INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE

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1 OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE La Liguria sui mercati dell intermediazione internazionale: i primi risultati Luglio 2012 A cura di

2 Lo scenario mondiale e la destinazione Italia Le continue evoluzioni del mercato economicofinanziario, un più spiccato orientamento da parte dell offerta turistica verso i nuovi strumenti di vendita on line e verso politiche strategiche sempre più orientate alla leva prezzo, sono molti i fattori che influenzano l evoluzione del mercato turistico in generale e di quello organizzato in particolare. A livello mondiale i grandi buyer del circuito dell intermediazione turistica hanno reagito a questo clima di generale incertezza economica adeguando l offerta di settore e gli strumenti di promocommercializzazione alle mutevoli condizioni del mercato turistico e circa la metà dei Tour Operator segnala per il 2012 una sostanziale tenuta della domanda organizzata rispetto allo scorso anno. L Italia mantiene il suo posizionamento privilegiato come meta più richiesta dalla clientela, seguita da Francia e Spagna, ma registra un calo nella quota di Tour Operator che la vendono (sono il 26,8% contro il 31,2% del 2011) incalzata dalla competitività di destinazioni a basso costo come la Grecia, la Turchia ed il Portogallo. La richiesta di viaggi organizzati in Liguria Le vendite del 2012 Nel 2012 ha venduto la destinazione Liguria presso la propria clientela il 9,6% dei grandi Tour Operator internazionali che commercializzano l Italia 1. Una quota pressoché in linea con quella dello scorso anno (quando a venderla era il 10,1% dei T.O. intervistati) ma che modifica la posizione della Liguria nel rating delle regioni più vendute sul mercato organizzato mondiale, riportandola al posizionamento del 2010 (dalla 9 alla 12 posizione), incalzata da una maggiore competitività di Umbria, Piemonte e Sardegna (Tabella 1). I cambiamenti più significativi sono sul mercato europeo che rappresenta il 59,6% dei Tour Operator che commercializzano le località turistiche liguri nel mondo (Tabella 3) e dove la regione è venduta nel 2012 dal 9,6% dei Tour Operator intervistati (Tabella 2), con una leggera flessione rispetto al 2011 (2,2% di T.O.) frutto: da un lato, di una crescita delle vendite in Austria (dove la Liguria è venduta nel 2012 dal 15,4% dei T.O. che trattano l Italia), Ungheria (14,3%), Belgio e Olanda (venduta complessivamente dal 25,9% 1 Indagine a 593 Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 2 di 15

3 dei T.O. che trattano l Italia, questi Paesi rappresentano il 12,3% dei buyer che vendono pacchetti turistici da svolgersi in Liguria) (Tabella 3), Norvegia (37,5%) e Svezia (23,1%) e con una ripresa delle contrattazioni sul mercato francese, dopo la pausa degli ultimi due anni, sebbene con vendite che coinvolgono ancora nicchie di mercato (il 2,2% dei T.O. francesi che vendono l Italia) (Tabella 2); dall altro, di una diminuzione degli operatori che vendono la regione in Svizzera (13%) e Russia (23,8%) che, comunque, rimangono tra i più importanti mercati per la Liguria (sono rispettivamente il 5,3% e l 8,8% del totale Tour Operator internazionali che propongono pacchetti turistici nella regione, Figura 1). Un calo delle contrattazioni anche per Germania (2,7%), Regno Unito (4,2%), Polonia (6,3%) e Danimarca (17,6%) ed una temporanea uscita dal mercato della Repubblica Ceca (Tabella 2). Sui mercati long haul si registra una tendenziale ripresa delle vendite in USA, un mercato che incide in modo decisivo sui trend di vendita del comparto organizzato: i buyer USA rappresentano il 22,8% dei Tour Operator internazionali che vendono la Liguria nel mondo (Figura 1, Tabella 3). Crescono, dunque, del +9,1% le vendite di pacchetti turistici in USA, recuperando la flessione registrata nel 2011, e nel corso del 2012 commercializza vacanze nella regione il 18,1% dei T.O statunitensi intervistati (Tabella 2). India e Australia costituiscono ciascuno il 7% degli operatori internazionali che trattano la Liguria: in leggera crescita rispetto allo scorso anno le vendite in India (vende la Liguria il 4,3% dei T.O. indiani, pari al +0,9%) e in linea con il 2011 quelle in Australia (vende la Liguria il 40% dei T.O. australiani che commercializzano vacanze in Italia). Si rileva, infine, una temporanea sospensione delle contrattazioni sul mercato nipponico, segnato da disastri ambientali che hanno messo a dura prova il sistema economico locale (Tabella 2). I prodotti turistici più venduti nel corso dell anno (Tabella 5) 2 sono il mare (45,6% dei T.O. europei ed extraeuropei), gli itinerari (17,5%), le città d arte (14%), il turismo sportivo ed i charter (8,8% dei T.O. ciascuno), mentre le province con maggiore visibilità nelle proposte di vendita (Tabella 4) 3 sono La Spezia (66,7% dei T.O. che vendono la Liguria) e Genova (36,8%), seguite da Imperia (15,8%) e Savona (8,8% dei soli T.O. europei). 2 Percentuali calcolate sul totale degli operatori che vendono la Liguria, possibili più risposte. 3 Percentuali calcolate sul totale degli operatori che vendono la Liguria, possibili più risposte. Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 3 di 15

