Diario di un Marketer

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1 di Nicola Fiabane Diario di un Marketer Alcuni amici e lettori mi hanno chiesto di raccontare quali sono le principali sfide di marketing che mi è capitato di affrontare, quali gli insegnamenti più interessanti e magari anche quali gli errori dei quali mi sono pentito. Beh, la storia è questa All inizio non pensavo di occuparmi di marketing. Mi sono laureato in Ingegneria Gestionale nell anno Qualche anno prima, avevo fondato la mia prima società. A quel tempo mi occupavo soprattutto di consulenza per i processi logistici e produttivi. Niente a che vedere con il marketing! Ad un certo punto, mi è capitato di lavorare per una start up, finanziata da venture capitalist americani, che aveva una forte necessità di crescere velocemente. Da lì iniziai a studiare marketing. Ed in effetti la crescita della start up fu molto veloce: quando iniziai a lavorarci le vendite erano per poche migliaia di euro al mese (in quel momento c erano ancora le lire!). 3 anni dopo, nell ultimo periodo in cui ho seguito quell azienda, le vendite arrivavano invece a circa 4 milioni di euro al mese. Un aumento di quasi mille volte. Cosa aveva permesso una crescita così forte? In che modo eravamo riusciti a passare da poche migliaia di euro al mese ad alcuni milioni di euro di vendite? Certamente il capitale fornito dai venture capitalist era di aiuto. Ma c era qualcosa di più Questo qualcosa di più erano le campagne di Direct Response Marketing.

2 Con il Direct Response Marketing, ad ogni campagna di marketing corrisponde un azione precisa che desideri il cliente faccia e che puoi verificare se è avvenuta o no. In questo modo puoi calcolare il ritorno sull investimento di ogni campagna. Le campagne che funzionano puoi riproporle. Quelle che non funzionano come atteso, puoi sospenderle o modificarle. Ed infatti a quel tempo passavo parecchie ore sui modelli Excel, a calcolare la redditività delle diverse campagne lanciate. C erano campagne con lettere cartacee, campagne telefoniche, campagne web, campagne fax. C erano diversi listini, e prodotti dei quali valutare la convenienza di acquisto. Ecco 3 strategie che avevo scoperto in quel periodo, che magari potrebbero risultare utili anche a te: Scopri le offerte adatte ad acquisire il cliente Acquisire nuovi clienti è spesso l aspetto più delicato ed importante per un azienda. Quello che avevo visto è che offerte di poco differenti potevano avere una grande differenza nell efficacia delle campagne di acquisizione nuovi clienti. Se hai un listino o un catalogo, ad esempio, l ordine con il quale presenti i tuoi prodotti può cambiare drasticamente il numero di nuovi clienti che riesci ad ottenere. Fai dei test, scopri l offerta migliore per acquisire il nuovo cliente e mettila bene in evidenza: vedrai aumentare di molto le vendite. La seconda strategia è particolare

3 Fai un offerta speciale ai clienti che stanno per diventare infedeli Analizzando i dati di vendita di alcune aziende, avevo scoperto che dopo un certo periodo che il cliente non acquista, è più difficile portarlo ad acquistare ancora. Dopo un po che il cliente non acquista da te, è come se si fosse dimenticato di essere tuo cliente. E da quel momento diventa più difficile portarlo ad acquistare ancora. Per molte aziende che avevo visto, il periodo critico era di 2 mesi. Se il cliente, entro 60 giorni dall ultimo acquisto, non tornava per riacquistare ancora, rischiavi di perderlo. Il segreto era fare in modo che il cliente riacquistasse prima che scadesse il periodo critico. Quale soluzione mettevo in piedi? Prima che scadesse il periodo critico (ad esempio: 45 giorni dopo l ultimo acquisto), facevo inviare ai clienti a rischio un offerta speciale, per riportarli ad acquistare subito. In questo modo, la base clienti restava sempre fresca e il numero di clienti infedeli scendeva. Ecco ora una strategia più subdola, ma che può diventare molto profittevole Cambia i prezzi per aumentare il profitto Analizzando i dati di vendita dei prodotti in base a come variava il prezzo, mi era capitato di scoprire come i clienti fossero più sensibili al prezzo di alcuni prodotti, e meno sensibili al prezzo di altri prodotti. Sui prodotti dove il cliente era meno sensibile al prezzo, potevi alzare il prezzo senza che le vendite ne risentissero troppo.

4 Per aumentare il profitto, introdussi questo meccanismo: facevo abbassare il prezzo su quei prodotti dove il cliente era particolarmente sensibile al prezzo. E lo facevo aumentare su quei prodotti dove il cliente sembra insensibile al prezzo. In questo modo era più semplice acquisire gli ordini perché il cliente vedeva prezzi bassi proprio su quei prodotti ai quali prestava più attenzione. Ma era anche facile fare buon profitto, perché vendevi a prezzi più alti su tutti gli altri prodotti che il cliente acquistava. Mi immagino già la tua domanda La strategia è banale, ma come si può individuare velocemente i prodotti sui quali il cliente è più sensibile al prezzo? Dalle analisi che facevo a quel tempo, avevo scoperto che il cliente tendeva ad essere più sensibile al prezzo dei prodotti che acquista spesso. Acquistandoli spesso, si ricorda il prezzo con più facilità. Sugli altri prodotti fa più difficoltà a ricordarsi il prezzo di riferimento, e quindi puoi alzare il prezzo senza che le vendite ne risentano troppo. Ecco una strategia veloce: fai delle offerte molto convenienti sui prodotti acquistati più di frequente. Viceversa, alza i prezzi sugli altri prodotti. Pensa che partendo da queste ed altre strategie, con alcuni soci realizzai un software che permetteva di eseguire rapidamente tutte queste analisi con un semplice click, senza dover passare ore ed ore a girare i dati. Quel software venne acquistato poi da varie aziende importanti che fatturavano più di 50 milioni di euro annui. Visitando le aziende per proporre loro servizi marketing, mi resi conto di una cosa: di tutti questi temi di marketing, quello che interessava di più era acquisire nuovi clienti. E qui per puro caso mi venne in aiuto

5 La scoperta di Adwords! L anno era il Su web leggevo di queste strategie nuove dell acquisire clienti tramite Internet; in particolare, mi ero interessato al meccanismo della pubblicità con Adwords, il servizio pay per click di Google. Nonostante l esperienza nel direct response marketing, a quel tempo ero concentrato su metodi all antica : quelli offline. Di pubblicità su Internet me ne intendevo ancora poco. Per curiosità, provai a testare questa cosa nuova di Adwords. E provai a testarla nel mercato straniero. Scrissi un ebook su Venezia, la mia città. Nell ebook spiegavo trucchi e segreti che un turista avrebbe dovuto sapere quando viene qui a Venezia. Preparai una bella lettera di vendita (con i metodi che avevo imparato comprando alcune guide) e provai a promuovere l ebook tramite Adwords. All inizio le cose andavano male. Sì, le vendite c erano. Ma i costi di pubblicità con Adwords erano superiori ai ricavi. Ad un certo punto riscrissi la lettera di presentazione dell ebook e le vendite aumentarono di colpo. Se sei curioso, ecco l inizio della lettera che vendeva l ebook:

6 Quell esperimento fu per me una piccola rivoluzione. Avevo scoperto che si poteva vendere in automatico tramite Internet, facendosi pubblicità con Adwords. Raccontai l episodio ad alcuni amici imprenditori, i quali mi chiesero di fare un esperimento per proporre anche i loro prodotti. Il secondo esperimento non andò benissimo, e infatti ne trassi un insegnamento importante. Il prodotto che provai a proporre era un pendaglio, ecco qui la pagina che avevo preparato:

7 Perché la campagna online per questo prodotto non aveva avuto successo? Perché le persone, online, non acquistano quello che possono trovare nel negozio sotto casa. Invece, devi offrire loro qualcosa di speciale: qualcosa che desiderano e che hanno difficoltà a trovare in negozio. Poco dopo, pubblicizzai con Adwords un altro prodotto di un amico: uno speciale modello di bicicletta elettrica, offerta ad un prezzo davvero interessante. Il prodotto era speciale e l offerta conveniente, ed in effetti le vendite arrivarono subito in modo consistente.

