1. Surrealismo Breve nota sul surrealismo

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1 INTRODUZIONE La pubblicità contemporanea ripropone spesso la commistione e il richiamo alle avanguardie storiche dell arte. Questa tesi si soffermerà sull analisi del movimento surrealista, quindi sulle connessioni che riguardano la pubblicità attuale. Parleremo di pubblicità surreale, quella forma promozionale che tende a mostrare, oltre alla concretezza del prodotto o del servizio, un mondo fantastico, meraviglioso, incantevole ma soprattutto irreale. Partendo dall analisi di alcuni autori del surrealismo e dall approfondimento delle loro opere, arriveremo a capire come anche la pubblicità attuale, nonché quella surreale sia ispirata e condizionata da questo movimento. I temi di questa corrente sono rimarcati nelle pubblicità contemporanee: basti pensare al sogno, alla commistione tra fantastico e reale, alle immagini che ci vengono riproposte in molte campagne pubblicitarie molto note come quelle della Coca-cola, della Ceres, della Levi s, di Dolce & Gabbana o dell X-Box, ma non solo. Molte opere surrealiste sono prese in considerazione anche a livello figurativo, ossia nella forma e nello stile di alcuni autori surrealisti; emblematici sono gli esempi di Salvador Dalì e di Renè Magritte. L ultimo capitolo, che invece si basa sull analisi di pubblicità surreali, spiegherà l efficacia di questa forma promozionale, le motivazioni che spingono i realizzatori e i collaboratori di questo genere di campagne pubblicitarie che prediligono un immaginario che va oltre la realtà reale e che può essere interpretata individualmente da ogni osservatore. 2

2 1. Surrealismo 1.1. Breve nota sul surrealismo Il movimento surrealista nasce a Parigi dopo la prima guerra mondiale; le figure rappresentative di questo movimento tendono ad annullare le leggi della logica, della razionalità, della normalità quotidiana sfruttando le potenzialità dell inconscio. Le loro opere sono caratterizzate da un sistema pittorico tridimensionale e concreto e da un attenta cura dei dettagli, quindi appaiono oggi più che mai attuali. 1 E non è proprio questo che vuole fare la pubblicità? O perlomeno la pubblicità che ci interessa analizzare? Parleremo quindi di pubblicità surreale, quella forma promozionale che tende a mostrare un mondo fantastico, meraviglioso, incantevole ma soprattutto irreale. Ma prima di fare questo analizzeremo più in profondità il movimento surrealista. Questo movimento nasce, in un primo momento, in seno alla cultura letteraria e alle tecniche figurative, ed in un secondo momento si espande alla pittura e alla scultura. Il termine Surrealismo fu coniato da Guillaume Apollinaire nel 1917 durante il programma di Parade, il balletto di Erik Satie. La prima definizione di surrealismo si deve ad Andrè Breton, precursore del gruppo surrealista, che nel primo Manifesto, uscito nell ottobre del 1924, diede un esplicitazione dallo stile discontinuo e dall impostazione avversa alla dialettica comune che si prefiggeva di essere definitiva; Andrè Breton, vera guida spirituale e catalizzatore del gruppo surrealista, scelse una formula nello stile dei dizionari e delle enciclopedie: 1 C. Klingsohr-Leroy, Surrealismo, Taschen,Milano,

3 SURREALISMO, s.m. Automatismo psichico puro mediante il quale ci si propone di esprimere sia verbalmente, sia per iscritto o in altre maniere, il funzionamento reale del pensiero; è il dettato del pensiero, con assenza di ogni controllo esercitato dalla ragione, al di là di ogni preoccupazione estetica o morale ENCICLOPEDIA, filos. Il surrealismo si basa sulla fede nella realtà superiore di alcune forme di associazione prima d ora trascurate, fede nell onnipotenza del sogno, nel gioco disinteressato del pensiero. Tende ad eliminare definitivamente tutti gli altri meccanismi psichici e a sostituirvisi nella risoluzione dei principali problemi della vita. 2 Quest ultima frase è emblematica per trovare il primo collegamento tra surrealismo e pubblicità; grazie all utilizzo del sogno, di cui parleremo nel prossimo paragrafo, è possibile risolvere problemi che nella realtà causano difficoltà, preoccupazione o seccature; vengono rappresentati sogni che diventano immediatamente reali perché illustrati per mezzo di una pubblicità, un ritratto, un collage o una poesia. La realtà superiore di cui parla Breton è dunque da ricercare nel funzionamento reale del pensiero studiato, analizzato, ricercato nelle dinamiche più complesse; il surrealismo è una direzione di ricerca senza limiti sulle facoltà umane, attuali e potenziali, con l obiettivo della liquidazione definitiva di tutti gli altri meccanismi psichici nella risoluzione dei principali problemi della vita. 3 Un altra guida del movimento fu Sigmund Freud, soprattutto per gli studi e l analisi che riguardavano il sogno e l inconscio. Anche il Dadaismo ebbe una forte rilevanza nel movimento surrealista in quanto lo influenzò dal punto di vista del rifiuto della logica e del decoro come strumenti di analisi e studio sul comportamento umano. 2 Ibidem 3 L. Binni, Potere surrealista, Meltemi editore, Roma, 2001, p. 09 4