4 Le previsioni per il 2013 In questo panorama competitivo il quadro previsionale per il prossimo anno è di una sostanziale stabilità rispetto al 2012: il 9,8% dei Tour Operator internazionali ha inserito la Liguria nei cataloghi di vendita del 2013 (+0,2%, Tabella 3), con un posizionamento invariato rispetto al rating delle regioni più presenti nelle proposte di vendita per la destinazione Italia (stabile in 12 posizione, Tabella 1). Un trend previsionale senza sostanziali cambiamenti rispetto al 2012 sia per il mercato europeo (dove la commercializzerà il 10,1% dei T.O. pari al +0,6%), che per quello extraeuropeo, dove si registra solo una lievissima contrazione della domanda prevista per gli USA (1,4%) a fronte di una conferma delle quote di mercato di tutte le altre destinazioni long haul (Tabella 3). In particolare, in Europa si conferma nelle previsioni per il 2013 una tendenziale crescita per l Austria (dove la Liguria sarà presente sui cataloghi del 23,1% dei T.O.), la Francia (6,5%), il Regno Unito (8,3%) e la Svizzera (17,4%), a fronte di una minore visibilità in Russia, Polonia, Belgio e Danimarca e di una stabilità prevista per Ungheria, Olanda, Norvegia e Svezia. Negli Usa commercializzerà la regione il 16,7% dei Tour Operator, confermando la sua leadership come principale mercato di sbocco del turismo organizzato extraeuropeo. Tra gli altri mercati a lungo raggio, commercializzerà la Liguria l 8,3% dei buyer del Brasile, il 10% di quelli dell Argentina, il 4,3% dei Tour Operator dell India e il 40% di quelli dell Australia. I prodotti turistici per i quali la regione sarà proposta nel 2013 (Tabella 10) 4 sono: il turismo balneare, che si conferma prodotto di punta per la destinazione Liguria presso i mercati esteri con il 41,4% di Tour Operator che lo commercializzeranno nel corso del 2013 in Europa (proposto sui cataloghi di vendita da tutti i T.O. che commercializzeranno la regione in Austria e Norvegia, dal 75% dei buyer della Russia e dell Olanda, dal 50% di quelli dell Ungheria e della Danimarca, dal 33,3% dei T.O. della Svezia e dal 25% di quelli della Svizzera), ma anche da tutti i buyer che prevedono di vendere la Liguria in Brasile e Argentina e dalla metà di quelli che la commercializzeranno negli USA; 4 Percentuali calcolate sul totale degli operatori che commercializzeranno la Liguria, possibili più risposte. Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 4 di 15

