmente ad alloggiare in alberghi/pensioni (44%) ma, rispetto agli altri gruppi, citano più di sovente le case di amici (28%). Frequente anche la scelta di passare un periodo in montagna durante l estate: gli Estivi sono quasi il 35% del campione e poco differenziati in base a genere ed età; li troviamo più facilmente tra chi non conosce o non ha mai visitato la Valtellina. Gli Estivi indicano più di sovente case di proprietà (35%). Il comportamento meno diffuso è quello di recarsi in montagna per vacanza sia s inverno sia d estate: i Due Stagioni: solo poco più del 20% del campione, ma decisamente più numerosi tra i residenti in Lombardia e chi ha visitato la Valtellina. 36

37 Turismo e vacanze in località di montagna La quantità di tempo passato in vacanza in montagna, così come la compagnia, variano a seconda delle stagioni scelte: Gli Invernali: elevata concentrazione (60%) su un periodo che non eccede i 7 giorni di seguito (la settimana bianca..); rispetto agli altri gruppi, è più facile trovarli tra coloro che vanno in montagna anche meno di una volta l anno e tra coloro che passano in montagna non più di 7 giorni l anno. E più facile che passino il loro tempo in montagna o solo con amici (37%) o solo con familiari (36%). Gli Estivi: scelgono la montagna prevalentemente d estate e per un periodo che non eccede i 15 giorni di seguito (quasi il 40% di essi); sono degli abituali della montagna (la maggioranza vi si reca almeno una volta l anno) ma vi spendono solo parte delle loro vacanze (la maggioranza max 15 giorni l anno). E più facile che passino il loro tempo in montagna solo con familiari (66%) I Due Stagioni: d inverno tendono a passare in montagna non più di 7 giorni di seguito, ma d estate un po più a lungo (tra i gli 8 e i 15 giorni); sono un po più assidui della montagna: vi si recano più volte l anno e per un totale di più giorni l anno. E più facile che passino il loro tempo in montagna solo con i familiari (59%). 37

38 Turismo e vacanze in località di montagna Cosa si cerca in una vacanza da passare in montagna? Le risposte spontanee degli intervistati suggeriscono da una parte l opportunità di fare attività fisica/sport (passeggiate, sci, escursioni ), dall altra il contatto con la natura (anche: i bei paesaggi, l aria pulita) e la possibilità di rilassarsi. Le risposte suggerite mettono in primo piano, sia per Invernali che per Estivi: natura, paesaggi; passeggiate; accoglienza, cordialità; offerta di prodotti tipici e, molto significativo, sia una località non troppo distante da casa (viaggio non troppo lungo), sia una località alla quale è facile accedere (buona viabilità). Gli Invernali danno poi più importanza alla possibilità di praticare sport e gli Estivi all enogastronomia. Chi ha figli piccoli, vorrebbe trovare un offerta di attività per bambini: strutture (parchi giochi, animazione) e personale qualificato che li possa seguire (animatori, babysitter). Come ci si informa sulle località di vacanza in montagna? Sorprendentemente il canale di gran lunga più indicato è il passaparola (73%, amici, parenti). Segue Internet, citato da circa il 20%, dando poi lo spazio maggiore ai siti regionali/locali; Google e Trivago. 38

39 Turismo e vacanze in località di montagna Propensione al cambiamento. Gli abitudinari, coloro che affermano di avere una località abituale per le loro vacanze in montagna, costituiscono il 50% del campione. Sono più frequenti tra i 40-60enni e tra coloro che scelgono le vacanze in montagna prevalentemente in estate o sia d inverno sia d estate. Tra chi non conosce o non ha mai visitato la Valtellina, gli abitudinari sono un po più numerosi: circa il 55%. La propensione al cambiamento, su due o tre località o su più località, contraddistingue la parte rimanente del campione ed è più elevata tra chi si reca in montagna prevalentemente d inverno. Vacanze fuori stagione in montagna: cosa potrebbe renderle allettanti. Spontaneamente, le indicazioni si rivolgono soprattutto alla possibilità di trovare offerte economicamente vantaggiose (promozioni, prezzi convenienti) e a quella, meno realistica, di avere più ferie a disposizione. Altre risposte indicano le novità del fuori stagione: festività locali, luoghi relax, possibilità di escursioni o di attività sportive. 39

