DIRETTIVE. inerenti al regolamento d esame dell esame professionale per Specialisti in marketing

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1 DIRETTIVE inerenti al regolamento d esame dell esame professionale per Specialisti in marketing Pubblicate dall organo responsabile degli esami professionali per specialisti in marketing: SWISS MARKETING (CMS) GfM Swissmarketing SIC Svizzera ASMD Associazione Svizzera Marketing Diretto Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 1 di 19

2 1. DISPOSIZIONI GENERALI Le direttive specificano il regolamento d esame per quanto concerne aspetti di importanza secondaria. Le prescrizioni irrefutabili del regolamento d esame restano in ogni caso vincolanti. L attuale edizione delle direttive è pubblicata in Internet. I cambiamenti delle direttive vengono inviati per conoscenza all UFFT e sono pubblicati al più tardi 12 mesi prima dell esame sul sito di Swiss Marketing ( in questo caso le persone candidate non devono subire svantaggi dovuti al cambiamento. La partecipazione a un corso di preparazione agli esami per specialisti in marketing non è una condizione obbligatoria per l accettazione all esame professionale. Tuttavia la preparazione agli esami presso un istituto di formazione è consigliata poiché le pretese sono molto elevate. Queste direttive contengono informazioni supplementari al regolamento d esame, in particolare descrizioni delle materie, tassonomia, ecc., e hanno lo scopo di illustrare in modo trasparente lo svolgimento e i contenuti dell esame alle persone candidate. 2. PROFILO PROFESSIONALE Le organizzazioni di ogni dimensione che desiderano offrire con successo le proprie prestazioni, hanno bisogno di specialisti in marketing. Essi sviluppano e realizzano sulla base di obiettivi definiti il quadro concettuale di un marketing professionale e ne garantiscono il coordinamento e l'applicazione a livello strumentale. Pianificano misure di marketing, le attuano con successo e sono capaci di dare incarichi a specialisti e di condurli. Competenza professionale e metodica: - elaborare concetti di marketing per singoli prodotti e gruppi di prodotto; - conoscenze approfondite dei mercati nazionali per quanto concerne beni di consumo, beni d investimento, prestazioni di servizio, attività senza scopo di lucro; - sicurezza nell impiego di metodi d analisi di marketing; - elaborare analisi della situazione di marketing, analizzare informazioni di mercato; - capacità di scegliere, analizzare e utilizzare dati di mercato rilevanti; - proporre suggerimenti conclusivi per l elaborazione del mercato; - conoscenze concernenti i principi della comunicazione integrata e i singoli strumenti di comunicazione (relazioni pubbliche, pubblicità, promozione delle vendite, relazioni pubbliche di prodotto, sponsoring, comunicazione multi-media, marketing diretto e data-base-marketing, marketing di eventi); - pianificare, realizzare e controllare le misure di marketing e di comunicazione (pianificazione, organizzazione, realizzazione, controllo); - conoscenze degli strumenti di commercializzazione quali vendita, category management, key accounting e distribuzione; - comprensione dei principi della contabilità finanziaria e analitica; - sicurezza nella scelta e nell impiego delle diverse tecniche di presentazione, di trattativa e di creatività; - capacità di utilizzare efficienti tecniche per la soluzione di problemi e la presa di decisioni, per la gestione del lavoro e del tempo. 3. PUBBLICAZIONE, ISCRIZIONE, AMMISSIONE, SPESE 3.2 Iscrizione Informazioni complementari al regolamento d esame: L iscrizione dev essere inoltrata entro il termine comunicato e rispettando le prescrizioni del segretariato d esame. I dati richiesti devono essere comunicati in modo veritiero e completo. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 2 di 19