4 Un altro elemento che caratterizza il surrealismo è il fascino che l occulto esercitava sul simbolismo. È chiaro che pur essendo un movimento innovativo, il surrealismo rimane pur sempre legato al XIX secolo. 4 Tutte tematiche che rientrano nella pubblicità surreale che mi appresterò ad analizzare: lo scarto della realtà per dare spazio all immaginazione e all astrattezza dei pensieri, il sogno, l attrazione verso qualcosa di celato nel nostro inconscio, ma soprattutto l innovazione che rimane il perno dell efficacia della pubblicità; qualcosa di nuovo, originale, una pseudo riforma della pubblicità. Nella definizione di Breton è racchiuso il principio della poetica surrealista e l appianamento della posizione Dadaista. Per far sì che l immaginazione prescinda totalmente dal controllo della ragione si deve far riferimento all automatismo psichico che, secondo i surrealisti, permette alle immagini provenienti dall inconscio di fluire liberamente senza filtri e di essere registrate dall artista. Questo significa privilegiare, tanto nella produzione poetica, quanto in quella figurativa, quella dimensione inconscia sulla quale Freud aveva fatto luce: sogni, pulsioni, atti mancati, lapsus e quant altro. Dare voce a questo mondo inconscio, mediante la tecnica dell automatismo, permette all artista surrealista di costruire di fatto un nuovo modello di realtà: una realtà assoluta, la surrealtà, come la definisce Breton. 5 Il modello di realtà è nuovo perché è qualcosa di intangibile, inesistente nella concretezza, quindi ogni volta unico, perché scaturisce dall inconscio di ogni individuo che nel momento in cui lo rappresenta su tela o lo illustra in altra maniera diventa un artista. Per il Surrealismo, al contrario del Dada che aveva lo scopo di scardinare qualsiasi tipo di logica convenzionale, si tratta di rivelare tutto il 4 E.L. Smith, Arti visive del XX secolo, Konemann editore, Milano, 2000, p E.Bernini, R.Rota, Eikon guida alla storia dell arte, editori Laterza,Roma

5 meraviglioso che la ragione nasconde. Sebbene ci fossero contrasti, a volte violenti, e opinioni discordanti che si imposero nel corso degli anni, molte delle posizioni di Dadaismo perdurano nel Surrealismo, anche se tutto acquista una fisionomia diversa. Alla negazione totale di Dada, il Surrealismo oppone infatti una decisiva volontà di affermazione; al niente del Dadaismo, i surrealisti sostituiscono un progetto estetico concreto, un sistema di conoscenza basato sulla psicologia e sulla filosofia. 6 ; cosa che vuol fare anche la pubblicità surreale che ci mostra, infatti, qualcosa di straordinario, un mondo che solo la nostra mente può concepire, una realtà fittizia che può essere creata solo andando oltre la realtà reale. E una sorta di viaggio virtuale che ci permette di andare oltre l oggettività delle cose, delle forme e di tutta la concretezza che ci circonda. Due eventi storici sono stati emblematici per la nascita del movimento surrealista: il forte disprezzo condiviso verso la società borghese e utilitaristica, da parte del gruppo di artisti che cominciava a formarsi nella Parigi dei primi anni 20, che riteneva direttamente responsabile della Prima Guerra Mondiale e delle cruente conseguenze che ne derivarono. Inoltre, la borghesia era diventata talmente vittima di una decadenza dovuta alla convinzione che la tecnologia e la scienza fossero onnipotenti(grazie anche al fatto che il tenore di vita rimanesse alto) che fu possibile contrastarla unicamente per mezzo di una nuova e rivoluzionaria forma di anti-arte che sovrastasse questa superficialità di fondo. Quindi, pur prendendo l avvio da un programma dichiaratamente letterario, è particolarmente rilevante il fatto che Breton non limiti le proprie riflessioni citando esponenti delle arti figurative quali Paolo Uccello, Seurat, Moreau, Matisse, Derain, Picasso, Braque, Duchamp, Picabia, de Chirico, Klee, Man Ray, Ernst e Massons che presentano affinità con la corrente; 6 Ibidem 6

