2..2 La Grafica Editoriale: dalla copertina del libro agli LP cover Profili: A. Steiner M. Glaser Pink Floyd (cover-icone) Peter Gabriel ( )

Transcript

1 PREMESSA In tempi passati e antichi, un potente cardinale della corte papale romana ebbe la necessità di andare a visitare i suoi feudi nelle Romagne. Stabilito il percorso da seguire e fissate le locande dove si sarebbe firmato, mandò avanti una staffetta di servitori col compito preciso di giudicare l accoglienza ed il comfort offerto dal locandiere con particolare riferimento al vino servito durante i pasti. Il giudizio, se positivo, sarebbe stato comunicato al cardinale con la parola est scritta a fianco della porta d ingresso della locanda. Parte la staffetta e dopo un po di tempo parte anche il cardinale con tutto il seguito. Giunto a Montefiascone il cardinale si ferma ad alloggiare presso quella locanda e grande è la sua gioia nel vedere scritto accanto alla porta Est, est, est. Questo, anche se per poche persone, è un messaggio pubblicitario ed in quanto ripetuta, la parola est sottolinea l ottima qualità del prodotto offerto. Con questo episodio, col banditore dell era medioevale o col pazzariello napoletano dell era moderna, l uomo ha da sempre sentito il bisogno di comunicare con gli altri uomini ed ogni mezzo è buono purché consente al messaggio di raggiungere l obiettivo fissato. Volendo parlare, dunque, di pubblicità vera e propria, è verso la fine dell Ottocento che alcuni artisti, in Francia cominciano ad esporre manifesti in stile liberty che pubblicizzano mostre, libri, ma anche balli al Moulin Rouge e Café Tabarin. In seguito, nel primo Novecento, i manifesti seguono i canoni ed il gusto degli artisti futuristi e cubisti e si espandono in tutta Europa. Dal Bauhaus in Germania, alle secessioni austriache alle sperimentazioni russe ognuno pone il suo talento nell elaborazione di un design per riuscire a stabilire una profonda sintonia con la comunicazione pubblicitaria, la sua natura innovativa e le forti connessioni esistenti tra mondo dell industria, pubblicità e produzione di forme espressive di tipo artistico. Improvvisamente tutto si ferma alla guerra... e tutto rinasce con la pace. La pubblicità si afferma nei giornali, con la radio, con la nascente televisione ed offre di tutto, cogliendo e rubando si i desideri di un pubblico non abituato a tutto questo ben di Dio, ma nello stesso tempo ne migliora la qualità della vita con l introduzione dell uso delle lavatrici, dei detersivi, dei saponi profumati, e delle confezioni per la cui produzione l Italia si distingue. Oggi le tecniche sono molto sofisticate e siamo passati dall artigianato delle tecniche grafiche tradizionali (manifesti, copertine di libri ed LP cover) ai sofismi dell elettronica che stende la sua lunga mano da internet ai videogiochi; dagli spot televisivi ai siti web. Ma è la vecchia, intelligente, cara idea a dettare sempre tempi, luoghi, modi di esprimere design e creazione artistica.

2 INDICE Premessa PRIMA PARTE 1. La grafica: dall identità del segno all attimo creativo 1..1 Il marchio-merce: identità visiva dell azienda Profili: Coca Cola: la divina bevanda Dreamworks: il sogno in un ciak Ferrari: il mito I cinque cerchi olimpici IBM: semplicemente tecnologia Walt Disney Pictures: il castello della fantasia 2..2 La Grafica Editoriale: dalla copertina del libro agli LP cover Profili: A. Steiner M. Glaser Pink Floyd (cover-icone) Peter Gabriel ( ) 3..3 Storia di idee: l Affiche Profili: L. Cappiello (bitter campari) M. Dudovich (borsalino) J-M. Folon ( : libertà, uguaglianza, fraternità) O. Toscani (la visione della morte) 4..4 Dal multiplo grafico alle forme brevi della comunicazione contemporanea Profili: L originalità nella serialità B. Munari-A. Warhol Graphic design e la musica elettronica Typographic.com di Jimmy Chen Televisione digitale e i videologhi SECONDA PARTE 2. La Fabbrica dei sogni: la pubblicità 2.1 Dall epoca di Carosello alla pubblicità ipermoderna Profili: W. Bernbach L. Burnett G. Sanna A. Testa E. Carboni e la sigla televisiva 2.2 Lo spot: consigli per gli acquisti Profili: Dove c è Barilla c è casa Il doppio irreale l ombra (Égoïste platinum di Chanel) Mc Donald s: I m lovin it 30 secondi di: Telecom, Tim, Vodafone, Wind, Bmw e Mercedes Nike e Adidas