3 3.2.3 Tutta la documentazione può essere inoltrata nelle lingue tedesco, francese, italiano e inglese. Attestati e certificati di lavoro redatti in altre lingue devono essere presentati accompagnati da una traduzione autenticata ufficialmente La documentazione d iscrizione diventa proprietà della commissione d esame e non viene restituita Con l iscrizione all esame, la persona candidata riconosce il regolamento d esame e le relative direttive Ammissione Informazioni complementari al regolamento d esame: Avvengono secondo il punto 3 del regolamento d esame. Informazioni supplementari riguardanti l ammissione sono contenute nel punto 3.3 del regolamento d esame: Quale pratica professionale nei settori marketing, pubblicità/comunicazione di marketing, marketing diretto, vendita o relazioni pubbliche, ai sensi del regolamento d esame, vengono considerate le seguenti attività: - assistente della direzione di marketing / di vendita con funzioni decisamente più ampie dei soli lavori di segretariato; - collaboratrice o collaboratore di concetto con compiti specialistici concreti nell ambito del marketing; - assistente della direzione di pubblicità o di relazioni pubbliche con funzioni decisamente più ampie dei soli lavori di segretariato; - collaboratrice o collaboratore di concetto con compiti specialistici concreti nell ambito della pubblicità o delle relazioni pubbliche; - la frequentazione di una scuola professionale di marketing a tempo pieno con uno stage è riconosciuta come pratica professionale. La pratica professionale può essere comprovata tramite attestati di lavoro, attestati di pratica, descrizioni del posto di lavoro, ecc Il giorno di riferimento per la prova del periodo di tempo è l inizio dell esame In caso di dubbio può essere richiesta, contro il versamento di una tassa, una decisione preventiva vincolante sull adempimento alle condizioni d ammissione secondo il punto 3.3 del regolamento d esame. Questa verifica deve essere svolta tempestivamente prima dell inizio della formazione e il relativo formulario di richiesta deve essere inoltrato al segretariato d esame all attenzione della commissione d esame. I formulari per la decisione preventiva sono ottenibili presso: Segretariato d esame specialisti in marketing, Baslerstrasse 32, casella postale 1016, 4603 Olten, tel , pruefungen@swissmarketing.ch. 4. SVOLGIMENTO DELL ESAME 4.2 Ritiro Informazioni complementari al regolamento d esame: Se un ritiro avviene per motivi diversi da quelli elencati al punto 4.2 del regolamento d esame, e se la commissione d esame non ne è responsabile, vengono restituiti i seguenti importi: fino a 31 giorni prima del primo giorno d esame: 90% della tassa d esame da 30 giorni a 1 giorno prima del primo giorno d esame: 60% della tassa d esame il giorno d esame o più tardi: 0% della tassa d esame Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 3 di 19

4 5. PARTI D ESAME / MATERIE D ESAME L esame comprende le seguenti parti, ponderate in egual misura, e dura: Parte d esame Genere d esame Durata 5.1. Concetto di marketing scritto 3 ore 5.2. Comunicazione integrata scritto 3 ore 5.3. Vendita e distribuzione scritto 2 ore 5.4. Ricerca di mercato scritto 1,5 ore 5.5. Contabilità / controlling scritto 1,5 ore 5.1. Concetto di marketing orale 25 minuti 5.2. Comunicazione integrata orale 25 minuti 5.6. Tecniche di presentazione e di comunicazione orale 25 minuti Totale 12 ore e 15 minuti Informazioni complementari al regolamento d esame: In seguito è descritta la materia di ogni parte d esame sotto forma di obiettivi d apprendimento. Di principio, le perite e i periti basano le loro domande sulle esigenze della vita professionale. Compiti e domande d esame verificano primariamente la capacità d utilizzo di conoscenze specialistiche in situazioni concrete dell ambito professionale Le parti d esame elencate in seguito ( ) descrivono in questo senso le conoscenze necessarie per superare l esame. Le perite e i periti sono liberi nella scelta della formulazione del compito. Non è necessario che in ogni compito d esame siano trattati tutti i punti della descrizione dettagliata. Domande concernenti diverse materie contemporaneamente sono ammesse Materiale didattico del corso, strumenti ausiliari L utilizzo di materiale didattico del corso, di libri specialistici, di checklist, ecc. non è permesso né agli esami scritti né a quelli orali. Quali strumenti ausiliari sono ammesse piccole calcolatrici a batteria senza funzioni di memoria testi. A questo proposito, le persone candidate ricevono istruzioni precise con l invito all esame. Tutti gli strumenti ausiliari non menzionati esplicitamente nell invito non sono ammessi. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 4 di 19

5 5.1. Concetto di marketing (durata dell esame: 3 ore scritto e 25 minuti orale) Materia d esame LT 1) PRINCIPI DEL MARKETING Spiegare la posizione e la funzione del marketing nell azienda. Elencare definizioni di marketing e spiegare la loro funzione. Descrivere le differenze rilevanti per il marketing tra prestazioni di servizio, beni di consumo, beni di investimento e offerte di organizzazioni senza scopo di lucro. Illustrare e spiegare il mercato quale sistema e applicarlo in situazioni concrete. Calcolare e motivare indici di mercato e di distribuzione. Suddividere mercati globali in mercati parziali e in segmenti di mercato. Descrivere i problemi dell export-marketing e illustrare soluzioni con esempi concreti. Descrivere e spiegare i meccanismi e le particolarità del marketing diretto rispetto alle caratteristiche specifiche del marketing in generale e applicarli in situazioni concrete. PRINCIPI DELLA RICERCA DI MERCATO Illustrare e commentare definizioni di base della ricerca di mercato. Elencare, mediante esempi concreti, i campi d applicazione della ricerca di mercato. Descrivere compiti e utilità della ricerca di mercato in diversi campi d applicazione della propria attività professionale. Elencare fonti d informazione della ricerca di mercato secondaria per esempi concreti, e indicarne vantaggi e svantaggi. Comprendere le MACH Basic e MACH Consumer e saper utilizzare le informazioni che ne risultano nell ambito di attività di marketing. Spiegare le caratteristiche della ricerca di mercato qualitativa e quantitativa. Descrivere i diversi metodi d inchiesta e spiegarne vantaggi e svantaggi. Sulla base di esempi concreti, descrivere quale metodo dev essere utilizzato per la raccolta di dati. CONCETTO DI MARKETING Elencare e descrivere le varie fasi e il contesto del concetto di marketing. Preparare analisi della situazione di marketing, illustrare le informazioni di mercato in forma adeguata, interpretarle e dedurre conclusioni per l elaborazione del mercato. Riconoscere e analizzare il ruolo e le possibilità d applicazione di un concetto di marketing. Elaborare un analisi SWOT, riconoscendo i punti forti e deboli di un azienda descritta, e definire opportunità e rischi nel mercato. Realizzare, in base alle prescrizioni della direzione di marketing, concetti di marketing per prodotti conosciuti di tutti i giorni. Integrare in concetti di prezzo le prescrizioni della direzione di marketing, dedotte dalla strategia aziendale e riguardanti la gestione dei prezzi (considerando le premesse economiche). K5 K5 Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 5 di 19

