Tim O'Reilly, fondatore e CEO O Reilly Media

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1 INTRODUZIONE Lo scopo di questa tesi è quello di fornire al lettore un quadro della comunicazione aziendale, in particolar modo di quella interna all azienda, supportata dalle nuove tecnologie del Web 2.0 come il Podcasting, il Blogging o il Wiki. L idea di scegliere il Podcasting come argomento della mia tesi è nata dalla lettura di un articolo di Harvard Business Review di Giugno 2007 scritto da Anders Gronstedt. Nel suddetto articolo, Gronstedt sostiene che i riproduttori multimediali portatili (tipo ipod), come anche i telefoni di nuova generazione che possono riprodurre i filmati, sono rapidamente diventati strumenti fondamentali per la comunicazione interna aziendale. Portando come esempio le poche società che ne fanno utilizzo attualmente (come EMC, National Semiconductor, IBM e Xerox) l autore lascia intendere le potenzialità del podcasting negli usi interni all azienda. Essendo questa una tesi di carattere sperimentale perché tratta di un argomento innovativo, originale e non ancora approfondito da studi inerenti, ho incontrato varie difficoltà nella reperibilità di informazioni sul podcasting per lo sviluppo della tesi. I documenti disponibili attualmente sono perlopiù di natura tecnica, ovvero su come fare un podcast e non tanto sulla sua applicabilità come mezzo di comunicazione all interno dell azienda. Come detto, i libri che si possono trovare in italiano sull argomento trattano quasi sempre la metodologia tecnica e strumentale, dall aspetto della registrazione a quello della pubblicazione del podcast, per 6

2 questo la maggior parte delle informazioni da me sviluppate derivano dall ascolto di alcuni podcasts che ho reperito in Internet. Tali podcasts, pubblicati da aziende americane di consulenza per la comunicazione aziendale (come TrafalgarCommunications, The Ottery Group e Hobson&Holtz) sono destinati ai responsabili della comunicazione delle aziende, e vertono sull utilità che può avere l utilizzo del podcasting all interno dell azienda. Attraverso l ascolto di questi podcast, ho avuto la possibilità di incrementare le mie conoscenze rielaborando tali informazioni ho sviluppato il concetto di Corporate Podcasting, come avrò modo di spiegare in seguito. L uso creativo di formati audio per la comunicazione e il training aziendale non è un innovazione di questi ultimi anni. Già in passato le aziende distribuivano ai propri dipendenti audio cassette o CD riguardanti le iniziative aziendali: il podcasting ne è la naturale evoluzione tecnologica, con la differenza che se prima quelli erano semplice strumenti di supporto alla comunicazione, al giorno d oggi il podcasting è uno degli strumenti principali, grazie ai suoi bassissimi costi di produzione e distribuzione ed essendo anche in grado di raggiungere il personale dipendente fuori sede; da non sottovalutare inoltre è la sua capacità di intrattenimento dovuta alla pianificazione di un format dialogico, ma pur sempre informativo. In seguito alla sempre maggior diffusione dei lettori multimediali portatili, il podcasting che ha in questi strumenti la sua naturale destinazione di riproduzione, si può finalmente parlare di mobile learning, ovvero della possibilità di riprodurre il podcast in qualsiasi luogo e tempo grazie alle sue peculiarità di portabilità e asincronia. 7

3 Dopo questa analisi sulle varie potenzialità del podcasting come mezzo di comunicazione, mi sono resa conto di come necessitasse di altri supporti tecnologici alla sua base, quali i blog necessari per un dialogo genuino tra l azienda e i fruitori del podcast. L integrazione tra podcast e blog è uno step critico per costruire una comunità virtuale affinché il podcasting divenga un canale di comunicazione multidirezionale. Come accennato in questa breve introduzione, ma soprattutto come avrò modo in maniera più approfondita di esporre nella mia tesi il podcasting rappresenta The Next Big Thing per la comunicazione interna aziendale e per il training dei dipendenti aprendo una finestra su una nuova concezione della comunicazione dove newsletters e saranno rimpiazzate da questo nuovo approccio alla comunicazione. Con la diffusione delle connessioni internet a banda larga e della concomitante proliferazione dei lettori multimediali, con il conseguente abbattimento del loro prezzo di vendita, le opportunità per questo nuovo canale di comunicazione sembrano apparentemente illimitate. 8