5 le città d arte (inserite in catalogo dal 17,2% dei buyer internazionali), proposte in Europa dal 16,7% dei T.O. (in Francia, Austria, Regno Unito, Svizzera e Russia) e dal 33,3% dei buyer statunitensi; il turismo sportivo (12,1%), proposto in Europa (13,9% dei T.O. in Svezia, nel Regno Unito e in Danimarca), dal 25% dei T.O. in India, e dall 8,3% di quelli che operano negli USA; i viaggi itineranti, proposti complessivamente dal 12,1% dei buyer che operano in Ungheria, Svizzera, USA, Argentina, India e Australia; i charter (10,3% dei T.O.) in Germania, Svizzera, USA e Australia; il turismo naturalistico proposto sul solo mercato europeo (8,3% dei T.O. europei), in Belgio ed in Francia, e le vacanze in agriturismo (8,3% dei T.O. USA); i viaggi enogastronomici (nel Regno Unito e negli Usa) ed il turismo responsabile (in Germania). La provincia più visibile sui cataloghi di vendita dei grandi buyer internazionali sarà ancora La Spezia: la commercializzerà il 58,6% dei Tour Operator che proporranno pacchetti vacanza in Liguria. Presente su tutti i mercati europei che commercializzano la regione con la sola eccezione di Regno Unito e Ungheria, la provincia sarà proposta anche in Usa, India e Australia (Tabella 9) 5. Seconda provincia più presente nelle proposte di vendita per il prossimo anno, Genova sarà commercializzata dal 37,9% dei T.O. che trattano la Liguria ed in particolare in Francia, Germania, Austria, Regno Unito, Svizzera, Russia, Ungheria e Norvegia per il mercato europeo ed in tutti i Paesi extraeuropei che trattano la Liguria, ovvero in USA, Brasile, Argentina, India e Australia. Seguono Imperia, presente sui cataloghi 2013 del 19% dei T.O. (per l Europa in Austria, Russia, Ungheria, Olanda, Norvegia e Svezia) e Savona commercializzata solo sul mercato europeo (13,9% dei T.O.) ed in particolare nel Regno Unito, in Svizzera, Olanda e Norvegia. 5 Possibili più risposte Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 5 di 15

6 Figura 1 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 6 di 15

7 Tabella 1 Regioni vendute dai Tour Operator nel 2012 e previsioni di vendita nel 2013 % sul totale Tour Operatori, possibili più risposte 6 Totale TO Lazio 78,2 75,7 Toscana 68,5 68,5 Veneto 67,1 65,6 Lombardia 41,0 40,5 Campania 37,9 38,1 Sicilia 29,2 26,3 EmiliaRomagna 20,9 20,7 Umbria 13,7 11,6 TrentinoAlto Adige 11,6 13,0 Piemonte 10,8 11,3 Sardegna 9,9 10,3 Liguria 9,6 9,8 Puglia 8,1 8,6 FriuliVenezia Giulia 6,4 6,9 Marche 4,4 3,5 Calabria 3,2 3,4 Valle d Aosta 3,0 2,7 Basilicata 1,3 1,3 Abruzzo 0,8 0,8 Molise 0,2 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo dati Unioncamere 6 Indagine a 593 Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 7 di 15

8 Tabella 2 Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel % sul totale Tour Operator Variazione /2011 Austria 64,3 71,4 21,4 7,7 15,4 7,7 Francia 15,2 12,1 0,0 0,0 2,2 2,2 Germania 27,2 39,5 9,9 6,5 2,7 3,8 Regno unito 14,3 22,9 11,4 5,7 4,2 1,5 Spagna 16,7 16,7 0 Svizzera 42,9 19,0 19,0 28,6 13,0 15,5 Russia 36,8 36,8 5,3 31,8 23,8 8,0 Paesi dell'est 18,9 17,1 12,5 11,9 6,4 5,5 Repubblica Ceca 22,2 11,1 16,7 17,6 0,0 17,6 Ungheria 27,3 36,4 9,1 7,1 14,3 7,1 Polonia 0,0 8,3 9,1 9,1 6,3 2,8 Belgio e Olanda 19,2 26,7 7,7 7,1 25,9 18,8 Belgio 14,3 27,3 14,3 0,0 42,9 42,9 Olanda 21,1 26,3 5,3 9,5 20,0 10,5 Paesi Scandinavi 45,0 25,0 2,4 25,0 23,7 1,3 Norvegia 42,9 18,2 0,0 14,3 37,5 23,2 Danimarca 50,0 42,9 0,0 50,0 17,6 32,4 Svezia 42,1 15,8 5,0 10,5 23,1 12,6 Media Europa 28,0 28,2 8,7 11,8 9,6 2,2 Usa 56,0 31,0 23,0 9,0 18,1 9,1 Brasile 16,7 8,3 8,3 India 4,0 7,0 2,2 3,3 4,3 0,9 Giappone 36,4 30,0 10,0 10,0 0,0 10,0 Corea 10,0 10,0 0,0 10,0 Australia 60,0 40,0 40,0 Totale 28,9 24,8 11,2 10,1 9,6 0,5 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 8 di 15

9 Tabella 3 Distribuzione dei Tour Operator che Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel commercializzano la Liguria per Area 2012 e previsioni di vendita nel 2013 % sul totale T.O.che hanno venduta la Liguria nel 2012 % sul totale Tour Operator % Variazione 2013/2012 Austria 3,5 15,4 23,1 7,7 Francia 1,8 2,2 6,5 4,3 Germania 3,5 2,7 2,7 0,0 Regno unito 3,5 4,2 8,3 4,2 Svizzera 5,3 13,0 17,4 4,3 Russia 8,8 23,8 19,0 4,8 Paesi dell'est 5,3 6,4 4,3 2,1 Ungheria 3,5 14,3 14,3 0,0 Polonia 1,8 6,3 0,0 6,3 Belgio e Olanda 12,3 25,9 22,2 3,7 Belgio 5,3 42,9 28,6 14,3 Olanda 7,0 20,0 20,0 0,0 Paesi Scandinavi 15,8 23,7 21,1 2,6 Norvegia 5,3 37,5 37,5 0,0 Danimarca 5,3 17,6 11,8 5,9 Svezia 5,3 23,1 23,1 0,0 Media Europa 59,6 9,6 10,1 0,6 Americhe 26,3 14,4 13,5 1,0 Usa 22,8 18,1 16,7 1,4 Brasile 1,8 8,3 8,3 0,0 Argentina 1,8 10,0 10,0 0,0 Asia e Pacifico 14,0 6,0 6,0 0,0 India 7,0 4,3 4,3 0,0 Australia 7,0 40,0 40,0 0,0 Totale 100,0 9,6 9,8 0,2 0 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 9 di 15

10 Tabella 4 Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2012 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria, possibili più risposte La Spezia Genova Imperia Savona Media Europa 64,7 29,4 23,5 8,8 Usa 100,0 30,8 Brasile 100,0 Argentina 100,0 India 75,0 25,0 Australia 50,0 75,0 Totale 66,7 36,8 15,8 5,3 Tabella 5 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2012 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria, possibili più risposte Europa Usa Brasile Argentina India Australia Totale Mare 50,0 53,8 100,0 25,0 45,6 Itinerari 11,8 7,7 100,0 100,0 25,0 50,0 17,5 Città d'arte 8,8 38,5 14,0 Sport 11,8 7,7 8,8 Charter 5,9 7,7 50,0 8,8 Montagna 8,8 5,3 Eventi musicali 2,9 25,0 3,5 Agriturismo 7,7 1,8 Enogastronomia 7,7 1,8 Business 25,0 1,8 Turismo responsabile 2,9 1,8 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 10 di 15

11 Tabella 6 Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2012 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria, possibili più risposte Mare Città d'arte Montagna Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Business Turismo responsabile Austria 100,0 Francia 100,0 Germania 50,0 50,0 Regno unito 100,0 50,0 Svizzera 33,3 33,3 33,3 Russia 60,0 20,0 20,0 Paesi dell'est 33,3 66,7 Ungheria 100,0 Polonia 100,0 Eventi musicali Belgio e Olanda 42,9 14,3 28,6 14,3 Belgio 33,3 66,7 Olanda 75,0 25,0 Paesi Scandinavi 66,7 33,3 Norvegia 100,0 Danimarca 66,7 33,3 Svezia 33,3 66,7 Media Europa 50,0 8,8 8,8 11,8 11,8 5,9 2,9 2,9 Usa 53,8 38,5 7,7 7,7 7,7 7,7 7,7 Brasile 100,0 Argentina 100,0 100,0 India 25,0 25,0 25,0 25,0 Australia 50,0 50,0 Totale 45,6 14,0 5,3 8,8 1,8 1,8 17,5 8,8 1,8 1,8 3,5 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 11 di 15