6 Elencare e descrivere le definizioni più importanti dell electronic-business (e-business, e-commerce, e-shopping, e-government, e-learning, business to customer, business to business, customer to customer, search-engine-, -, mobile-, permission-marketing). Elaborare concetti di electronic-business in base alle prescrizioni della direzione di marketing e proporre misure concrete negli ambiti dell e-commerce, della distribuzione e della comunicazione. Illustrare l importanza e le possibilità del CRM e distinguere, in base a criteri rilevanti, tra indirizzi customer e business. Integrare nel concetto di marketing gli strumenti del marketing diretto, come campagne postali, marketing telefonico, inserzioni response e marketing tramite cataloghi. Motivare e interpretare obiettivi di marketing strategici, operativi e tattici. Definire obiettivi qualitativi e quantitativi, determinare strategie e proporre misure per esempi concreti. Illustrare e commentare gli obiettivi di marketing esistenti. Sviluppare e interpretare posizionamenti nell ambito degli obiettivi e interpretarli. Illustrare la direzione d impiego dell intero marketing-mix. Interpretare la direzione d impiego del marketing-mix scelta. K5 MARKETING-MIX Illustrare le interdipendenze e le relazioni tra i diversi strumenti. Descrivere e rappresentare le relazioni nell ambito della gestione del prodotto e dell assortimento. Descrivere e commentare le funzioni e i principi delle strategie di prodotto, della creazione del prodotto, della creazione dell imballaggio e della politica di marca. Descrivere e commentare le funzioni e i principi delle strategie di prezzo nonché della definizione e della gestione dei prezzi. Spiegare il modello di ponderazione per strumenti standard e dominanti, proporre e motivare strumenti adatti per esempi concreti. Illustrare il ciclo di vita del prodotto, proporre esempi concreti e indicare gli strumenti di marketing più importanti. Mostrare le differenze dei mix parziali rivolti al commercio, all utilizzatore e all influenzatore e definire, in base a esempi concreti, gli strumenti di marketing importanti. Elaborare e realizzare piani di comunicazione di marketing e controllarli. Illustrare piani di vendita primari e secondari e descrivere misure. Pianificare, organizzare e svolgere eventi di marketing e controllarne l efficacia. Pianificare la distribuzione fisica delle merci in modo tale che le merci arrivino al momento giusto dal cliente giusto. COLLABORAZIONE CON PARTNER ESTERNI Elencare criteri utili per la scelta di un partner esterno adatto (p.es. istituto di ricerca di mercato, agenzia di marketing diretto e agenzia pubblicitaria). Elaborare un briefing completo in base a esempi concreti. Spiegare e motivare criteri importanti per la valutazione di offerte. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 6 di 19

7 Descrivere i punti più importanti nella collaborazione con consulenti e agenzie. ORGANIZZAZIONE Confrontare e descrivere forme adatte di organizzazioni aziendali nell ambito del marketing. Elaborare e utilizzare strumenti d organizzazione come organigrammi, profili delle esigenze e descrizioni del posto di lavoro. Illustrare sistemi di qualità e di gestione dell ambiente. Interpretare e illustrare il flusso delle informazioni. BUDGET E CONTROLLO DELLE MISURE DI MARKETING Spiegare le idee fondamentali dell analisi del portafoglio Applicare i concetti di attrattività e di competitività di mercato a esempi concreti. Elencare e spiegare le possibilità di controllo per misure di marketing. Sviluppare e interpretare misure di controllo concrete per esempi pratici. Elaborare e motivare semplici budget di marketing per casi pratici. Spiegare, con esempi semplici, il return on marketing (chiamato anche ROI del marketing). Controllare le singole posizioni del budget durante la realizzazione, e fare un confronto con i costi effettivi. Indicare misure adatte, se il rispetto del budget è messo in pericolo. In caso di necessità, motivare un aumento del budget presso il superiore. Svolgere semplici calcoli di redditività per lanci di prodotto. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 7 di 19

8 5.2 Comunicazione integrata (durata dell esame: 3 ore scritto e 25 minuti orale) Materia d esame LT 1) IDEE FONDAMENTALI, SIGNIFICATO E SCOPO DELLA COMUNICAZIONE INTEGRATA Descrivere le idee fondamentali, il significato e lo scopo della comunicazione integrata. Descrivere e spiegare le fasi di sviluppo della comunicazione. Interpretare l adeguatezza di diversi modelli d organizzazione, presenti nell ambito professionale della comunicazione, attraverso la valutazione dei loro principali vantaggi e svantaggi. Determinare il processo di pianificazione della comunicazione integrata (fasi, struttura e contenuti). Descrivere compiti e funzione della comunicazione di marketing per la gestione delle relazioni con la clientela CRM (customer relationship management). Sviluppare approcci di soluzione della comunicazione nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto. Spiegare i compiti, le funzioni, i confini e le interconnessioni degli strumenti di comunicazione quali relazioni pubbliche, pubblicità, promozione delle vendite, relazioni pubbliche di prodotto, sponsoring, comunicazione multi-media, marketing diretto e data-base-marketing, marketing di eventi. Indicare gli strumenti della comunicazione e i vari mezzi di comunicazione, e curare la loro implementazione. Spiegare gli strumenti di comunicazione search engine marketing (marketing con motori di ricerca) e permission marketing, e fare esempi concreti. Descrivere il mercato svizzero della comunicazione nonché le società e le istituzioni rilevanti. Descrivere e spiegare i media del mondo svizzero della comunicazione. Descrivere le particolarità della comunicazione nei settori dei beni di consumo, dei beni d investimento, delle prestazioni di servizio nonché delle organizzazioni senza scopo di lucro. Descrivere e sviluppare le basi del concetto di comunicazione per beni di consumo, beni d investimento, prestazioni di servizio e per organizzazioni senza scopo di lucro. Descrivere e spiegare i contenuti e le componenti della corporate identity. Realizzare budget per misure di comunicazione e per particolari retribuzioni nell ambito del settore della comunicazione. K5 POLITICA DI COMUNICAZIONE STRATEGICA Spiegare la necessità di una politica di comunicazione strategica sulla base dei cambiamenti strutturali nei mercati di comunicazione e nell ambito dei media in Svizzera. Indicare le caratteristiche, le funzioni e le forme della comunicazione integrata (integrazione formale, temporale e riguardante i contenuti). Descrivere il posizionamento strategico quale elemento centrale della comunicazione integrata. Elaborare, sulla base di un caso pratico concreto, un piano completo per un progetto di comunicazione singolo o combinato. Descrivere e illustrare modelli di posizionamento. Impiegare strumenti di pianificazione della comunicazione integrata (analisi SWOT, analisi del valore ponderato, ecc.). Elaborare, descrivere e motivare concetti degli strumenti pubblicità, promozione delle vendite, K5 Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 8 di 19

9 relazioni pubbliche, relazioni pubbliche di prodotto, sponsoring, comunicazione multi-media, marketing diretto e data-base-marketing, marketing di eventi, ecc. Trasformare le parti di un concetto di comunicazione integrata in approcci generali di soluzione sulla base di una determinata situazione di partenza. Sviluppare, sulla base di una data situazione, approcci di concetto per possibili attività di comunicazione nelle varie fasi del ciclo di vita del prodotto. Proporre, sulla base di approcci di concetto esistenti, misure di ottimizzazione per possibili attività di comunicazione. Sviluppare e descrivere, sulla base di una situazione concreta, la pianificazione e la produzione di mezzi di comunicazione stampati ed elettronici per pubblicità, promozione delle vendite, relazioni pubbliche, relazioni pubbliche di prodotto, comunicazione multi-media, marketing diretto e data-basemarketing, marketing di eventi. K5 IMPIEGO DELLA RICERCA DI COMUNICAZIONE Spiegare l impiego della ricerca di comunicazione nell ambito del concetto di comunicazione, compr. le relazioni con la ricerca di marketing. Commentare studi di ricerca di mercato e riguardanti i media nell ambito della comunicazione di marketing. Preparare un briefing per un progetto di ricerca di comunicazione (pre-/post-test) sulla base di un caso pratico concreto. Proporre e implementare la ricerca sull effetto e sull efficacia della comunicazione quale supporto per la presa di decisioni e per la valutazione nell ambito della comunicazione integrata. Spiegare la necessità del controllo d efficacia della comunicazione e proporre strumenti adatti per la sua realizzazione. COLLABORAZIONE CON SPECIALISTI ESTERNI Spiegare e motivare la collaborazione con specialisti esterni come società di servizi e agenzie di consulenza della pubblicità, delle relazioni pubbliche, dei media, del marketing di eventi, del marketing diretto e del data-base-marketing. Descrivere le forme di collaborazione con consulenti esterni di comunicazione. Elaborare briefing e piani di progetto per misure di comunicazione singole o combinate. PRINCIPI DEL DIRITTO DI COMUNICAZIONE Illustrare e precisare i principi del diritto di comunicazione come i vari tipi di contratto, il diritto contrattuale in materia pubblicitaria, il diritto d autore (LDA), le limitazioni concernenti manifestazioni di vendita / lotteria (LLS), i prezzi (OIP), la protezione di dati (LPD), la protezione di contrassegni e di marchi (LPM), la protezione di stemmi (LPS), la legge contro la concorrenza sleale (LCSl), le prescrizioni pubblicitarie concernenti le derrate alimentari (LDerr/ODerr), i medicamenti, l alcool e il tabacco (LAlc, OTab). Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 9 di 19 1) tassonomia, vedi punto 6.2.5

