Come ti guardo la pubblicità sul web

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1 Come ti guardo la pubblicità sul web Sono in pochi a non sapere che i pop-up in un sito sono considerati sempre più seccanti e i clickthrough di un messaggio pubblicitario si sono attestati su valori medi inferiori all 1% del numero dei visitatori di una pagina. È innegabile che aleggi un certo scetticismo intorno all online advertising, ma è altrettanto indiscutibile che le revenue provenienti dalle attività legate a Internet stiano aumentando. Quali sono, a questo punto, gli strumenti a cui un pubblicitario ricorre per attirare l attenzione del navigatore/consumatore? I link sponsorizzati dei motori di ricerca sono sicuramente una prima risposta, applicabile peraltro al contesto circoscritto dei search engine. A tutto il resto, o meglio, a tutte quelle pagine dei siti che ospitano pubblicità online, la tecnologia propone l eyetracking, ovvero il tracciamento dello sguardo del navigatore sulla pagina, tecnologia perfezionata dall azienda americana Eyetools. Il processo di analisi è stato automatizzato e ingegnerizzato a tal punto da risultare piuttosto economico e da consentire di avere i risultati dell esame di un panel di utenti in un paio di giorni. Non è un caso che Jeanniey Mullen, direttore delle campagne per la Ogilvy, abbia individuato dei benefici strategici nell inserimento della tecnologia nel processo di design dei messaggi con la collaborazione di Eyetools, l agenzia pubblicitaria sta lavorando sull analisi dei messaggi e- mail per un invidiabile lista di clienti che contiene IBM, American Express e Cisco. Per dimostrare i benefici di questo nuovo approccio, la Eyetools, con il Poynter Institute e l Estlow Center, ha condotto un esperimento in cui sono state sottoposte all esame di 46 persone 5 tipologie di siti web, ognuna con un design contenente vari stili di formato e presentazione: le osservazioni di questa analisi costituiscono un valido punto da cui partire per elaborare il proprio approccio. I risultati delle analisi 1. le persone evitano di guardare direttamente alcuni annunci mentre invece ne guardano altri: la performance dipende dal piazzamento Nel test condotto, si sono verificati casi in cui le pubblicità non erano guardate direttamente, sebbene l occhio arrivasse a tangerle, e altri in cui invece lo erano. L eyetracking permette di capire quanto i messaggi vengono fruiti: la percentuale varia dal 14 al 68%, numeri che possono diventare interessanti per le pubblicità focalizzate sul branding, perché affermano che la fruizione del messaggio è più alta di quanto il clickthrough possa suggerire (di media inferiore all 1%). A titolo di esempio, analizziamo la fruizione della seguente pagina: nella figura a sinistra la pagina così come viene pubblicata sul web, a destra invece, la cosiddetta heatmap, ovvero mappa termica, in cui i colori indicano la percentuale di persone che hanno soffermato lo sguardo in un particolare settore della pagina. Colori più caldi corrispondono a alte percentuali, più freddi a percentuali minori.

2 Si può osservare che la maggioranza del gruppo si è focalizzata sul contenuto editoriale, e il primo sguardo ha evitato le pubblicità in alto e sulla sinistra. I due banner sono stati guardati almeno una volta dal 50-60% per quanto riguarda il banner a sinistra e solo dal 20-30% per il banner in alto. Come avrete potuto notare, il design di questa pagina è piuttosto inconsueto, dal momento che la barra di navigazione, usualmente posta sulla sinistra, è invece stata spostata a destra. Gli esperimenti condotti suggeriscono che quando la pubblicità è posta sulla sinistra ha delle migliori performance. Questa osservazione è anche supportata dalle analisi sulla lettura che affermano che normalmente il movimento dell occhio in una pagina si focalizza sulla porzione in alto a sinistra.

3 Nella tabella seguente sono evidenziate le differenze tra le percentuali di fruitori che hanno guardato direttamente un banner dipendentemente dal piazzamento: Posizionamento del banner % di visione Colonna sinistra 68 In alto 55 Colonna destra 34 Fondopagina Gli stacchi nel design di una pagina possono costituire una barriera nella visualizzazione delle pubblicità Come viene evidenziato nelle mappe termiche, più una pubblicità è staccata dal contenuto editoriale da una barriera visiva, come può essere uno spazio bianco o un bordo, meno viene fruita. Le due pagine che seguono si differenziano per la presentazione del contenuto: La maggior parte degli esaminati non ha guardato la pubblicità in basso a destra, e, tra coloro che l hanno notata, meno persone si sono soffermate su di essa nel secondo esempio, dove il bordo bianco tra le parole e il messaggio è più ampio.

4 3. Gli annunci che si mescolano nel look & feel della pagina sono più evidenti Gli annunci che assumono un aspetto simile a quello del contenuto editoriale godono di molta più visibilità delle pubblicità con colori o design contrastante. Possiamo osservare un esempio di visualizzazione nell esempio del punto precedente, dove la pubblicità in alto ha lo stesso background e colori vicini a quelli utilizzati nella parte editoriale del sito. Pubblicità con colori molto contrastanti in altre pagine erano molto meno notate. È altresì da osservare che i visitatori abituali di un sito non si soffermano molto a guardare il logo del sito e, di concerto, la pubblicità sovrastante: quello che attira l attenzione dell occhio è invece il contenuto editoriale. Per quanto concerne invece gli annunci testuali, come nella figura qui sotto, è stato osservato che la maggior parte dei fruitori ne è attratto molto di più di quanto lo sia per gli altri tipi di annunci. L 82% dei visitatori si è soffermato sulla colonna a destra con una durata media della lettura di 6,9 secondi, contro 1,6 secondi dedicato in media alla visione di un banner. 4. La dimensione è importante È intuibile: pubblicità di grandi dimensioni sono più visibili, come illustrato nella tabella seguente. Dimensione (pixel) % di visione 160 x x x x x x Nella prossima tabella è evidenziato il numero di volte in cui una persona ha guardato una pubblicità nel corso della sua visualizzazione di una pagina: al primo posto troviamo l annuncio pubblicitario che occupa metà pagina, mentre al secondo quello di medie dimensioni posizionato

5 all interno del testo. Al terzo, invece, il cosiddetto skyscraper, ovvero il banner verticale di dimensione 160 x 800. Tipo di annuncio Numero di visualizzazioni Mezza pagina (368 x 850) 5.8 Nel testo (300 x 250) 4.6 Skyscraper (160 x 800) 3.9 Banner standard, fondopagina 2.0 (468 x 60) Banner standard, in alto pagina 1.6 (468 x 60) Banner piccolo, colonna 1.3 destra (184 x 90) Ecco alcuni esempi di annunci: Annuncio di mezza pagina Annuncio in mezzo al testo

6 5. Gli annunci in mezzo al testo sono visualizzati più degli altri Un annuncio in mezzo al testo (300 x 250 pixel) viene visionato più di un annuncio di mezza pagina (368 x 850): Tipo di annuncio Visitatori che hanno visualizzato l annuncio Nel testo (300 x 250) 56% Skyscraper (160 x 800) 44% Mezza pagina (368 x 850) 38% Banner standard, in alto pagina 12% (468 x 60) Banner piccolo, colonna destra 8% (184 x 90) Banner standard, 3% fondopagina (468 x 60) Stefano Bonacina Stefano.bonacina@intelligrate.it Web: