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1 L Istituto specializzato nelle Ricerche di Mercato via Web PRESENTAZIONE ricerca sulla RACCOLTA DIFFERENZIATA Scaricato da 1

2 Angelo Faravelli Membro Comitato Esecutivo PackWatch Amm. Del. ADVANCE Brand Appeal Nicola Pellegrini Membro Comitato Esecutivo PackWatch Presidente Smart Research Pietro Cerretani Membro Comitato Esecutivo PackWatch Project Leader Richmond Italia Paola Bressan Membro Comitato Esecutivo PackWatch Dir. Marketing Accademia di Comunicazione Gianluca Sacco Membro Comitato Esecutivo PackWatch Dir. Marketing SIEMENS-UGS PLM Software 2

3 METODOLOGIA 3

4 La ricerca è stata condotta via Internet reclutando un campione casuale di 500 consumatori. DEM (Direct Marketing) di reclutamento L invito alla ricerca è stato fatto con una azione di web marketing volta a stimolare la compilazione della survey (dem qui allegata). Il field è durato una settimana dal 10 al 17 giugno. I dati non sono stati ponderati: sono il risultato di ricerca. Per la metodologia utilizzata, il criterio di rappresentatività è improntato alla penetrazione di internet nelle famiglie italiane secondo Nielsen/NetRetings 4

5 STRUTTURA DEL CAMPIONE risultati di ricerca 5

6 Dati socio demografici Sesso Età Base: totale campione

7 Oltre il 60% del campione è rappresentato da responsabili degli acquisti in famiglia. Solo il 3,6% non se ne occupa del tutto. Al supermercato per fare la spesa Base: totale campione 500 7

8 Navigare in Internet, ascoltare la musica e leggere sono le prime attività che piace svolgere al nostro campione durate il tempo libero, ma si registrano importati differenze se si analizza il campione per sesso: più della metà degli uomini intervistati nel tempo libero navigano in internet come prima attività, mentre le donne preferiscono ascoltare musica e leggere. Nel tuo tempo libero cosa ti piace fare? (massimo 3 risposte) Base: totale campione 500

9 RISULTATI DI RICERCA aiuto e conoscenza 9

10 Che rapporto ha il consumatore con la quotidiana attività di differenziazione dei rifiuti domestici? Conosce la corretta modalità di differenziare i diversi materiali? I simboli riportati sul packaging dei prodotti gli forniscono una valida mappa delle differenziata? Circa il 70% della popolazione dichiara di conoscere esattamente come differenziare tutti i materiali del packaging, con un 30% che lo sa ma solo di alcuni. Totale campione 10

11 Sulla base della domanda cosa ti piace fare nel tuo tempo libero, dell area di residenza, dell età e del sesso, abbiamo effettuato delle analisi statistiche multivariate ottenendo due cluter di consumatori descritti come segue: I ri-ciclo consapevoli : sono di età >35 anni, del NO sono più uomini, responsabili in prima persona degli acquisti di casa. Amano navigare in Internet, leggono, cucinano, fanno giardinaggio o piccoli lavori di bricolage. Gli piace anche oziare e guardare le TV. I ri-ciclo per caso (i bamboccioni): sono di età <35 anni, risiedono al Sud o al Centro Italia, sono in prevalenza donne, non sono i diretti responsabili degli acquisti ma se possono contribuiscono. Nel tempo libero ascoltano musica, escono con gli amici, praticano sport, fanno shoppinig e ogni altra piacevole attività riguardo alla cura della persona. Alla luce di questi cluster, ecco come si modifica la stessa domane vista in precedenza. 11

12 Ancora gli adulti sono coloro che cercano i simboli che spiegano la corretta modalità di smaltire i rifiuti, mentre i giovani sono ben al di sotto della media in termini di ricerca dei simboli. Cerchi questi simboli nelle convezioni per sapere di che materiale sono fatte e quindi in quale contenitore per la raccolta differenziata possono essere gettati? CL 2 CL 1 CL 1: ri-ciclo consapevoli CL 2: ri-ciclo per caso Base: totale campione 500

13 Questa situazione sembrerebbe lasciare poco spazio a dei miglioramenti e invece. I simboli riportati sul pack dei prodotti o sui prodotti stessi (ad esempio un bicchiere di plastica) aiutano davvero poco nella quotidiana fatica di differenziare i rifiuti, con alcune eccezioni: PVC, PET, AL sono gli unici simboli che raggiungono la sufficienza in termini di aiuto nella differenziazione dei rifiuti, anche perché se sa abbastanza precisamente il significato 13

14 Non va meglio per quanto riguarda la conoscenza del significato dei simboli. Sempre meglio, comunque, il livello di conoscenza del cluster dei consapevoli CL1. Il valore medio si colloca a 38,2% evidenziando un altra volta una presunta buona conoscenza del significato dei simboli precedenti a cui vanno aggiunti AL e VE. Abbastanza sconcertante la situazione del simbolo CA che di per sé risulta poco noto ma chi dichiara di sapere cosa significa dice essere: Carta e pertanto lo considera un materiale riciclabile! 14