10 5.3 Vendita e distribuzione (durata dell esame: 2 ore scritto) Materia d esame LT 1) IN GENERALE Illustrare e spiegare la posizione, la funzione e l impiego della vendita e della distribuzione nell ambito dell organizzazione e degli strumenti di marketing in determinate situazioni concrete di mercato. Comprendere e interpretare la terminologia e la definizione di strumenti come la vendita, il category management (processo con 8 fasi), il key account management, la distribuzione strategica e fisica, ecc. in relazione a segmenti rilevanti, nonché il flusso delle merci, dei capitali e dell informazione, compr. l informatica. Descrivere lo sviluppo dal relationship marketing al collaborative customer/consumer relationship management (C-CRM) quale filosofia aziendale e dedurne una struttura sistematica nonché la cura delle relazioni con la clientela. Spiegare le differenze della vendita e della distribuzione nell ambito dei beni di consumo, dei beni d investimento e delle prestazioni di servizio. Formulare obiettivi di vendita e di distribuzione qualitativi e quantitativi, e sviluppare e spiegare misure per il loro raggiungimento. Elencare e descrivere metodi di pianificazione delle vendite nell ambito del key account management (pianificazione della cifra d affari e delle vendite, formulazione degli obiettivi per key account, pianificazione e impiego di merchandiser, strumenti ausiliari di vendita, ecc.). Illustrare e commentare, con un approccio gerarchico e funzionale, organizzazioni di vendita con un servizio esterno e interno, compr. il call center e il marketing telefonico, nonché descrivere le possibilità di riorganizzazione. Descrivere le caratteristiche dei principali tipi di trasporto. LOGISTICA DI MARKETING Illustrare e spiegare il supply chain management (SCM), cioè possibili processi della distribuzione fisica delle merci (flusso interno ed esterno di merci). Descrivere l approccio di cooperazione con livelli di distribuzione antistanti e retrostanti (interni/esterni) nonché la relativa pianificazione (efficient consumer response ECR, collaborative planning forecasting and replenishment CPFR, vendor managed inventory VMI, cross docking, ecc.). Illustrare e spiegare le caratteristiche delle forme di distribuzione, dei canali di vendita e di commercializzazione come shop in shop, rack jobbing, franchising, direct mail, concetti e-commerce, multi channel management, ecc., e proporre misure d implementazione. Descrivere le caratteristiche della logistica propria e di terzi. Spiegare e motivare il multi channel management (un prodotto diversi canali di distribuzione). Descrivere e analizzare i processi necessari per assicurare la disponibilità delle merci (on shelf availability, out-of-stock), la rintracciabilità della merce nonché lo svolgimento di prestazioni di servizio. DATI DI MERCATO Elaborare e interpretare dati di mercato interni ed esterni come i panel dei consumatori, l analisi del valore dei consumatori (analisi di coorte), i dati del POS e di vendita sul POS, trarne le conseguenze e formulare raccomandazioni. Svolgere dei benchmarking, come le analisi della concorrenza a livello di prodotto e di commercio. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 10 di 19

11 Distinguere e motivare le caratteristiche e le particolarità della distribuzione strategica e fisica nel commercio esterno. COSTI E CONTROLLO Evidenziare, calcolare e interpretare costi di vendita e di distribuzione. Illustrare metodi e tecniche di controllo per i settori vendita e distribuzione attraverso casi concreti, e sviluppare e realizzare misure. 1) Tassonomia, vedi punto Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 11 di 19

12 5.4 Ricerca di mercato (durata dell esame: 1,5 ore scritto) Materia d esame LT 1) IN GENERALE Descrivere criteri di selezione significativi per la scelta di un istituto di ricerca di mercato adatto. Illustrare i campi d applicazione della ricerca di mercato. Formulare, per situazioni concrete, il briefing per lo svolgimento di un progetto di ricerca di mercato e sviluppare proposte di realizzazione (in modo particolare il metodo di ricerca di mercato, il tipo di campione e la dimensione del campione). Elaborare domande programmatiche e d inchiesta per problemi semplici. Elaborare un briefing completo per lo svolgimento di un progetto di ricerca di mercato, da indirizzare a un istituto adatto. Verificare la plausibilità e la correttezza generale di offerte e di proposte d azione di un istituto di ricerca di mercato. RICERCA DI MERCATO PRIMARIA E SECONDARIA Illustrare e commentare i metodi principali della ricerca di mercato primaria e i relativi vantaggi e svantaggi. Elencare, per esempi concreti, le principali fonti d informazione della ricerca di mercato secondaria e descriverne vantaggi e svantaggi. Interpretare dati di ricerca di mercato, siano essi dati grezzi (tabelle), rapporti verbali o grafici. Descrivere l analisi di dati da parte di terzi, come viene esposta in forma di rapporti dei risultati. INDICI DI RELAZIONE, VALORI MEDI E INDICI DI DISPERSIONE Calcolare e interpretare indici di relazione (indice di composizione, ratio/rapporti, numeri indice). Calcolare e interpretare valori medi (media semplice, media ponderata aritmetica, media geometrica, valore modale, mediana). Calcolare e interpretare indici di dispersione (banda di oscillazione, scarto medio, deviazione standard). INDICI DI MERCATO Calcolare indici di mercato per situazioni concrete e interpretare risultati di ricerche (p.es. Nielsen/IHA) per la soluzione di semplici problemi di marketing. STATISTICHE DI MARKETING Illustrare le principali idee fondamentali e i metodi della raccolta di dati statistici primari e spiegare i compiti e i principi della statistica di marketing applicata (statistica descrittiva e induttiva). Illustrare e spiegare i compiti e i principi della statistica di marketing applicata. Calcolare e interpretare dati per problemi concreti inerenti alla statistica di marketing. Descrivere e applicare forme di rappresentazione adeguate per problemi concreti. Rappresentare adeguatamente esempi numerici con grafici e tabelle. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 12 di 19

13 Spiegare e interpretare le definizioni e il significato dei calcoli di correlazione e di regressione. Determinare le distribuzioni di frequenza e le distribuzioni cumulative per semplici esempi numerici (formazione di classi, frequenze relative e cumulate). Determinare l ampiezza necessaria del campione (numero di interviste). Calcolare gli intervalli di fiducia e la prova di significatività (t-test) per quote di campioni, e interpretare i relativi risultati. PREVISIONI DI MERCATO Calcolare e rappresentare, per esempi semplici (serie temporali), il trend lineare (medie mobili). Illustrare e spiegare il significato e lo scopo di previsioni nell ambito del marketing. 1) Tassonomia, vedi punto Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 13 di 19

14 5.5 Contabilità, controlling (durata dell esame: 1,5 ore scritto) Materia d esame (regola generale: i risultati devono poter essere interpretati, dai risultati bisogna poter dedurre misure e infine formulare conclusioni) LT 1) CONTABILITÀ FINANZIARIA Spiegare compiti, scopo, concetti fondamentali. Elaborare un bilancio e commentarlo. Elaborare e commentare un conto economico con uno o con vari livelli. Calcolare e interpretare gli indici del bilancio e del conto economico e indicare misure riguardanti: la struttura patrimoniale e di finanziamento, la liquidità e la situazione delle coperture, il cash-flow e l indebitamento, il magazzino, i debiti e i crediti (indici delle attività), la struttura dei costi e dei ricavi. CONTABILITÀ ANALITICA Commentare compiti, scopo, concetti fondamentali. Elaborare e interpretare le diverse tipologie di costi, l allocazione dei costi e conoscere l applicazione del calcolo a costi normali e quello a costi completi. Eseguire un calcolo per divisione. Eseguire un calcolo del margine di utile lordo. Eseguire un calcolo addizionale. Eseguire un calcolo per mezzo di chiavi di riparto. Eseguire un calcolo dei margini di contribuzione. IMPIEGO DEL CALCOLO A COSTI PARZIALI Calcolare un conto economico a più livelli con i diversi margini di contribuzione. Effettuare analisi del punto d equilibrio (break-even-point). Calcolare ribassi e sconti. Calcolare il livello minimo di prezzo necessario (in base ai costi). Calcolare ordini d acquisto supplementari oppure attività supplementari. Calcolare la produzione propria e quella effettuata da terzi (make or buy). Calcolare e formulare la decisione inerente alla priorità di prodotti. BUDGET DELLA CIFRA D AFFARI E DEI COSTI Elaborare e commentare budget della cifra d affari e preventivi di costi partendo da calcoli a costi totali o a costi parziali (p.es. mediante una variabile). Elaborare confronti obiettivo-rendimento, interpretarli e proporre misure. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 14 di 19