8 Mi ricordo di come il mio amico per quel prodotto avesse lanciato una laboriosa campagna di volantinaggio per tutta la città. La campagna Adwords, con maggior semplicità e minor investimento, superò clamorosamente le vendite ottenute con la campagna più tradizionale. Poco dopo scoprii anche i vantaggi di vendere tramite ebay, e come si potesse individuare possibili best seller da proporre online. Il metodo che usavamo era questo: analizzavamo i dati di Internet ed individuavamo quei prodotti che la gente voleva ma che faceva difficoltà a trovare in negozio e che quindi cercava online. Per quei prodotti, acquistavamo direttamente dai produttori, container di roba. E poi proponevamo il prodotto online, su Google (con Adwords) e su ebay. Il modello di business era interessante: su Internet a quei tempi la concorrenza era ancora ridotta, e le opportunità erano davvero parecchie. Mi resi tuttavia conto che c era un particolare che non avevo tenuto bene in considerazione: quello di acquistare dal produttore e rivendere online è un modello che ha bisogno di tanta cassa per funzionare. Il produttore vuole essere pagato subito; prima che il prodotto arrivi in magazzino e tu possa iniziare a venderlo e quindi incassare, passa del tempo. Più vuoi vendere, più devi acquistare. E più devi acquistare, più devi investire. Insomma, la cassa disponibile diventa un limite alla crescita. Stavo cercando come risolvere questo problema del modello di business profittevole ma che succhia cassa, quando accadde però un imprevisto

9 Tramite il mio socio Matteo Ravagnan (puoi leggere il suo blog qui: alcune aziende si fecero avanti perché volevano anche loro promuovere i loro prodotti tramite web. Matteo aveva raccontato a queste aziende i risultati che ottenevo, e queste erano desiderose di replicarli per sé. Quasi senza volerlo, nel 2005 mi trovai così a fare consulenza di web marketing. Uno dei servizi più interessanti che sviluppammo in quel tempo fu quello della Lead Generation! Con la lead generation non sfrutti Internet per vendere direttamente online. Invece, utilizzi il web solo per far conoscere la tua offerta ed ottenere dal possibile cliente la richiesta di essere contattato. Il meccanismo che avevo iniziato ad utilizzare era quello di inviare traffico via Adwords ad una landing page (pagina di atterraggio) dove presentavo l offerta dell azienda. A quel tempo avevamo la fortuna che quasi nessuno sapeva bene cosa fosse la lead generation e quindi la concorrenza era scarsa ed impreparata. I concorrenti che usavano Adwords inviavano il traffico direttamente alla homepage del sito, senza preparare pagine convincenti, dedicate per la campagna. E così, i risultati furono subito sorprendenti. Ti mostro come esempio le statistiche di quel tempo dalla landing page realizzata per un cliente:

10 Come vedi, la pagina aveva realizzato 534 visite in un mese, con una frequenza di rimbalzo quasi del 90% (tanto!). In apparenza sono numeri negativi. Beh, non è così: quella campagna, con meno di 400 euro al mese spesi in Adwords e poco più di 500 visite, aiutava l azienda a generare vendite per circa 90mila euro al mese, con un margine assai elevato. Insomma, questa cosa della lead generation online sembrava funzionare. E così iniziammo a proporla ad aziende in tanti settori differenti ottenendo quasi sempre ottimi risultati. Quali risultati si possono ottenere con le campagne di lead generation? Ti mostro qui alcune videate Adwords di campagne di lead generation che ho lanciato, cosicché tu possa farti un idea dei possibili tassi di conversione e costo per lead. Questa è un esempio da una campagna per un servizio che costa più di 100mila euro. La fortuna di questa campagna è che c è poca concorrenza, quindi il costo per lead (il costo medio Adwords per ogni richiesta di preventivo ottenuta) è assai ridotto: Ottenere richieste di preventivo per un servizio da oltre 100mila euro, investendo meno di 2 euro per ottenere ciascuna richiesta, non è male!

11 Ti mostro ora un altro esempio, questo per un prodotto che costa più di 20mila euro (un particolare tipo di impianto ad uso civile): Anche qui: meno di 4 euro investiti in pubblicità per ricevere richieste di preventivo per un prodotto che costa più di 20mila euro e può anche superare i 100mila. Questa tecnica della lead generation funzionava bene. Su tante campagne lanciate, spesso i risultati sono stati buoni. Qualche volta, sono stati assai inferiori alle attese. Alla fine, tra lead generation e campagne di vendita diretta, mi è capitato di lanciare campagne in decine di settori differenti: veicoli sportivi, prodotti per il benessere, franchising, audiolibri, prenotazioni alberghiere, servizi alle aziende, prodotti medicali, depuratori, portali turistici, cartomanzia (!), affitto di uffici, servizi di comunicazione, software per aziende, corsi, gadget aziendali, abbigliamento e tanto altro ancora! Il vantaggio per me è stato nell esperienza maturata. Personalmente, è da anni che gestisco un budget Adwords superiore ai 100mila euro al mese. Come curiosità, eccoti una videata tratta da uno dei tanti account Adwords che gestisco, con milioni di visitatori generati:

12 Pensandoci ora, non so se sia stata una buona scelta quella di realizzare campagne in così tanti mercati differenti. Ogni mercato richiede uno studio particolare, e tempo da dedicare per capirlo. Probabilmente sarebbe stato più redditizio per me concentrarmi in pochi mercati, anziché disperdermi in tanti settori diversi. Quando fai consulenza alle aziende c è un grosso vincolo alla tua redditività: il tempo a tua disposizione! Come risolvere questo collo di bottiglia? La strada che avevo provato inizialmente era quella di standardizzare il più possibile i progetti. Verso il 2007, tuttavia, iniziai ad osservare con interesse quello che avevano incominciato a fare marketer come Giulio Marsala ( Giulio a quel tempo aveva iniziato a vendere un proprio ebook su Adwords. Anziché vendere consulenza (vendere il proprio tempo) vendeva un prodotto (la guida), in automatico. Un modello di business interessante, che gli americani chiamano Infomarketing! Quando conobbi Giulio, ci venne l idea di provare a proporre un corso multimediale online sulla lead generation, dove spiegare le tecniche che usavo. A quel tempo i corsi online in Italia NON erano rivolti ad un pubblico di professionisti ed imprenditori. Invece, i corsi che avevano successo erano del tipo lavora con Internet da casa, rivolti ad un utenza più casalinga. Da parte nostra, proporre un corso multimediale per aziende su come acquisire clienti era un po un rischio. Tuttavia, se avessimo avuto fortuna, poteva diventare l opportunità di aprire un mercato nuovo ed interessante.

13 La strategia che utilizzammo per promuovere il corso, anche con l aiuto di altri marketer, fu quella del lancio. Con il lancio non metti subito in vendita il prodotto. Prima invii agli iscritti alla mailing list una comunicazione adatta a sensibilizzarli sul tema del corso. E solo dopo metti in vendita il prodotto, solitamente per un periodo limitato (ad esempio: solo per una settimana). Il primo corso messo in vendita si chiamava Acquisizione Clienti Vincente, ed il lancio era previsto per il giugno Come sarebbe andato il lancio? Puntare ad un pubblico più professionale si sarebbe rivelata una scelta giusta o sbagliata? Beh, il risultato sorprese anche noi: già nella prima settimana, il corso superò i 38mila euro di vendite. Un risultato allora sorprendente per l infomarketing italiano. Rincuorati anche dalle dei clienti soddisfatti, Giulio e io iniziammo a preparare e lanciare anche altri corsi, sempre rivolti ad un pubblico di imprenditori e professionisti. Nel dicembre 2008, lanciammo un sito ad abbonamento mensile, Internet Business Vincente. Il sito è questo:

14 Quello del sito web ad abbonamento mensile è un modello particolarmente interessante. Il cliente si registra per accedere al sito e, se soddisfatto, continua a pagare la sua quota mese dopo mese. Internet Business Vincente proponeva un accesso a 2 livelli: argento (a 97 euro al mese) oppure oro (a 197 euro al mese). In effetti, grazie alla fedeltà dei clienti molti dei quali tuttora registrati, il lancio di Internet Business Vincente si rivelò uno dei lanci più profittevoli tra quelli realizzati da me e Giulio. Non tutti i lanci andarono benissimo. Me ne ricordo uno, in cui ci eravamo concentrati soprattutto sulla comunicazione via video, tralasciando quella scritta. Beh, probabilmente il mercato italiano non era ancora maturo per una campagna marketing solo video: le vendite finali furono la metà rispetto alle nostre aspettative. Imparammo così che era comunque bene usare sì i video, ma senza tralasciare il testo scritto. Nel frattempo, continuavo a seguire vari progetti e cercare di migliorare il modello di business dei servizi di acquisizione clienti. Spesso, unendo ai

15 servizi anche la vendita di corsi multimediali e realizzando quello che abbiamo chiamato infobusiness. Evoluzione del modello di business Tra le tante cose che provai a fare, ci fu quella di alzare i prezzi. Ad esempio, sia con Matteo che con Giulio, iniziammo a proporre giornate di consulenza a euro. Con nostra sorpresa, sebbene non le pubblicizzassimo molto, iniziammo a vendere varie giornate a euro, tanto che poco dopo alzammo il prezzo della giornata di consulenza a euro. Quello di alzare i prezzi è un esperimento che probabilmente conviene fare anche a te. Affinché funzioni, occorre prima ottenere una forte visibilità, in modo da avere un eccesso di richiesta per i tuoi prodotti e servizi. A quel punto, inizi ad alzare i prezzi, per scremare i clienti migliori. Il secondo tema sul quale continuavo a concentrare la mia attenzione era quello delle Piattaforme di Acquisizione Clienti. Una delle cose che mi dispiaceva, era quando un cliente mi chiedeva di interrompere la campagna di acquisizione clienti per lui preparata. Spesso il cliente mi chiedeva di interrompere la campagna non perché insoddisfatto dei risultati della campagna, ma per problematiche proprie: ad esempio, quando un commerciale importante cambiava lavoro. Quello che iniziai a studiare, allora, era come rendere la campagna intercambiabile tra clienti differenti. In modo che, qualora un cliente mi chiedesse di sospendere la sua campagna, io potessi passarla ad un altra azienda del suo stesso settore. Da queste riflessioni pian piano iniziai a sviluppare metodologie nuove, che permettevano di far rendere al meglio il lavoro di realizzazione della campagna ed aumentare i miei profitti.

16 Alcune di queste metodologie le ho incluse in un corso lanciato insieme a Giulio. Il corso (AC PAC) è piaciuto parecchio ai clienti, perché permette loro di crearsi una rendita mensile, dando in affitto alle aziende le campagne realizzate. I prossimi sviluppi Sto continuando a sperimentare in continuazione modelli e sistemi nuovi, sia sull acquisizione clienti che sull Infomarketing. L obiettivo è trovare e sfruttare i modelli più efficaci, capaci di darmi il massimo profitto con il minimo sforzo. Se desideri restare aggiornato sulle novità e le ultime scoperte, puoi seguirmi in questi siti: Il mio blog Il blog dei corsi lanciati con Giulio: Il sito Il mio profilo su Twitter: Il mio profilo su Facebook: Il sito Un saluto Nicola