LE PAROLE DELLA PUBBLICITÀ. La comunicazione per la salute: stili e strategie. Intervento a cura di Giulia Calaprice 27 novembre 2014

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1 LE PAROLE DELLA PUBBLICITÀ. La comunicazione per la salute: stili e strategie. Intervento a cura di Giulia Calaprice 27 novembre 2014

2 A CHE CI SERVE LA PUBBLICITÀ?

3 Oltre a interrompere un film, la pubblicità può: Informare Cambiare un atteggiamento Cambiare un opinione Stimolare un punto di vista inedito

4 La pubblicità, e la comunicazione in generale, hanno un unica grande regola di partenza. L onestà.

5 Gli anni 50 sono favolosi per tutti. Soprattutto per il capitalismo. Negli Stati Uniti prospera la società dei sogni e del benessere. In Italia si parla di boom anche in campo economico. Nel 1957, Packard pubblica I persuasori occulti.

6 La pubblicità negli Stati Uniti dà un unico messaggio. THINK BIG

7 Un uomo di Madison Avenue crea un modo nuovo di fare pubblicità. Arriva la RIVOLUZIONE CREATIVA. Bill Bernbach

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10 Cosa rappresenta l idea di pubblicità di Bernbach? Un attacco al gigantismo della società americana. Un nuovo linguaggio e una nuova dimensione etica del consumo e della comunicazione. Testo e immagine diventano interdipendenti. Uno più uno fa tre. E la somma è riservata al pubblico.

11 Un linguaggio capace di parlare con tutti. Richiede la partecipazione del pubblico. Si basa sull esistenza di persone con le quali conversare. La pubblicità partecipa al dibattito pubblico.

12 Come dire cosa. I ricercatori cercavano la USP, Unique Selling Proposition. Cioè COSA dire. Ma il vero elemento differenziante dalla concorrenza è il COME. Il COME è argomentazione, territorio di scambio. Senza esso, il COSA rimane un semplice concetto da indottrinare.

13 Una cosa è dire la verità, un altra è fare in modo che la gente ti ascolti e accetti quello che stai dicendo come una verità. Bill Bernbach, 1961 Dirai meglio qualcosa, se hai qualcosa da dire. G. B. Shaw

14 Una nuova idea di pubblicità. da PROPAGANDA a ADVERTISING

15 Pochi elementi, un grande impatto. Visual Bodycopy Headline o Titolo Logo e payoff

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21 Cos hanno in comune questi annunci? I prodotti si presentano in maniera disincantata, mostrando talvolta anche i propri punti deboli. Parlano di argomenti credibili, interessanti, concreti. I temi sono le verità fondamentali dell essere umano. Indipendenti dalle mode del momento.

22 Un idea non è un equazione. Nessuna strategia, nessuna regola, nessuna formula scientifica. O meglio, solo una. VERITÀ.

23 Non è un caso se il claim di una delle più grandi agenzie pubblicitarie del mondo parla proprio di verità. Uno dei principi fondamentali nel marketing e nella pubblicità, troppo spesso messo da parte.

24 PUBBLICITÀ COMMERCIALE E PUBBLICITÀ SOCIALE. DUE OBIETTIVI, UN UNICO LINGUAGGIO.

25 Cos è la pubblicità sociale? Una definizione. Un imparziale comunicazione informativopersuasoria su tematiche di interesse collettivo, organizzata senza fini di lucro, nell interesse collettivo, in un periodo di tempo specifico. Le tematiche. Droga, bambini, salute, ambiente, violenza, sicurezza, solidarietà, razzismo, animali, ecc.

26 Cosa cambia rispetto alla pubblicità commerciale? Obiettivi. La comunicazione sociale ha il compito di modificare bisogni e atteggiamenti ben radicati. Target. Spesso si rivolge all intera popolazione, ed è più difficile capire i toni giusti. Budget. Solitamente è svantaggiata dalla scarsità di fondi a disposizione.

27 Cosa cambia rispetto alla pubblicità commerciale? Informazioni. Ha più contenuti informativi e spesso scientifici, difficilmente sintetizzabili. Costi. Come i prodotti commerciali, gli oggetti della comunicazione sociale hanno un costo. Ma è un prezzo morale e soggettivo.

28 Cos hanno in comune? Mirano a cambiare un comportamento, che sia d acquisto o di altra natura. Hanno bisogno di un linguaggio persuasivo, capace di influenzare non solo il comportamento, ma l opinione pubblica. Un linguaggio che crei dibattito e interesse. Un linguaggio pubblicitario tout court.

29 Come parla la pubblicità sociale? In Italia nasce negli anni 70 con Pubblicità Progresso. Nasce in bianco e nero, con testi fitti e toni moralistici e aggressivi. Stimolavano il senso di colpa.