6 come se il surrealismo fosse un atteggiamento mentale esistito da sempre, tramandatosi nei secoli. Ad ogni modo, anche se gli artisti che hanno trovato la propria ispirazione nel sogno, nel soprannaturale, nell irrazionale e nell assurdo sono sempre esistiti, un attenta analisi storica dimostra come il surrealismo possa essere compreso pienamente solo a patto di inquadrarlo in un epoca ben precisa, vale a dire l arco di tempo compreso fra le due guerre mondiali. 7 E se è vero che questo atteggiamento esiste da sempre, non possiamo smentire il fatto che riferimenti al sogno, al soprannaturale, all assurdo e all irrazionale persistano tutt ora; la pubblicità surreale che andremo ad analizzare ci aiuterà a capire quante e quali volte il surrealismo riecheggi nell attualità. 7 Klingsohr-Leroy Cathrin, Surrealismo, Taschen,Milano,

7 1. 2 Autori e analisi di alcune opere surrealiste connesse alla pubblicità Il surrealismo, essendo un movimento anticonvenzionale, non impone limiti rigidi, schematici o stilistici, lascia l artista libero nei suoi strumenti figurali; vengono quindi impiegati i più diversi procedimenti, da quelli tipici pittorici alle proposte rivoluzionarie già utilizzate dai Dadaisti (collage, fotomontaggio, oggetto trovato, ecc.), alle innovazioni tecniche automatiche, come il frottage, inventato da Ernst, che consiste nello strofinare una matita o un carboncino dopo aver posto un foglio di carta a contatto con una superficie ruvida o irregolare. 8 Pertanto analizzeremo alcuni autori e le loro opere Max Ernst ((Brùhl, Colonia, Parigi 1976) Bella presenza. Molto intelligente. Dipinge più per pigrizia e tradizione millenaria che per amore dell arte.( ) Le sue concrezioni son piene di vestigia di piante e di animali. Disumanizzate. Per lui la donna è un panino spalmato di marmo bianco. Per lui l Alsazia- Lorena è un problema politico.( ) 9 Ernst condivise il gusto dei surrealisti per l arte esotica e primitiva; infatti spesso, come altri surrealisti, evoca oggetti come la maschera vudu o totem. Ed è in oggetti come questi che i surrealisti trovarono l immediatezza della visione, un evasione dalle gerarchie razionali e stereotipate del pensiero occidentale, e soprattutto l elemento del meraviglioso. 10 Ernst nacque a Bruhl, una cittadina presso Colonia, nel Dopo aver soggiornato a Parigi, dove conobbe Apollinaire, ed in seguito all amicizia 8 E.Bernini, R.Rota, Eikon guida alla storia dell arte, editori Laterza,Roma P. Dècina Lombardi, Surrealismo Ribellione e immaginazione, Oscar Saggi Mondadori editore,roma (A cura di) D. Britt, Arte Moderna Dall impressionismo al Post-Moderno, Rizzoli editore,milano

8 con Hans Arp, cominciò a dipingere soggetti che presentano una dimensione onirica. ( In the garden of Nymph Ancolie, 1947)( Castor and Pollution, 1923) Max Ernst Nel principio dell accostamento d immagini estranee fra loro e di natura assolutamente diversa, tratte da illustrazioni di carattere pubblicitario, antropologico, medico, psicologico, mineralogico, paleontologico, Ernst trovò la tecnica più adeguata a formalizzare quell idea di spaesamento sistematico, di derivazione metafisica, che già allora era alla base della sua arte. Il suo proposito era di trasformare una banale pagina di pubblicità in drammi rivelatori dei desideri più nascosti. 11 Non solo la pubblicità è contaminata dai movimenti artistici tradizionali e contemporanei, bensì la stessa pubblicità condiziona gli stessi movimenti. Se la pubblicità surreale di cui parliamo è fortemente caratterizzata dallo stampo del movimento surrealista, lo stesso Ernst è condizionato dalla pubblicità del suo tempo; tra i suoi tanti scopi, infatti, c era anche quello di 11 z9mrdm07poi_umbavyokqi30oqw=&h=326&w=430&sz=30&hl=i t&start=1&tbnid=anvrghh- 5P0tWM:&tbnh=96&tbnw=126&prev=/images%3Fq%3Dmax%2Bernst%2Bopere%2Boni riche%26gbv%3d2%26hl%3dit%26sa%3dg 9