15 5.6 Tecniche di presentazione e di comunicazione (durata dell esame: 25 minuti orale) Materia d esame LT 1) TECNICA DI PRESENTAZIONE E METODICA Descrivere con parole proprie i punti importanti nell elaborazione e nella realizzazione di un discorso o di una presentazione. Descrivere attraverso esempi semplici (comprensibili per una persona non addetta) i campi dei quali si occupa la retorica. Descrivere con parole proprie le fasi di una moderazione, la costruzione di un arco di tensione, i metodi di domanda e di risposta attivanti, gli strumenti e i mezzi ausiliari nonché il loro impiego. Strutturare con chiarezza una presentazione sulla base di obiettivi e strategie. Confrontare tra di loro diversi tipi di presentazione. Sviluppare una presentazione efficace in modo mirato alle caratteristiche del pubblico obiettivo. Attivare gli ascoltatori durante la presentazione e coinvolgerli. Spiegare l effetto della voce, della modalità d espressione, della mimica, della gestualità e del portamento e integrare questi strumenti in modo mirato nella propria presentazione. Tenere un semplice discorso o una semplice presentazione su un tema di marketing. STRUMENTI AUSILIARI E IL LORO IMPIEGO Spiegare le differenze, i vantaggi e gli svantaggi dei vari strumenti ausiliari. Integrare gli strumenti ausiliari nella propria presentazione. Definire l impiego di strumenti ausiliari di presentazione adatti in una determinata situazione. Descrivere i vantaggi e gli svantaggi degli strumenti di comunicazione usuali e utilizzare questi strumenti in modo adeguato alla situazione. TECNICA DI TRATTATIVA Elencare e descrivere i tipi di domande. Descrivere e classificare le tecniche di domanda. Applicare e motivare diverse tecniche di argomentazione. Illustrare le differenze tra un colloquio di vendita e un colloquio d acquisto. Comportarsi in modo competente in caso di reclami, comprendere la situazione del cliente, analizzare e illustrare i problemi. Redigere una presa di posizione accettabile per tutte le persone coinvolte. Svolgere un colloquio di vendita per un prodotto concreto. 1) Tassonomia, vedi punto Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 15 di 19

16 TECNICHE DI CREATIVITÀ Spiegare le principali tecniche di creatività (in particolare brainstorming, brainwriting, analisi di parole stimolo). Utilizzare la tecnica ottimale per i processi di ricerca di idee. Impiegare in modo adeguato anche i metodi morfologici, oltre alle classiche tecniche brain. Formulare un briefing creativo per un fornitore esterno di servizi in modo tale che il messaggio desiderato possa essere tradotto nella realtà. 6. VALUTAZIONE E NOTE 6.1. Disposizioni generali Informazioni complementari al regolamento d esame: L organo responsabile si impegna a mantenere alto il livello di qualità degli esami professionali. Si suggerisce e propone quanto segue: assicurarsi che le soluzioni corrispondano alle informazioni e ai compiti nel caso pratico e che vi sia uno stretto collegamento tra di loro (soluzioni legate al caso, rispondere a quanto richiesto); l approccio di soluzione nonché la traccia logica devono essere riconoscibili concretamente; rispondere a domande semplici con pochi punti in modo semplice (attenzione alla gestione del tempo); considerare e premettere condizioni quadro realistiche e attuali; tenere in considerazione relazioni di natura economico-aziendale secondo il principio decisionale se/quindi (p.es. se meno fatturato, quindi meno collaboratori); differenziare tra motivazione e descrizione: motivazione: perché propongo qualcosa e perché lo ritengo corretto, cioè per quali motivi credo che vi siano dei vantaggi; descrizione: che cosa propongo e come, quando e dove intendo realizzarlo; formulare motivazioni e descrizioni sempre in relazione al caso concreto; proporre soluzioni complete (p.es. compr. responsabilità, pianificazione del tempo e delle misure indicando che cosa, come, quando, chi, quanto); per completare la soluzione, si possono eventualmente fare delle ipotesi (indicare chiaramente le ipotesi come tali); se vi è una struttura proposta per le tabelle, utilizzarla e seguirla. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 16 di 19

17 6.2. Valutazione Informazioni complementari al regolamento d esame: Punteggio La definizione dei valori delle note è indicata al punto 6 del regolamento d esame. Ne è parte integrante il punteggio applicato per la valutazione delle prestazioni e per l assegnazione delle note: da 92 a 100 punti nota 6.0 da 83 a 91 punti nota 5.5 da 74 a 82 punti nota 5.0 da 65 a 73 punti nota 4.5 da 55 a 64 punti nota 4.0 da 45 a 54 punti nota 3.5 da 36 a 44 punti nota 3.0 da 27 a 35 punti nota 2.5 da 18 a 26 punti nota 2.0 da 9 a 17 punti nota 1.5 da 0 a 8 punti nota 1.0 Per ogni voce sono assegnati al massimo 100 punti; la suddivisione in compiti parziali corrisponde a una ponderazione. Suddivisione e ponderazione sono decise dalle perite e dai periti in accordo con la/il responsabile d esame e indicate sui compiti scritti. Come note intermedie sono ammessi soltanto i mezzi punti. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 17 di 19