40 I risultati in sintesi Valtellina

41 Valtellina: i fatti Il campione si spezza equamente sulla conoscenza/frequentazione della Valtellina: la metà circa è stato in Valtellina (il 10% ci va spesso); la metà circa non è mai stato (l 8% afferma di non conoscerla). Tra i motivi spontaneamente indicati per spiegare la propria frequentazione della Valtellina, i più significativi indicano la presenza di amici, familiari; la vicinanza; la curiosità per una località dove non ci si era mai recati e la piacevolezza del posto. Nessuna significativa menzione per la complessità di offerte che provengono dal territorio, dalle sue strutture e dalla sua millenaria cultura. La maggioranza di coloro che affermano di conoscere la Valtellina è consapevole che il suo territorio si estende in Lombardia (78%). Relativamente pochi sanno che in Valtellina è possibile trovare 120 Km di piste ciclabili (23% del campione), anche considerando chi ha già visitato la zona (35%) e i soli residenti in Lombardia (30%). 41

42 Valtellina: l immagine La valutazione d insieme della Valtellina, data da chi afferma di conoscerla, è positiva, ma migliorabile (su una scala a 10 punti, si arriva in media a 7.53). Tra coloro che vi sono effettivamente stati, la valutazione tuttavia si alza: sulla stessa scala, La valutazione è sotto media: tra coloro che non vi sono mai stati; tra i residenti in Liguria, Emilia Romagna, Toscana e Lazio; tra coloro che scelgono vacanze in montagna solo prevalentemente d inverno o solo prevalentemente d estate. Nell opinione di chi conosce la Valtellina, l aspetto sul quale sarebbe necessario lavorare per migliorare valutazione ed immagine del luogo è la viabilità. Qualche indicativo suggerimento punta tuttavia sull immagine: comunicazione e valorizzazione. La Valtellina viene ampiamente associata con offerte gastronomiche: pizzoccheri (81%) e polenta taragna (58%). Carente, invece, l associazione con neve tutto l anno (solo il 34%) e parchi termali (27%). 42

43 Valtellina: l immagine La Valtellina è maggiormente associata sia al turismo invernale sia a quello estivo (quasi il 60% del campione, con accentuazione tra i 40-60enni). Tra i rimanenti, prevale l idea di un turismo specificatamente invernale (32%; di più tra i giovani e i residenti in Lombardia). L immagine (prima cosa che viene in mente pensando alla Valtellina) è al momento prevalentemente caratterizzata dall ampia e diversificata offerta gastronomica (Bresaola, Pizzoccheri, Bitto..), con spazio anche per attività sciistiche e paesaggio estivo. Tra i luoghi, prevale Bormio, ma è assente lo Stelvio. Se la Valtellina fosse. una marca di auto: la FIAT è in primo piano, suggerendo un immagine vicina al mercato italiano ma poco internazionale, poco dinamica; un attrice italiana: prevalgono Ferilli, Loren e Bellucci, suggerendo una significativa italianità del marchio, tuttavia con un caratterizzazione matura e poco aperta alla novità; un uomo politico italiano: prevale il lato nordico, con Bossi, Berlusconi e Maroni nelle prime posizioni. Renzi segue. Considerando le zone/regioni montane più o meno simili alla Valtellina, prevale il Trentino (simile per il 19%; distante per il 4%). 43

44 Valtellina: l immagine Nell insieme, la Valtellina ha più promotori (chi la definirebbe come certamente consigliabile) che detrattori (chi non la consiglierebbe) alle sue spalle, con un accentuazione positiva sui promotori tra: coloro che l hanno visitata; i Due Stagioni (chi passa vacanze in montagna sia d inverno sia d estate); i residenti in Lombardia; i 40-60enni; e le donne. L intenzione di andare/tornare a passare delle vacanze in Valtellina è soddisfacente (totale campione: 22% certamente sì; 58% probabilmente + certamente sì) con accentuazioni tra: coloro che l hanno visitata; i Due Stagioni (chi passa vacanze in montagna sia d inverno sia d estate); i residenti in Lombardia; e i 25-39enni. 44

45 Valtellina: offerta ed aspettative Considerando allo stesso tempo le valutazioni sull offerta della Valtellina e la scala d importanza dei diversi fattori quando si pensa ad una vacanza in montagna, è emerso: aspettative soddisfatte su aspetti assolutamente rilevanti: natura, territorio, paesaggio; possibilità di passeggiate; tranquillità, relax; possibilità di sport; accoglienza; offerta di prodotti tipici; valutazioni che eccedono le aspettative su: enogastronomia; valutazioni positive ma ancora migliorabili su aspetti rilevanti ma non centrali: ricettività; shopping e artigianato; terme; località alla moda; presenza di hotel/ristoranti di richiamo; valutazioni al di sotto delle aspettative su: strade, viabilità, traffico; lontananza, durata del viaggio. 45

46 Conclusioni

47 Vacanze in montagna Le due tipologie di persone che passano dei giorni di vacanza in montagna, gli Invernali e gli Estivi, sono in parte differenti e in parte simili. Il turismo invernale è maggiormente centrato sull attività sportiva e meno legato al territorio nella complessità di offerte che esso può offrire. Di solito (ad eccezione di chi possiede un abitazione nel luogo di soggiorno) è un turismo più mordi e fuggi: meno fedele e concentrato su periodi più brevi. Dalla vacanza si aspettano un esperienza intensa: natura, paesaggi ma anche strutture in grado di offrire il massimo per l attività sportiva programmata e, per qualcuno, anche la sensazione di sentirsi in un luogo socialmente riconosciuto (località di moda, divertimenti serali). Il turismo estivo (ed anche estivo) è un po più fedele, tendenzialmente un po più maturo come età e più familiare, ma più attento alla complessità delle offerte del territorio. 47

48 Vacanze in montagna Turisti prevalentemente invernali e turisti prevalentemente estivi richiedono che le loro aspettative vengano riconosciute e soddisfatte: da strutture e infrastrutture competitive (anche viabilità), alla conservazione della specificità culturale del luogo (natura, accoglienza, prodotti tipici, enogastronomia ). Entrambi sarebbero deliziati da una ricca offerta di opportunità, efficacemente comunicata, che suggerisca nuove possibilità di legame con il territorio e di svago (vacanze relax; suggerimenti per escursioni, anche sciistiche fuori stagione; piste ciclabili e altre attività sportive, festività locali; mercati con prodotti tipici...). 48

49 Valtellina Il target di maggior interesse, considerando sia le vacanze invernali sia quelle estive e le vacanze fuori stagione, è in Lombardia, dove risiede attualmente la maggioranza di coloro che hanno già visitato la Valtellina o la conoscono. Considerando solo le vacanze estive (periodi potenzialmente più lunghi, minor incidenza del tempo passato a viaggiare sul tempo totale concesso dalla vacanza), il target è più ampio. La Valtellina sembra raccomandabile sia per un turismo prevalentemente invernale (dove tuttavia i tempi del viaggio e la viabilità incidono maggiormente) sia per un turismo prevalentemente estivo: in entrambi i casi, la complessa specificità dell offerta (diverse località; non solo sci; forte caratterizzazione culturale dell area; zone di rilevante interesse naturalistico) andrebbe meglio, maggiormente comunicata e valorizzata, anche come mostra il riscontro dell ultima campagna di comunicazione. 49

50 Valtellina Per quanto riguarda il turismo invernale: la specificità delle diverse località presenti in Valtellina dovrebbe passare in primo piano pur facendo riferimento alla comune identità d appartenenza (la Valtellina, un marchio potenzialmente forte e ricco di valenze) e valorizzando le opportunità non strettamente stagionali, a cominciare dalle terme, dalla ricca offerta di prodotti tipici e dalle possibilità di socializzazione e svago. Per quanto riguarda il turismo estivo: l eccezionale rilevanza naturalistica di una molteplicità di luoghi presenti nell area, insieme alla sua ricchezza culturale, all offerta di prodotti tipici e alle molteplici attività offerte (escursioni, piste ciclabili, percorsi di interesse storico ed enogastronomia ) rappresentano un asset che, se valorizzato (senza dubbio grazie a rilevanti investimenti ma anche confidando nel passaparola e nei social network) potrebbe portare la Valtellina in una posizione di primo piano nell offerta di vacanze estive. 50