4 Capitolo 1 IL WEB 2.0 Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform Il Web 2.0 è la rivoluzione commerciale nella computer industry 1 causata dal cambiamento di Internet in piattaforma, ed è un tentativo di comprendere le regole per il successo in questa nuova piattaforma Tim O'Reilly, fondatore e CEO O Reilly Media 1 Computer industry è un termine usato per descrivere l insieme dei business coinvolti nello sviluppo di software, nella progettazione di hardware e di infrastrutture di reti, nella produzione dei componenti per i computer e nell offerta di servizi di Information Technology. 9

5 1.1. Un nuovo concetto di Web La sopra citata definizione di Web 2.0 è lo sviluppo del concetto di web nato da una sessione di brainstorming durante una conferenza tra O Really e MediaLive International 2 in cui si discuteva dell effettiva importanza del web nella vita quotidiana e dei nuovi servizi di qualità da esso offerti. Nel corso degli ultimi anni abbiamo assistito a una rivoluzione nel campo della comunicazione attraverso Internet, si è difatti parlato di una nuova generazione Internet, di nuovi software basati sullo sviluppo di comunità che consentono un alto livello di interazione tra gli utenti: Web 2.0 è il termine comunemente utilizzato per questa nuova era. Al web tradizionale si sta quindi affiancando un web più dinamico, i cui contenuti sono frutto della collaborazione e della discussione tra più persone. La chiave per intendere il Web 2.0 giace infatti nella possibilità che ha ogni utente di produrre autonomamente informazione e di condividerla con un bacino di utenti pressoché infinito. Le caratteristiche principali del Web 2.0 riguardano l utilizzo del web piuttosto che le nuove tecnologie applicate. La generazione precedente (chiamata retroattivamente Web 1.0) era un sistema statico: la natura delle pagine web permetteva alla maggior parte degli utenti solo la semplice fruizione di tali pagine ed impediva uno scambio multi-direzionale delle informazioni. Nel Web 2.0 si introduce la filosofia della decentralizzazione dell informazione, Internet viene 2 O Really e MediaLive International sono due società che si occupano dello sviluppo, dell analisi e del supporto delle nuove tecnologie. 10

6 riconosciuto come Social Network dove la collaborazione è l aspetto fondamentale per l innovazione e lo sviluppo: il web ora ha anche un utilizzo sociale. Il Web 2.0 rappresenta il nuovo concetto di intendere la Rete i cui fondamenti sono l informazione, i contenuti e l interazione Tecnologie e applicazioni del Web 2.0 Figura 1 Applicazioni e tecnologie del Web 2.0 L idea base su cui si basa la nuova filosofia del Web 2.0 è la possibilità di trasferire qualsiasi applicazione utilizzata sul PC al Web. Si comincia a parlare di Web software, termine con cui ci si riferisce al progressivo uso di software on-line che non necessitano d installazione sul PC dell utilizzatore. Questi Web software possono essere paragonati a dei veri e propri servizi 11

7 offerti in Rete e ampliano una presenza continuativa degli utenti on-line che lavorano rimanendo connessi alla Rete e non accedendovi per il solo trasferimento di informazioni. La base tecnica del Web 2.0 è fondata su tecnologie, nuove e non, e su protocolli di comunicazione. La tecnologia fondamentale per il Web 2.0 è stata Ajax, acronimo di Asynchronous JavaScript and XML, che ha portato a un importante cambiamento nelle possibilità di fruizione. Questa nuova tecnica di sviluppo web in realtà è l insieme di alcune tecnologie unite in modi potenti e nuovi, tra le quali JavaScript per la grafica e XML come linguaggio di programmazione, con l obiettivo di ottenere pagine web più veloci e interattive e di migliorarne quindi la loro usabilità 3. Inoltre grazie alla tecnologia Ajax è possibile creare applicazioni on-line e questo ha consentito una notevole dinamicità dei servizi on-line, in grado di rispondere all esecuzione di un comando senza necessità di tempi di elaborazione dati molto alti, così come accadeva con i software basati su HTML. Altra tecnologia di natura collaborativa del Web 2.0 è rappresentata dalle Open API. Le Application Programming Interface, ossia Interfaccia di Programmazione di un Applicazione, sono la base di procedure disponibili al programmatore che provvedono a tutte le operazioni più comuni (dalla visualizzazione grafica allo scambio di dati con periferiche e dischi). Le API permettono quindi di evitare ai programmatori di scrivere tutte le funzioni 3 L ISO (International Standard Organization) definisce l usabilità come l'efficacia, l'efficienza e la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti. In pratica definisce il grado di facilità e soddisfazione con cui l'interazione uomostrumento si compie. 12

8 dal nulla, per la grafica ad esempio sono disponibili irect o OpenGL; rendendole quindi pubbliche (Open) si fornisce l accesso ad ampi database informativi facendo aumentare considerevolmente le potenzialità di crescita di una determinata tecnologia o applicazione. Molte società on-line come Amazon, Google, Yahoo, Skype, ebay e perfino Microsoft, hanno reso pubbliche le loro API permettendo una rapida evoluzione delle applicazioni Web. Oltre alle nuove tecnologie utilizzate, di fondamentale importanza sono le varie applicazioni che compongono il Web 2.0. Uno studio svolto dalla McKinsey 4 nel 2007 ha identificato 9 categorie principali di applicazioni del Web 2.0: 1. Blog: veri e propri luoghi di incontro, discussione e condivisione di argomenti e contenuti, disponibili come testo, immagini, audio e video. Approfondirò questo argomento nel paragrafo Collective Intelligence: è il concetto di intelligenza collettiva 5 applicato a Internet che grazie alle sue tecnologie come i social bookmark e i motori sociali di ricerca (ad esempio Lycos) favoriscono lo scambio e la condivisione della conoscenza. 3. Mash-ups: sono delle applicazioni web ibride che combinano strumenti e dati da una o più sorgenti on-line; un esempio è un programma che acquisisce da un sito 4 Da How businesses are using Web 2.0, studio condotto da McKinsey&Company, leader nella consulenza aziendale. 5 L intelligenza collettiva descrive le capacità cognitive di una comunità risultanti da interazioni multiple tra i membri. 13

9 web una lista di ristoranti tipici e mostra la loro ubicazione utilizzando Google Maps. 4. Peer-to-peer: significa letteralmente da pari a pari. In generale è un modello di comunicazione nel quale ciascuna delle parti ha le stesse funzionalità e ogni computer può iniziare la sessione di comunicazione, senza ruoli definiti o hardware specializzato. Per quanto riguarda Internet, il P2P è un tipo di rete che permette ad un gruppo di persone con lo stesso software (ad esempio emule) di connettersi e accedere direttamente alle risorse condivise. 5. Podcast: altra modalità di diffusione dell informazione la cui peculiarità è l abbonamento al feed. Questo argomento verrà ampiamente sviluppato nel corso di tutta la tesi. 6. RSS (Really Simple Syndication): tramite il feed RSS si può essere sempre aggiornati sugli ultimi blog o podcast pubblicati. Anche questo argomento verrà approfondito nel paragrafo Social networking: ovvero reti sociali, grande successo del Web 2.0, sono delle vere e proprie comunità virtuali all interno delle quali i membri interagiscono con la condivisione di pensieri e conoscenze ma anche di contenuti multimediali relativi ai propri interessi, il tutto tramite la Rete. Le social network di maggior successo sono FaceBook, MySpace, Second Life e Del.ic.ious. 8. Web service: è un software progettato per supportare l interoperabilità tra diversi elaboratori su una stessa rete usando una tecnologia standard in Internet (XML e HTTP), rendendo quindi possibile la costruzione di ponti 14

10 fra vari sistemi. Un esempio è ViaMichelin con i suoi web services di cartografia digitale e usufruibili da diverse applicazioni. 9. Wiki: sono dei siti web utilizzati per la pubblicazione collettiva di contenuti (testo, immagini, video) dove chiunque ha la possibilità di inserire o modificare tali contenuti; il più famoso wiki è Wikipedia, una nuova enciclopedia libera Il Web 2.0 nel mondo aziendale Un fenomeno di così larga portata come il Web 2.0 non poteva che avere ripercussioni nel mondo aziendale. Gran parte delle sue applicazioni vengono utilizzate in ambito aziendale per quel che concerne la comunicazione interna sia per operazioni di comunicazione di marketing e di supply chain. Difatti grandi società come IBM, Microsoft e Cisco hanno già implementato piattaforme di social network e podcasting per i loro dipendenti, fornitori e anche per i clienti. Di rilevante importanza è il sondaggio How business are using Web 2.0 condotto da McKinsey nel 2007, nel quale è stato intervistato un campione di 2847 dirigenti aziendali di tutto il mondo. Il report reso pubblico del sondaggio rivela che più del 75% delle aziende intervistate intende investire o mantenere i propri servizi di Web 2.0 soprattutto nelle applicazioni dei Web Services, della Collective Intelligence e nella rete Peer-topeer. Riporto in seguito un estratto di tale report per poter analizzare più approfonditamente i risultati dell inchiesta. 15

11 Figura 2 Le applicazioni più popolari in ambito aziendale Dalla Figura 2 si può notare come il maggiore investimento sia rappresentato dai Web Services, usati e presi in considerazione da ben l 80% degli intervistati che sono a conoscenza delle diverse applicazioni del Web 2.0. Collective Intelligence e rete Peer-to-peer sono entrambe considerate dal 48%. Inoltre dal rapporto si riscontra che alcuni dirigenti utilizzano all interno dell azienda più di due di queste tecnologie. Meno di ⅔ di essi sostengono di investire in queste tecnologie ritenendole importanti al fine di mantenere una posizione competitiva nel mercato e rispondere alla domanda dei consumatori; più di ⅓ invece le considera sperimentali. 16

12 Figura 3 Utilizzo delle applicazioni Web 2.0 Vediamo nella Figura 3 come vengono utilizzate le applicazioni del Web 2.0 in ambito aziendale. I dirigenti intervistati sostengono di avvalersi di tali applicazioni per la comunicazione con i clienti e business partners e per incoraggiare la collaborazione interna all azienda. Il 70% afferma che utilizza una combinazione di tali applicazioni per comunicare con i propri clienti; per esempio circa il 20% utilizza i blogs per migliorare i servizi ai clienti o sollecitare il feedback da parte dei clienti. Per il 51% il Web 2.0 viene utilizzato per comunicare con i business partners e, in secondo luogo, per ottenere una salda integrazioni con i fornitori; questi scopi vengono raggiunti tramite l utilizzo di Web Services, reti Peer-to-peer, Collective intelligence e RSS. Il principale impiego delle tecnologie del Web 2.0 (75%) è nella comunicazione interna aziendale; più della metà degli intervistati dice che usa più di una tecnologia Web 2.0 per questo scopo, sia per la progettazione e lo sviluppo di nuovi prodotti che per la gestione della comunicazione (KM). 17

13 Per concludere riporto i sette principi fondamentali 6 che un azienda, intenzionata ad investire nella formula Web 2.0, deve rispettare: Elevato investimento nei servizi a discapito dei pacchetti software; Capacità di controllare banche dati uniche, difficilmente replicabili e in grado di arricchirsi grazie all utilizzo degli utenti; Capacità di avvalersi della collaborazione degli utenti in qualità di co-sviluppatori; Capacità di sfruttare l intelligenza collettiva; Potenziamento delle occasioni di autonomia per l utente; Capacità di concepire il software come qualcosa di superiore rispetto ad un semplice congegno; Utilizzo di interfacce leggere ed intuitive per l utente. 6 Tratto da What is web 2.0; Design patterns and business models for the next generation of software di Tim O Reilly. 18