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33 Come parla la pubblicità sociale? Fear appeal approach, shockvertising, e approcci colpevolizzanti in generale possono essere controproducenti. Come nella pubblicità commerciale c è bisogno di una sola regola. VERITÀ.

34 DI COSA È FATTO IL LINGUAGGIO PUBBLICITARIO?

35 Le parole sono importanti.

36 IMPARARE A PARLARE E SCRIVERE BENE. E, PRIMA DI TUTTO, PENSARE BENE.

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52 Esercitazione. Pensiamo alla copertina della nostra brochure come se fosse un annuncio stampa. Per essere davvero efficace, avrà bisogno di un titolo e di una foto che dialoghino tra loro, catturando l attenzione del nostro pubblico e, soprattutto, dicendo una verità ben detta.

53 OLTRE LA CARTA. DOVE ABITANO LE PAROLE.

54 I social media e le persone. La diffusione dei social media non gode di opinioni positive. Social media, e web in generale, sono spesso accusati di superficialità, di rappresentare una distrazione, una perdita di tempo. Di alienare le persone.

55 Eppure, è sempre più difficile farne a meno. Perché?

56 Nuovi mezzi, nuovi strumenti. Con i social media, la pubblicità sociale può avvalersi di strumenti di comunicazione più economici, ma non meno influenti. Facebook, twitter, e altri social, eventi, operazioni sul territorio, siti web e operazioni digitali.

57 Cosa ha il dovere di fare la comunicazione? Individuare nuovi territori per raggiungere il suo pubblico. Essere sempre interessante per le persone a cui si rivolge. Adeguare il proprio linguaggio a questi mezzi. Avere nuove IDEE.

58 Il linguaggio dei social media. È innegabile che i social media e internet abbiano coniato nuovi linguaggi. Conoscerli e saperli usare è indispensabile per raggiungere le persone nei territori che frequentano di più.

59 Una verità ben detta arriva ovunque. I moderni mezzi di comunicazione sono in grado di amplificare le idee. Oggi una grande idea può diventare ENORME.

60 Case history: Join the pipe.

61 Case history: 1 billion hungry. Nel 2010 la FAO decide di lanciare una raccolta mondiale di firme online per sensibilizzare i governi nazionali - attraverso l'onu - sulla minaccia di morte per fame o malnutrizione incombente su circa un miliardo di esseri umani. La campagna viene lanciata l'11 maggio con un evento presso la sede centrale della FAO a Roma, nel corso del quale tutti i dipendenti dell'organizzazione si affacciano alle finestre lanciando il loro "final whistle call" con il fischietto giallo simbolo dell'operazione. Da quel momento il recruiting online delle firme viene sollecitato e sostenuto da iniziative sul territorio, sul web e sui social media che innescano l'attivazione di flash mob e azioni di guerrilla in tutte le principali città del mondo. Il 30 novembre dello stesso anno firme vengono consegnate all'onu: più del triplo del milione fissato come obiettivo della campagna.

62 Case history: 1 billion hungry. gbc8

63 Merito di una parola semplice, che tutti conosciamo e che è diventata fortemente attuale. CONDIVISIONE.

64 Case history: Dove, Real beauty sketches.

65 Quale mezzo usare?

66 Proprio come per i mezzi tradizionali, la scelta dipende da: messaggio destinatario obiettivo della comunicazione budget

67 L obiettivo è raggiungere un uso virtuoso dei social media. Sfruttare la grande popolarità delle nuove piattaforme per raggiungere in maniera più efficace il target. Con un linguaggio nuovo e più diretto. Ma che mantiene sempre lo stesso principio di comunicazione. VERITÀ.

68 Case history: Department of Health.

69 Case history: The airfood project.

70 Case history: Dumb ways to die.

71 Case history: Dumb ways to die.

72 Esercitazione. Scegliamo uno strumento per raggiungere il nostro pubblico: facebook. Immaginiamo di creare un evento per i nostri destinatari e di coinvolgerli attraverso dei post. L evento durerà una settimana: i post da ideare sono 7, uno al giorno. Ad esempio: La settimana della corretta alimentazione.

73 Piccola bibliografia e sitografia. La comunicazione sociale, Giovanna Gadotti, Arcipelago Edizioni, 2001 Marketing e comunicazione sociale, Stefania Tamborini, Lupetti editore, 1996 La pubblicità, teorie e prassi, Giampaolo Fabris, Franco Angeli, 1992 Bernbach, pubblicitario e umanista, a cura di Giuseppe Mazza, Franco Angeli, 2014 comunicazionesociale.eu comunicandoilsociale.wordpress.com ninjamarketing.it

74 GRAZIE A TUTTI VOI. Giulia