Strategie di sviluppo intensivo

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1 CORSO DI «ECONOMIA DELL AZIENDA TURISTICA» LEZIONE Corso di LM in Progettazione e Management dei sistemi turistici e culturali Dott. Francesco Badia francesco.badia@uniba.it 2 Strategie di sviluppo intensivo Consistono nel migliore sfruttamento delle risorse già a disposizione per perseguire vie di miglioramento Possono essere legate a: Sviluppo delle vendite (forzatura del mercato) Sviluppo del prodotto e dei suoi attributi Entrata in nuovi mercati Nello specifico di un azienda turistica, tali strategie sono perseguibili: Migliorando l esperienza del turista, puntando perciò sulla fidelizzazione Incrementando la redditività dei servizi offerti (aumento dei ricavi o controllo dei costi) Aumentando la produttività del personale, mediante strategie di coinvolgimento e motivazione 1

2 3 Strategie di cooperazione Emergono quando un azienda ritiene di non poter proseguire i miglioramenti sperati puntando solo sulle proprie risorse, per cui punta ad una collaborazione con altre aziende Possono essere di natura informale o formale Nel campo del settore turistico emergono le seguenti possibilità: Gruppo d acquisto (riduzione dei costi di acquisto) Consorzio (es. consorzi di promozione turistica) Franchising Joint venture La chiave pare però essere la collaborazione con il territorio 4 Strategie di sviluppo esterno Consiste in un ampliamento dimensionale (a volte si usa il termine di «scala»), possibile quando si dispone di risorse sufficienti Le possibili strategie, anche in ambito turistico, sono: Integrazione verticale (a monte o a valle della filiera) Integrazione orizzontale (acquisizione dei concorrenti) Diversificazione (entrata in un altro settore attinente, ai fini di ridurre il rischio) 2

3 5 La strategia in sintesi È conseguenza dell incrocio tra strategia deliberata ed emergente È influenzata dalla percezione dell azienda e della sua attività da parte degli stakeholder, dei concorrenti e delle istituzioni Il posizionamento viene costruito sulla base di un analisi strategica, competitiva e sociale ed è migliorabile, affinabile, modificabile e plasmabile 6 La valutazione della strategia Nell ambito di un attività, che alcuni autori definiscono di «controllo strategico», è opportuno anche valutare le strategie messe in atto, possibilmente secondo questi punti: Esiste una visione chiara e articolata? Gli elementi della strategia sono in linea e sono coerenti tra loro? La strategia e il posizionamento strategico sono coerenti con l ambiente esterno? Ci sono i presupposti per contrastare le mosse eventuali della concorrenza? Quanto «rischio» c è nella strategia e nel posizionamento dell organizzazione? La strategia produce valore per l organizzazione? 3

4 7 La crescita del turismo 8 La crescita della spesa turistica 4

5 I paesi con più siti nel mondo e le principali destinazioni del turismo internazionale (2016) 9 1. Italia (51) 2. Cina (50) 3. Spagna (46) 4. Germania (42 + 1) 5. Francia (42) 6. Messico (35) 7. India (35) 8. Regno Unito (30) 9. Russia (26) 10. USA (23) 1. Francia (-) 2. USA (-) 3. Spagna (-) 4. Cina (-) 5. Italia (-) 6. Turchia (-) 7. Germania (-) 8. Regno Unito (-) 9. Messico (NE) 10. Russia (-1) Il posizionamento del turismo italiano su scala internazionale Anni 50: fra i primi 5 paesi al mondo (Stati Uniti, Canada, Francia, Svizzera) Anni 60: si cominciano a sfruttare le positività di clima paesaggio e cultura e la crescita economica: arrivano i tedeschi Anni 70: primo posto nel turismo internazionale Anni 80: emerge sempre più la concorrenza di Francia (che diventa la prima potenza turistica) e Spagna (terza potenza), oltre che degli USA (secondi) Anni 90: la crisi diventa ancora più accentuata Anni 2000: superati anche dalla Cina (2005) Oggi: il quadro visto in precedenza, ormai in un quinto posto mondiale stabile, anche se vi è qualche segnale di recupero 10 5

6 11 I motivi della crisi turistica italiana L aumento fortissimo dell inflazione e dunque dei prezzi, in Italia più che in altri paesi (anni 80, pre SME) Indebolimento dell offerta turistica italiana, dovuto ad un calo della domanda nazionale, derivante dalla scoperta del turismo internazionale anche da parte degli italiani Il ritenere i fattori di eccellenza scontati e adagiarsi sugli allori Scarse politiche di valorizzazione e frammentazione territoriale Scarse politiche di innovazione delle imprese turistiche C è probabilmente da dire che il conteggio ufficiale dei turisti, realizzato da ogni paese, ha delle pecche, che probabilmente sovrastimano i valori francesi 12 La lettura dei fenomeni attuali Fattori chiave degli ultimi anni: Allargamento dell offerta ricettiva non alberghiera Accorciamento della durata media dei viaggi ed aumento delle esperienze turistiche nel corso dell anno Aumento deciso del turismo fai-da-te, con il ruolo centrale dell offerta via web Allungamento della stagionalità Aumento del turismo low-cost Ampi margini di crescita del turismo di matrice «culturale» Implicazioni per l offerta turistica: Preparare un offerta integrata sul territorio in grado di proporre un esperienza unica in un tempo più ridotto Attenzione maggiore agli specifici bisogni dell utenza turistica Attenzione maggiore agli utenti interessati alle strategie di prezzo Rilancio della proposta culturale italiana ed integrazione cultura-territorio 6

7 13 Turismo culturale: definizioni Secondo la UNWTO il turismo culturale nasce a fronte di un bisogno umano per la diversità, tendendo ad accrescere il livello culturale dell individuo e comportando nuove conoscenze, esperienze, incontri Il turismo culturale può essere definito come movimenti di persone verso specifiche attrazioni culturali, come siti storici, artistici e manifestazioni culturali, arti e rappresentazioni prevalentemente al di fuori del loro luogo di residenza, con l intenzione di ottenere nuove informazioni e conoscenze per soddisfare le loro esigenze culturali (Greg Richards, 2006) In sintesi, parliamo di turismo culturale, quando, nella scelta del viaggio o del percorso turistico, il fattore culturale, da vedersi come ricerca di esperienze dirette e di culture autentiche, costituisce la motivazione dominante L oggetto specifico del turismo culturale In linea generale, per attrazioni culturali, possiamo intendere: - Luoghi e monumenti artistico culturali di varia natura (siti e reperti archeologici, architettura urbana, castelli, dimore storiche e giardini) - Paesaggio a valenza storico-culturale - Tradizionali sedi di attività espositiva (musei, archivi, biblioteche) e dello spettacolo dal vivo (teatri, cinema d autore) Assumono in molti casi i contenuti del turismo culturale, ma con confini più incerti: - Culture tipiche di un luogo (legate alla storia, alle tradizioni, al linguaggio) e turismo enogastronomico - Luoghi e percorsi di forte contenuto religioso - Eventi di varia natura (mostre, festival, rassegne, legati anche ai punti precedenti) 14 7

8 15 A che punto siamo Fine delle prime due parti di programma (capp. 1-2 Garibaldi) Nelle prossime lezioni ci concentreremo sulle componenti dell offerta turistica (capp Garibaldi) + utilizzo casi del libro De Carlo 8