APPROFONDIMENTO MARKETING

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1 APPROFONDIMENTO MARKETING POR Regione Campania Misura 3.14 Promozione della partecipazione Femminile al Mercato del Lavoro Approfondimento CAMPAGNA DI MARKETING

2 INTRODUZIONE Per una nuova azienda, lo scopo della campagna di marketing deve essere quello di comunicare al mercato target l esistenza dell azienda, e quale vantaggio si potrà avere usando il servizio o il prodotto di questa azienda. Per ottenere ciò, è necessario avere il giusto mix degli ingredienti del marketing, che i guru del marketing di solito definiscono le quattro P - prodotto, prezzo, punto vendita e promozione. In poche parole, il mix del marketing significa che si offre un prodotto o servizio di cui i clienti target hanno davvero bisogno e che vogliono, ad un prezzo considerato giusto, nel momento e nel luogo comodo per loro e facendoglielo conoscere in un modo che li incoraggia a comprare (promozione). IL MERCATO TARGET Avendo già svolto qualche ricerca di mercato, si dovrebbe avere un idea abbastanza chiara di chi siano i clienti target. La maggior parte delle aziende scopre che il proprio prodotto può attrarre numerosi tipi diversi di clienti. Ora dovremo suddividere questi clienti secondo varie categorie. Per esempio: sono clienti finali o persone che lavorano nel commercio (intermediari) sono consumatori (come noi) o organizzazioni (come altre aziende o enti governativi) per che cosa usano il prodotto, cioè la sua applicazione a quale esigenza si indirizza il prodotto, cioè un cappello per qualcuno può significare tenere calda la testa, per qualcun altro è un accessorio alla moda qual è la collocazione geografica cioè sono clienti locali, nazionali o perfino internazionali per i consumatori, considerare i fattori demografici cioè età, genere, reddito, stato civile, ecc per le organizzazioni, considerare la dimensione e il potenziale di acquisto C è un buon motivo per dividere i clienti potenziali in categorie. L attività di marketing è più efficace se è rivolta ad un gruppo specifico di persone o organizzazioni, cioè ad un segmento del mercato. Questo perché segmenti diversi di mercato spesso hanno esigenze ed aspettative diverse. A volte un'azienda concentrerà la propria attività di marketing su un unico segmento di mercato. Questo fenomeno è noto anche come marketing di nicchia. In alternativa, essa può decidere di concentrarsi su due o più segmenti ma con le attività di marketing create su misura per le esigenze di ognuno. Le aziende che scelgono un approccio a taglia unica raramente hanno successo. L AZIENDA E I SUOI CONCORRENTI A meno che non si è nella fortunata posizione di avere un prodotto altamente innovativo, è inevitabile che i clienti a cui ci si rivolge, riceveranno le offerte anche dai concorrenti. La campagna di marketing di un azienda, perciò, deve chiarire al mercato target perché sia meglio comprare il suo prodotto piuttosto che quello delle altre. Bisogna guardare ai concorrenti in modo obiettivo. Un buon modo per farlo è utilizzare la cosiddetta analisi SWOT. SWOT sta per - Strengths (punti di forza) - Weaknesses (punti deboli) - Opportunities (opportunità) - Threats (minacce) ed è una tecnica che permette di comparare o adeguare i punti di forza e i punti deboli dell'azienda con le opportunità e le minacce presenti sul mercato. Per esempio, immaginiamo di essere un negozio a conduzione familiare. L analisi SWOT potrebbe essere la seguente: Punti di forza Posizione eccellente Servizio amichevole e cortese Vicinanza con il grossista Opportunità Locale vicino non occupato Nuovo complesso Punti deboli Gamma limitata di prodotti Chiude presto la sera Gamma di prodotti relativamente costosi Minacce Possibile apertura di un supermercato Potrebbero essere 2