15 Ecco alcune verbalizzazioni ovvero citazioni spontanee di consumatori circa il significato dei simboli: Quelli conosciuti: PVC: Plastica è la definizione più ricorrente. Poliutirene policarburi in vinile PET: generica definizione di plastica è la più frequente. tipo di plastica pet ovvero plastica poli etereftelato t polyethylene terephthalate AL : Evviva! Alluminio. Le più fantasione definizioni si sono avute circa il significato di simboli come, ad esempio, PI, PE PE molto poco noto ma chi lo conosce lo descrive correttamente ma non tutti poli etereftelato PI, come sopra Piombo Plesigax 15

16 In sintesi, solo pochissimi simboli sono conosciuti e quindi di aiuto nelle differenziazione dei rifiuti. CA è gravemente confuso con la carta-cartone. Gli altri sono pressoché materia per laureati in chimica! I più giovani (Bamboccioni - CL2) mostrano un preoccupante e sistematica tendenza a conoscere meno, significato e modalità di differenziazione dei consapevoli (CL 2). I più virtuosi sono i cittadini del Nord Est. Al Sud e Isole si conferma la scarsa conoscenza sia dei simboli che del loro significato. 100% 80% PVC 60% AL VE PET 40% CA 1,00 1,50 2,00 2,50 3,00 3,50 ACC 20% PE PS PI PP 0% I simboli aiutano nella differenziazione 16

17 La ricerca ha anche messo alla prova il consumatore con dei casi concreti fatti su prodotti di uso comune. Bisogno riconoscere la difficoltà oggettiva nel dare la riposta giusta dato che le modalità di raccolta variano da regione a regione, da città a città e che i simboli a volte sono stampati in caratteri lillipuziani o che, la modalità di raccolta è differente a seconda si tratti di prodotto pulito o sporco. Pertanto seppur con questi evidenti limiti, è risultato che: Solo 1 intervistato su 3 sa che il bicchiere è riciclabile se pulito e con le diciture PS. Preoccupa il fatto che viene ritenuto in generale materiale riciclabile Su questo oggetto è risultata eclatante la differenza tra i due cluster: 1/3 dei giovani pensa che non sia materiale riciclabile e quel che è paggio è che tra quelli che sanno che è riciclabile, in 2 su 3 lo buttano nel bidone sbagliato. Migliore la situazione per le vaschette di polistirolo che nel 67% dei casi è considerato riciclabile e da buttare con la plastica. Male - in termini di conoscenza solo il sud 17

18 E, circa la raccolta dell umido? Perché si fa la raccolta dell umido? A cosa serve? Le risposte possibili erano: A facilitare lo smaltimento dei rifiuti organici A ottenere concime per l agricoltura A far perdere tempo in una inutile attività Come già visto sono i più maturi a sapere a cosa serve la raccolta dell umido con la sorpresa relativa del Sud e Isole che hanno la più alta percentuale di conoscenza corretta delle ragioni di differenziale l umido. 18

19 E gli elementi prioritari in tema di rifiuti? Come la pensano gli italiani? Ridurre gli imballaggi dei prodotti Aumentare la quota di rifiuti differenziati e riciclabili Sviluppare termovalo rizzatori Non ci sono differenze (a totale campione) 19

20 Che rapporto ha il consumatore con la quotidiana attività di differenziazione dei rifiuti domestici? Innanzi tutto si rileva una fatto già noto e cioè che la raccolta differenziata è fatta soprattutto al nord Italia. Qui, circa l 80% della popolazione fa una qualche forma di raccolta differenziata e una ulteriore differenza la troviamo in termini di fasce di età: dopo i 35 anni la raccolta differenziata è praticamente una consuetudine. Prima dei 35 anni, si sa che esiste ma si tende a farla poco. Probabilmente questa che diversamente sarebbe una tendenza preoccupate potrebbe essere legata al fatto che a questa età si vive ancora in famiglia. Da un valore di 80% si scende di 10 punti quando si chiede se si sa esattamente dove buttare i rifiuti e sono più distratti decisamente più gli uomini che le donne. Per certi versi, dalla ricerca emerge una lacuna importante delle amministrazione e dei produttori di packaging circa la capacità di dare informazioni sulla riciclabilità. Abbiamo selezionato 4 simboli comunemente utilizzati in tutti i comuni d Italia che fanno raccolta differenziata e abbiamo messo a raffronto quel che credono con quel che davvero significano: questi simboli erano: CA, PET, ACC, AL. 20

21 Su almeno una cosa tutti sono d accordo: occorre indicare sulle confezioni se sono di materiale riciclabile o meno e in quale bidone debbano essere buttati. Senza un maggior sforzo da parte delle industrie e delle istituzioni in termini di maggiore quantità di una migliore qualità di informazioni, sarà difficile nel medio termini, ottenere risultai migliori di quelli attuali. Per finire, quanto sei d accordo con ognuna delle seguenti affermazioni? Base: totale campione

22 Grazie! 22

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