12 Tabella 7 Quota di Tour Operator che venderanno le province della Liguria per il 2013 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria, possibili più risposte La Spezia Genova Imperia Savona Media Europa 52,8 30,6 27,8 13,9 Usa 91,7 41,7 Brasile 100,0 Argentina 100,0 India 50,0 25,0 25,0 Australia 50,0 75,0 Totale 58,6 37,9 19,0 8,6 Tabella 8 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2013 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria, possibili più risposte Media Europa Usa Brasile Argentina India Australia Totale Mare 44,4 50,0 100,0 100,0 41,4 Città d'arte 16,7 33,3 17,2 Sport 13,9 8,3 25,0 12,1 Itinerari 5,6 8,3 100,0 25,0 50,0 12,1 Charter 5,6 16,7 50,0 10,3 Montagna 8,3 5,2 Agriturismo 8,3 25,0 3,4 Enogastronomia 2,8 8,3 3,4 Eventi musicali 2,8 25,0 3,4 Turismo responsabile 2,8 1,7 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 12 di 15

13 Tabella 9 Previsioni di vendita per il 2013 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria, possibili più risposte La Spezia Genova Imperia Savona Austria 66,7 33,3 66,7 Francia 33,3 66,7 Germania 50,0 50,0 Regno unito 50,0 50,0 Svizzera 75,0 25,0 25,0 Russia 25,0 25,0 75,0 Ungheria 100,0 50,0 Belgio e Olanda 66,7 33,3 16,7 Belgio 100,0 Olanda 50,0 50,0 25,0 Paesi Scandinavi 87,5 12,5 25,0 12,5 Norvegia 100,0 33,3 33,3 33,3 Danimarca 100,0 Svezia 66,7 33,3 Media Europa 52,8 30,6 27,8 13,9 Americhe 78,6 50,0 Usa 91,7 41,7 Brasile 100,0 Argentina 100,0 Asia e Pacifico 50,0 50,0 12,5 India 50,0 25,0 25,0 Australia 50,0 75,0 Totale 58,6 37,9 19,0 8,6 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 13 di 15

14 Tabella 10 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2013 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria, possibili più risposte Mare Città d'arte Montagna Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Turismo responsabile Eventi musicali Austria 100,0 33,3 Francia 66,7 33,3 Germania 50,0 50,0 Regno unito 25,0 50,0 25,0 Svizzera 25,0 25,0 25,0 25,0 Russia 75,0 25,0 Paesi dell'est 50,0 50,0 Ungheria 50,0 50,0 Belgio e Olanda 50,0 33,3 16,7 Belgio 100,0 Olanda 75,0 25,0 Paesi Scandinavi 62,5 37,5 Norvegia 100,0 Danimarca 50,0 50,0 Svezia 33,3 66,7 Media Europa 44,4 16,7 8,3 13,9 2,8 5,6 5,6 2,8 2,8 Usa 50,0 33,3 8,3 8,3 8,3 8,3 16,7 Brasile 100,0 Argentina 100,0 100,0 India 25,0 25,0 25,0 25,0 Australia 50,0 50,0 Totale 41,4 17,2 5,2 12,1 3,4 3,4 12,1 10,3 1,7 3,4 Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 14 di 15

15 Nota metodologica L universo di riferimento dell indagine è composto dai Tour Operator internazionali che trattano, quale meta turistica, l Italia. Il campione finale utilizzato, stratificato per nazione, è pari a 593 unità: detta numerosità determina stime campionarie che hanno, ad un livello di confidenza del 90%, un margine di errore inferiore al 4,4% (+/). Distribuzione delle interviste per Paese Numerosità % Austria 13 2,2 Francia 46 7,8 Germania 75 12,6 Regno unito 48 8,1 Spagna 17 2,9 Svizzera 23 3,9 Russia 21 3,5 Paesi dell'est 47 7,9 Repubblica Ceca 17 2,9 Ungheria 14 2,4 Polonia 16 2,7 Belgio e Olanda 27 4,6 Belgio 7 1,2 Olanda 20 3,4 Paesi Scandinavi 38 6,4 Norvegia 8 1,3 Danimarca 17 2,9 Svezia 13 2,2 Media Europa ,9 Usa 72 12,1 Canada 10 1,7 Brasile 12 2,0 Argentina 10 1,7 India 94 15,9 Giappone 10 1,7 Cina 10 1,7 Corea 10 1,7 Australia 10 1,7 Totale ,0 Fonte: Osservatorio Nazionale del Turismo dati Unioncamere La metodologia adottata per la rilevazione del questionario è stata quella C.A.T.I. (Computer Assisted Telephone Interviews). Le interviste hanno avuto luogo nel mese di giugno 2012 e sono state condotte nelle lingue correnti nei mercati analizzati. Periodo di riferimento: vendite 2012 e previsioni 2013 Pagina 15 di 15