3 residenziale che sta per essere costruito = potenziali nuovi clienti introdotte restrizioni al parcheggio Un impennata del tasso di interesse potrebbe frenare la spesa Dopo aver fatto un analisi SWOT per la propria azienda, è una buona idea farne una per i propri concorrenti principali. Ciò offrirà le informazioni chiave sulle differenze tra la propria azienda e le altre. Se queste differenze sono prese in considerazione dai clienti target, allora potrebbero essere usate come base per una nuova campagna di marketing. Non sorprende che questo approccio è chiamato differenziazione. È il modo in cui la maggioranza delle aziende sceglie di distinguersi dai concorrenti. Un altro approccio è quello della leadership basata sui costi, in altre parole essere i più economici sul mercato. Ovviamente, per un dato mercato solo un azienda può essere la più economica e, in generale, le aziende più piccole non hanno il potere di contrattazione o le economie di scala per farlo. Ci sono, però, delle eccezioni, in modo particolare per le aziende che vendono attraverso internet, e questa potrebbe essere una scelta fattibile. Nel caso del nostro negozio familiare, si dovrà intraprendere un approccio di differenziazione e basare la campagna di marketing sulla posizione eccellente e sul servizio amichevole. Se si vede che l orario di apertura ridotto è uno svantaggio importante, si potrebbe dover scegliere di estenderlo in alcuni giorni della settimana e includere questa cosa nella campagna di marketing. IL MIX DEL MARKETING Tattiche quali la differenziazione, la leadership basata sui costi e il marketing di nicchia sono definite strategie generiche. Sono la base su cui si fonda una campagna di marketing. Dopo aver deciso quale approccio intraprendere, è ora di creare un progetto usando le famose quattro P del marketing. Ricordiamo velocemente quali sono e poi le guarderemo una alla volta: Prodotto - offrire il prodotto o il servizio giusto per il proprio mercato Prezzo - vendere il prodotto o il servizio per una cifra appropriata ai clienti target Punto vendita - distribuire il prodotto o il servizio in luoghi in cui i clienti possono trovarli Promozione - presentare il prodotto o il servizio nel modo giusto PRODOTTO Anche i consulenti di marketing diranno che non è possibile trasformare un prodotto scadente in uno di successo solo grazie ad un po' di furbo marketing. Idealmente, si cerca un prodotto che soddisfi le esigenze e le aspettative dei clienti, e che sia diverso, nonché migliore, da quelli della concorrenza. La differenziazione del prodotto può essere ottenuta non solo attraverso il prodotto stesso, ma anche attraverso il servizio che si offre con il prodotto. Di solito, è possibile differenziare il prodotto attraverso uno o più dei modi che seguono: - Qualità - Affidabilità - Caratteristiche o specifiche - Stile - Marchio cioè il valore dell' etichetta - Garanzie - Servizio di gestione degli ordini - Assistenza post-vendita È importante che le caratteristiche del prodotto siano di beneficio pratico per i clienti, altrimenti c è poco vantaggio ad averlo. Ovviamente, si può scoprire che le diverse caratteristiche attraggono 3

4 segmenti diversi del mercato target. Come detto in precedenza, il segreto qui è comunicare le caratteristiche pertinenti alle persone giuste attraverso attività di marketing su misura. Molte aziende scelgono di avere più di un prodotto o servizio nel portfolio. Ancora una volta, è importante sapere qual è il mercato target per ogni prodotto che è parte del mix dei prodotti. Se i prodotti sono molto simili e sono semplici variazioni sul tema, potrebbe essere sensato venderli insieme come singola linea di prodotto. In alternativa, se essi attraggono diversi segmenti di mercato, e il budget per il marketing lo consente, potrà essere più vantaggioso commercializzarli individualmente utilizzando attività separate di marketing. PREZZO Il prezzo di un prodotto è ovviamente una decisione importante e vale la pena prendersi il tempo necessario a trovare il prezzo giusto. La formazione del prezzo è influenzata da fattori interni ed esterni. Le influenze esterne possono essere riassunte come segue: Clienti finali quanto vorranno pagare per questo prodotto? C è una soglia che non può essere oltrepassata? Quanto sono sensibili agli aumenti di prezzo? Canali di distribuzione se è necessario usare un intermediario per portare il prodotto sul mercato, quale fetta tale intermediario prenderà? Concorrenza quali sono i prezzi dei concorrenti per prodotti simili? Il proprio prodotto è sufficientemente differenziato per giustificare un prezzo più alto? Le influenze interne sono: Obiettivi aziendali qual è il target di vendite? Qual è il target dei profitti? Costi quali costi bisogna coprire? Il prezzo deve includere il costo dell impianto, della formazione, ecc.? Le aziende che formano il prezzo secondo le influenze interne intraprendono quello che chiamiamo un approccio basato sui costi. Al contrario, le aziende che formano il prezzo secondo le influenze esterne intraprendono un approccio basato sul mercato. Nella pratica, la maggior parte delle aziende usa una combinazione dei due approcci. La forma più semplice e più comunemente usata di metodo di formazione del prezzo basata sui costi è quella della formazione mark-up del prezzo. Prima di vedere come funziona, è importante capire la differenza tra costi variabili e costi fissi. I costi variabili sono quei costi che variano secondo il numero di prodotti venduti, per es. materie prime, parti del prodotto. I costi fissi, d altra parte, sono quei costi che non variano secondo il numero di prodotti venduti, per es. affitto, assicurazioni, stipendi. Nella sua forma più semplice la formazione mark-up del prezzo determina il prezzo del prodotto calcolando la media dei costi variabili del prodotto e poi aggiungendo una percentuale mark-up come margine di profitto. Supponiamo di essere un commerciante di vino, che compra le bottiglie di vino a 2 l una. Se queste bottiglie vengono vendute a 5 l una, si avrà un mark-up di 3 su ciascuna bottiglia. I mark-up sono comunemente espressi come percentuale del prezzo di vendita. Così, in questo esempio, il mark-up come percentuale del prezzo è semplicemente 3 diviso per 5 moltiplicato per 100 che dà come risultato 60%. Questo è un margine di profitto abbastanza alto. Ma potrebbe dover servire a coprire i costi fissi dell azienda. Ci ritorneremo in un altro momento. Prima di farlo, supponiamo che il commerciante di vino decida di comprare del vino più costoso, a 5 alla bottiglia e voglia mantenere un margine di profitto del 60%. Il modo più semplice per calcolare il prezzo per questo nuovo vino è innanzitutto sottrarre il margine di profitto (espresso come decimale piuttosto che come percentuale) da 1 cioè 1 meno 0,6 che equivale a 0,4. E poi dividere il costo ( 5) per questa cifra. Quindi il calcolo è 5 diviso 0,4 che equivale a 12,50 Come abbiamo appena detto, una considerazione importante nella definizione del prezzo riguarda i costi fissi che un azienda deve coprire. Ogni volta che si vende un prodotto, il profitto generato è "mangiato" in parte dai costi fissi. Alla fine, si giungerà ad un punto in cui bisogna vendere un certo numero di prodotti per coprire i costi fissi. Questo è detto breakeven point (punto di rottura o punto di equilibrio). Ipotizziamo di vendere un solo prodotto, è possibile calcolare il breakeven point dividendo i costi fissi totali per il mark-up realizzato sul prodotto. Torniamo al nostro commerciante di vini e fingiamo che venda solo bottiglie comprate a 2 e vendute a 5. Se consideriamo che i costi fissi sono pari a 60,000 all anno, quante bottiglie è necessario vendere per pareggiare i conti? Bene, è 60,000 diviso per 3 che equivale a unità. Questo significa che se il commerciante vendesse meno di bottiglie all anno, l azienda 4

5 sarebbe in perdita. Più di bottiglie significherebbero profitto. Deve decidere se è un obiettivo realistico o meno. Se non lo è, allora dovrebbe pensare di portare il prezzo del vino per esempio a 6. Come sarebbe influenzato il breakeven point? Bene, il mark-up ora sarebbe 4 per bottiglie e quindi il breakeven point sarebbe 60,000 diviso per 4 che equivale a unità. Molto meno di prima, dunque, e forse un target più realistico per l azienda. Ma i clienti saranno preparati a pagare quel prezzo per il prodotto? Qual è al momento il prezzo della concorrenza per prodotti simili? Ecco che entrano in gioco i dati di ricerche di mercato di buona qualità. Alla fine è il mercato (influenze esterne) che determina quale prezzo decidere per i clienti target. Il prezzo deve essere in linea con i vantaggi che il prodotto porta al cliente, vantaggi funzionali, psicologici, o quant'altro. In generale, più il prodotto è differenziato e più esclusivi sono i vantaggi che derivano dall'acquistarlo, più alto potrà essere il prezzo deciso. Se però il prezzo è troppo alto, i clienti si chiederanno se il prodotto vale la cifra e potrebbero scegliere di acquistare da un fornitore più economico. Questo non significa, però che abbassare i prezzi è la strategia da seguire. Al contrario! Nell'industria della moda, per esempio, le persone pagano cifre molto alte per indossare una marca esclusiva. Lo stesso vale per i profumi degli stilisti e la marche di birra. Infatti dare ai prodotti un prezzo troppo basso può a volte essere dannoso per l'immagine, poiché potrebbe far pensare ai potenziali acquirenti che anche la qualità è bassa. Non tutte le aziende lanciano il proprio prodotto o i prodotti allo stesso prezzo con cui poi si intende continuare. Altre due opzioni sono: Prezzo di scrematura si sceglie di optare per un prezzo alto in modo che il prodotto attragga il segmento del mercato meno sensibile al prezzo. Dà anche l opportunità di ridurlo in seguito. Prezzo di penetrazione si sceglie un prezzo ben al di sotto della concorrenza per guadagnare la più ampia fetta di mercato possibile nel minor tempo possibile. In ogni caso, è importante non avviare una guerra dei prezzi o creare un'immagine scadente del marchio. Se si vendono prodotti di alta qualità, soprattutto ad altre organizzazioni, probabilmente bisognerà mostrare una certa flessibilità nei prezzi. Molto spesso sarà necessaria una negoziazione per arrivare al prezzo finale. L elemento chiave è sapere qual è il prezzo minimo a cui si può arrivare, prima di cominciare la negoziazione. E poi bisogna assicurarsi di non scendere sotto questa cifra. Ricordare sempre che non ha senso ottenere un ordine di vendita se non ci sarà alcun guadagno. Sembra ovvio, ma ciò accade molto spesso. PUNTO VENDITA Una delle domande cruciali da porsi riguarda il modo in cui si porterà il prodotto al cliente finale. Mentre alcune aziende vendono direttamente al cliente finale, altre devono utilizzare i cosiddetti canali intermediari. La sequenza dei canali è diversa a seconda che il cliente finale è un consumatore o un organizzazione. Di solito, i canali che portano un prodotto al consumatore saranno così: Produttore ---> Grossista ---> Dettagliante ---> Consumatore E i canali ad un organizzazione saranno così: Produttore ---> Agente ---> Distributore ---> Cliente Quanti canali si scelgono, se si sceglie o si è obbligati ad usarne, dipenderà molto dal mercato in cui si opera. Poiché ogni membro del canale trattiene una percentuale sul prezzo al cliente finale, sembra che la vendita diretta sia quella più vantaggiosa. E infatti questo è ciò che fa la maggior parte delle aziende. Infatti, per alcuni, è l unico modo per avere un profitto. Di solito un'azienda vende direttamente aprendo un negozio, creando un catalogo di vendita per corrispondenza o sviluppando un sito di e-commerce su internet. Ma la vendita diretta può essere un impresa difficile e, ovviamente, le attività di marketing saranno limitate dalle risorse finanziarie dell'azienda. Un canale intermediario, d altra parte, può essere già stabilito nel mercato e può dare, potenzialmente, al prodotto una visibilità ben maggiore ai clienti target. È importante che l intermediario abbia una familiarità totale con il prodotto per poterlo vendere con sicurezza. In qualità di fornitore, è l azienda che deve garantire una formazione adeguata, soprattutto per prodotti tecnicamente complessi. Se si decide di vendere attraverso un intermediario, allora sarà necessario decidere quale approccio di distribuzione scegliere. Fondamentalmente, ci sono tre opzioni: Distribuzione esclusiva si decide di vendere attraverso un unico intermediario per un dato segmento di mercato. Distribuzione selezionata 5

6 si vende attraverso un ristretto numero di intermediari scelti con attenzione per un dato segmento di mercato. Distribuzione intensiva si vende attraverso quanti più intermediari è possibile e a nessuno è proibita la vendita del prodotto. Spesso le piccole aziende sono costrette ad accordi di esclusiva con intermediari, accordi in cui il potere è nelle mani dell'intermediario. A volte, però, si preferisce un accordo di esclusiva poiché crea un immagine vantaggiosa per il prodotto. Infine, il punto vendita non riguarda solo il modo in cui il prodotto arriva al cliente finale. Riguarda anche la fornitura del prodotto stesso in modo efficace e puntuale. Questo significa avere un sistema di distribuzione fisica efficace per la gestione, il magazzinaggio e lo spostamento della merce, e per la gestione degli ordini e del magazzino. PROMOZIONE Quella della promozione è la 'P' finale delle quattro P e comprende tutto ciò che si fa per pubblicizzare e vendere il prodotto in un progetto di marketing. Ci sono cinque categorie generali nell attività di promozione, che vedremo una alla volta: - Pubblicità - Marketing diretto - Vendita personale - Vendita promozionale - Pubbliche relazioni La pubblicità è probabilmente la categoria più conosciuta fra queste. È il modo con cui si consente alle persone di conoscere l azienda e il prodotto o servizio ad un livello di massa piuttosto che a livello individuale. Gli annunci pubblicitari possono essere trasmessi in molti modi diversi, per esempio in televisione, alla radio, sulle riviste, sui quotidiani o anche sui tabelloni pubblicitari. Le due parole chiave quando si parla di pubblicità sono obiettivo e frequenza. L obiettivo è il numero di persone che vedono, o ascoltano, un annuncio pubblicitario, per es lettori di una rivista sul commercio. La frequenza riguarda il numero di volte in cui queste persone vedono o ascoltano l annuncio, per es. 10 volte al giorno per un annuncio alla radio. Oltre a desiderare di raggiungere quante più persone possibili con la maggiore frequenza possibile, si vorrà anche assicurare che la pubblicità arrivi alle persone giuste. Ecco perché è così importante sapere quali sono i propri clienti. Per guadagnare il vantaggio massimo, spesso è bene fare un annuncio su misura per un segmento specifico del mercato target. E assicurarsi che tale annuncio sia rivolto all acquirente del prodotto, opposto all utente. Spesso acquirente e utente non sono la stessa persona. Per esempio, è un fatto noto che le donne acquistano calzini e biancheria intima al posto degli uomini. Pertanto, la pubblicità di questi prodotti in una rivista femminile è una mossa intelligente. L azienda con la quale si fa la pubblicità deve essere in grado di fornire una stima dei lettori, degli ascoltatori, ecc. con suddivisioni geografiche e demografiche. L annuncio stesso deve essere progettato in modo tale che: - guadagni l attenzione del cliente target - mantenga l interesse del cliente target - crei nel cliente target il desiderio di avere il prodotto - stimoli nel cliente target l azione di comprare Ovviamente, la pubblicità ha un costo e una pubblicità inefficace significherebbe perdita di soldi, perciò è sempre bene pensare con attenzione prima di preparare un annuncio. Per quanto riguarda i costi, è necessario considerare tre cose: 1. il progetto e il layout dell annuncio 2. la reale produzione dell annuncio 3. la distribuzione dell annuncio. Se si sceglie di progettare da sé l annuncio, vale la pena studiare prima gli annunci delle aziende che promuovono prodotti simili o servizi equivalenti. Il costo della distribuzione dipenderà dal numero di persone raggiunte e dalla frequenza della pubblicazione su cui si pubblicizza. Un quotidiano locale, per esempio, sarà molto più economico di uno nazionale, poiché il numero dei lettori (obiettivo) è inferiore. Detto questo, se ci si rivolge ad un pubblico locale, chiaramente un quotidiano locale sarà la scelta migliore. 6

7 Al contrario della pubblicità, il marketing diretto è un tipo di attività promozionale che riguarda i clienti target a livello individuale. Di solito, il materiale è inviato sotto forma di spedizioni postali o volantini. Le spedizioni postali sono molto usate da aziende che vendono ad altre organizzazioni. Come per gli annunci pubblicitari, esse tendono ad essere più efficaci quando sono rivolte ad uno specifico segmento di mercato. Per esempio, si può voler cominciare rivolgendosi ad una determinata area geografica. Si può provare a compilare un elenco di possibili clienti guardando su directory locali, come le Pagine Gialle. Elencare innanzitutto i più ovvi, ma non bisogna essere troppo rigidi, soprattutto se si sta offrendo prodotti o servizi che hanno molti usi diversi. Per migliorare il risultato, bisogna inviare il materiale ad una persona precisa. Questo potrebbe implicare una telefonata per scoprire chi è responsabile delle decisioni di acquisto. Il pacco da spedire sarà probabilmente composto da una brochure o qualche altra forma di materiale stampato che descrive il prodotto, insieme ad una lettera che presenta l'azienda. Infine, per ottenere il massimo da una spedizione, farla seguire da una telefonata. Questa telefonata potrebbe dare come risultato un incontro o un ordine campione. Se il target è composto di consumatori, allora è spesso più economico e più efficace fare dei volantini da distribuire direttamente nelle case utilizzando le cassette postali. Questa distribuzione sarà fatta di solito a mano o inserendo i volantini in quotidiani o riviste di interesse speciale. Come per le spedizioni postali, si ha poco tempo per far arrivare il messaggio sul volantino, perciò vale la pena inserire disegni e foto come strumento per attrarre e mantenere l attenzione. Il costo principale di questa forma di marketing è la produzione fisica del materiale. Uno dei modi migliori per stampare il volantino è prendere il disco che contiene la sua versione finale e portarlo in un centro specializzato per la stampa. E non dimenticare di fare una correzione delle bozze del materiale. Questo eviterà un bel po di dispiacere che si proverà nel momento in cui si scopre un errore dopo la stampa. La vendita personale è usata se si ha necessità di avere un contatto diretto con il cliente. Tende ad essere molto usata per prodotti o servizi che sono nuovi, complessi o costosi. Al contrario della pubblicità o del marketing diretto, un venditore può personalizzare il messaggio per il potenziale acquirente e può rispondere ad obiezioni e domande durante il processo di vendita. Questo è l elemento generalmente più costoso del mix del marketing a causa del costo implicato dalla scelta e dall assunzione delle persone giuste per questo lavoro. Guarderemo alle capacità per la vendita in modo più dettagliato nel modulo successivo Gestione delle vendite. Le vendite promozionali sono progettate per completare altre offerte promozionali garantendo qualcosa in più e al di là della normale offerta del prodotto. Ci sono molti modi diversi di fare vendite promozionali. Per i consumatori potrebbero essere basate su: 1. soldi, per es. uno sconto del 10% su un particolare prodotto 2. prodotto, per es prendi due e paghi uno 3. un dono o un premio, per es. compra questo prodotto e parteciperai all estrazione per vincere una vacanza. Un altra vendita promozionale riguarda l offerta di campioni gratuiti. Ovviamente, questa forma è abbastanza costosa, ma può essere molto efficace per promuovere un nuovo prodotto, soprattutto per quelle persone che potrebbero trovare rischioso acquistare direttamente il prodotto. Se si vende ad organizzazioni commerciali come distributori o dettaglianti, allora si potrebbe prendere in considerazione l offerta di sconti extra su particolari prodotti di tanto in tanto. Per esempio, come incentivo per vendere un prodotto di cui si ha grosse scorte. È necessario, però, stare attenti a non concedere sconti troppo alti. Assicurarsi che dopo aver rifatto i calcoli, la nuova percentuale di mark-up o margine di utile lordo, sia soddisfacente. Ricordare che questo è l'utile lordo (prezzo meno il costo dell unità) diviso per il prezzo e moltiplicato per 100. Infine, è possibile provare a promuovere ulteriormente un prodotto organizzando gare e incentivi per i rivenditori. Questo può valere sia per i venditori interni, se se ne hanno, che per quelli delle organizzazioni commerciali a cui si vende. Come si ricorderà dal modulo precedente, le pubbliche relazioni (PR) possono essere un modo economicamente vantaggioso per promuovere un azienda. In sintesi, è un attività che ha lo scopo di creare un clima favorevole nell opinione pubblica, verso il proprio prodotto o servizio. Come per la pubblicità, delle buone Pubbliche Relazioni riguardano l invio del messaggio giusto al pubblico giusto usando i canali di comunicazione più efficaci. Ma le PR sono diverse dalla pubblicità, per molti motivi: La pubblicità deve essere pagata e perciò tende ad essere più costosa delle PR. 7

8 Quando si fa pubblicità, la copertura è garantita perchè si compra lo spazio; ma con le PR bisogna lottare per la copertura. La pubblicità è condotta parola per parola, laddove le PR sono sottoposte all interpretazione o al punto di vista dell editore. Le PR sono considerate più credibili della pubblicità, poiché i lettori danno maggiore fiducia ai giornalisti che scrivono le storie. E si sa che un messaggio di PR ben scritto sarà letto da un maggior numero di persone rispetto ad una pubblicità. È necessario ricordare però che far pubblicare gratuitamente le notizie riguardanti la propria azienda non è facile. Metà della battaglia sta nel trovare una storia innovativa e interessante. L altra metà sta nel convincere gli editori e i giornalisti a pubblicarla. Perciò, conviene utilizzare un po di tempo a costruire un buon rapporto con questi decision maker. CONCLUSIONE È difficile esagerare l importanza della funzione del marketing per un attività. Comprendere le esigenze del cliente e presentare l attività nel modo giusto sono ovviamente le chiavi del successo. Una nuova azienda deve avere la priorità di comunicare la propria identità e il proprio prodotto. Non dimenticare che l'attività di marketing è più efficace se è rivolta ad un gruppo specifico di persone o organizzazioni. Perciò è meglio segmentare il più possibile il mercato. Una campagna di marketing deve chiarire ai clienti target perché è meglio comprare un dato prodotto o servizio. Cosa si offre in più rispetto alla concorrenza? Ampliando il discorso, un'azienda può scegliere uno di questi due approcci: leadership basata sui costi, in cui si cerca di essere il fornitore più economico sul mercato, o la differenziazione, in cui si cerca di distinguere il prodotto dalla concorrenza offrendolo in un modo che possa essere considerato valido dai clienti. Idealmente, il contenuto della campagna di marketing dovrebbe fondarsi sulle quattro P del marketing: prodotto, prezzo, punto vendite e promozione. L idea è offrire ai clienti target un prodotto o servizio che di cui i clienti target hanno davvero bisogno e che vogliono, ad un prezzo considerato giusto, nel momento e nel luogo comodo per loro. E forse la cosa più importante è che tale prodotto deve essere comunicato o promosso in un modo che incoraggia all acquisto. 8