3 2.3 Le tematiche: citazioni d arte, bestiario, cibo, bellezza, eros Profili: Il fascino femminile tra arte e slogan La Gioconda 2.4 La Postpubblicità: dall arte metropolitana al web Profili: K. Haring F. Gonzalez-Torres R. Silvers

4 LA GRAFICA: DALL IDENTITA DEL SEGNO ALL ATTIMO CREATIVO 1.1 Il marchio-merce: identità visiva dell azienda Da sempre l uomo ha sentito il bisogno di rappresentarsi attraverso simboli e disegni che raccontassero ad altri uomini la sua vita e il suo pensiero. Perfino ai tempi d oggi il bisogno di incidere su un albero o di graffiare una parete non sono altro che manifestazione del comportamento umano e delle sue vitali necessità. Questi fatti, che nascono per ubbidire ad esigenze di forma rituale o di forma esorcistica volta ad allontanare gli influssi malefici, hanno dato inizio ad un fenomeno che si chiamerà comunicazione e che costituirà il motore dell esistenza stessa del globo terracqueo. Col passare del tempo uomini col cervello più illuminato degli altri mettono a frutto questa novità sociale che si chiama comunicazione trasferendola dalla generiche forme di vita sociale a oggetti di produzione propria imprimendo agli stessi, segni e nomi distintivi che prenderanno il nome di marchio. Ciò distinguerà il loro prodotto dagli altri e ne favorirà il commercio. Pare che nella storia dell uomo le prime forme di marchio siano state quelle impresse nelle terrecotte dagli antichi Egizi e dalle popolazioni mesopotamiche seguite, in successione, dai greci e dai romani. A Pompei, dagli scavi effettuati, sono emerse insegne dipinte e a mosaico sugli stipiti contenenti iscrizioni o immagini simboliche dell attività svolta dalla bottega sottostante. L esigenza di distinguersi dagli altri mettendo in evidenza con un cartello il proprio settore di lavoro, introduce una nuova parola che si chiama pubblicità e nasce dall esigenza di richiamare l attenzione della gente verso un determinato prodotto o prestazione o servizio. Ovviamente questi concetti-base prendono, col passare del tempo, forza ed espansione con l invenzione della stampa e con la conseguente comparsa dei giornali che reclamizzeranno massicciamente merci, servizi, prodotti. Nell era industriale, i notevoli progressi realizzati nelle tecniche di stampa dei giornali e l invenzione di altri mezzi di comunicazione di massa hanno costituito il traino della commercializzazione e vendita dei beni prodotti dalle aziende. Tutto è organizzato all insegna del profitto sia in termini economici che finanziari. Per quanto sopra esposto, dunque, il marchio è quel segno, quella parola che, da solo, costituisce l identità visiva di un azienda, un prodotto, un servizio. Esso permette di riconoscere l impresa, l appartenenza di un prodotto, sino a tutelarne l esclusività anche dal punto di vista del diritto. E se nell antichità esso è costituito da segni e parole inventate dal marchiatore stesso, nei primi anni del Novecento viene proposto in una forma più pensata e