18 6.2.5 Tassonomia Valgono i livelli di tassonomia secondo Bloom: Livello di tassonomia Contenuto Descrizione K1 Sapere Conoscenza dei fatti Conoscere Comprensione Comprendere, motivare con parole proprie Applicazione Applicazione di contenuti di studio con una dimensione Illustrare risposte parziali, domandare e riconoscere Tradurre, interpretare e registrare progressivamente Applicazione in situazioni nuove, inusuali o che costituiscono un punto di vista nuovo per lo/la studente La persona candidata riferisce ciò che ha imparato precedentemente: Per esempio denominazioni, relazioni, dati, fasi di soluzione, sequenze. I problemi vengono risolti attraverso l associazione oppure automaticamente di routine. I contenuti d esame devono essere studiati a memoria o esercitati. La persona candidata spiega p.es. una definizione, una formula, un dato di fatto o un apparecchio. Comprensione significa essere in grado di spiegare ciò che si ha studiato anche in un contesto diverso rispetto a quello dell apprendimento. Si è quindi capaci di illustrare un dato di fatto anche con parole colloquiali o di rappresentare il contesto graficamente. La persona candidata applica in una nuova situazione ciò che ha appreso. Questa situazione applicativa non è stata presentata durante lo studio precedente. Esempi dalla propria esperienza pratica Analisi Scomporre in singole parti Frammenti di casi pratici K5 Sintesi Interconnettere; illustrare in modo interdisciplinare Ottimizzare: compiti progettuali K6 Valutazione Corrisponde al livello con una valutazione aggiuntiva da parte della persona candidata Scomporre in parti, scomporre in forme Combinare elementi per ottenere un modello che prima non era chiaro Riferito ad un elenco di criteri e con motivazione La persona candidata scompone modelli, procedure, apparecchi o altro nelle loro parti. In quest ambito, deve scoprire, in contesti complessi, i principi di costruzione o le strutture interne. Riconosce le connessioni. Il soggetto è nuovo. La persona candidata mostra una prestazione costruttiva. Deve connettere diverse parti che non ha ancora visto o praticato insieme. Dal suo punto di vista deve essere fornita una prestazione creativa. Il nuovo può già esistere nella nostra attuale civiltà, cultura o scienza. Tuttavia non è ancora presente nell esperienza, nelle lezioni o in altri ambiti di conoscenza della persona candidata. La persona candidata valuta un modello, una soluzione, un approccio, una procedura o qualcosa di simile nel complesso e in relazione alla sua funzionalità o struttura interna. L oggetto della valutazione è complesso e comprende diversi elementi. La persona candidata conosce per esempio il modello, le sue componenti e inoltre l adeguatezza qualitativa, la congruenza interna o l idoneità funzionale. Riguardo a ciò deve formulare un opinione per poter risolvere in modo corretto il proprio compito. La valutazione riguarda l intero oggetto. Anche la motivazione fa parte della valutazione. È necessario saper dire perché qualcosa è meglio. Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 18 di 19

19 7. ATTESTATO FEDERALE, TITOLO E PROCEDURA 7.3 Rimedi giuridici Informazioni complementari al regolamento d esame: Contenuto e forma del ricorso I ricorsi devono essere inoltrati in duplice copia presso l Ufficio federale della formazione professionale e della tecnologia UFFT, settore diritto, Effingerstrasse 27, 3003 Berna entro 30 giorni dalla ricezione della decisione della commissione d esame. Contenuto e forma del ricorso devono corrispondere alle prescrizioni dell UFFT. Un memorandum aggiornato può essere scaricato dal sito L atto di ricorso deve contenere chiare richieste giuridiche (istanze) ed essere firmato dalla persona querelante. La decisione contestata riguardante l esame dev essere allegata al ricorso. Le istanze devono essere motivate concretamente nei particolari. Impressioni soggettive non sono sufficienti per motivare il ricorso. Errori procedurali o un comportamento arbitrario durante lo svolgimento dell esame o nell assegnazione delle note devono essere resi credibili. Errori di valutazione della prestazione devono essere provati. La documentazione delle persone candidate è costituita dai compiti ricevuti durante l esame scritto nonché da una copia della loro soluzione dell esame scritto. Le soluzioni consegnate dalle persone candidate nonché i protocolli degli esami restano di proprietà della commissione d esame. Copie delle soluzioni dell esame scritto vengono consegnate solamente alle persone candidate che non hanno superato l esame e che desiderano presentare ricorso. Ricorsi contro singole note sono escluse, se l esame complessivo è stato superato. Non si entra nel merito di ricorsi che non corrispondono alle prescrizioni indicate nel memorandum dell UFFT Spese processuali L UFFT conferma la ricezione del ricorso e chiede un anticipo per la copertura delle spese processuali previste. Se il ricorso può essere approvato, questo anticipo spese è restituito. Se nel corso della procedura il ricorso viene ritirato, l anticipo pagato viene restituito detraendo le spese amministrative. Se un ricorso termina con il rigetto da parte dell UFFT, le spese processuali di norma non superano l anticipo Ulteriore procedura La persona querelante viene informata dall UFFT sull ulteriore procedura. Segretariato d esame Specialisti in marketing Baslerstrasse 32 Casella postale Olten pruefungen@swissmarketing.ch Esame professionale per Specialisti in marketing, direttive pagina 19 di 19