5 studiata da artisti come Henri de Toulouse Lautrec e Jules Chéret che creano affiches commerciali nelle quali il disegno è circondato da sbuffi, fiori e foglie intensi di colore e da una scrittura che offre la sorpresa e la novità dell arabesco. Il tutto ubbidisce ai canoni del nascente stile chiamato Art Nouveau o Liberty o stile floreale. Ma, a seguire, solo le avanguardie artistiche degli anni Venti attraversano un periodo di forte evoluzione e sperimentazione accogliendo le teorie funzionalistiche della scuola d architettura BAUHAUS di DESSAU fondata dal tedesco WALTER GROPIUS ( ). In questo ambito la progettazione del marchio accoglie preferenze per il segno astratto, per la struttura compatta e geometrica rigorosamente sintetica capace insieme di farsi notare, di captare lo sguardo e di segnalare con immediata efficacia la propria presenza. Si procede con cura allo studio della grafia particolare e inconfondibile di un nome-marchio che si definisce logotipo. Dal crogiolo sperimentale della Bauhaus prende inizio un periodo fecondo di scoperte ed invenzioni che ancora oggi continua e che abbraccia i campi dell arte, dell architettura, della musica e dell arte commerciale o pubblicità. Per cui, anche il marchio attraversa fasi evolutive tanto da passare da identità visiva di un azienda a sigla visiva intanto che unitamente ad altri elementi come scelta dei caratteri grafici, contrasti cromatici, stile della confezione e dell imballo, insegne esterne etc. costituisce il nucleo centrale della comunicazione visiva aziendale. Un azienda, inoltre per imporre la propria immagine deve lavorare in molte direzioni oltre che a quella della comunicazione visiva. L immagine, in genere, è una confluenza di azioni ed effetti, che rispecchiano la fisionomia e l identità di un azienda e dipendono dai giudizi, dalle opinioni e dalle valutazioni che il pubblico ha della medesima. Tocca alla stessa azienda razionalizzare e indirizzare verso mirati obiettivi le proprie campagne allo scopo di esporsi ottimizzando la propria immagine che così organizzata e diretta diventa immagine coordinata. Tale immagine coordinata si concretizza su tre livelli così definiti: 1) Corporate image: è quel complesso di caratteristiche e di peculiarità che un azienda riesce a costruire attorno al proprio nome. Su questo primo livello hanno organizzato le loro campagne pubblicitarie aziende come Fiat, General Motors, Barilla, Eni, Lever, Kelemata, Carraro, Iveco, Volkswagen. 2) Brand image: è quell insieme di fattori che messi insieme determinano la personalità di un azienda. Essi si distinguono in tangibili come il prezzo, il servizio, distribuzione, etc., e valutabili con proprio giudizio da parte

6 dell utente, come pubblicità, qualità, notorietà etc.. Hanno privilegiato tale livello le aziende Lanerossi, Opel, Mulino Bianco, Motta, Venus, Seat. 3) Product image: è l insieme di proprietà e caratteristiche attribuite al prodotto dagli stessi consumatori. Codeste attribuzioni possono essere influenzate in maniera massiccia dalla pubblicità. Alcune delle aziende che hanno scelto quello livello sono Ibiza, Bio Presto, Corsa, Thema, Trottolina, Buondì. Un altro punto su cui ruota l immagine coordinata di un azienda è la progettazione del naming o studio e realizzazione del nome di aziende, prodotti o servizi. Il naming ha anche la funzione di orientare l identità e l immagine di un prodotto verso i desideri, le esigenze, le richieste della collettività e quindi di interpretare o tradurre le sue aspettative anche in senso culturale mediante la produzione di simboli sia figurati che linguistici. Il nome può fare riferimento a elementi interni ed esterni all azienda e deve aderire appropriatamente alle sue strategie pubblicitarie. Scelto il nome si passa, quindi, ad esprimerlo graficamente sia nella sua parte letterale sia trasformandolo nel simbolo che lo rappresenta e racchiudendo il tutto nel logotipo. Immagine e parola, numeri e colori, prodotto e qualità sono veicolati in una confezione che oltre alla funzione di contenere il prodotto lo rappresenta iconicamente. La progettazione e realizzazione delle confezioni si definisce packaging. Da quanto esposto fino ad ora è facile evincere come e quanto la materia pubblicitaria abbia costituito fonte di studio per le università e di interesse sociale per le aziende che hanno prodotto beni venduti e trasformati in ricchezza con un azione congiunta di marketing e pubblicità. Filosofi e pensatori si sono espressi ora favorevolmente ora condannando la società dei consumi conseguenziale alla circolazione di ricchezza scaturita dall era industriale e favorita dalla pubblicità, ma è incontestabile che negli ultimi cinquanta anni l uomo ha vissuto il periodo più florido di tutta la sua esistenza. La pubblicità ha attinto a piene mani dalle tendenze artistiche e culturali che dal XX secolo in poi si sono alternate incastonandosi e impreziosendo di volta in volta il periodo storico interessato, e nel costituire il progetto strategico di un prodotto o di una azienda rappresentandoli, ha oltrepassato la stessa frontiera della diffusione del marchio (branding) per approdare nel regno in cui tutte le aziende, oltre ad apporre il marchio sui prodotti, tentano di apporlo anche sulla cultura.

7 Al fine di completare l informazione, si danno di seguito cenni su alcuni marchi celebri che hanno imposto i loro prodotti anche per merito del loro marchio, del loro logotipo, del lettering, del packaging, dei colori e di quant altro costituisce l immagine coordinata di un azienda. Per la versione integrale contattare l autore alla casella: mail@danilogiusino.it